BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Industri Pelumas berkembang dengan pesatnya, terutama setelah pemerintah membuka peluang bagi pihak lain diluar Pertamina untuk mendistribusikan produknya di Indonesia (2001). Sehingga muncul berbagai minyak pelumas dipasaran dari yang diolah di Indonesia maupun yang diimpor dari luar negeri. Castrol yang menjadi merek internasional ikut juga dalam persaingan Indonesia. Dalam usaha memenangkan persaingan Castrol bersama tim penulis mencoba mengali faktor dan segmentasi apa saja yang menjadi penentu dalam persaingan minyak pelumas.
1.1.1. Latar Belakang Industri Minyak Pelumas Minyak pelumas atau yang lebih dikenal dengan nama oli dapat didefinisikan sebagai suatu zat yang berada atau disisipan diantara dua permukaan yang bergerak secara relatif agar dapat mengurangi gesekan antar permukaan tersebut. Tidak diketahui dengan pasti kapan pelumas mulai digunakan, namun bermacam bentuk bearing telah ditemukan di Timur Tengah beberapa ribu tahun sebelum masehi. Konsep pelumas sudah mulai sejak itu walaupun hanya menggunakan air. Oli adalah penopang utama dari kerja sebuah mesin. Bukan itu saja, bahkan oli juga menentukan performa dan daya tahan mesin. Semakin baik kualitas oli yang digunakan, semakin baik pula performa dan daya tahan mesin. Fungsi oli bukan
1
2
hanya sebagai pelumas saja, melainkan juga sebagai pendingin dan pembersih mesin. Sebagai pelumas, oli melumasi (lubricating) seluruh komponen yang bergerak di dalam mesin untuk mencegah terjadinya kontak langsung antarkomponen yang terbuat dari logam. Dalam hal ini, unsur kekentalan (viskositas) sangat penting. Sebagai pendingin, oli juga harus mampu mengurangi panas yang ditimbulkan oleh gesekan antarlogam pada mesin yang bergerak, seperti klep (katup) atau bearing (laher). Proses pembakaran di dalam dapur pacu mesin dapat menimbulkan oksidasi sehingga menghadirkan kerak dan korosi pada logam. Disinilah, oli berfungsi untuk membersihkan bagian-bagian mesin dari oksidasi dan mencegah terjadinya karat di dalam mesin. Ada dua jenis oli, yakni mineral dan sintetis. Yang mineral adalah campuran antara minyak bumi yang ditambah zat aditif, sedangkan yang sintetis adalah minyak bumi yang melalui proses kimiawi diubah menjadi bahan sintetis. Bahan sintetis daya tahannya terhadap panas lebih tinggi sehingga oli tidak mudah rusak dan tahan lebih lama terhadap oksidasi. Sebab itu, harga oli sintesis lebih mahal daripada oli mineral. Salah satu merek oli, menyebutkan bahwa setiap oli yang beredar di pasaran akan dijumpai dua istilah karakteristik oli, yakni SAE dan API. SAE adalah untuk menandai tingkat kekentalan (viskositas). Misalnya, SAE 20W-50. Huruf W berarti winter (musim dingin). Itu berarti dalam suhu dingin (pada musim dingin), kekentalan oli berada pada angka viskositas SAE 20. Sementara angka 50 berarti pada udara panas tingkat kekentalan oli akan berubah menjadi 50. Inilah yang disebut oli multigrade atau oli yang memiliki beberapa tingkat (grade) kekentalan.
3
Sedangkan karakteristik oli monograde hanya memiliki satu tingkat kekentalan, misalnya SAE 40 dan SAE 50. Adapun API (Automative Petroleum Institute) adalah petunjuk bagi tingkatan mutu oli. Pada mesin kendaraan yang menggunakan bahan bakar bensin biasanya diawali dengan huruf S (service station), misalnya SG atau SJ. Sementara untuk kendaraan yang menggunakan mesin diesel dengan huruf C (commercial), misalnya CD atau CF Sejak dikeluarkannya Keppres No 21/2001, yang mengakhiri monopoli Pertamina, muncullah berbagai merek oli terkemuka dunia di Indonesia. Bahkan, beberapa di antaranya membuka pabrik di Indonesia. Selain menyediakan lebih banyak merek dan oli berkualitas di pasaran, Keppres itu juga memacu Pertamina untuk lebih meningkatkan kualitas oli yang diproduksinya. (sumber : Kompas, 18 September 2003) Konsumsi minyak pelumnas di Indonesia sebesar 650 ribu kiloliter per tahun (“Adu Pelicin di bisnis pelicin”, SWA Online. Kamis, 06 April 2006). Konsumsi ini sudah termasuk pelumas industri dan otomotif. Pelumas otomotif dibagi dua yaitu sepeda motor dan mobil. Sedangkan pelumas untuk sepeda motor dibagi lagi menjadi 2 Tak dan 4 Tak. Dimana total market 135 kiloliter pertahun dan 70%-nya merupakan pasar pelumas 4 Tak. Kondisi pasar minyak pelumas sepeda motor saat ini memiliki potensi yang besar dengan pengguna sepeda motor berjumlah 35 juta dan pertumbuhannya sebesar 5%-10% pertahun. (Sumber: “Castrol penetrasi pasar dengan pelumas varian baru”, Kompas Cybermedia. Rabu, 09 Mei 2007). Tetapi persaingannya cukup ketat dengan
4
adanya 200 merek pelumas yang sudah terdaftar dan mampu memasok sebesar 1.2 juta kiloliter per tahun.
