1
BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Pariwisata saat ini telah menjadi suatu bagian industri yang sangat
diandalkan oleh Negara Indonesia. Pendapatan pada sektor tersebut dinilai memiliki dampak yang signifikan kepada pertumbuhan ekonomi negara. Hal tersebut ditandai dengan meningkatnya aktivitas perjalanan yang dilakukan masyarakat di dalam negeri (Domestik), perjalanan ke luar negeri (Internasional) dan kedatangan wisatawan mancanegara yang ingin mengunjungi destinasidestinasi wisata serta beragam macam motivasi perjalanan lainnya. Peningkatan aktivitas perjalanan yang dilakukan oleh masyarakat untuk perjalanan domestik maupun internasional membuat pemerintah Indonesia sangat gencar dalam meningkatkan sarana dan prasarana yang ada dalam menunjang kebutuhan wisatawan yang sedang melakukan kegiatan perjalanan. Baik untuk keperluan berwisata maupun beragam motivasi tertentu. Peningkatan aktivitas perjalanan yang terjadi di Indonesia dijadikan sebuah peluang bagi pemerintah khususnya Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, untuk mensosialisasikan agar setiap daerah di seluruh Indonesia membuat berbagai macam kegiatan (Event) dengan memanfaatkan sumber daya alam dan kebudayaan yang mereka miliki masing-masing sebagai salah satu bentuk usaha promosi tersendiri dalam meningkatkan kunjungan wisatawan ke Indonesia. Dampak dari meningkatnya aktivitas perjalanan domestik maupun internasional, menjadikan peran sebuah biro perjalanan menjadi amat penting
2
dalam memberikan layanan jasa terbaiknya. Baik menyediakan jasa pelayanan transportasi, pembuatan paket perjalanan maupun pengurusan dokumen-dokumen penunjang seperti paspor dan visa. Biro perjalanan merupakan sebuah perusahaan yang bergerak di bidang jasa, artinya ketika menjual berbagai macam produk pemasok seperti maskapai, hotel dan objek wisata komponen servis menjadi suatu komponen yang amat penting diperhatikan oleh sebuah perusahaan yang bergerak di bidang tersebut. Sebagai mitra dari para pemasok, biro perjalanan wajib memberikan pelayanan terbaiknya kepada calon wisatawan yang akan membeli sebuah produk di biro perjalanan tersebut. Karena pelayanan yang diberikan akan sangat mempengaruhi calon wisatawan dalam proses pengambilan keputusan terhadap pembelian produk seperti, jasa pemesanan tiket pesawat, jasa pengurusan paket perjalanan maupun jasa pengurusan dokumen penting seperti paspor dan visa. Selain itu pelayanan yang
diberikan
akan
berpengaruh
terhadap
kepuasan
pelanggan
yang
menggunakan layanan jasa dari sebuah biro perjalanan tersebut. Kepuasan pelanggan akan datang dengan sendirinya jika pelayanan yang diberikan baik dan dapat memenuhi harapan pelanggan (Customer Expectations). Sebaliknya jika biro perjalanan tersebut tidak dapat memenuhi keinginan pelanggan, maka mereka akan kehilangan rasa percaya (Trust) kepada biro perjalanan yang menangani kebutuhan mereka. Iskandaria Tour and Travel merupakan salah satu biro perjalanan yang menyediakan layanan jasa seperti, pemesanan tiket pesawat, pengurusan perjalanan umrah/haji, perjalanan wisata serta pengurusan dokumen-dokumen
3
penting seperti paspor dan visa. Berdasarkan hasil observasi ketika melakukan praktek kerja lapangan di biro perjalanan tersebut, masih ditemukan keluhan dari pelanggan mengenai kualitas pelayanan yang diberikan. Baik kepada pelanggan langsung (Walk In Guest) maupun pelanggan tidak langsung (Indirect Guest) yang melakukan transaksi hanya dengan memanfaatkan media komunikasi seperti telepon, sms, fax dan email. Berdasakan paparan yang sudah dijelaskan sebelumnya, membuat penulis berkeinginan untuk melakukan penelitian dalam rangka menyelesaikan tugas akhir skripsi untuk menempuh gelar kesarjanaan pada bidang pariwisata yang berjudul “Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan di Biro Perjalanan Iskandaria Tour and Travel Tangerang, Banten”. 1.2
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas maka dibuat beberapa rumusan masalah
sebagai berikut : 1. Bagaimana Kualitas Pelayanan di Iskandaria Tour and Travel ? 2. Apakah terdapat faktor penghambat di Iskandaria Tour and Travel dalam memberikan pelayanan ? 3. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan Pelanggan di Iskandaria Tour and Travel ? 1.3
Tujuan Penelitian Merupakan tujuan dari sebuah penelitian yang sedang dilakukan
berdasarkan rumusan permasalahan yang telah dibuat yaitu :
4
1. Untuk mengetahui kualitas pelayanan yang diberikan di Iskandaria Tour and Travel. 2. Untuk mengetahui ada atau tidaknya faktor penghambat Iskandaria Tour and Travel dalam memberikan pelayanan. 3. Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan di Iskandaria Tour and Travel. 1.4
Manfaat Penelitian Merupakan penjabaran mengenai manfaat dari penelitian yang sedang
dilakukan. Terdapat 2 manfaat pada penelitian ini yaitu : 1. Manfaat Teoritis Penelitian ini dapat bermanfaat sebagai khasanah ilmu pariwisata khususnya pada bidang jasa dan pelayanan. 2. Manfaat Praktis Penelitian ini dapat digunakan oleh perusahaan yang khususnya bergerak di bidang jasa dan pelayanan pada sektor pariwisata, sebagai bahan evaluasi kinerja serta peningkatan sumber daya manusia terhadap kualitas pelayanan yang diberikan dalam usaha memenuhi kepuasan pelanggan. 1.5
Tinjauan Pustaka Beberapa studi yang pernah dilakukan oleh para peneliti sebelumnya
mengenai kualitas pelayanan pernah dilakukan oleh Sucihati (2011) dengan judul “Peningkatan Kualitas Pelayanan Pada Biro Perjalanan Ermi Tour di Padang, Sumatera Barat”. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dan kuantitaif yang menggunakan teknik wawancara dan penyebaran kuesioner dalam
