BAB I PENDAHULUAN
I.1. LATAR BELAKANG Ketatnya persaingan dalam dunia bisnis mengharuskan setiap perusahaan melakukan strategi yang efektif agar dapat menjaga keberadaan perusahaan dihati masyarakat. Alat-alat pemasaran yang diperdengarkan oleh seorang pakar pemasaran yaitu Philip Kotler seperti Price, Product, Promotion, Place (4P) memang harus diperhatikan. Tetapi rupanya guru pemasaran ini melihat bahwa ada hal lain yang perlu ditambahkan pada konsep 4P di atas yang disarikan menjadi Mega Marketing (Price, Product, Place, Promotion, Power and Public Relations). Kata terakhir yaitu Public Relations atau dalam hal ini sering dikaitkan dengan Marketing Public Relations (MPR)(Ruslan, 2002:12). Perusahaan menggunakan metode hubungan masyarakat (public relations) untuk menyampaikan pesan dan mencipta sikap, citra dan opini yang benar. Hubungan masyarakat (humas) merupakan salah satu alat promosi/komunikasi yang penting. Selama ini, humas tidak lebih dari alat promosi/komunikasi yang paling sedikit digunakan, tetapi alat ini memiliki potensi besar untuk membangun kesadaran dan frekuensi di pasar, untuk memperkuat kembali posisi produk, dan untuk mempertahankan produk. Hubungan masyarakat (humas) sering disamakan dengan publisitas. Padahal, publisitas itu hanya merupakan bagian dari hubungan masyarakat. Publisitas merupakan aktivitas perusahaan yang dirancang untuk memicu perhatian media melalui artikel, editorial dan berita baru yang diharapkan dapat membatu memelihara kesadaran, cara pandang dan citra yang dipikirkan 1
masyarakat terhadap perusahaan menjadi tetap positif. Publisitas dapat digunakan dengan manfaat tunggal, misalnya meluncurkan produk baru atau mengurangi opini negatif yang terjadi. Publisitas dapat pula digunakan untuk manfaat ganda, misalnya memperbaiki beberapa aspek dalam aktivitas perusahaan. Pada era globalisasi ini peran marketing public relations menjadi semakin penting karena itikad baik (good will) menjadi suatu bagian dari profesionalisme yang pasti akan terbentuk karena pembentukan simpati konsumen secara efektif dan efisien sudah merupakan keharusan dimana tingkat kompleksitas dan pemuasan kebutuhan khalayak sudah mencapai tingkat yang canggih dalam kegiatan pengemasannya. Marketing Public Relations (MPR) penekanannya bukan pada selling (seperti kegiatan periklanan), namun pada pemberian informasi, pendidikan dan upaya peningkatan pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu merek produk, jasa, dan perusahaan sehingga akan lebih kuat dampaknya dan agar lebih lama diingat oleh publik. Dengan tingkat komunikasi yang lebih intensif dan komprehensif bila dibandingkan dengan iklan, maka marketing public relations merupakan suatu konsep yang lebih tinggi dari iklan yang biasa. Marketing Public Relations memberi penekanan pada aspek manajemen dari pemasaran dengan memperlihatkan kesejahteraan konsumen (Abadi, 1994:46). Publik sasaran marketing public relations meliputi pelanggan, konsumen, dan masyarakat sehingga marketing public relations dapat dipandang sebagai komunikasi eksternal organisasi
dengan pelanggan, konsumen, dan
masyarakat baik secara langsung tanpa media dan atau tidak langsung menggunakan media. Oleh karena itulah, peneliti ingin mengetahui pengaruh
kegiatan marketing public relations yang dilakukan PT. Yamaha dari sudut pandang masyarakat dalam hal ini mahasiswa sebagai sasarannya. Menurut Thomas L. Harris, pencetus pertama konsep Marketing Public Relations dalam bukunya berjudul The Marketer’s Guide to Public Relations mengatakan marketing public relations (MPR) merupakan proses perencanaan dan pengevaluasian program-program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan para konsumen (Ruslan, 2002:253). Marketing Public Relations memungkinkan terjadinya pembelian dan pemuasan konsumen melalui komunikasi yang baik mengenai informasi dari perusahaan terhadap citra merek (brand image) terhadap suatu produk tertentu. Philip kotler mengatakan bahwa ”Marketing Public Relations works because it adds value to product through it’s unique ability to lend credibility to product message”. Marketing Public Relations diciptakan untuk menambah atau memberikan nilai bagi produk melalui kemampuan yang unik untuk menunjukkan kredibilitas pesan produk (Ruslan, 2002:254). Salah satu kegiatan yang penting untuk menjadi tolak ukur dalam kegiatan marketing public relations menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2006:553) adalah publisitas ataupun iklan. Namun sudah menjadi fakta bahwa banyak konsumen atau audience yang tidak terlalu menyukai iklan atau menghindari iklan. Ini dapat dibuktikan berdasarkan sebuah survey yang dilakukan oleh LOWE (sebuah lembaga penelitian) Indonesia yang menunjukkan
