1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan dunia semakin maju, permasalahan semakin kompleks dan membutuhkan SDM yang mampu menjawab tantangan perubahan zaman. Salah satu institusi yang paling berperan dalam pengembangan SDM yang handal adalah Perguruan tinggi Banyak orang mempercayakan kemampuan perguruan tinggi untuk memperoleh ilmu sebagai bekal menghadapi setiap perubahan dan tantangan dunia usaha. Yogyakarta dengan sebutannya sebagai kota pelajar banyak berdiri lembaga pendidikan formal yang saling menonjolkan kelebihannya untuk mendapatkan konsumen. Sektor pendidikan dianggap pasar yang cukup potensial di Yogyakarta, tetapi kenyataan bahwa semakin banyak persaingan antar pendidikan formal, para pelaku usaha pendidikan berusaha keras bagaimana mendapat pelanggan. Tidak hanya sekedar mendapatkan pelanggan saja, saat ini bagaimana cara mempertahankan pelanggan juga menjadi kesadaran untuk mendapatkan loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai konsep yang menekankan runtutan pembelian seperti yang dikemukakan oleh Dick dan Basu (1994) dari Day (1969 ) dan Jacoby dan Olson (1970) (Basu, 1999). Kotler, Hayes dan Bloom (2002) menyebutkan ada enam alasan suatu institusi perlu menjalankan strategi kesetiaan pelanggan, yaitu (Mardalis dkk, 2004):
2
1. Pelanggan yang sudah ada lebih prospektif, artinya pelanggan setia akan memberikan keuntungan besar terhadap institusi langganannya 2. Biaya mendapatkan pelanggan yang baru jauh lebih besar daripada menjaga dan mempaertahankan pelanggan yang sudah ada 3. Pelanggan yang sudah percaya pada suatu institusi dalam suatu urusan cenderung akan percaya juga dalam urusan lainnya. 4. Biaya operasi institusi menjadi lebih efisien jika memiliki banyak pelanggan setia 5. Institusi dapat mengurangi biaya psikologis dan sosial sebab pelanggan setia telah mempunyai banyak pengalaman positip dengan institusi tersebut 6. Pelanggan setia akan selalu membela institusi bahkan berusaha untuk menarik dan memberikan saran kepada orang lain untuk menjadi pelanggan. Dari penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ahmad Mardalis dkk (2004) tentang kesetiaan pelanggan pendidikan, menyebutkan ada 4 faktor penentu kesetiaan, yaitu: kepuasan pelanggan, kualitas layanan, citra institusi dan rintangan berpindah (faktor keterpaksaan). Seseorang yang akan menuntut ilmu di perguruan tinggi biasanya ada pertimbangan bagaimana kualitas institusi yang akan dimasukinya tersebut. Jika kualitas sudah dirasakan konsumen, maka konsumen akan merasa puas karena apa yang diharapkan untuk pemenuhan kebutuhannya sudah terpenuhi. Jika kepuasan sudah didapat, maka image atau citra suatu institusi akan mempunyai nilai positip dibenak konsumen, demikian juga kualitas secara langsung akan membentuk citra suatu institusi. Kalau kualitas sudah didapat, citra sudah bagus
3
dan kepuasan dapat dipenuhi maka kesetiaan konsumen akan tercipta. Konsumen yang sudah merasakan kualitas tinggi, citra yang bagus dan kepuasan akan terus menerus melakukan transaksi atau disebut seebagai loyalitas konsumen. Tetapi belum tentu kualitas, citra dan kepuasan yang kurang bagus tidak menghasilkan loyalitas, sebab ada faktor rintangan berpindah (faktor keterpaksaan). Semakin besar rintangan untuk pindah akan membuat pelanggan menjadi setia, tetapi kesetiaan tersebut mengandung unsur keterpaksaan.
1.2 Rumusan Masalah Masalah yang diteliti penulis mengenai kesetiaan pelanggan pendidikan adalah: 1. Apakah ada pengaruh antara kualitas dengan kepuasan 2. Apakah ada pengaruh antara kualitas dengan citra 3. Apakah ada pengaruh antara kualitas dengan kesetiaan 4. Apakah ada pengaruh antara kepuasan dengan citra 5. Apakah ada pengaruh antara kepuasan dengan kesetiaan 6. Apakah ada pengaruh antara citra dengan kesetiaan 7. Apakah ada pengaruh antara rintangan berpindah dengan kesetiaan
1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk: 1. Menganalisis pengaruh kualitas terhadap kepuasan 2. Menganalisis pengaruh kualitas terhadap citra 3. Menganalisis pengaruh kualitas terhadap kesetiaan
4
4. Menganalisis pengaruh kepuasan terhadap citra 5. Menganalisis pengaruh kepuasan terhadap kesetiaan 6. Menganalisis pengaruh citra terhadap kesetiaan 7. Menganalisis pengaruh rintangan berpindah terhadap kesetiaan
1.4 Manfaat Penelitian Diharapkan penelitian ini akan memberikan manfaat kepada: 1) Bagi penulis Sebagai wahana berpikir ilmiah dengan menuangkan pengetahuan yang sudah diperoleh dari teori-teori yang sudah didapat selama kuliah. 2) Bagi Almamater Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu memberi masukan khususnya Prodi manajemen UKDW tentang arti pentingnya membangun loyalitas pelanggan ditengah persaingan antar perguruan tinggi untuk mendapatkan mahasiswa. Selain itu penelitian ini sebagai tambahan perbendaharaan di ruang pustaka Kampus. 3) Bagi pembaca Untuk memperluas pengetahuan dan wawasan pembaca serta dapat dijadikan inspirasi melakukan penelitian serupa mengenai kesetiaan pelanggan pendidikan.
5
1.5 Batasan Masalah Agar permasalahan yang dibahas tidak terlalu melebar dan lebih fokus ke topik yang ada maka penelitian ini dibatasi pada: 1. Variabel penelitian yang digunakan adalah ¾ Rintangan berpindah ¾ Kualitas ¾ Citra ¾ Kepuasan ¾ kesetiaan 2. Lokasi penelitian di Universitas Kristen Duta Wacana 3. Responden hanya mahasiswa Prodi Manajemen 4. Jumlah responden dibatasi 200 mahasiswa dengan ketentuan minimal sudah 2 tahun sebagai mahasiswa di UKDW. Pertimbangan ketentuan minimal 2 tahun dilakukan karena dalam penelitian ini terdapat variabel rintangan berpindah, dimana dalam pengambilan data dibutuhkan responden yang sudah mengalami rintangan berpindah. Rintangan berpindah ini hanya bisa didapat pada mahasiswa yang minimal sudah 2 tahun di UKDW.