5
pengumpulan data terkait dengan kualitas pelayanan. Pada penelitian ini penulis memfokuskan kepada upaya peningkatan kualitas pelayanan dengan menganalisis kualitas pelayanan yang diberikan di biro perjalanan tersebut dan faktor penghambat yang ada dalam pemberian pelayanan dengan menggunakan teori 5 dimensi yaitu wujud/bukti nyata (Tangible), keandalan (Reliability), ketanggapan (Responsiveness), jaminan (Assurance) dan empati (Emphaty). Berdasarkan hasil analisis data menggunakan metode statistik deskriptif, dari 15 kuesioner pertanyaan yang telah disebar kepada responden mengenai kualitas pelayanan yang diberikan lebih dari 50 % sudah baik. Namun terdapat dua hal yang kurang yaitu pada pertanyaan staf dapat diandalkan pada pengurusan semua dokumen dengan baik dan cepat dengan persentase 53,8 % masih ragu dan pada pertanyaan ketujuh yaitu staf mampu menangani keluhan dengan baik dan profesional dengan persentase 80,8 % masih ragu. Perbedaan penelitian ini dengan penelitan yang sekarang adalah terletak pada fokus penelitian, lokasi yang dipilih serta metode yang digunakan dalam penelitian. Penelitian lainnya mengenai kualitas pelayanan juga pernah dilakukan oleh Ekaristi (2013) dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pada Warnet Padma Net di Babarsari, Sleman Yogyakarta”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh kualitas pelayanan yang telah diberikan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen serta mencari apakah terdapat perbedaan penilaian yang diberikan oleh responden bila ditinjau dari aspek jenis kelamin, usia, pekerjaan, jarak tempat tinggal dan tujuan utama responden.
6
Teori yang digunakan pada penelitian ini adalah 5 dimensi kualitas pelayanan yang terdiri dari wujud/bukti nyata (Tangible), keandalan (Reliability), ketanggapan (Responsiveness), jaminan (Assurance) dan empati (Empathy). Hasil yang didapat berdasarkan analisis uji validitas dan reliabilitas semua pertanyaan yang digunakan di dalam penelitian ini adalah valid dan reliabel. Selanjutnya berdasarkan hasil analisis regresi berganda ditemukan fakta bahwa pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen adalah signifikan dengan perolehan nilai sig pada masing-masing variabel adalah 0,00 dibawah 0,05 serta hasil yang didapat berdasarkan uji One Way Anova adalah tidak adanya perbedaan penilaian yang diberikan oleh responden mengenai kualitas pelayanan yang diberikan jika ditinjau berdasarkan karakteristik perbedaan umur dan jenis pekerjaan. Perbedaan penelitian ini dengan yang sekarang adalah terletak pada jumlah variabel yang diteliti yaitu loyalitas, metode pengambilan sampel secara generatif sebanyak 120 orang, penggunaan teknik analisis data One Way Anova serta objek penelitian yang digunakan yaitu warnet Padma Net Bababarsari Sleman Yogyakarta. Penelitian berikutnya mengenai pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan juga pernah dilakukan oleh Hardiyati (2010) dengan judul “Analisis
Pengaruh
Menggunakan
Jasa
Kualitas
Pelayanan
Penginapan
Terhadap
(VILLA)
Kepuasan
Agrowisata
Konsumen
Kebun
Teh
Pagilaran”.Penelitian ini memiliki fokus untuk mengetahui apakah kelima dimensi pelayanan seperti Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance, dan Empathy,
7
memiliki pengaruh terhadap kepuasan para konsumen yang menggunakan villa Agrowisata Kebun Teh Pagilaran sebagai sarana akomodasi, serta menganalisis faktor-faktor yang paling dominan yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen tersebut. Pada penelitian ini juga menggunakan teori 5 dimensi pelayanan seperti Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance dan Empathy. Sampel di dalam penelitian ini diambil menggunakan metode Non-Probability Sampling dengan pendekatan Accidental Sampling, yaitu para konsumen yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dan dianggap memiliki kriteria yang sesuai menurut kehendak subjektif peneliti dengan jumlah 100 orang. Hasil yang didapat berdasarkan uji statistik menunjukkan bahwa indikatorindikator yang digunakan pada penelitian tersebut bersifat valid dan reliabel. Serta pada uji asumsi klasik, model regresi yang didapat adalah bebas multikolonieritas dan tidak terjadi heteroskedastisitas serta memiliki distribusi data yang normal. Dari penelitian tersebut juga dapat ditarik kesimpulan bahwa dari kelima teori dimensi pelayanan yang digunakan terdapat komponen-komponen yang paling berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan jika diurutkan dari yang memiliki peringkat tertinggi adalah Assurance, Tangible, Responsiveness, Reliability dan Empathy. Berdasarkan hasil tersebut pihak pengelola Agrowisata Kebun Teh Pagilaran perlu mempertahankan hal-hal yang sudah dinilai baik oleh para konsumen serta perlunya memperbaiki hal-hal yang dirasa kurang. Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian yang dilakukan saat ini, yaitu terletak pada pendekatan metode pengambilan sampel yang digunakan
8