bahwa sebanyak 53% pemirsa televisi di Indonesia mengganti saluran begitu televisi memasuki tayangan iklan. Situasi ini sangat tidak diharapkan oleh perusahaan-perusahaan yang selama ini mengandalkan iklan televisi untuk mempromosikan produknya dan menjaga keberadaan perusahaannya. Ini dapat mengakibatkan berkurangnya minat dan kesadaran konsumen atas suatu perusahaan atau merek. Oleh karena itu perusahaan mulai melirik cara-cara lain dalam mempromosikan produknya di luar iklan televisi tradisional, salah satunya adalah melalui sponsorship (pensponsoran). Sponsorship dapat dimaksudkan sebagai investasi dalam bentuk tunai atau barang dalam suatu kegiatan, yang merupakan sebuah imbalan sebagai akses potensi komersial yang terkait dengan kegiatan ini. Perusahaan dapat mempromosikan kegiatan atau produk dengan minat dan merek yang menghubungkan kegiatan atau produk secara spesifik. Sponsorship juga dapat menyebabkan reaksi yang baik bagi pasar dan aktifnya pasar, dan menyebabkan hubungan yang baik dengan kegiatan atau produk yang disponsori (Meenaghan, 1991:35). Salah satu jenis sponsorship yang juga merupakan kegiatan marketing public relations adalah event sponsorship. Dengan memberikan sponsor pada berbagai kegiatan (event) misalnya olahraga, musik, pameran dan kegiatan lainnya, berarti turut memelihara kegiatan-kegiatan yang disponsorinya. Dengan demikian diharapkan dapat menimbulkan pengertian yang baik pada masyarakat sehingga perusahaan ataupun produk dapat diterima kehadirannya serta dipercaya (Jefkins, 1997:187). Saat ini event sponsorship bukan hanya diselenggarakan melalui pertunjukkan langsung namun juga sudah berkembang melalui event pada program televisi seperti halnya Program Acara Trans TV “Suara Indonesia
bersama Yamaha”. Pelaksanaan event sponsorship program acara televisi mencoba memanfaatkan kekuatan audiovisual yang dimiliki televisi itu sendiri serta kemampuannya dalam menjangkau khalayak luas sehingga mempermudah publikasi nama perusahaan/produk sebagai pihak pemberi sponsorship. PT. Yamaha telah melakukan beberapa kegiatan marketing public relations seperti konser amal yang digelar pada tanggal 31 Oktober 2009 di Djakarta Theatre – XXI Ballroom, berhasil menarik penonton untuk menyisihkan sedikit keberuntungannya membantu saudara-saudara kita yang tertimpa bencana. Selain itu, Yamaha Asean Cup U-13. Kegiatan kompetisi sepakbola untuk anak usia dibawah 13 tahun seregional ASEAN ini dilaksanakan pada bulan Juli kemarin (http://yamaha.co.id/news-event). Namun yang paling banyak menyedot perhatian khalayak adalah program ajang mencari bakat “Suara Indonesia bersama Yamaha”. Suara Indonesia bersama Yamaha adalah sebuah acara realitas dan pencarian bakat yang saat ini ditayangkan setiap Hari Kamis Pukul 19.15 WIB oleh salah satu stasiun televisi swasta Indonesia yakni Trans TV. Jenis bakat yang ditampilkan adalah menyanyi dengan jumlah minimal 2 orang (duo, trio, grup vokal, atau paduan suara). Total kota audisi adalah 6 kota; Jakarta, Bandung, Surabaya, Yogyakarta, Makasar, dan Medan. Proses audisi disiarkan olah Trans TV yang dipandu oleh John Pantau. Proses eliminasi perserta dilakukan setiap minggu. Setelah dalam waktu yang lama melewati berbagai proses, akhirnya program ini sampai kepada babak final dimana peserta “Agian Trio” menjadi pemenangnya. Pemenang pertama mendapat hadiah uang tunai Rp. 75 Juta,
Pemenang Kedua Rp. 50 Juta, dan Peserta Favorit mendapatkan uang tunai sebesar Rp. 50 Juta. Yamaha dalam hal ini berusaha membentuk corporate image / citra perusahaan melalui popularitas suatu acara. Sedikit gambaran, acara Indonesia Mencari Bakat (IMB) bersama Supermi ternyata telah menduduki peringkat pertama untuk all programs all stations berdasarkan data AGB Nielsen (http://beritasore.com/2010/09/24/audisi-indonesia-mencari-bakat-2-suaraindonesia-dibuka/). Tak perlu dibayangkan lagi bagaimana image yang diperoleh Supermi hingga akhirnya kembali mengadakan acara IMB 2 Bersama Supermi. Acara Suara Indonesia Bersama Yamaha pun formatnya tak jauh beda dengan IMB, yakni acara audisi dengan durasi 2 jam lebih. Sekalipun format acara tidak berhadapan langsung dengan produk Yamaha, namun cara penonton berpikir tentang sebuah merek/nama corporate otomatis tercipta dalam pemikiran mereka, terutama kata “bersama Yamaha” yang wajib disebutkan untuk menyebut acara “Suara Indonesia” secara lengkap. Untuk mencapai tujuan yang ditetapkan perusahaan dalam sponsorship, maka harus dilakukan suatu perencanaan yang matang dari sebuah sponsorship. Menurut Tom Duncan (2005:614), perencanaan sponsorship menyangkut: menentukan target khalayak sasaran dari acara yang akan diberi sponsor, kemudian penguatan citra merek yang harus diperhatikan, keluasan mengekpose merek dalam program sponsorship, keterlibatan merek dalam program sponsorhip, keefektifan biaya yang harus diperhatikan serta keterlibatan sponsor lain.
