BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Manusia sebagai makhluk yang berbahasa, berkomunikasi melalui simbol-simbol, baik itu simbol verbal maupun simbol non verbal. Mengenai bahasa simbolik, menurut A.H Baker, yang dikutip oleh Alex Sobur dalam buku Analisis Teks Media menjelaskan beberapa ungkapan sebagai berikut: “Pertama, manusia hanya sadar dalam bahasa, anganangan yang memakai fantasi dan konsep-konsep. Komunikasi simbolis mengandalkan kesadaran mendalam dan karena itu menuntut penyertaan bahasa. Kedua, bahasa simbolis menciptakan situasi yang simbolis juga. Artinya, penuh dengan tanda tanya atau hal-hal yang mesti diungkapkan maksud dan arti yang terkandung didalamnya. Ketiga, Bahasa simbolis terletak ditengah antara bahasa mistis dan alegoris seperti halnya pula berlaku dalam tindakan”1 Jadi bisa dipahami bahwa komunikasi adalah proses pertukaran makna, yang diwujudkan melalui bahasa, warna, gambar, ekspesi wajah, gerak tubuh, dan lain sebagainya. Yang sifatnya konvensional, dipahami berdasarkan kesepakatan bersama di dalam budaya masyarakat dimana tanda-tanda itu berada. Pemberian makna atas simbol dan lambang dalam sebuah iklan mempunyai maksud untuk dapat memengaruhi target pasarnya. Dengan melihat latar belakang budaya dan psikografis dari calon pembeli, pengiklan dapat menyusun simbol-simbol yang cocok dilekatakan pada sebuah produk.
1 Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. (Bandung:2003). Hal140-141
1
Lambang atau simbol adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjukan sesuatu yang lain, dan sifatnya konvensional. Menurut James P.Spardley yang dikutip Alex Sobur dalam buku Semiotika Komunikasi, mendefinisikan simbol sebagai: ”Objek atau peristiwa apapun yang menunjuk pada sesuatu.”2 Pemaknaan tanda-tanda selalu berbedabeda, tergantung di latar budaya seperti apa, tanda itu berada. Oleh karena itu, tanda, simbol, makna adalah hal yang penting dalam sebuah iklan. Kata-kata tidak bermakna apa-apa, karena kita sebagai manusialah yang berperan aktif memaknai segala hal. Sangat penting memahami pemakaian tanda dan simbol agar terjadi kesesuaian makna dalam menyampaikan pesan. Lambang atau simbol
dapat diartikan sebagai sebuah logo. Logo atau tanda
gambar (picture mark) merupan identitas yang dipergunakan untuk mengambarkan citra dan karakter suatu lembaga atau perusahaan maupun organisasi. Logotype atau tanda kata (word mark) merupakan nama lembaga, perusahan, atau produk yang tampil dalam bentuk tulisan yang khusus untuk menggambarkan ciri khas secara komersial. Selain membangun citra perusaan, logo juga sering kali dipergunakan untuk membangun spirit secara internal diantara komponen yang ada dalam perusahaan tersebut. Sebuah logo yang baik dan berhasil akan dapat menimbulkan sugesti yang kuat, membangun kepercayaan, rasa memiliki, dan menjaga image perusahaan pemilik logo itu. Selanjutnya, logo bahkan dapat menjalin persatuan dan solidaritas diantara anggota keluarga besar perusahaan itu yang akhirnya mampu mengkatkan prestasi dan meraih sukses demi kemajuan perusahaan. Secara visualisasi , logo adalah suatu gambar. Gambar itu bisa berupa suatu unsur bentuk dan warna. Oleh karena itu sifat dari apa yang diwakili oleh logo berbeda satu sama lain, maka sebaiknya logo itu memili bentuk yang berbeda. Bentuk logo yang
2 Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. (Bandung:2003). Hal 154
2
berbeda dapat meliputi bentuk fisik, warna maupun dimensi.”3 Saat ini, logo semakin diperlukan orang, bukan saja dalam setiap perusahaan maupun organisasi, tetapi pada setiap karakter diperlukan logo untuk merefleksikan ciri
khas dari pengguna logo
tersebut. Sehingga setiap institusi sosial, jasa, terutama produksi memanfaatkan logo sebagai sarana promosi produk dan jasanya, melalui media massa dalam bentuk iklan. Tidak ketinggalan lembaga pemerintah yakni Departemen, Kementrian, BUMN dan lembaga pemerintahan non departemen lainnya juga membutuhkan publikasi melalui iklan dalam menjalankan roda organisasinya. Departemen Kebudayaan dan Pariwisata yang salah satu tugasnya melestarikan kebudayaan bangsa dan menjadikan pariwisata sebagai sumber devisa negara selain migas dan tenaga kerja Indonesia juga membutuhkan iklan sebagai sarana komunikasi, sosialisasi dan promosi kebudayaan dan pariwisata Indonesia. Dalam rangka memperingati 100 tahun kebangkitan nasional Departemen Kebudayaan dan Pariwisata dibawah pimpinan Menteri Jerowacik mencanangkan program Kunjungilah Indonesia 2008 – Visit Indonesia Year 2008. Yang orientasinya mengundang
seluruh
masyarakat
Mancanegara
untuk
mengunjungi
Indonesia.
