BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Kegiatan menonton televisi sudah menjadi kebutuhan pokok yang dilakukan masyarakat, siaran televisi tidak hanya berfungsi sebagai media untuk mendapatkan informasi tetapi juga media hiburan yang dapat dinikmati masyarakat di rumah. Penyedia TV berlangganan mulai masuk ke Indonesia pada tahun 1994 oleh PT Media Nusantara Citra (MNC) dengan jumlah pelanggan yang masih sedikit. Pada tahun 2010, jumlah masyarakat yang beralih menggunakan TV berlangganan semakin meningkat didorong oleh ketidakpuasan terhadap TV lokal yang membosankan dan terlalu banyak iklan sementara TV berlangganan menawarkan variasi tayangan yang lengkap tanpa iklan mulai dari tayangan
edukasi,
film,
musik,
olahraga
dan
lain
sebagainya
(www.kompasiana.com). Fenomena maraknya TV berlangganan di Indonesia dibuktikan dengan Indonesia berada di posisi ke 13 dengan jumlah pelanggan 2,44 juta di Asia Pasifik pada tahun 2012 (Media Partners Asia, 2013). Media Partners Asia mengestimasi pada 2020 jumlah pengguna TV berlangganan sebesar 7,7 juta pengguna dengan tingkat penetrasi 19% dari populasi televisi di Indonesia dengan pertumbuhan pelanggan TV berlangganan mencapai 50.000 per bulannya. Menurut data BPS D.I. Yogyakarta tahun 2012, peningkatan pertumbuhan ekonomi di Yogyakarta sebesar 5,40% pada tahun 2013 dari pertumbuhan
1
sebelumnya sebesar 5,32% pada tahun 2012 dengan jumlah konsumsi non makanan mencapai 57,56%. Pendapatan masyarakat yang berlebih akan menaikkan pembelanjaan untuk segmen entertainment seperti TV berlangganan. Adanya peningkatan jumlah pengguna TV berlangganan di seluruh wilayah Indonesia disebabkan oleh meningkatnya pertumbuhan jumlah kelas menengah, kenaikan GDP per kapita sebesar US$ 4.300 dan didukung dengan tingginya pertumbuhan pelanggan dari segmen low end akibat turunnya harga sejumlah operator TV berlangganan (www.haari.tv). Peningkatan bermunculannya
jumlah industri
pelanggan TV
setiap
berlangganan
tahunnya di
menjadi
Indonesia,
peluang
industri
TV
berlangganan di Indonesia didominasi oleh MSKY 70%, First Media 10%, TelkomVision 9%, Aora 7%, Next Media 2% dan lain-lain 1% (Media Partners Asia, 2013). Tingginya tingkat persaingan dalam industri TV berlangganan memaksa perusahaan untuk meningkatkan aktivitas pemasaran mereka dengan tujuan untuk menarik pelanggan baru bahkan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Beberapa permasalahan yang sering terjadi di Industri TV berlangganan beberapa tahun terakhir ini seperti pada tahun 2010, Aora TV pernah
mengalami
penurunan
jumlah
pelanggan
bahkan
merumahkan
karyawannya hingga 90% dan sempat berhenti beroprasi akibat tayangan Liga Inggris hilang pada Agustus 2009 namun pada tahun 2011 Aora TV bisa memperbaiki kinerjanya hingga tetap bertahan sampai saat ini (www.swa.co.id). Banyaknya keluhan pelanggan Indovision terhadap biaya tagihan yang tidak jelas, layanan yang buruk, pelayanan keluhan yang lambat dan tidak profesional pada
2
Januari 2013 yang bermunculan di media online seperti kompas TV, detik.com, merdeka.com (www.kompasiana.com). Ketidakpuasan pelanggan diikuti dengan tingginya persaingan yang dilakukan industri TV berlangganan ini berdampak pada kemudahan bagi konsumen TV berlangganan untuk beralih ke operator lainnya. Menurut Peter dan Olson (2014), kepuasan konsumen (consumer satisfaction) adalah sejauh mana harapan pra pembelian seorang konsumen dipenuhi atau bahkan dilebihi oleh sebuah produk. Dengan kata lain ketidakpuasan (dissatisfaction) muncul ketika harapan pra pembelian ternyata tidak cocok, dimana kinerja suatu produk ternyata lebih buruk dari kinerja yang diharapkan. Keputusan konsumen untuk melakukan peralihan pada umumnya terjadi karena konsumen tersebut tidak puas dengan produk yang telah dibeli. Perilaku beralih yang diteliti pada penelitian ini adalah niat pengguna TV berlangganan untuk beralih ke TV berlangganan lainnya. Menurut penelitian Awwad dan Neimat (2010) ketidakpuasan yang berakhir dengan peralihan (switching) dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu tarif berlangganan, ketidaknyamanan, kegagalan layanan inti, kegagalan menghadapi pelanggan, ketidaktanggapan karyawan, daya tarik pesaing, perubahan teknologi, dan biaya beralih. Namun dalam penelitian ini variabel perubahan teknologi tidak digunakan karena teknologi yang digunakan oleh penyedia TV berlangganan secara keseluruhan relatif sama sehingga penelitian ini hanya menggunakan tujuh faktor beraih. Berdasarkan latar belakang tersebut maka dilakukan penelitian mengenai seberapa besar faktor-faktor tersebut mempengaruhi niat beralih pengguna TV berlangganan di Yogyakarta.