Event sponsorship merupakan suatu kegiatan sponsorship yang dapat menjadikan nama perusahaan diingat dan berpengaruh terhadap citra perusahaan. Event sponsorship diselenggarakan oleh perusahaan dengan tujuan agar namanya menjadi lebih dikenal dan mendapat image yang baik dari masyarakat (Coulson dan Thomas, 1986:285). Event sponsorship yang dilakukan oleh produsen alatalat musik dan sepeda motor di Indonesia ini, juga dimaksudkan untuk membangun dan memperkuat kepercayaan konsumen terhadap corporate image Yamaha. Dengan corporate image yang kuat akan membedakan perusahaan dengan pesaing, karena corporate image suatu perusahaan tidak dapat disamakan dengan corporate image perusahaan lain. Event sponsorship merupakan salah satu kegiatan humas yang dianggap efektif sebagai strategi marketing public relations perusahaan agar namanya bisa dikenal di masyarakat dan sekaligus melakukan publisitas. Dengan adanya event sponsorship ini, Trans TV dengan program yang disponsori “Suara Indonesia bersama Yamaha” akan menyiarkan program tersebut, dan program tersebut akan didengar, dilihat dan dibaca oleh masyarakat. Keunikan event sponsorship Yamaha juga mengundang perhatian media massa lain untuk meliput dan mempublikasikan melalui berita yang dimuat di media massa, dengan adanya publikasi media massa terhadap event sponsorship Yamaha diharapkan dapat membantu dalam upaya membangun dan memperkuat kepercayaan konsumen terhadap corporate image Yamaha, selain itu publikasi media massa yang lain juga diharapkan dapat mempengaruhi event sponsorship dalam upaya membangun dan memperkuat kepercayaan konsumen terhadap corpoarate image Yamaha di masyarakat, karena publisitas media massa memiliki cakupan yang luas, dan
informasi media massa dianggap sebagai informasi yang berasal dari luar yang memiliki nilai berita yang tidak dikendalikan dan tidak dibayar oleh sumber tersebut untuk penempatan informasi. Adapun alasan peneliti memilih mahasiswa Universitas Sumatera Utara sebagai obyek penelitian karena Universitas Sumatera Utara merupakan universitas yang terbaik di Provinsi Sumatera Utara. Selain itu faktor biaya yang murah karena peneliti merupakan salah satu mahasiswa USU serta waktu yang efisien juga merupakan pertimbangan peneliti memilih mahasiswa USU sebagai obyek penelitian. Berdasarkan penjelasan diatas, maka penulis tertarik melakukan penelitian untuk mengetahui pengaruh implementasi event sponsorship program acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha” terhadap citra PT. Yamaha pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
I. 2. PERUMUSAN MASALAH ”Bagaimanakah pengaruh implementasi event sponsorship Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha” terhadap citra PT. Yamaha pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara?”
I.3. PEMBATASAN MASALAH Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan masalah tersebut yaitu sebagai berikut:
1. Penelitian bersifat korelasional, yaitu mengetahui pengaruh implementasi event sponsorship Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha” terhadap citra PT. Yamaha. 2. Objek penelitian ini adalah Mahasiswa Universitas Sumatera Utara angkatan 2008, 2009 dan 2010 jenjang S-1 Reguler. 3. Penelitian ini akan dilakukan pada bulan Februari 2011 sampai dengan selesai.
I.4. TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN 1. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pendapat mahasiswa tentang citra PT. Yamaha. b. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pendapat mahasiswa tentang implementasi event sponsorship Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha”. c. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh implementasi event sponsorship Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha” terhadap citra PT. Yamaha pada mahasiswa USU.
2. Manfaat Penelitian Adapun yang menjadi manfaat penelitian ini adalah: 1. Secara teoritis, penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan memperluas wawasan peneliti serta refrensi di Ilmu
Komunikasi khusunya tentang sponsorship sebagai bagian dari marketing public relations. 2. Secara praktis, penelitian ini dapat memberikan kontribusi/ masukan yang positif bagi praktisi public relations.
I.5. KERANGKA TEORI Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti permasalahannya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana akan disoroti (Nawawi, 1995: 39-40). Teori merupakan himpunan konstruk (konsep), definisi dan preposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2006:43). Teori berfungsi untuk mejelaskan, meramalkan, dan memberikan pandangan terhadap sebuah permasalahan. Dalam penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan antara lain: I.5.1. Komunikasi Komunikasi merupakan aktivitas dasar manusia. Dengan berkomunikasi, manusia dapat saling berhubungan satu sama lain baik dalam kehidupan seharihari di rumah tangga, di tempat pekerjaan, di pasar, dalam masyarakat atau dimana saja manusia berada. Tidak ada manusia yang tidak akan terlibat dalam komunikasi. Secara sederhana dalam proses komunikasi yang terjadi adalah bermuara pada usaha untuk mendapatkan kesamaan makna atau pemahaman pada subjek
yang melakukan komunikasi tersebut. Komunikasi bukan hanya hal yang paling wajar dalam pola tindakan manusia, tetapi juga paling rumit (Purba, dkk, 2006:29). Ungkapan diatas tidak dapat dipungkiri karena komunikasi merupakan hal yang dilakukan sejak manusia lahir ke bumi. Komunikasi dapat diartikan sebagai bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lain dengan sengaja ataupun tidak sengaja, dan tidak terbatas pada kamunikasi verbal saja (Cangara, 2002:20). Komunikasi adalah pertukaran pesan verbal maupun nonverbal antara si pengirim dan si penerima pesan untuk mengubah tingkah laku (Muhammad, 2007: 4-5). Komunikasi juga dapat diartikan sebagai proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu atau merubah sikap, pendapat atau perilaku baik langsung maupun tidak langsung melalui media. Bermacam-macam definisi komunikasi
yang dikemukakan orang untuk
memberikan batasan terhadap apa yang dimaksud dengan komunikasi, sesuai dari sudut mana mereka memandangnya. Tentu saja masing-masing definisi tersebut ada benarnya dan tidak salah karena disesuaikan dengan bidang dan tujuan mereka masing-masing. Rubben memberikan definisi komunikasi manusia yang lebih komprehensif, yaitu suatu proses melalui mana individu dalam hubungannya, dalam kelompok, dalam organisasi dan dalam masyarakat menciptakan, mengirimkan, dan menggunakan informasi untuk mengkoordinasi lingkungannya dan orang lain (Muhammad, 2007:3). Lasswel menerangkan bahwa cara terbaik untuk menerangkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan : Who Says What In Which Channel to Whom With What effect (Siapa Mengatakan Apa Melalui Saluran Apa Kepada
Siapa Dengan Efek Apa). Jawaban dari pertanyaan paradigmatik Lasswell merupakan unsur-usur proses komunikasi yang meliputi: komunikator, pesan, media, komunikan, dan efek (Effendy , 2003:254). Adapun fungsi komunikasi menurut Lasswell adalah sebagai berikut: 1. Pengamatan lingkungan. 2. Korelasi kelompok-kelompok dalam masyarakat ketika menghadapi lingkungan. 3. Transmisi warisan sosial dari generasi sosial satu ke generasi social lainnya (Effendy 2003:254). Tujuan utama mempelajari komunikasi adalah untuk mengetahui bagaimana efek komunikasi terhadap seseorang, yaitu kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan agar suatu pesan membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki. Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan sikap. Pendapat dan tingkah laku komunikator melalui mekanisme daya tarik pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengannya, dengan kata lain pihak komunikan merasa adanya persamaan antara komunikator dengannya sehingga dengan demikian komunikan bersedia taat kepada pesan yang dikomunikasikan oleh komunikator.
