BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Peningkatan persaingan dan penawaran produk di pasar tentu mewajibkan
para pemasar menciptakan strategi jitu agar tetap bertahan dalam pasar domestik maupun pasar global. Agar perusahaan dapat bertahan dan memenangkan persaingan tersebut maka perusahaan dapat melakukan berbagai strategi pengembangan merek seperti co-branding, brand extension,line extension serta strategi pengembangan merek lainnya. Adiwijaya (2006) menyatakan dalam situasi krisis moneter yang terjadi saat ini, strategi yang paling cocok untuk menghemat biaya perusahaan adalah strategi ekstensifikasi/perluasan merek (brand extension). Strategi memperluas merek adalah upaya meluaskan nama merek yang telah terbukti berhasil, guna meluncurkan produk atau lini produk yang baru atau yang merupakan hasil modifikasi (Kotler, 2004: 85). Sebagai sebuah strategi, ekstensifikasi merek cukup menjanjikan sejumlah keunggulan. Perusahaan dapat memakai nama merek terkenal untuk memungkinkan produk barunya langsung dikenal. Latar belakang keputusan untuk melakukan ekstensifikasi yaitu bahwa kontribusi nama merek terhadap produk ekstensifikasi akan positif. Lux merupakan sabun pertama yang dipasarkan secara massal diluncurkan pada tahun 1924 di Amerika Serikat. Lux adalah salah satu merek yang sudah ada sekitar 80 tahun dan pertama kali dipasarkan dalam bentuk sabun mandi padat.
Universitas Sumatera Utara
Lux merupakan salah satu produk Unilever dalam kategori sabun kecantikan. Tujuan Lux adalah untuk memenuhi kebutuhan wanita yang ingin tampil cantik dan percaya diri dalam kehidupan sehari-hari. Pada tahun 2008 Unilever meluncurkan produk pada kategori baru yaitu sabun mandi cair . Sabun mandi cair Lux masuk ke pasar produk sabun dengan menggunakan strategi ekstensifikasi merek lux yang sudah kuat pada kategori sabun mandi padat. Kekuatan merek sabun cair Lux dapat dibuktikan dengan keberhasilannya memperoleh tingkat pertama dalam memperebutkan posisi market leader sabun mandi cair . Berikut adalah daftar brand sabun mandi cair yang berhasil meraih peringkat . Tabel 1.1 Market Share Sabun Mandi Cair ( dalam bentuk % ) Brand Lux Lifebuoy Biore Dove Gatsby Nuvo Cussons
Total 39,66 31,57 10,23 2,88 2,86 2,44 1,83
Jakarta 40,25 33,61 6,72 3,14 2,82 1,3 1,68
Bandung Semarang Surabaya 35,08 51,17 33,96 26,43 17,03 35,88 20,35 20,63 11,13 5,59 0 0 5 4,45 1,38 3,61 0 5,45 2,84 0 2,42
Medan 54,45 25,36 5,02 2,6 0 3,56 0
Sumber :Indonesian Consumer Profile 2008, MARS Indonesia
Adanya generalisasi image pada merek Lux diharapkan mampu membentuk persepsi kualitas yang sama antara kategori produk sabun mandi padat dan sabun mandi cair sebagai produk hasil perluasan merek. Keputusan Lux untuk melakukan ektensifikasi merek pada produk sabun , harus diimbangi dengan pertimbangan apakah konsumen memiliki persepsi kualitas yang positif dan pengetahuan yang mendorong keputusan pembelian pada Sabun Lux.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Durianto, dkk (2001:96) “Brand perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk”. Brand perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas dari suatu merek produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan. Persepsi kualitas tidak dapat ditetapkan secara objektif karena merupakan suatu persepsi dan melibatkan apa yang penting bagi pelanggannya.
Kesan kualitas yang tinggi terhadap sesuatu merek akan
membentuk suatu citra yang positif bagi merek tersebut yang menjadi salah satu faktor untuk melakukan keputusan pembelian. Menurut
majalah SWA
No. 18/XXIV/ 3 SEPTEMBER 2009 bahwa Lux selalu menawarkan produk yang berkualitas. Hal ini dapat dilihat dari produk yang ditawarkan seperti sabun mandi cair yang bukan saja menawarkan manfaat emosional melainkan juga dapat memberikan manfaat fungsional berupa kepraktisan . Sabun mandi cair Lux juga lebih banyak menghasilkan busa bila dibandingkan dengan sabun lainnya sehingga memberikan kesan mewah di setiap mandi. Dianggap konsisten dengan tidak mengubah positioning produk sebagai sabun kecantikan para bintang. Konsistensi ini membuat konsumen sangat percaya terhadap kualitas Lux cair. Dipersepsi positif sebagai sabun para bintang. Apalagi, ikon dalam iklan yang adalah bintang-bintang ternama Indonesia. Sabun mandi cair Lux selalu mengembangkan inovasi produk. Misalnya, bahan sabun yang digunakan ramah lingkungan dan aroma yang dipilih sesuai dengan selera pelanggan. Menurut Sumarwan (2003:119), pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk serta
Universitas Sumatera Utara
informasi lainnya yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pemasar mutlak perlu memeriksa apa yang sudah diketahui oleh konsumen, karena pengetahuan ini adalah faktor penentu utama dari perilaku konsumen. Apa yang konsumen beli, di mana mereka membeli, dan kapan mereka membeli akan bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan ini. Pengetahuan konsumen di dalam tiga bidang umum, yaitu: knowledge,
Pengetahuan produk (product
Pengetahuan pemakaian (usage knowledge), Pengetahuan harga
(Price knowledge). Menurut Majalah SWA NO.18/XXIV/3 SEPTEMBER 2009 dalam hal pengetahuan produk, Lux selalu berusaha memberikan informasi mengenai sabun mandi cair Lux melalui media iklan. Dengan media iklan dapat membantu konsumen mengenai dimana harus membeli sabun mandi cair Lux seperti pasar tradisional, toko eceran, maupun supermaket. Dalam hal pengetahuan pemakaian, Iklan juga memberikan pengetahuan tentang bagaimana menggunakan sabun mandi cair Lux dengan benar. Dalam hal pemberian pengetahuan harga, iklan dapat memberikan informasi mengenai kisaran harga dari berbagai macam ukuran sabun mandi cair. Unilever juga rajin melakukan pengarahan secara langsung dengan cara memberikan pengarahan bagaimana cara penggunaan sabun cair yang benar di toko-toko, supermarket atau pasar dan juga sabun mandi cair secara rutin Lux melakukan pembaruan, mulai dari produk, kemasan hingga variannya. Keputusan pembelian adalah suatu reaksi yang riil atas keberhasilan program pemasaran suatu produk (Kotler,2003:85).