Sehubungan dengan capaian target 2008 terpenuhi maka menteri Jerowacik melanjutkan program Visit Indonesia Year 2009. Dalam penentuan logo Visit Indonesia Year yang merupakan buah karya dari tim kreatif rekanan Departemen Kebudayaan dan Pariwisata tercetuslah logo Visit Indonesia Year 2008 dan 2009 terinspirasi dari Lambang Negara Republik Indonesia yaitu Garuda Pancasila.
3. Adi Kusrianto, Pengantar DesainKkomunikasi visualit, (Yokyakarta, 2007) Hal 232
3
Eksistensi burung Garuda telah menjadi mitos ribuan tahun yang lalu bahkan Nanang R Hidayat menjelaskan bahwa burung garuda hanyalah mitos belaka. Burung ini tidak dikenal di wilayah geografis Indonesia. Ia dikenal lewat peradaban India yang diambil alih ke dalam perdaban jawa. Ditemukan beberapa artefak peninggalan budaya lampau bermotif Garuda, seperti pada Candi Garuda di Candi Wisnu, kompleks Candi Prambanan yang menyimpan kisah mistik tentang manusia setengah burung bernama Garuda. Menurut mitologi Hindu, sosok ini berwarna emas, berwajah putih, berparuh dan bersayap berwarna merah. Konon, pencipta lambang Garuda Pancasila juga mencari inspirasi di candi ini.4 Hal ini sejalan dengan konsep mitos menurut Barthes, diterangkan dengan mengetengahkan konsep konotasi, yakni pengembangan segi signifi (petanda,”makna”) oleh pemakai bahasa. Pada saat konotasi mejadi mantap, ia menjadi mitos, dan ketika mitos menjadi mantap ia menjadi ideologi. Jadi, banyak sekali fenomena budaya dimaknai dengan konotasi, dan jika menjadi mantap makna fenomena itu menjadi mitos. Akibatnya, suatu makna tidak lagi dirasakan oleh masyarakat sebagai hasil konotasi. 5 Buah karya tim kreatif Visit Indonesia Year ini mengusik perhatian penulis. Sebab Garuda Pancasila adalah konsep yang dicanangkan oleh Founding Father NKRI, yang dibuat dalam bentuk Lambang Negara. Apa yang menyebabkan
konseptor logo Visit Indonesia Year berpikir untuk
memanfaatkan lambang Garuda Pancasila sebagai sumber inspirasi. Sehingga lambang Garuda Pancasila sebagai, lambang negara memiliki latar belakang sejarah dengan berbagai macam polemik yang terjadi pada saat itu. Lambang Visit Indonesia Year yang penuh dengan nuansa moderen, namun masih mempertahankan makna lima sila yang
4 5
Nanang R Hidayat, Mencari Telur Garuda, (Jakarta 2008) hal 5 Benny H. Hoed. Semiotik dan Dinamika Sosial Budaya.(Depol:2008) Hal 153
4
terimplementasikan dalam lima warna pada logo serta menggunakan tipografi huruf jawa kuno yang dilatinkan. Ilustrasi-iilustrasi diatas membuat penulis tertarik untuk mengetahui bagaimana makna simbolik yang timbul dibalik logo Visit Indonesia Year 2008/2009? dikarenakan asumsi penulis bahwa pergulatan konsep logo Visit Indonesia Year 2008/2009 juga samasama mengalami proses polemik yang panjang dan berat, sebagaimana dialami oleh Founding Father NKRI pada 18 Agustus 1945 saat penentuan lambang negara yaitu Gauda Pancasila. Sehingga penulis melalui tekhnik analisa semiotika bermaksud membongkar makna simbolik dibalik logo Visit Indonesia Year 2008/2009. Maka melalui penelitian ini penulis