I.5.2. Televisi sebagai Media Komunikasi Massa Dari semua media komunikasi yang ada, televisilah yang paling berpengaruh dalam kehidupan manusia. Dalam melaksanakan fungsinya, televisi juga melaksanakan fungsi seperti media massa lainnya (surat kabar dan radio
siaran), yakni memberikan informasi, mendidik, menghibur, dan membujuk. Tetapi fungsi menghibur lebih dominan pada media televisi. Pada umumnya tujuan khalayak menonton televisi adalah untuk memperoleh hiburan, selanjutnya untuk memperoleh informasi. Ditinjau dari stimulus alat indera, dalam radio siaran, surat kabar, dan majalah hanya satu alat indera yang mendapat stimulus. Radio siaran dengan indera pendengaran, surat kabar dengan indera penglihatan. Tetapi televisi memiliki kelebihan, yaitu: 1. Audiovisual Televisi memiliki kelebihan yaitu dapat didengar dan dilihat (audiovisual). Karena sifatnya yang audiovisual itu pula, maka acara siaran harus dilengkapi dengan gambar, baik gambar diam seperti poto, gambar peta, ataupun rekaman peristiwa. 2. Berpikir dalam gambar Pihak yang bertanggung jawab atas kelancaran acara televisi adalah pengarah acara. Bila ia membuat naskah acara atau membaca naskah acara, ia harus berpikir dalam gambar (think in picture). Begitu pula dengan seorang komunikator yang akan menyampaikan informasi, pendidikan, atau persuasi, sebaiknya ia dapat melakukan berpikir dalam gambar. 3.
Pengoperasian lebih kompleks Dibandingkan dengan radio siaran, pengoperasian televisi siaran lebih
kompleks, dan lebih banyak melibatkan orang. Peralatan yang digunakan pun lebih banyak dan untuk mengoperasikannya lebih sulit dan harus dilakukan oleh orang-orang yang terampil dan terlatih. Pesan yang akan disampaikan melalui
media televisi memerlukan pertimbangan-pertimbangan lain agar pesan tersebut dapat diterima oleh khalayak sasaran. Faktor-faktor yang perlu diperhatikan adalah pemirsa, waktu, durasi, dan metode penyajian. Menurut Prof. Dr. R Mar’at acara televisi pada umumnya mempengaruhi sikap, persepsi, perilaku, perilaku, padangan dan perasaan para penonton, dan ini adalah hal yang wajar. Jadi jika ada hal- hal yang menyebabkan penonton terharu, terpesona, atau latah bukanlah sesuatu yang istimewa, sebab salah satu pengaruh psikologi dalam televisi adalah seakan-akan menghipnotis penonton, sehingga penonton tersebut dihanyutkan dalam suasana pertunjukkan televisi. (Effendy, 2003:122).
I. 5.3. Public Relations (PRs) Istilah public relations diperkenalkan oleh Ivy Ledbetter Lee pada tahun 1906. Gagasan Lee yang ditampilkannya saat itu adalah apa yang dinamakan olehnya Declaration of Principle yang memuat asas khalayak tidak dapat diabaiknoleh manajemen industri dan dianggap bodoh oleh pers (Effendy, 2003: 106). Selain itu, ia akan berjanji menyediakan berbagai informasi yang cepat serta akurat khususnya mengenai segala sesuatu yang bernilai tinggi dan menyangkut kepentingan umum sehingga memang perlu diketahui segenap masyarakat. Hal ini kemudian menjadi salah satu fungsi utama dari kegiatan public relations. Institute of public relations mendefenisikan public relations sebagai berikut: “public relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara satu perusahaan dengan segenap khalayaknya.” Hal ini berarti bahwa public relations adalah satu rangkaian
kegiatan
kampanye
atau
program
terpadu
yang
berlangsung
secara
berkesinambungan dan teratur sehingga terdapat pengertian dan pemahaman dari pihak-pihak yang berkepentingan. Tujuan utamanya adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian dengan maksud untuk memastikan bahwa organisasi
tersebut
senantiasa
dimengerti
oleh
pihak
lain
yang
turut
berkepentingan. Sebaliknya, organisasi juga harus memahami kelompok atau individu yang terlibat di dalamnya (Jefkins 2004:9). Selain itu pengertian public relations menurut Rex F. Harlow yaitu, fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahamaan bersama, penerimaan mutual dan kerjasama antar organisasi dan publiknya; PRs melibatkan manajemen problem atau manajemen isu; PRs membantu manajemen agar tetap responsif
dan
mendapat
informasi
terkini
tentang
opini
publik;
PRs
mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; PRs membantu manajemen mengikuti tetap perkembangan dan memanfaatkan perubahan secara efektif, PR dalam hal ini adalah system peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan (trends); dan PRs menggunakan riset dan komunikasi yang sehat sebagai alat utamanya (Cutlip, 2006:5). Onong Uchjana Effendy (2006:132) mengemukakan ciri-ciri public relations sebagai berikut: • • • • •
Komunikasi yang dirancangkan berlangsung dua arah. Kegiatan yang dilakukan terdiri atas penyebaran informasi, penggiatan persuasi, dan pengkajian pendapat umum. Tujuan yang hendak dicapai ialah tujuan perusahaan. Saran yang hendak adalah khalayak di dalam dan di luar perusahaan. Efek yang diharapkan adalah terbitnya yang harmonis antara perusahaan dan khalayak.
