BAB I PENDAHULUAN
I.I Latar Belakang Manusia adalah individu yang tidak terlepas dari segala macam kebutuhan di dalam hidupnya. Kebutuhan yang dimiliki oleh individu terdiri dari kebutuhan primer atau bawaan dan kebutuhan sekunder atau kebutuhan yang diperoleh. Kebutuhan primer adalah kebutuhan bersifat fisiologis yang sangat dibutuhkan oleh individu dan wajib untuk dipenuhi. Kebutuhan primer ini meliputi kebutuhan akan makan, minum, air, udara, seks, dan rasa aman. Sedangkan kebutuhan sekunder yang diperoleh adalah kebutuhan yang dipelajari dalam merespon lingkungan atau budaya. Kebutuhan sekunder ini bersifat psikologis yang meliputi kebutuhan akan afeksi, kekuasaan, belajar, prestise, dan keberhargaan diri (self esteem) (Loudon, dalam Meliala, 2009). Self esteem (SE) adalah cara kita merasakan diri kita sendiri dan sejauh mana kita menilai serta mengagumi diri kita sendiri (Atwater dalam Ersi, 2004 ). Selain itu Powel (2004), mendefinisikan SE sebagai cara kita berpikir dan merasakan diri . Hal ini berarti bagaimana cara melihat diri, kemampuan, hubungan dengan orang lain, dan harapan-harapan di masa yang akan datang. Menurut Branden (dalam Ersi, 2004), perilaku seseorang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh tingkat SE yang dimilikinya.
Misalnya
perilaku
konsumtif
yang
dapat
mempengaruhi
dan
dipengaruhui tingkat SE seseorang. Dengan menggunakan barang bermerek, yang cenderung sangat mahal itu individu percaya bahwa barang itu dapat meningkatkan gengsi dan pada akhirnya meningkatkan kepercayaan diri mereka di dalam masyarakat (http://aprillins.com). 1
Hampir semua barang memiliki brand atau merek. Namun, dewasa ini banyak orang yang memakai barang bermerek tertentu atau branded goods. Barang bermerek tertentu yang dimaksud disini adalah barang yang memiliki merek atau brand yang sangat terkenal, dan memiliki harga jual yang sangat tinggi, dapat mencapai jutaan bahkan puluhan juta rupiah untuk satu buah benda. Contoh merek terkenal di bidang fesyen adalah Louis Vuitton, Chirstian Dior, Christian Loubountin, Jimmy Choo, Gucci, Prada, Channel, Burberry dan sebagainya. Sedangkan dibidang non-fesyen, misalnya untuk bidang otomotif terdapat Ferrari, Porche, dan Lamborghini. Misalnya saja untuk satu buah unit sepatu Christian Loubountin dengan harga diatas Rp.10.000.000,- hingga Rp.36.000.000,- dan sepatu Jimmy Choo yang berharga Rp.11.560.000. Sedangkan tas pesta Christian Loubountin dijual dengan harga Rp.19.900.000,- dan tas Burberry dijual dengan harga Rp.23.000.000,- (Marie Claire, 2010). Salah satu barang bermerek yang diminati oleh para wanita adalah tas. Alasan wanita menggunakan tas adalah untuk membawa barang bawaan mereka. Sehingga mereka dapat berjalan berkeliling kota tanpa harus membawa banyak barang di kedua tangan mereka (Blowers, 2011). Alasan lainnya adalah untuk menunjukkan selera fesyen yang mereka miliki. Hal ini dapat menunjukkan kemampuannya mengikuti mode yang ada dan untuk menunjukkan kepribadian mereka. Misalnya seseorang yang peduli dengan lingkungan akan menggunakan jenis tas yang menunjukkan hal tersebut (Blowers, 2011). Misalnya salah satu produsen kosmetik yang mengeluarkan tas kain sebagai pengganti tas plastik. Namun, tidak semua orang mau dan mampu mengeluarkan uang jutaan, puluhan,
hingga
ratusan
juta
untuk
membeli
barang
bermerek
tersebut
(www.indogamers.com). Bagi mereka yang tidak mau ataupun tidak mampu 2