3
1.2 Rumusan Masalah Peralihan jumlah pengguna TV berlangganan yang dihadapi sejumlah industri TV di Indonesia disebabkan oleh adanya ketidakpuasan pengguna dan tingginya penawaran penyedia jasa TV berlangganan lainnya sehingga pengguna memutuskan untuk beralih. Namun penyebab beralih yang dilakukan oleh pelanggan TV berlangganan belum diketahui secara pasti oleh penyedia jasa TV berlangganan. Menurut penelitian Awwad dan Neimat (2010) faktor-faktor yang menyebabkan
peralihan
pada
industri
jasa
yaitu
tarif
berlangganan,
ketidaknyamanan menggunakan layanan, kegagalan layanan inti, kegagalan menghadapi pelanggan, ketidaktanggapan karyawan, daya tarik pesaing, perubahan teknologi, dan biaya beralih. Namun dalam penelitian ini variabel perubahan teknologi tidak digunakan karena teknologi yang digunakan oleh penyedia TV berlangganan secara keseluruhan sama. Berdasarkan permasalahan tersebut, penulis tertarik untuk meneliti seberapa besar faktor-faktor tersebut mempengaruhi niat pengguna TV berlangganan untuk beralih.
1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan maka pertanyaan dalam penelitian ini adalah: 1) Apakah tarif berlangganan berpengaruh positif pada niat beralih pengguna TV berlangganan? 2) Apakah ketidaknyamanan berpengaruh positif pada niat beralih pengguna TV berlangganan?
4
3) Apakah kegagalan layanan inti berpengaruh positif pada niat beralih pengguna TV berlangganan? 4) Apakah kegagalan menghadapi pelanggan berpengaruh positif pada niat beralih pengguna TV berlangganan? 5) Apakah ketidaktanggapan karyawan berpengaruh positif pada niat beralih pengguna TV berlangganan? 6) Apakah daya tarik pesaing berpengaruh positif pada niat beralih pengguna TV berlangganan? 7) Apakah biaya beralih berpengaruh negatif pada niat beralih pengguna TV berlangganan?
1.4 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini berdasarkan pertanyaan penelitian di atas adalah: 1) Menganalisis pengaruh tarif berlangganan pada niat beralih pengguna TV berlangganan. 2) Menganalisis pengaruh ketidaknyamanan pada niat beralih pengguna TV berlangganan. 3) Menganalisis pengaruh kegagalan layanan inti pada niat beralih pengguna TV berlangganan. 4) Menganalisis pengaruh kegagalan menghadapi pada niat beralih pengguna TV berlangganan.
5
5) Menganalisis pengaruh ketidaktanggapan karyawan pada niat beralih pengguna TV berlangganan. 6) Menganalisis pengaruh daya tarik pesaing pada niat beralih pengguna TV berlangganan. 7) Menganalisis pengaruh biaya beralih pada niat beralih pengguna TV berlangganan.
1.5 Manfaat Hasil dari penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1) Perusahaan Pemasar
pada
industri
TV
berlangganan
dapat
mengetahui
dan
mempertimbangkan faktor-faktor apa saja yang dapat menyebabkan pelanggan berniat untuk beralih sehingga bisa melakukan pencegahan atas peralihan yang akan dilakukan. 2) Penulis Mengetahui dan memahami secara langsung bagaimana faktor tarif berlangganan,
ketidaknyamanan, kegagalan layanan inti, kegagalan
menghadapi pelanggan, ketidaktanggapan karyawan, daya tarik pesaing, dan biaya beralih mempengaruhi niat pengguna TV berlangganan untuk beralih. 3) Penelitian Lanjutan Penelitian ini diharapkan menambah wawasan dan pengetahuan di bidang pemasaran khususnya menyangkut peralihan pada industri jasa serta menjadi
6
referensi bagi peneliti lain yang berminat melakukan kajian empiris dibidang yang sama.
1.6 Batasan Penelitian Untuk memperjelas dan memfokuskan obyek yang akan diteliti, penelitian ini memiliki batasan sebagai berikut: 1.
Variabel
independen
dalam
penelitian
ini
adalah
tarif
pelanggan,
ketidaknyamanan, kegagalan layanan inti, kegagalan menghadapi pelanggan, ketidaktanggapan karyawan, daya tarik pesaing, dan biaya beralih sedangkan variabel dependennya adalah niat beralih. 2.
Sampel yang menjadi obyek penelitian adalah pengguna TV berlangganan yang tidak puas di Yogyakarta, dengan jumlah responden 276 orang.
3.
Lokasi penelitian adalah Yogyakarta karena jumlah pertumbuhan ekonomi di Yogyakarta terus meningkat mencapai 5,40% pada tahun 2013 dengan jumlah konsumsi non makanan mencapai 57,56%. Konsumsi non makanan menunjukkan adanya pendapatan berlebih masyarakat yang dialihkan pada segmen entertainment seperti TV berlangganan (BPS Provinsi DIY, 2012).
7