Berdasarkan ciri-ciri public relations tersebut jelas bahwa public relations mendukung tercapainya tujuan perusahaan yang melibatkan seluruh komponen perusahaan yang bersangkutan baik ke dalam maupun ke luar.
I. 5.4. Marketing Public Relations Menurut Thomas L. Harris, pencetus pertama konsep Marketing Public Relations dalam bukunya berjudul The Marketer’s Guide to Public Relations dengan konsepsinya sebagai berikut : “Marketing Public Relations is the process of planning and evaluating programs, that encourage purchase and customer through credible communication of information and impression that identify companies and their products with the needs, concern of customer”. Marketing Public Relations (MPR) merupakan proses perencanaan dan pengevaluasian program-program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan para konsumen. (Ruslan, 2002:253). Marketing
Public
Relations
sebagai
suatu
proses
perencanaan,
pelakasanaan dan pengevaluasian program-program yang memungkinkan terjadinya pembelian dan pemuasan konsumen melalui komunikasi yang baik mengenai informasi dari perusahaan terhadap citra merek (brand image) terhadap suatu produk tertentu. (Abadi, 1994:46). Tujuh cara yang penting untuk menjadi tolak ukur dalam kegiatan marketing public relations menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2006:553). 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Publication Identity Media Events News (Berita) Speeches (Pidato) Public-Service Activities (Berperan serta dalam aktivitas sosial)
7. Sponsorship (pensponsoran)
I. 5.5. Sponsorship/ Event Sponsorship Penyediaan sponsorship adalah penyediaan dukungan financial untuk suatu acara, subjek, sebab-sebab tertentu, atau individu yang dianggap memang pantas menerimanya. Cikal bakalnya bermula dari patronase, yakni perlidungan serta penyediaan bantuan dana oleh para bangsawan dan hartawan kepada para artis dan musisi. Beethoven dan Mozart tidak akan sanggup berkarya tanpa adanya patronase yang membebaskan mereka dari tekanan kemisikinan. Dimasamasa berikutnya, para miliarder dan industrialis ternama seperti Tate, Carnegie, Ford, dan Morris menghibahkan sejumlah besar uangnya untuk mendirikan yayasan/lembaga penyedia sponsorship. Sponsor dapat didefinisikan sebagai investasi dalam bentuk tunai atau barang dalam suatu kegiatan, yang merupakan sebuah imbalan sebagai akses potensi komersial yang terkait dengan kegiatan ini. Perusahaan dapat mempromosikan kegiatan atau produk dengan minat dan merek yang menghubungkan kegiatan atau produk secara spesifik. Sponsorship juga dapat menyebabkan reaksi yang baik bagi pasar dan aktifnya pasar, dan menyebabkan hubungan yang baik dengan kegiatan atau produk yang disponsori. (Meenaghan, 1991:35). Tujuan utama dari sponsorship yang mirip dengan iklan adalah untuk membangun kesadaran merek baru dan produk yang ada dalam jangka pendek dan jangka panjang. Kemudian untuk membangun dan meningkatkan citra merek atau perusahaan, dan untuk memperkuat keakraban merek produk di masyarakat.
Meskipun sponsorship, seperti periklanan dapat juga digunakan untuk melayani tujuan-tujuan jangka pendek, seperti produk pengadilan dan penetrasi pasar, namun kekuatan utamanya terletak pada dukungan jangka panjang dari kesadaran merek dan citra merek. Namun, dibandingkan dengan iklan, sponsorship juga memiliki sejumlah karakteristik yang berbeda, keuntungan, dan kerugian. Sponsor dapat memperoleh manfaat dari asosiasi yang kuat dengan suatu peristiwa yang baik yang disiarkan di program televisi. Oleh karena itu hal ini dapat berpotensi dalam pembangunan citra yang lebih kuat daripada iklan, dan secara efektif dapat menghubungkan merek tersebut ke segmen pasar tertentu. Dengan menunjukkan sebuah merek dalam keterlibatan yang tinggi dan pengalaman konteks disponsori akan berdampak lebih kuat dan jauh lebih meyakinkan untuk para konsumen dan calon konsumen. Menurut Tom Duncan (2005:614) perencanaan sponsorship mencakup: a) Target audience adalah sebuah kelompok/khalayak tertentu atau kelompok demografis yang akan dicapai oleh perusahaan dalam program sponsorship. b) Brand Image Reinforcement adalah penguatan citra merek yang harus diperhatikan dalam pelaksanaan sponsorship dimana sponsorship harus digunakan di dalam lingkungan yang konsisten dengan posisi dan citra merek. c) Extendibility adalah keluasan mengekspose suatu merek dalam sponsorship yang dapat memberikan berbagai keuntungan. Jika sponsorship yang dilakukan merupakan kerjasama lebih dari satu tahun, sebagai contoh sebuah perusahaan boleh mempertimbangkan untuk mempromosikan sponsorship dalam satu kemasan. Seorang marketer mencari cara untuk publisitas merek secara meluas diluar publisitas langsung yang disediakan event itu sendiri. d) Brand Involment adalah keterlibatan merek dalam program sponsorship. Semakin banyak perlakuan khusus yang disediakan oleh sponsorship terutama dalam kebebasan menonjolkan merek e) Cost effectiveness adalah keefektifan biaya yang harus diperhatikan dalam pelaksanaan sponsorship. Beberapa sponsorship menghasilkan ekspose pesan brand, bahwa jika biaya untuk melakukan sponsorship dapat
dikonversikan menjadi biaya per ribu, itu akan menjadi sebanding dengan mengeluarkan biaya pada media. f) Other sponsorship maksudnya adalah pihak-pihak sponsor lain yang mungkin terlibat dalam pelaksanaan sponsorship oleh suatu perusahaan. Ketika suatu perusahaan melakukan kerjasama dengan pelaksana acara, maka itu akan melibatkan citra dan postioning dari perusahaan itu sendiri. Karena sebuah organisasi pelaksana memiliki beberapa pihak yang mensponsori, maka akan menjadi bijak apabila perusahaan mau mengetahui siapa pihak-pihak yang memberikan sponsor juga. Sebagian perusahaan menginginkan eksklusifitas (sponsor tunggal), dengan tujuan agar pesaing tidak bisa menjadi sponsor. Salah satu cara berkomunikasi dengan pasar dalam strategi pemasaran modern adalah dengan menyelenggarakan event sponsorship (Shimp, 2000;615). Event sponsorship dianggap sebagai salah satu strategi efektif untuk membuat perusahaan/ produk menjadi lebih dikenal dan dapat meningkatkan kepercayaan masyarakat, kegiatan tersebut dipilih karena bentuk yang mendasar dalam menciptakan komunikasi antara satu perusahaan dengan konsumennya (Stanton, 1993:140). Masa kini, event sponsorship bukan hanya dilaksanakan dilapanganlapangan ataupun tempat-tempat non media lainnya tetapi juga melalui media televisi pada program-program acara.