yaitu Accidental Sampling dan teknik analisis yang digunakan pada kelima dimensi pelayanan tersebut dengan cara mengurutkan komponen kualitas pelayanan yang paling memiliki pengaruh tertinggi hingga terendah serta lokasi yang digunakan adalah berupa sarana akomodasi yaitu Villa Agrowisata Kebun Teh Pagilaran. Penelitian lainnya mengenai kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan pernah dilakukan juga oleh Mulyanto (2011) dengan judul “Analisis Pemgaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Bengkel Ajisaka Motor Kudus”. Penelitian ini memiliki fokus untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan para pelanggan yang menggunakan jasa Bengkel Ajisaka Motor Kudus. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5 dimensi pelayanan yang meliputi Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance dan Empathy. Teknik pengambilan sampel yang digunakan pada penlitian ini adalah Accidental Sampling dengan jumlah 100 orang. Analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis data kualitatif dan kuantitatif. Pada analisis kuantitatif beberapa alat analisis yang digunakan adalah seperti uji validitas dan uji reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi berganda, uji Goodness of Fit melalui uji f dan uji t serta koefisien determinasi (r²). Sedangkan pada analisis kualitatif adalah bentuk interpretasi data yang telah tersaji untuk memberi keterangan dan penjelasan. Hasil penelitian yang didapat oleh penelitian ini adalah nilai koefisien determinasi yang terlihat pada nilai Adjusted R Square adalah sebesar 0,679 yang
9
berarti bahwa kepuasan pelanggan dapat dijelaskan oleh kelima variabel independen di dalam penelitian tersebut yang meliputi bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati sebesar 67,9 %. Sedangkan sisanya sebesar 32,1 % dapat dijelaskan oleh variabel lain diluar kelima variabel yang digunakan di dalam penelitian. Secara parsial berdasarkan uji t yang telah dilakukan menunjukkan bahwa, variabel-variabel dalam penelitian ini berpengaruh positif dan signifikan. Dimana pada bukti fisik memiliki pengaruh yang lebih besar dibandingkan variabel lain di dalam penelitian ini, sedangkan daya tanggap adalah dimensi yang memiliki pengaruh paling kecil terhadap kepuasan pelanggan. Berdasarkan hasil uji f menunjukkan bahwa secara simultan atau bersama-sama di dalam penelitian ini yang terdiri dari bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Perbedaan penelitian ini dengan yang saat ini terletak pada metode pengambilan sampel yang menggunakan Accidental Sampling, teknik analisis yang menggunakan uji asumsi klasik, uji Goodness of Fit dan uji f dan uji t serta lokasi yang digunakan adalah bengkel sepeda motor. Penelitian berikutnya mengenai kualitas pelayanan pernah dilakukan oleh Bandu (2013) dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan pada PT. PLN (Persero) Rayon Makassar Barat. Pada penelitian ini sampel diambil dengan menggunakan metode Accidental Sampling yang berjumlah 100 orang dan metode analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda.
10
Hasil penelitian yang didapat yaitu kualitas pelayanan yang terdiri dari Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance dan Empathy secara bersamasama memiliki pengaruh yang posifif. Berdasarkan uji f kualitas pelayanan memiliki pengaruh yang signifikan dengan kepuasan pelanggan dengan tingkat signifikasi sebesar 0,0000 atau 0 %. Berdasarkan uji parsial (t), semua variabel memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan dengan tingkat signifikansi untuk Reliability sebesar 000 atau 0 %, Responsiveness sebesar 299 atau 2,9 %, Assurance sebesar 531 atau 5,3 %, Empathy 024 atau 2,4 % dan Tangible sebesar 0,86 atau 8,6 %. Dari kelima variabel berdasarkan uji t yang paling dominan adalah variabel Reliability atau keandalan dengan nilai t hitung sebesar (5,155) > t tabel (1,986) memiliki nilai paling besar dari variabel lainnya dan nilai signifikansi yang dipersyaratkan. Perbedaan penelitian ini dengan yang saat ini adalah terletak pada metode pengambilan sampel dengan teknik Accidental Sampling yang berjumlah 100 orang, teknik analisis dengan menggunakan uji f dan t serta lokasi yang digunakan yaitu PT. PLN (Persero) Rayon Makassar Barat. Dari kelima penelitian yang sudah dipaparkan sebelumnya menunjukkan bahwa posisi penelitian yang saat ini dilakukan merupakan penelitian lanjutan mengenai pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan yang diterapkan pada sebuah biro perjalanan wisata, dengan persamaan dasar teori yang digunakan adalah 5 dimensi kualitas pelayanan seperti Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance dan Empathy.
11
1.6
Landasan Teori Pada bagian ini akan memuat berbagai definisi-definisi maupun pengertian
mengenai beberapa teori yang memiliki keterkaitan secara langsung maupun tidak langsung terhadap penelitian yang sedang dilakukan. 1. Pengertian Biro Perjalanan Wisata Menurut Pendit (1999), biro perjalanan wisata merupakan sebuah perusahaan yang memiliki tujuan untuk menyiapkan sebuah perjalanan bagi orang yang merencanakan dan mengadakannya. 2. Pengertian Jasa Menurut Kotler dan Amstrong (2001), jasa merupakan segala macam kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain namun bersifat tidak terlihat dan tidak akan merubah status kepemilikan. Menurut Saladin (2004), jasa merupakan kegiatan berbentuk manfaat yang diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang memiliki sifat tidak berwujud (Intangible) serta tidak dapat menimbulkan efek perpindahan status kepemilikan apapun. Proses produksi yang dibutuhkan bisa dengan melibatkan atau tidak suatu produk fisik. Dari dua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa, jasa memiliki karakteristik tidak dapat terlihat, tidak dapat diraba maupun juga dirasakan. Jasa merupakan sebuah kegiatan yang hanya dapat disimpulkan oleh pelanggan setelah proses konsumsi terjadi dengan melahirkan sejumlah persepsi mengenai kinerja jasa yang diterima terhadap kinerja sebuah jasa yang diharapkan.