Perusahaan harus dapat
menciptakan strategi pemasaran yang baik untuk dapat menciptakan keberhasilan
Universitas Sumatera Utara
tersebut. Salah satunya adalah menciptakan persepsi kualitas dan pengetahuan yang baik atas produk yang ditawarkan. Setiap akan melakukan keputusan pembelian, konsumen melakukan evaluasi megenai sikapnya. Persepsi kualitas mempengaruhi keputusan pembelian dalam hal sejauh mana suatu produk memberikan manfaat atau kualitas positif yang dirasakan konsumen. Ketika persepsi konsumen akan suatu produk baik maka konsumen akan menentukan keputusan pembelian. Pengetahuan mempengaruhi keputusan pembelian dalam hal di mana ia membeli produk tersebut, kapan akan membeli produk. Swalayan Sinuraya sejak tahun 2008 telah memasarkan sabun mandi cair Lux. Data Penjualan sabun mandi cair dapat dilihat pada tabel 1.2
Tabel 1.2 Data volume penjualan sabun mandi cair pada Swalayan Sinuraya Merek
Volume Penjualan / botol 2008
2009
2010
Lifebuoy
1300
1240
1320
Lux
1770
1550
1800
Biore
1002
1200
1100
Sumber : Swalayan Sinuraya (23 Februari 2011)
Dari Tabel 1.2 menunjukkan bahwa volume penjualan sabun mandi cair Lux lebih tinggi dibandingkan dengan sabun mandi cair merek lainnya. Berdasarkan Prasurvey yang dilakukan pada Konsumen Swalayan
Sinuraya
bahwa konsumen melihat kualitas sabun mandi cair Lux lebih baik dibandingkan
Universitas Sumatera Utara
sabun mandi cair merek lain, meskipun ekspektasi mereka lebih dari itu. Tingkat pengetahuan konsumen mengenai kemasan sabun mandi cair Lux tergolong tinggi, sedangkan pengetahuan konsumen mengenai harga sabun mandi cair Lux tergolong rendah. Produk sabun mandi cair Lux yang selalu tersedia di Swalayan Sinuraya membuat konsumen Sinuraya lebih memutuskan melakukan pembelian sabun mandi cair Lux dibandingkan dengan sabun mandi cair merek lainnya. Persepsi kualitas dan pengetahuan merupakan persepsi pelanggan terhadap pembelian secara keseluruhan. Persepsi pelanggan terhadap persepsi kualitas dan pengetahuan yang dimiliki oleh sabun mandi cair Lux mungkin akan dapat memberikan dampak positif bagi pelanggan yang kemudian akan menciptakan minat bagi pelanggan untuk mengambil keputusan melakukan pembelian di Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan.
Berdasarkan latar belakang penelitian tersebut, maka peneliti tertarik melakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh Persepsi Kualitas dan Pengetahuan terhadap Keputusan Pembelian Sabun Mandi Cair Lux ( Studi Kasus Konsumen Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan )”
1.2
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka
peneliti merumuskan masalah sebagai berikut. Apakah persepsi kualitas dan pengetahuan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Sabun Mandi Cair Lux pada konsumen Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan ?
Universitas Sumatera Utara
1.3
Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah mendapatkan bukti empiris bahwa faktor
persepsi kualitas dan pengetahuan berpengaruh terhadap keputusan pembelian Sabun Mandi Cair Lux sebagai produk ekstensifikasi merek, khususnya pada konsumen yang membeli di Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan .
1.4
Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini antara lain: a. Bagi Pihak Swalayan Sinuraya Sebagai informasi dan masukan kepada pihak Swalayan untuk semakin meningkatkan kinerjanya agar dapat melayani pelanggan dengan baik. b. Bagi Penulis Penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan dan pengetahuan mengenai strategi pemasaran khususnya dalam hal ekstensifikasi merek. c. Bagi Peneliti Lain Sebagai bahan informasi dan referensi yang dapat dijadikan perbandingan dalam mengadakan penelitian pada bidang yang sama di waktu yang akan datang.
Universitas Sumatera Utara