I. 5.6. Citra Perusahaan Public Relations sebagai divisi yang menjalankan fungsi manajemen yang salah satu tugasnya adalah membentuk image/citra baik oleh khalayak eksternal maupun khalayak internal maka disini peranan PRs sangat penting. Citra yang ada dalam perusahaan/lembaga/organisasi tidaklah sama maka selanjutnya dibawah ini disebutkan beberapa jenis image atau citra yang bisa timbul atau tercipta dalam suatu organisasi.
Jenis Citra atau image menurut Frank Jefkins (2004:20) 1. Citra Bayangan Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang-orang dalam ( biasanya pimpinan) mengenai pandangan orang luar terhadap organisasi/perusahaannya. Citra ini cenderung positif dan bersifat fantasi. Namun karena ketiadaan informasi yang lengkap, maka citra yang diperoleh itu belum tentu tepat. 2. Citra yang berlaku Citra yang berlaku adalah citra yang melekat pada orang lain terhadap organisasi/perusahaan. Citra ini sering tidak sesuai kenyataan, karena semata terbentuk karena pengalaman atau pengetahuan orang lain yang beleum tentu memadai. Citra ini cenderung negatif. 3. Citra yang diharapkan Adalah citra yang diinginkan oleh manajemen namun tidak selalu sama dengan citra sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan adalah lebih baik dari citra sebenarnya. 4. Citra perusahaan Citra perusahaan juga sering disebut sebagai citra lembaga yaitu citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya 5. Citra majemuk Citra majemuk adalah citra yang dibentuk oleh masing-masing orang di dalam suatu perusahaan yang berbeda-beda satu dengan lainnya dan juga tidak sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Dari pembagian jenis citra itu maka bisa kita simpulkan bahwa citra itu dapat muncul atau diduga oleh manajemen itu sendiri, dibuat oleh masyarakat, diinginkan oleh organisasi dan citra yang berlapis atau berbeda-beda. Upaya
perusahaan
sebagai
sumber
informasi
terbentuknya
citra
perusahaan memerlukan keberadaan secara lengkap. Informasi yang dimaksudkan sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan objek sasaran. Rhenald Kasali mengemukakan, “Pemahaman yang berasal dari suatu informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna” (2003:28). Menurut Shirley Harrison (1995:71) informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat elemen sebagai berikut:
1. Personality Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial. 2. Reputation Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaksi sebuah bank. 3. Value Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan. 4. Corporate Identity Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan seperti logo, warna, dan slogan.
I. 5.7. Teori S-O-R Dalam penelitian ini, model komunikasi yang digunakan adalah teori S-OR, (Stimulus-Organisem-Response). Teori ini mengemukakan bahwa tingkah laku sosial dapat dimengerti melalui suatu analisis dari stimulus yang diberikan dan dapat mempengaruhi reaksi yang spesifik dan didukung oleh hukuman maupun penghargaan sesuai dengan reaksi yang terjadi. Dengan kata lain, menurut Effendy (2003:254) efek yang ditimbulkan sesuai dengan teori S-O-R yang merupakan reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Prinsip teori ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimulus tertentu. Dengan demikian, seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan yang erat antara pesan-pesan media dan reaksi audiens. Dalam proses perubahan sikap, maka sikap komunikan hanya dapat berubah apabila stimulus
yang menerpanya melebihi apa yang pernah dialaminya. Prof. Dr. Mar’ at (Effendy, 2003:255) dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan Serta Pengukurannya” mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelly yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap baru, ada tiga variabel penting yaitu: a. Perhatian, b. Pengertian, c. Penerimaan
Gambar 1 Teori S-O-R
Organism • Perhatian Stimulus
•
Pengertian
•
penerimaan
Respons Sumber: Effendy, 2003: 255
Teori ini mendasarkan asumsi bahwa penyebab terjadinya perubahan perilaku tergantung kepada kualitas rangsang (stimulus) yang berkomunikasi dengan organisme. Artinya kualitas dari sumber komunikasi (sources) misalnya kredibilitas, kepemimpinan, gaya berbicara sangat menentukan keberhasilan perubahan perilaku seseorang, kelompok atau masyarakat.