12
3. Karakteristik Jasa Menurut Kotler dan Amstrong (2001), produk jasa memiliki beberapa karakteristik utama yang menjadikan produk tersebut sangat khas dalam kegiatan sebuah pemasaran yaitu tidak berwujud (Intangibility), tidak terpisahkan (Inspirability),Vberubah-Ubah (Variability), dan mudah lenyap (Perishability). 1) Tidak Berwujud (Intangibility) Produk jasa memiliki sifat tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, ataupun diraba. Jasa hanya dapat dirasakan setelah adanya kegiatan transaksi atas suatu produk jasa tertentu. Hal ini menyebabkan proses evaluasi kinerja atas suatu produk jasa hanya dapat dilakukan setelah terjadinya proses konsumsi. 2) Tidak Terpisahkan (Inspirability) Suatu produk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya yang merupakan satu kesatuan. Dalam hal ini apakah sumber tersebut merupakan sumber daya manusia perorangan, organisasi, maupun produk fisik berupa perangkat mesin. Jasa hanya dapat dikonsumsi pada waktu yang bersamaan. 3) Berubah-Ubah (Variability) Produk jasa sejatinya sangat mudah berubah-ubah atau tidak konsisten, dikarenakan pada produk jasa sangat tergantung pada siapa yang menyiapkan, kapan dan dimana produk jasa itu diberikan. Hal tersebut
13
membuat perbedaan yang nyata terhadap hasil akhir dari sebuah kinerja yang diberikan oleh penyedia layanan jasa. 4) Mudah Lenyap (Perishability) Sesungguhnya suatu produk jasa tidak akan menjadi masalah jika permintaan terhadap produk tersebut selalu dinamis dan bagus. Karena dengan permintaan yang bersifat dinamis, penghasilan jasa yang diterima akan sangat mudah diperoleh. Hal ini berlaku juga sebaliknya, jika permintaan terhadap produk tersebut sepi atau bisa dikatakan mengalami penurunan, maka hal tersebut dapat menjadi sebuah permasalahan yang serius. 4. Pemasaran Jasa Ketika berbicara mengenai sebuah produk jasa maka sangatlah tidak terlepas dari kegiatan sebuah pemasaran. Usaha jasa tidak dapat berkembang dan berjalan tanpa adanya kegiatan pemasaran. Pemasaran merupakan suatu bentuk upaya publikasi atas suatu bidang usaha jasa yang sedang berjalan dengan tujuan untuk menambah jumlah pelanggan pengguna jasa. Menurut Kotler (1997), pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya terdapat individu maupun kelompok dan mereka mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan proses menciptakan, menawarkan serta melakukan kegiatan semacam penukaran produk yang memiliki nilai dengan pihak lain. 5. Strategi Pemasaran Jasa
14
Menurut Zeithaml dan Bitner dalam (Hurriyati, 2005), dalam sebuah dunia usaha terdapat 3 strategi pemasaran yang wajib dilakukan. Diantaranya adalah : 1) Pemasaran Eksternal (Eksternal Marketing) Pada strategi pemasaran jenis ini terdapat 4 komponen penting yang merupakan ciri khas pada suatu kegiatan pemasaran. Diantaranya adalah 4P, yang merupakan singkatan dari produk (Product), harga (Price), promosi (Promotion) dan lokasi (Place). 2) Pemasaran Internal (Internal Marketing) Pemasaran sebuah produk layanan jasa tidak bisa hanya dengan menggunakan strategi pemasaran ekternal atau yang sering dikenal dengan istilah (4P). Hal tersebut juga harus disertai dengan proses peningkatan kualitas dan keterampilan dari para staf yang ada di dalam perusahaan tersebut. Selain itu faktor kekompakan dalam suatu tim yang tangguh dari personil yang ada dalam perusahaan tersebut juga sangat diperlukan. Khususnya ketika menghadapi para pelanggan yang sedang menggunakan produk layanan jasa, sehingga membawa kesan tersendiri yang dapat menumbuhkan keyakinan dalam diri pelanggan tersebut. 3) Pemasaran Interaktif (Interractive Marketing) Tingkat kepuasan pelanggan tidak hanya terletak pada kualitas jasa yang dilihat berdasarkan aspek fisik seperti nilai arsitektur bangunan restoran yang megah dan produk makanan yang menarik dan sehat. Namun tetap harus dipadukan dengan peningkatan komponen dari kualitas pelayanan
15
itu sendiri, sehingga peningkatan kualitas pelayanan yang tercipta memberikan nilai tambah pada suatu produk dan menumbuhkan keyakinan dalam diri pelanggan akan jasa pelayanan yang diberikan. 6. Pengertian Kualitas Pelayanan Menurut Parasuraman (1988), kualitas pelayanan merupakan refleksi persepsi evaluatif para pelanggan terhadap pelayanan yang diterima pada suatu waktu tertentu. Kualitas pelayanan dapat ditentukan berdasarkan tingkat kepentingannya pada dimensi-dimensi yang terdapat di dalam suatu pelayanan. Menurut Wyckof dalam (Tjiptono, 2002), kualitas pelayanan merupakan bentuk tingkat keunggulan yang diharapkan serta pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi ekspektasi pelanggan. Dari 2 definisi diatas dapat disimpulkan bahwa, terdapat 2 hal yang mempengaruhi sebuah kualitas pelayanan, yaitu harapan terhadap kualitas pelayanan yang diterima dan pelayanan yang sudah diterima. Apabila jasa yang diterima sudah sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan, maka kualitas pelayanan dapat dipersepsikan baik, sebaliknya jika kualitas pelayanan yang diberikan belum mampu memenuhi harapan mereka, maka dapat dipersepsikan bahwa kualitas pelayanan tersebut tidak baik. Maka baik dan tidaknya sebuah kualitas pelayanan sangat ditentukan oleh kompetensi yang dimiliki oleh seorang penyedia layanan jasa dalam memberikan pelayanan yang baik dalam rangka memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.