ingin menjawab “Makna Simbolik dibalik Logo Visit Indonesia Year 2008/2009 (sebuah analisis semiotika)“. Pelu dijelaskan dalam bab I ini, sebagaimana dikatakan oleh Marchand bahwa “iklan itu berfungsi sebagai arena cermin yang mendistorsi (a hall of distorting mirrors). Orang biasanya tidak ingin iklan itu merefleksikan mereka diri mereka,......mereka tidak menginginkan sebuah cermin yang jujur (truth mirror), tapi sebuah Zerrspiegel, yaitu sebuah cermin yang mendistorsi yang bisa memperbesar citra-citra tersebut.”6 Oleh karena persoalan-persoalan yang menjadi fokus kajian ini erat kaitannya dengan tanda, simbol, makna denotasi, makna konotasi dan mitos. Maka untuk menganalisanya peneliti akan menggunakan analisa dengan pendekatan semiologi, khususnya dengan menggunakan semiologi Roland Barthes. Karena Barthes banyak menggunakan semiologi sebagai pendekatan untuk memahami kebudayaan masyarakat,
6 Ratna Noviani, Jalan Tengah Memahami Iklan; antara realitas, representasi, dan simulasi. (Yogyakarta:2002) Hal.54
5
‘other than language’ ,7 terutama mengkaji hubungan antara bahasa dan ideologi dalam banyak representasi budaya, yang dijalankan lewat analisis proses kritik dan pemaknaan. Dan menurut Barthes, mitos adalah semacam wicara, segala hal bisa menjadi mitos, asal hal itu disampaikan lewat wacana (discourse). Dan tidak ada hukum, baik yang bersifat alam maupun bukan yang melarang pembicaraan pelbagai hal.8
1.2 Fokus Masalah Fokus masalah yang dipilih penulis dalam skripsi ini adalah ” Analisa Identitas Logo Visit Indonesia Year 2008/2009 (sebuah analisis semiotika)” Penelitian ini berfokus pada gambar, warna, teks, pada logo tersebut yang berhubungan dengan mitos yang terkandung di dalam logo tersebut. Menggunakan analisis semiologi Roland Barthes dengan paradigma penelitian konstruktivisme.
1.3 Perumusan Masalah 1. Apa makna yang muncul secara denotasi dan konotasi dari simbol-simbol verbal dan non-verbal pada konsep kreatif logo Visit Indonesia Year 2008/2009? 2.
Mitos apa yang terkandung dibalik konsep kreatif logo Visit Indonesia Year 2008/2009 ?
7 St Sunardi. Semiotika Negativa. (Yogyakarta:2002) Hal.44 8 Roland Barthes. Membedah Mitos-mitos Budaya Massa. (Yogyakarta:2007). Hal.296
6
1.4 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui makna yang ada dibalik simbol dan tanda dalam konsep kreatif logo Visit Indonesia Year 2008/2009. Adapun makna yang dimaksud adalah untuk mengetahui : 1. Mengetahui makna denotasi dan konotasi dari logo tersebut. 2. Mengetahui mitos dalam logo tersebut.
1.5 Kegunaan Penelitian 1.5.1
Kegunaan Teoritis
Penelitian ini diharapkan memberikan sumbangan bagi kemajuan ilmu komunikasi khususnya yang mengkaji masalah pemaknaan tanda-tanda yang terdapat di dalam sebuah iklan. Dan dapat dijadikan referensi untuk melakukan penelitian yang mengunakan metode analisis yang sama.
1.5.2
Kegunaan Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebuah acuan bagi siapa saja dalam memecahkan masalah pemakanaan dari simbol-simbol yang terdapat di dalam sebuah logo produk.
7