Pendekatan teori S-O-R lebih mengutamakan cara-cara pemberian imbalan yang efektif agar komponen konasi dapat diarahkan pada sasaran yang dikehendaki. Sedangkan pemberian informasi penting untuk dapat berubahnya komponen kognisi. Komponen kognisi itu merupakan dasar untuk memahami dan mengambil keputusan agar dalam keputusan itu terjadi keseimbangan. Keseimbangan inilah yang merupakan system dalam menentukan arah dan tingkah laku seseorang. Dalam penentuan arah itu terbentuk pula motif yang mendorong terjadinya tingkah laku tersebut. Dinamika tingkah laku disebabkan pengaruh internal dan eksternal. Dalam teori S-O-R, pengaruh eksternal ini yang dapat menjadi stimulus dan memberikan rangsangan sehingga berubahnya sikap dan tingkah laku seseorang. Untuk keberhasilan dalam mengubah sikap maka komunikator perlu memberikan tambahan stimulus (penguatan) agar penerima berita mau mengubah sikap. Hal ini dapat dilakukan dalam barbagai cara seperti dengan pemberian imbalan atau hukuman. Dengan cara demikian ini penerima informasi akan mempersepsikannya sebagai suatu arti yang bermanfaat bagi dirinya dan adanya sanksi jika hak ini dilakukan atau tidak. Dengan sendirinya penguatan ini harus dapat dimengerti, dan diterima sebagai hal yang mempunyai efek langsung terhadap sikap. Untuk tercapainya ini perlu cara penyampaian yang efektif dan efisien. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan
inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. Bila dikaitkan dengan penelitian ini, bagaimana pengaruh implementasi event sponsorship Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha” terhadap citra PT. Yamaha. Ada tiga variabel penting dalam menelaah sikap yang dirumuskan dalam teori S-O-R yakni:
Stimulus:
Implementasi Event Sponsorship Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha”.
Organism:
Mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
Response:
Efek yang timbul melalui implementasi event sponsorship Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha” berupa pendapat, sikap dan perilaku mahasiswa yang terlihat dari tanggapan mereka terhadap citra PT. Yamaha.
I. 6. KERANGKA KONSEP Kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. Dengan kerangka konsep, akan menuntun penelitian dalam merumuskan hipotesis (Nawawi, 1995:40). Kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan perumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang akan diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dipersoalkan dengan mengubahnya menjadi variabel.
Variable-variabel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Variable Bebas Variabel bebas (independent variable) adalah gejala atau faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya gejala atau factor atau unsur lain (Nawawi, 1995:56). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah implementasi event sponsorship Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha” dengan sub variabel: Target Audience, Brand Image Reinforcement, Extendibility, Brand Involvement, Cost effectiveness, Other sponsorship. 2. Variable Terikat Variabel terikat (dependent variable) adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang ditentukan atau dipengaruhi ada atau ditentukan adanya variable bebas bukan karena adanya variable lain (Nawawi, 1995:37). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah citra PT. Yamaha meliputi elemen : Personality, Reputation, Value, Corporate Identity. 3. Karakteristik Responden Karakteristik responden perlu disajikan untuk mengetahui latar belakang responden.
I.7. MODEL TEORITIS Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut:
Gambar 2 Model Teoritis Variable Bebas X Implementasi Event Sponsorship Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha”
Variable Terikat Citra PT. Yamaha
I. 8. OPERASIONAL VARIABEL Berdasarkan kerangka konsep diatas, maka dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian sebagai berikut:
Tabel 1 Operasional Variabel VARIABEL
KONSEP
SUB VARIABEL
INDIKATOR
VARIABEL Sponsorship
Sponsorship adalah
Target audience
Tingkat kesesuaian
(X)
penyediaan
Kelompok/khalayak
Program Acara Trans
dukungan financial
tertentu atau kelompok
TV “Suara Indonesia
untuk suatu acara,
demografis yang akan
bersama Yamaha”
subjek, sebab-sebab
dicapai PT. Yamaha
dengan kegemaran dan
tertentu, atau
dalam Program Acara
gaya hidup audience.
individu yang
Trans TV “Suara
dianggap memang
Indonesia bersama
pantas
Yamaha”
menerimanya.
Brand Image
Tingkat kesesuaian
Reinforcement
pelaksanaan Program
Penguatan citra merek
Acara Trans TV “Suara
yang harus diperhatikan
Indonesia bersama
dalam pelaksanaan
Yamaha” dalam
Program Acara Trans TV
lingkungan yang
“Suara Indonesia bersama
konsisten dengan posisi
Yamaha” dimana harus
merek/ corporat PT.
digunakan di dalam
Yamaha.
lingkungan yang konsisten dengan posisi dan citra merek/corporat PT. Yamaha. Extendibility
Tingkat kemampuan
Keluasan mengekspose
Program Acara Trans
suatu merek dari PT.
TV “Suara Indonesia
Yamaha dalam Program
bersama Yamaha”
Acara Trans TV “Suara
sebagai alat publisitas
Indonesia bersama
merek.
Yamaha” yang dapat memberikan berbagai keuntungan. Brand Involment
Tingkat kemampuan
Keterlibatan merek /
Program Acara Trans
nama PT. Yamaha dalam
TV “Suara Indonesia
Program Acara Trans TV
bersama Yamaha”
“Suara Indonesia bersama
dalam memberikan
Yamaha”
kebebasasan menonjolkan merek.