16
7. Dimensi Kualitas Pelayanan Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Barry (1988), kualitas pelayanan memiliki 5 (lima) dimensi. Diantaranya adalah : 1) Wujud/Bukti Nyata (Tangibles) Merupakan
kemampuan
sebuah
perusahaan
dalam
menunjukkan
eksistensinya kepada pihak eksternal. Hal ini berkaitan dengan kualitas pelayanan yang dapat dilihat dengan panca indera seperti perlengkapan dan peralatan yang digunakan dan cara berpenampilan para stafnya. 2) Keandalan (Reliability) Kemampuan sebuah perusahaan dalam memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan sejak awal secara tepat, akurat dan meyakinkan. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan, yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama secara merata, pelayanan yang diberikan secara konsisten dan sikap staf yang simpatik serta tingkat akurasi yang tinggi. 3) Ketanggapan (Responsiveness) Suatu kemampuan untuk memberikan pelayanan secara cepat dan tepat kepada pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas dan tidak membiarkan
pelanggan memiliki kesan yang negatif dalam sebuah
kualitas pelayanan yang diberikan. 4) Jaminan dan Kepastian (Assurance) Merupakan tingkat pengetahuan, wawasan, sikap sopan santun, dan kemampuan para staf perusahaan untuk memberikan rasa percaya
17
pelanggan terhadap perusahaan. Hal tersebut terdiri dari 5 komponen utama antara lain : komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi, dan sopan santun. 5) Empati (Empathy) Merupakan sikap perhatian yang secara tulus diberikan staf kepada para pelanggan dalam upaya memahami keinginan dan mencapai kepuasan konsumen. Kelima dimensi diatas dapat dipergunakan sebagai indikator pengukuran sebuah kualitas pelayanan di dalam suatu perusahaan penyedia layanan jasa. Menurut Tjiptono (2002), kualitas pelayanan dapat diukur dengan mengevaluasi atau membandingkan kinerja suatu jasa dengan seperangkat standar yang telah ditetapkan sebelumnya. 8. Komponen Utama Kualitas Pelayanan Menurut Gronroos dalam (Tjiptono, 1996), kualitas total pelayanan memiliki tiga komponen utama antara lain : 1) Technical Quality Merupakan komponen yang berkaitan dengan kualitas keluaran (Output) suatu pelayanan yang diterima oleh pelanggan dan terdiri dari beberapa komponen seperti : (1) Search Quality, merupakan kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum membeli sebuah produk. Misalnya komponen mengenai harga produk.
18
(2) Experience Quality, merupakan kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan setelah menggunakan produk jasa pelayanan. Contohnya adalah ketepatan waktu, kecepatan pelayanan, dan kerapian hasil. (3) Credence Quality, merupakan kualitas yang sangat sulit dievaluasi pelanggan meskipun mereka telah mengkonsumsi suatu jasa pelayanan. Misalnya kualitas pada jasa operasi jantung yang dilakukan dokter spesialis jantung di sebuah rumah sakit. 2) Functional Quality Merupakan komponen kualitas yang berkaitan dengan ketepatan cara penyampaian dalam suatu pelayanan. 3) Corporate Image Merupakan komponen yang berkaitan dengan profil, reputasi, citra dan daya tarik suatu perusahaan. Dapat disimpulkan bahwa hasil kinerja sebuah jasa yang disertai ketepatan dalam cara penyampaiannya merupakan faktor yang sangat penting dan dapat dipergunakan untuk mengukur sebuah kualitas layanan jasa. 9. Pengertian Kepuasan Konsumen Menurut Husein (2005), kepuasan konsumen merupakan tingkat perasaan mereka setelah membandingkan antara apa yang telah diterima dengan apa yang diharapkan. Seorang konsumen akan merasa puas jika produk atau jasa yang diberikan memiliki kualitas yang tinggi, sehingga mereka memiliki peluang untuk menjadi konsumen yang loyal.