1.1.2. Latar Belakang PT. Castrol Indonesia Castrol adalah sebuah merek pelumas ternama, memiliki 10.000 karyawan yang tersebar di seluruh dunia dan berada di 150 negara. Berkantor pusat di Swindon, Inggris, menguasai pangsa pasar yang terkombinasikan sebesar 20 persen di kawasan Asia Pasifik, meliputi pasar Australia, China, Indonesia, Jepang, Korea, Malaysia, Selandia Baru, Filipina, Singapura, Thailand dan Vietnam. Castrol, merk pelumas unggulan dari BP p.l.c., mulai memasuki pasar Indonesia sejak 1970. Dengan meningkatnya permintaan masyarakat pada oli pelumas yang diakui secara internasional, pada 14 Mei 1998 didirikan PT. Castrol Indonesia. Beberapa merk unggulan dari Castrol untuk sepeda motor yaitu Castrol 2T Low Smoke, Castrol Power1, Castrol Activ, dan Castrol Go! Untuk mobil, tersedia Castrol GTX dan GTX Magnatec, sedangkan untuk kendaraan jenis truk dan mesin diesel tersedia Castrol CRB Plus dan Castrol HD. Merek ini pertama kali masuk ke pasar Indonesia tahun 1970 dan PT. Castrol Indonesia berdiri sejak tahun 1998. Memiliki performa yang kuat di antara kompetitornya. Bisnis ini telah membangun jaringan konsumen yang kuat melalui pendekatan yang fokus kepada konsumen. Castrol sekarang ini dikenal secara luas untuk marketing inovasi pada high performa technology-intensive lubricants yang tinggi dan minyak kendaraan. Produk yang dipasarkan di Indonesia yaitu Castrol 2T Low Smoke, Castrol Power 1, Castrol Activ, and Castrol Go!. Minyak pelumas ini
5
diproduksi secara full otomatis. Pabrik 80,000 MT/annum Lube Oil berada di Cilegon. Castrol memproduksi pelumas berkualitas internasional di pabrik (lubricant blending plant) yang berlokasi di Merak, Provinsi Banten dengan kapasitas produksi yang mencukupi untuk memenuhi permintaan konsumen di seluruh Indonesia. Pada saat ini Castrol merupakan pelumas yang aktif dalam melakukan promosi above the line (ATL), selain TOP One, Shell, Caltex, Penzoil, dan Pertamina. Promosi pasar pelumas sebenarnya banyak juga dilakukan melalui Below the line (BTL) dan Trade Promotion.
1.2. Rumusan Permasalahan Untuk penetrasi pasar minyak pelumas 4 Tak lebih lanjut, Castrol membutuhkan
pengetahuan
yang
mendasar
mengenai
konsumennya
lebih
menyeluruh. Perlu dilakukan berbagai studi tentang pasar pelumas 4 Tak di pasar Indonesia, tetapi belum banyak yang mengeksplorasi. Tanpa pengetahuan yang lebih komprehensif tentang realitas di pasar, sulit bagi Castrol untuk bisa menembus pasar pelumas 4 Tak dengan baik.
1.3. Tujuan dan Manfaat Studi ini bertujuan mencari tahu dengan lebih mendalam dan komprehensif bagaimana sikap dan perilaku konsumen sehari-hari, yang digali dengan metode ethnography. Hasil studi akan memberikan arah yang lebih jelas bagi Castrol dalam menentukan strategi pengembangan bisnis minyak pelumas 4 Tak di Indonesia.
6
1.4. Ruang Lingkup Studi ini akan difokuskan pada: 1. Metode penelitihan menggunakan pendekatan Ethnography. 2. Produk yang ditelitih dikususkan pada minyak pelumas sepeda motor 4 tak. 3. Fokus studi: Persepsi dan perilaku/pemakaian minyak pelumas 4 Tak secara umum dan Castrol pada khususnya. 4. Segmen yang dipilih adalah segmen terbesar dalam pasar ini yaitu para retailer dan pengguna minyak pelumas 4 Tak di Jakarta.