Cost effectiveness
Tingkat keefektifan
Keefektifan biaya yang
biaya pelaksanaan
harus diperhatikan dalam
Program Acara Trans
pelaksanaan Program
TV “Suara Indonesia
Acara Trans TV “Suara
bersama Yamaha”
Indonesia bersama Yamaha” Other sponsorship
Tingkat keterlibatan
Pihak-pihak sponsor lain
sponsor lain dalam
mungkin terlibat dalam
Program Acara Trans
Program Acara Trans TV
TV “Suara Indonesia
“Suara Indonesia bersama
bersama Yamaha”
Yamaha” Corporate
Menurut Bill Canton
Personality
Tingkat kepercayaan
Image (Y)
dalam Sukatendel
Keseluruhan karakteristik
khalayak terhadap PT.
mengatakan bahwa
PT. Yamaha yang
Yamaha (kualitas
citra adalah: “kesan,
dipahami publik sasaran.
pelayanan, karyawan,
perasaan, gambaran
Apakah PT. Yamaha
produk dan sebagainya)
dari publik terhadap
perusahaan yang dapat
baik melalui
perusahaan: kesan
dipercaya, perusahaan
pengalaman langsung
yang dengan sengaja
yang mempunyai
ataupun pengetahuan
diciptakan suatu
tanggung jawab sosial.
dari orang lain.
obyek, orang atau
Reputation
Tingkat penilaian
organisasi”.
Hal yang telah dilakukan
khalayak terhadap
PT. Yamaha dan diyakini
kenyamanan
public sasaran
pelayanan/kinerja PT.
berdasarkan pengalaman
Yamaha.
sendiri maupun pihak lain
seperti kinerja keamanan transaksi sebuah bank. Value
Tingkat pengenalan
Nilai-nilai yang dimiliki
khalayak akan nilai-
PT. Yamaha dengan kata
nilai yang dimiliki PT.
lain budaya perusahaan
Yamaha.
seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan. Corporate Identity
Tingkat pengenalan
Komponen-komponen
khalayak akan identitas
yang mempermudah
PT. Yamaha.
pengenalan publik sasaran terhadap PT. Yamaha seperti logo, warna, dan slogan.
I. 9. DEFINISI OPERASIONAL Definisi operasional variabel merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Defenisi operasional variable adalah suatu pentunjuk pelaksana mengenai cara-cara untuk mengukur variable-variabel. Definisi operasional juga merupakan suatu informasi alamiah yang amat menbantu peneliti lain yang akan menggunakan variable yang sama (Singarimbun, 1995:46). Definisi variabel-variabel dalam penelitian ini adalah :
1. Variable Bebas (Implementasi event sponsorship Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha”) a) Target
audience
kelompok/khalayak
tertentu
atau
kelompok
demografis yang akan dicapai PT. Yamaha dalam Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha”. b) Brand Image Reinforcement adalah penguatan citra merek yang harus diperhatikan dalam pelaksanaan Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha” dimana harus digunakan di dalam lingkungan yang konsisten dengan posisi dan citra merek/corporat PT. Yamaha. c) Extendibility adalah keluasan mengekspose suatu merek dari PT. Yamaha dalam Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha” yang dapat memberikan berbagai keuntungan. d) Brand Involment adalah keterlibatan merek / nama PT. Yamaha dalam Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha. Ini dapat dilihat dengan semakin banyaknya perlakuan khusus yang disediakan oleh sponsorship terutama dalam kebebasan menonjolkan merek. e) Cost effectiveness adalah keefektifan biaya yang harus diperhatikan dalam pelaksanaan Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha”. Beberapa sponsorship menghasilkan ekspose pesan brand, bahwa jika biaya untuk melakukan sponsorship dapat dikonversikan menjadi biaya per ribu, itu akan menjadi sebanding dengan mengeluarkan biaya pada media.
f) Other sponsorship adalah Pihak-pihak sponsor lain mungkin terlibat dalam Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha”. Ketika suatu perusahaan melakukan kerjasama dengan pelaksana acara, maka itu akan melibatkan citra dan postioning dari perusahaan itu sendiri. Karena sebuah organisasi pelaksana memiliki beberapa pihak yang mensponsori, maka akan menjadi bijak apabila perusahaan mau mengetahui siapa pihak-pihak yang memberikan sponsor juga. Sebagian perusahaan menginginkan eksklusifitas (sponsor tunggal), dengan tujuan agar pesaing tidak bisa menjadi sponsor. 2. Variable Terikat (Citra Perusahaan) a) Personality adalah keseluruhan karakteristik PT. Yamaha yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial. b) Reputation adalah hal yang telah dilakukan PT. Yamaha dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaksi sebuah bank. c) Value adalah nilai-nilai yang dimiliki PT. Yamaha dengan kata lain budaya PT. Yamaha seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan. d) Corporate Identity adalah komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap PT. Yamaha seperti logo, warna, dan slogan.
3. Karakteristik Responden a) Jenis Kelamin
: Jenis Kelamin Responden pria/wanita
b) Fakultas
: Nama Fakultas Responden menempuh pendidikan
S1 c) Angkatan
: Angkatan Responden
I. 10. HIPOTESIS Hipotesis adalah jawaban sementara dari suatu fenomena dan atau pertanyaan penelitian yang dirumuskan setelah mengkaji suatu teori. Oleh sebab itu, rumusan hipotesis ditulis dalam bentuk pernyataan ilmiah atau proposisi, yang mengandung hubungan dua variable atau lebih. Meskipun demikian, pernyataan tesebut mesti diuji kebenarannya secara empiris, sebab pendapat yang terkandung dalam pernyataan tersebut belumlah mendalam. Goode dan Hatt menjelaskan ciri-ciri hipotesis yang baik adalah hipotesis harus jelas secara konseptual, harus mempunyai rujukan empiris, harus bersifat spesifik, harus dihubungkan dengan teknik penelitian yang ada, dan harus berkaitan dengan suatu teori (Rakhmat, 2006:14-15). Hipotesis adalah sarana penelitian yang penting dan tidak bisa ditinggalkan karena merupakan instrumen kerja dari teori (Singarimbun, 1995: 43). Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap masalah yang tengah diteliti (Suyanto dan Suntinah, 2005: 43). Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
Ho:
Tidak terdapat hubungan antara implementasi event sponsorship Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha” terhadap citra PT. Yamaha.
Ha:
Terdapat hubungan antara implementasi event sponsorship Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha” terhadap citra PT. Yamaha.