19
Menurut Kotler dan Keller (2007), kepuasan konsumen merupakan bentuk rasa puas maupun kecewa yang timbul setelah membandingkan kinerja hasil sebuah produk atau jasa yang telah diterima dengan sebuah totalitas kinerja yang diharapkan. Hal tersebut sama dengan apa yang dikatakan oleh Umar (2005), jika kinerja sebuah jasa yang diterima jauh dari apa yang menjadi harapan pelanggan, maka mereka akan merasa tidak puas. Sebaliknya jika kinerja yang diterima melebihi dari apa yang menjadi harapan pelanggan, maka mereka akan merasa puas. Dari kedua teori mengenai kepuasan pelanggan diatas dapat disimpulkan bahwa, kepuasan konsumen merupakan komponen yang paling penting bagi sebuah perusahaan. Baik yang bergerak di bidang manufaktur (fisik) maupun pelayanan (jasa). Dengan memberikan kepuasan kepada konsumen, maka tingkat kecenderungan mereka untuk menjadi pelanggan yang loyal akan semakin tinggi. Menurut Lupiyoadi (2001), terdapat 5 faktor utama yang harus dipenuhi oleh sebuah perusahaan untuk menentukan kepuasan konsumen. Seperti kualitas produk, kualitas pelayanan, emosional dan harga serta biaya. 1) Kualitas Produk Konsumen akan merasa puas jika mereka mengetahui bahwa produk yang mereka beli memiliki standar kualitas yangbaiki. Dengan kualitas produk yang baik, konsumen akan terbangun rasa percaya bahwa perusahaan tersebut mampu memenuhi harapan mereka akan sebuah produk yang mereka beli.
20
2) Kualitas Pelayanan Komponen ini merupakan yang paling penting dalam sebuah perusahaan terutama perusahaan yang bergerak dibidang jasa. Kualitas pelayanan terbaik yang diberikan, mampu merepresentasikan citra dari sebuah perusahaan. 3) Emosional Merupakan salah satu komponen yang berkaitan dengan faktor prestis. Seorang konsumen akan merasa senang dan bangga jika suatu produk yang dibeli memiliki nilai yang berstandar tinggi. Tingkat kepuasan konsumen tidak hanya dibatasi kepada suatu kualitas dari produk itu sendiri, namun nilai sosial yang mereka peroleh membuat mereka akan merasa puas terhadap merek suatu produk tertentu. 4) Harga Merupakan komponen yang perlu diperhatikan oleh sebuah perusahaan dalam menjual beragam produknya. Karena harga merupakan salah satu komponen yang mempengaruhi daya saing dari sebuah produk, baik yang berupa produk fisik maupun jasa. Harga suatu produk yang memiliki kualitas sama namun dengan penerapan standar harga yang berbeda akan memberikan nilai lebih terhadap suatu produk tersebut. 5) Biaya Komponen ini juga menjadi bagian yang penting dan perlu menjadi perhatian sebuah perusahaan. Sebuah produk suatu fisik maupun jasa yang dapat diperoleh oleh konsumen dengan tanpa harus mengeluarkan biaya
21
tambahan maupun pengorbanan waktu yang panjang, akan lebih cenderung memberikan rasa puas. 10. Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen Menurut Kotler dalam (Tjiptono, 2002), ada beberapa metode yang dapat digunakan dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan 1) Sistem Keluhan dan Saran Sebuah perusahaan yang mengutamakan pelanggan biasanya memberikan kesempatan bagi mereka untuk memberikan saran maupun keluhan atas sebuah produk yang mereka beli. Melalui cara tersebut perusahaan dapat memperoleh informasi-informasi penting terkait dengan apa yang menjadi harapan pelanggan. Hal tersebut dapat memicu timbulnya ide-ide cemerlang untuk pengembangan kualitas produk maupun jasa yang mereka sediakan serta membantu menyelesaikan berbagai macam masalah yang timbul. 2) Ghost Shopping Merupakan salah satu cara yang ditempuh oleh sebuah perusahaan dengan mempekerjakan beberapa orang yang diberikan tugas khusus untuk berperan atau bersikap menjadi seorang pembeli yang potensial. Dengan cara ini perusahaan dapat memperoleh informasi mengenai kekuatan dan kelemahan suatu produk atau jasa dari para pesaing beserta sistem penanganan keluhan yang digunakan. 3) Lost Customer Analysis
22
Merupakan sebuah tindakan dari sebuah perusahaan yang dilakukan terhadap para konsumen yang telah berhenti menggunakan produk atau jasa perusahaan mereka dan lebih memilih berpindah ke pemasok lain, untuk dapat mengetahui mengapa hal tersebut dapat terjadi. Dalam hal ini perusahaan juga melakukan pemantauan terhadap Customer Loss Rate atau besaran hilangnya jumlah pelanggan mereka. Semakin tinggi nilai Customer Loss Rate yang muncul, maka hal tersebut menunjukkan kegagalan sebuah perusahaan dalam mewujudkan rasa puas terhadap pelanggannya. 4) Survei Kepuasan Pelanggan Cara yang ditempuh perusahaan untuk mengetahui gambaran mengenai tingkat kepuasan konsumen yang telah menjadi pelanggan mereka. Baik melalui media telepon, surat, email, survei maupun wawancara secara langsung. Hal ini akan menumbuhkan citra positif di mata konsumen terhadap perusahaan yang memberikan perhatian besar kepada mereka. 1.7
Hipotesis Merupakan jawaban sementara dari penelitian yang akan dilakukan dan
masih harus dilakukan pengujian lebih lanjut untuk mengetahui kebenarannya. Dalam hal ini hipotesis dilakukan terhadap rumusan masalah yang ada pada nomor 3 yaitu : Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Adalah Signifikan
23
1.8
Metode Penelitian Pada penelitian yang saat ini sedang dilakukan merupakan penelitian