membeli barang tersebut, dapat ditemukan barang-barang branded palsu maupun bekas dengan harga yang sangat miring. Kualitas yang ditawarkan pun tidak kalah bagusnya dengan barang yang asli. Harga yang di dapat jauh lebih murah namun gengsi juga dapat terpenuhi dengan tetap dapat bergaya di dalam masyarakat. Ada juga tempat-tempat khusus yang menyediakan berbagai barang branded untuk disewakan (http://kanyastira.blogspot.com). Alasan mereka rela melakukan segala hal untuk mendapatkan barang bermerek ini karena merek seringkali dikaitkan dengan status sosial atau prestise seseorang. Para pemakainya seringkali dipersepsikan sebagai pribadi kelas atas, elegan, dan terpandang. Bagi mereka, produk bermerek tersebut bisa mengangkat percaya diri dan memacu keberanian tampil dalam pergaulan (Zumar, 2010). Hal ini sejalan dengan temuan Widiastuti (2004) mengenai hubungan positif antara SE dengan sikap membeli barang mewah. Penelitian tersebut memperlihatkan bahwa wanita lajang yang memiliki SE tinggi juga memiliki derajat sikap membeli barang mewah yang juga tinggi dan sebaliknya. Menurut Engel (dalam Ersi, 2004), orang cenderung menyamakan citra dirinya dengan citra merek. Mereka menterjemahkan simbol atas konsumen merek tersebut. Misalnya saja, jika saya berkeyakinan bahwa produk Guess merupakan produk yang hanya mampu dimiliki oleh golongan “atas” maka saya akan menilai pembeli Guess sebagai konsumen berstatus sosial atas. Keyakinan yang dimiliki ini juga akhirnya mempengaruhi konsumen dalam membeli dan menggunakan merek tertentu, artinya jika saya membeli dan menggunakan produk Guess maka saya juga termasuk dalam golongan “atas”. Dalam melakukan pembelian, orang kerap menyamakan kecocokan antara citra diri dengan citra merek dan melihat kesesuaian merek tersebut dengan apa yang ingin ia tampilkan dan perlihatkan atau pandangan orang lain terhadap dirinya ketika ia menggunakan barang tersebut. 3
Merek atau brand adalah nama, istilah, logo, tanda atau lambang, dan kombinasi dari dua atau lebih unsur tersebut yang dimaksud untuk mengidentifikaskan barangbarang
atau
jasa
dari
seorang
penjual
atau
kelompok
penjuak
untuk
membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan menurut Gates (dalam Ambadar, 2007), merek adalah salah satu faktor terpenting bagi keberhasilan penguasa pasar. Suatu merek adalah label yang mengandung arti dan asosiasi. Merek yang hebat dapat berfungsi lebih dalam memberi warna dan getaran dalam produk jasa (Ambadar,2007). Merek merupakan simbol yang kompleks yang menjelaskan atribut produk, manfaat produk, nilai, budaya, kepribadian, dan pengguna. Merek memiliki manfaat-manfaat, salah satu manfaatnya adalah manfaat simbolis (Heggelson & Suphelen dalam Meliala, 2009 ). Berdasarkan pemaparan diatas, dapat dilihat bahwa merek sangat berpengaruh dalam meningkatkan SE seseorang. Namun bagaimanakah kondisi SE individu yang menggunakan tiruan produk bermerek atau produk bermerek yang palsu? Hal ini membuat peneliti tertarik untuk meneliti lebih lanjut mengenai kondisi SE individu pada saat menggunakan tiruan produk bermerek. 1.2 Identifikasi Masalah Tahap perkembangan dewasa muda berada dalam jangka waktu yang cukup panjang, yaitu mulai dari usia 18 tahun sampai dengan 25 tahun (Bee, 1996). Pada awal tahap ini, individu umumnya sedang menyelesaikan pendidikan tinggi di universitas atau akademi. Namun, tidak terlepas kemungkinan bahwa ada pula individu yang sudah mulai bekerja. Selain itu, pada tahapan perkembangan ini, mereka juga mulai membina hubungan untuk menuju kehidupan pernikahan, membentuk keluarga baru, memelihara anak-anak sambil tetap memperhatikan orang tua mereka. Oleh karena itu, SE individu tidak hanya ditentukan oleh diri 4