kuantitatif yang bersifat deskriptif dan korelasional. Kedua jenis penelitian ini digunakan untuk memberikan gambaran mengenai pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan dengan mengetahui terlebih dahulu kualitas pelayanan yang sudah diberikan dan faktor penghambat yang terdapat didalamnya serta kepuasan yang diterima oleh pelanggan. Dalam penelitian ini terdapat 2 komponen penting terkait dengan prosedur penelitian yang sedang dilakukan seperti teknik pengumpulan data dan teknik analisis data. 1. Metode Pengumpulan Data Teknik Pengumpulan data merupakan salah satu bagian dari prosedur pelaksanaan penelitian yang akan dilakukan. Adapun beberapa komponen yang terdapat didalamnya adalah sebagai berikut : 1) Populasi Populasi merupakan keseluruhan pelanggan yang melakukan transaksi di Iskandaria Tour and Travel berdasarkan data penjualan pada Bulan Januari 2014, yaitu sebanyak 276 orang untuk berbagai macam jenis transaksi. Baik yang datang dengan keperluan pemesanan tiket pesawat, pengurusan perjalanan umrah dan haji maupun pengurusan dokumen-dokumen penting seperti paspor dan visa. 2) Penentuan Sampel Penentuan Sampel di dalam penelitian ini menggunakan metode Non Probability Sampling dengan pendekatan Purposive Sampling. Menurut
24
Utama dan Ni Made Eka Mahadewi (2012), Non Probability Sampling merupakan metode pengambilan sampel yang bertujuan untuk tidak memberikan kesempatan yang sama kepada calon sampel yang akan dipilih. Sedangkan Purposive Sampling merupakan suatu pendekatan pengambilan sampel yang didasari pertimbangan subjektif peneliti. Dalam metode pengambilan sampel purposif, pemilihan sampel telah ditentukan kriterianya terlebih dahulu. Pelanggan Iskandaria Tour and Travel yang memiliki intensitas transaksi minimal sebanyak 6 kali berdasarkan data penjualan pada bulan Januari 2014 untuk segala jenis produk, baik pada pemesanan tiket penerbangan, pengurusan paket perjalanan umrah dan haji serta pengurusan dokumen-dokumen penting merupakan sasaran sampel yang akan dipilih. Adapun alasan pemilihan kriteria tersebut dikarenakan para pelanggan yang sudah beberapa kali melakukan transaksi di Iskandaria Tour and Travel dinilai dapat memberikan penilaian secara objektif dan memiliki pemahaman secara persis mengenai keunggulan dan kekurangan terkait dengan kualitas pelayanan yang diberikan. Berdasarkan keriteria tersebut, maka jumlah pelanggan yang terpilih sebagai sampel adalah sebanyak 64 orang. 3) Observasi dan Wawancara Observasi dan wawancara merupakan yang suatu metode yang dilakukan untuk memperoleh informasi mengenai gambaran umum perusahaan. Peneliti melakukan melakukan wawancara ketika sedang menjalani praktek kerja lapangan (On The Job Training) di Iskandaria Tour and
25
Travel selama 3 bulan, yaitu pada periode September hingga desember 2013. 4) Penyebaran Kuesioner (Survey) Menurut Utama dan Ni Made Eka Mahadewi (2012), kuesioner merupakan suatu daftar berisikan rangkaian pertanyaan mengenai sesuatu masalah atau bidang yang akan diteliti. Kuesioner yang disebar mengenai sesuatu masalah atau bidang yang akan diteliti. Kuesioner yang disebar merupakan kuesioner yang berkaitan dengan variabel-variabel kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan. Kuesioner yang disebar dalam penelitian ini terdiri dari 3 bagian diantaranya adalah : (1) Bagian pertama, berisi pertanyaan mengenai karakteristik responden yang meliputi jenis kelamin, usia, jenis pekerjaan, jarak tempat tinggal, dan tujuan utama para pelanggan Iskandaria Tour and Travel. (2) Bagian Kedua, bagian kedua, berisi pertanyaan mengenai kualitas pelayanan yang diukur berdasarkan 5 dimensi seperti wujud/bukti langsung
(Tangibles),
keandalan
(Reliability),
daya
tanggap
(Responsiveess), jaminan (Assurance), dan empati (Empathy) dengan total sebanyak 22 butir pertanyaan. (3) Bagian ketiga, berisi pertanyaan mengenai kepuasan pelanggan dengan total 5 butir pertanyaan. Metode pengukuran dalam lembar kuesioner ini, menggunakan skala likert yang menggunakan angka dari 1 (satu) hingga 5 (lima) yang menunjukkan
26
indikator sangat tidak setuju hingga sangat setuju. Untuk lembar kuesioner pada bagian kepuasan pelanggan juga akan menggunakan skala likert yang menggunakan angka 1 (satu) sampai 5 (lima) dengan indikator sangat tidak memuaskan hingga sangat memuaskan sekali. 5) Studi Pustaka Merupakan suatu metode yang digunakan untuk mencari sumber-sumber literatur yang terkait dengan permasalahan dalam penelitian yang sedangg dilakukan. Peneliti melakukan studi pustaka dengan mengunjungi perpustakaan Universitas Gadjah Mada dan beberapa tempat penjualan buku. 6) Jenis Data (1) Data Primer Merupakan data-data yang dikumpulkan secara pribadi oleh peneliti melalui objek penelitian secara langsung dengan menggunakan teknik pengumpulan data melalui kuesioner. (2) Data Sekunder Merupakan data-data yang dikumpulkan oleh peneliti yang diperoleh oleh peneliti dalam bentuk data yang sudah jadi dan terpublikasi. Baik melalui teknik observasi maupun dengan wawancara ketika melakukan praktek kerja lapangan di Iskandaria Tour and Travel. 7) Uji Validitas dan Reliabilitas Menurut Sugiyono (1999), uji validitas merupakan teknik yang digunakan kepada instrumen penelitian yaitu kuesioner yang disebar kepada
27
responden dengan tujuan untuk mengetahui sejauh mana kuesioner tersebut dapat mengukur apa yang harus diukur. Dalam uji validitas ini digunakan rumus Product Moment.