sendiri dan lingkungan di sekitar individu, tetapi juga disesuaikan dengan pertimbangan mereka tentang masa depan. Menggunakan tiruan produk bermerek pada individu dewasa muda merupakan salah satu perilaku yang dipengaruhi faktor lingkungan maupun faktor yang muncul dari dalam diri. Salah satu faktor dari dalam diri adalah SE. Oleh karena itu, permasalahan yang ingin dibahas dalam penelitian ini adalah tingkat SE ketika individu usia dewasa muda sedang menggunakan tiruan tas bermerek. 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui self esteem mahasiswi ketika menggunakan tiruan tas bermerek. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat teoretis yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah sumbangan pengetahuan mengenai self esteem di Indonesia khususnya yang berhubungan dengan penggunaan tiruan tas bermerek. Selain itu, ada pula manfaat praktis yaitu sebagai landasan untuk mengembangkan penelitian mengenai konsumerisnme yang terjadi pada wanita muda usia 18-25 tahun dan hubungannya dengan self esteem.
5
DAFTAR PUSTAKA
Anonim. (2010). Barang Bermerek Aspal, Pusat Grosir Hingga Mall. (On-Line). Diunduh pada 30 Mei 2010 dari http://www.indogamers.com/showthread.php?t=28309. Anonim. (2010). Konsep Perilaku Konsumen. (On-Line). Diunduh pada 8 Juni 2010 dari http://himamika09.blogspot.com/2009/03/konsep-perilakukonsumen.html. Anonim. (2006). Tampil Menawan Dengan Tas Bermerek. (On-Line). Diunduh pada 19 Mei 2010 dari http://kanyastira.blogspot.com/2006/09/tampil-menawandengan-tas-bermerek.html. Anonim, (2007). Young Adulthood (Dewasa Muda). (On-Line). Diunduh pada 19 Mei 2010 dari http://psychemate.blogspot.com/2007/12/young-adulthood-dewasamuda.html. Aprilins. (2010). Memakai Barang KW Mempengaruhi Reputasi Jangka Panjang. (On-Line). Diunduh pada 8 Juni 2010 dari http://aprillins.com/2010/1493/memakai-barang-kw-memengaruhi-reputasijangka-panjang/ . Ambadar, Jackie, 2007, Mengelola Merek, Jakarta: Yayasan Bina Karsa Mandiri. Bee, Helen L. (1996). The Journey of Adulthood. 3rd ed. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Blowers, Felipe. (2011). Why Use A Wide Variety of Fashion Bags. (On-Line). Diunduh pada 5 Januari 2011 dari http://ezinearticles.com/?Why-Use-AWide-Variety-Of-Fashion-Bags&id=5328248
6
Bordens, Kenneth S., & Bruce B. Abbot. (2005). Research Design and Methods. New York: Mc Graw Hill. Dariyo, Agoes. (2008). Psikologi Perkembangan Dewasa Muda. Jakarta : PT. Gramedia Widiasarana Indonesia. Djaali H., & Muljono Pudji. (2007). Pengukuran dalam Bidang Pendidikan. Jakarta: PT. Grasindo. Ersi, Vera. (2004). Pengaruh Self Esteem & Love Of Money Terhadap Perilaku Membeli Barang Berdasarkan Merek. (Tugas Akhir Tidak Dipublikasikan). Program Sarjana Fakultas Psikologi Universitas Indonesia. Greene, A. L & Elizabeth Reed. (2010). Social Context Differences in the Relation Between Self Esteem and Self Concept During Late Adolescence. Journal of Adolescence Research, Vol. 7 No. 2, 266-282 Lahey, Benjamin.B. (2007). Psychology An Introduction. (9th ed). New York : The McGraw-Hill Companies, Inc. Lopez, Shane J., & C. R. Snyder. (2003). Positive Psychological Assessment: A Handbook of Models and Measures. Washington, DC: American Psychological Association. Meliala, Geo Doddy Ferianda. (2009). Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja. (Tugas Akhir Tidak Dipublikasikan). Program Sarjana Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara. Mertens, Donna M. (2005). Research and Evaluation in Education and Psychology Integrating Diversity With Quantative, Qualitative, and Mixed Methods. California: Sage Publication, Inc.
7
Moningka, Clara. (2006). Konsumtif : Antara Gengsi Dan Kebutuhan. http://www.suarapembaruan.com/News/2006/12/13/Urban/urb02.htm. Diakses 30 Mei 2010. Nafarin, M. (2007). Penganggaran Perusahaan. Jakarta : Salemba Empat Orth, Ulrich,Richard W. Robins, & Kali H. Trzesniewski. (2010). Self Esteem Development From Young Adulthood to Old Age : A Cohort-Sequential Longitudinal Study. Jurnal of Personality and Social Psychology. Vol. 98. No. 4, 645-658 Papalia, Diane. E., Sally Wendkons Olds, & Ruth Duskin Feldman. (2007). Human Development. (10th ed). New York: McGraw-Hill Publishing. Pohan, Nathela Hafauni. (2006). Hubungan Antara Self Esteem Dengan Perilaku Konsumtif Terhadap Pembelian Pakaian Model Terbaru Pada Remaja Putri. (Tugas Akhir Tidak Dipublikasikan). Program Sarjana Fakultas Psikologi Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya. Powell, Jillian. (2004). Self Esteem. United States : Smart Apple Media. Pracoro, Tri Kunawangsih & Antyo Pracoyo. (2006). Aspek Dasar Ekonomi Mikro. Jakarta : PT. Grasindo. Priyanto, Duwi. (2008). Mandiri Belajar SPSS. Yogyakarta: Mediakom. Purwoto, Agus. (2007). Panduan Laboratorium Statistik Inferensial. Jakarta: PT. Grasindo.
8
Rangkuti, Freddy. (2002). The Power Of Brands : Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Mereka plus Analisis Kasus dengan SPSS. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Riyanti, Ruth Ratih. (2005). Perbedaan Tingkat Self Esteem Antara Remaja Yang Diasuh Di Panti Asuhan Dengan Yang Diasuh Di Keluarga. (Tugas Akhir Tidak Dipublikasikan). Program Sarjana Fakultas Psikologi Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya. Seniati, dkk. (2008). Psikologi Eksperimen. Jakarta: Indeks. Simamora, Bilson.(2008). Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta :
PT.
Gramedia Pustaka Utama Supranto J. (2000). Statistik: Teori dan Aplikasi. Jakarta: Erlangga. Tohar, M. (2000). Membuka Usaha Kecil. Yogyakarta: Kanisius Wijayanti, Ani.S. (2009). Pentingnya Perilaku Konsumen Dalam Menciptakan Iklan Yang Efektif. Dgi-indonesia.com. Retrieved 2 Juni 2010. Yanuar, Denny. (2004). Perbedaan Self Esteem & Locus Of Control Pada Remaja Yang Merokok Dan Tidak Merokok. (Tugas Akhir Tidak Dipublikasikan). Program Sarjana Fakultas Psikologi Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya. Zumar, Dhorifi. (2010). Konsumen Indonesia Suka Barang Bermerek (Branded Item). (On-Line). Diunduh pada 16 Juni 2010 dari http://dzumar.wordpress.com/2010/03/09/konsumen-indonesia-suka-barangbermerek-branded-item/
9
Hubungan Self Esteem Dengan Perilaku Membeli Produk Tiruan Bermerek Pada Wanita Muda (20-40 tahun)
10
Oleh : Marcella 1100001175 06PAE
Fakultas Psikologi Binus University
11
12