n xy
Rxy = {n x 2
( x)( y)
( x) 2 }{n y 2
( y) 2 }
Dimana : Rxy : Merupakan Koefisien Korelasi N
: Merupakan Jumlah Responden
X : Nilai Setiap Item Y : Jumlah Total Semua Item Menurut Sugiyono (1999), kuesioner dapat dikatakan valid jika memiliki nilai dengan kriteria (r) hitung lebih besar atau sama dengan nilai r tabel. Nilai tersebut dihitung dengan menggunakan rumus r tabel (df) – 2 pada taraf signifikansi sebesar 0,05 %. Dimana df merupakan derajat bebas (Degree of Freedom) dan n merupakan banyaknya pengamatan terhadap sampel yang dipilih yaitu sebanyak 64 responden. Sedangkan uji reliabilitas menurut Trihendradi (2012), merupakan suatu pengujian terhadap alat pengukur yang digunakan dalam penelitian, untuk mengetahui sejauh mana alat tersebut dapat mengukur variabel dengan handal meskipun digunakan dalam tempo berulang kali akan tetap menghasilkan data yang konsisten. Instrumen kuesioner dapat dinyatakan handal bila memiliki kriteria nilai Alpha Cronbach’s > 0,60. Pengujian validitas dan reliabilitas ini akan dilakukan dengan menggunakan paket
28
program pengolah data statistik SPSS 20.0. Hasil dari perhitungan uji validitas dan reliabilitas tersebut, akan dipaparkan pada bagian pembahasan. 2. Metode Analisis Data Dalam penelitian ini, teknik analisis data yang digunakan merupakan teknik analisis data kuantitatif. Data yang dikumpulkan merupakan data hasil dari penyebaran kuesioner di Iskandaria Tour and Travel. Data yang telah terkumpul dari hasil penyebaran kuesioner, selanjutnya akan dimasukan ke dalam program pengolah angka Microsoft Excel untuk terlebih dahulu dihitung nilai rata-rata total dari setiap jawaban responden berdasarkan kriteria yang telah ditetapkan sebelumnya. Perhitungan tersebut akan mengakumulasi nilai yang ada pada setiap butir pertanyaan sesuai dengan indikator yang ada. Dimulai dari nilai yang menunjukkan sangat tidak setuju hingga setuju pada bagian kuesioner mengenai kualitas pelayanan dan sangat tidak memuaskan hingga sangat memuaskan sekali pada bagian kuesioner kepuasan pelanggan. Data yang sudah selesai dimasukan ke dalam Microsoft excel kemudian akan diolah lagi menggunakan SPSS 20.0 For Windows dengan 2 teknik analisis data, yaitu statistik deskriptif berupa fitur tabel frekuensi yang didukung dengan diagram batang untuk mengetahui karakteristik pelanggan, kualitas pelayanan yang diberikan dan faktor penghambat dalam memberikan layanan jasa kepada pelanggan di Iskandaria Tour and Travel. Perhitungan ini memiliki dasar ketentuan, jika pada setiap
29
pertanyaan memiliki nilai perhitungan statstik > 50 % untuk jawaban setuju dan sangat setuju, maka kualitas pelayanan dipersepsikan positif. Berlaku juga sebaliknya, jika pada hasil perhitungan statistik memiliki nilai persentase < 50 % atas jawaban setuju dan sangat setuju, maka kualitas pelayanan dipersepsikan kurang baik. Selanjutnya untuk mengetahui bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan, akan dianalisis menggunakan program paket pengolah data statistik SPSS 20.0 dengan teknik analisis regresi linear satu variabel independen. Menurut Trihendradi (2012), analisis regresi linear satu variabel independen digunakan untuk meramalkan suatu variabel dependen yang terpengaruh (y) berdasarkan variabel independen yang mempengaruhinya (x). Hipotesis Pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan adalah signifikan. Ho : Tidak terdapat hubungan yang signifikan antara variabel kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan. H1 : Terdapat hubungan yang signifikan antara variabel kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan. Pada uji hipotesis tersebut memiliki dasar pengambilan keputusan yaitu : Jika pada analisis regresi linear satu variabel independen masing-masing variabel menunjukkan nilai Sig < α (0,05), maka Ho ditolak
30
Jika pada analisis regresi linear satu variabel independen masing-masing variabel menunjukkan nilai Sig > α (0,05), maka Ho diterima. 1.9 Sistematika Penulisan Pada penelitian ini dituliskan dalam 4 bagian yang terdiri dari bagian awal hingga akhir. Diantaranya adalah sebagai berikut: 1. BAB I Merupakan bagian yang memuat latar belakang permasalahan, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, hipotesis, tinjauan pustaka, landasan teori dan metode penelitian serta sistematika penulisan. 2. BAB II Bab ini merupakan bab lanjutan yang berisi tentang seputar gambaran umum mengenai obyek penlitian yang akan diteliti. Di bagian ini memuat unsur-unsur karakteristik yang dimiliki oleh obyek penelitian. 3. BAB III Bab ini merupakan bagian yang memuat pembahasan dari rumusan permasalahan yang ada. Pada bagian ini juga memuat analisis-analisis dari setiap variabel-variabel yang diteliti. 4. BAB IV Bab ini merupakan bagian akhir dalam lembar penelitian yang memuat kesimpulan akhir dari permasalahan yang dibahas dalam bab sebelumnya, serta memuat kritik dan saran yang dapat digunakan untuk penelitian selanjutnya.
