1
BAB I PENDAHULUAN 1.1.
Latar Belakang Penelitian Pertumbuhan ekonomi suatu negara dapat ditandai dengan pertumbuhan industri perbankan yang ada dalam negara tersebut. Semakin berkembang industri perbankan maka semakin baik pula pertumbuhan ekonomi negara itu sendiri. Usaha jasa perbankan selain mengedepankan profesionalisme dalam pelayanan kepada masyarakat sebagai nasabah, juga harus mengedepankan kepercayaan, karena dapat dikatakan bahwa industri perbankan adalah merupakan industri yang menjual kepercayaan kepada masyarakat sebagai nasabahnya. Masyarakat sebagai konsumen atau pasar yang dituju oleh industri perbankan memiliki berbagai pertimbangan dalam memilih produk perbankan apa yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Hal ini dapat dilihat dari faktor tingkat bunga yang ditawarkan oleh jasa perbankan kepada masyarakat, tingkat kenyamanan yang dirasakan oleh masyarakat, dan juga mengenai kemudahan menggunakan produk perbankan dalam memenuhi kebutuhan masyarakat. Perusahaan harus mengerti kebutuhan dan gaya hidup yang ada di masyarakat. Gaya hidup masyarakat kini ingin yang praktis, mudah dan aman. Sehingga produk yang mereka keluarkan dapat diterima oleh masyarakat. Kemunculan
layanan
jasa
perbankan
di
Indonesia
telah
menciptakan persaingan di bidang industri perbankan. Produk yang
2
ditawarkan dalam industri perbankan pun sebenarnya tidak jauh berbeda secara fisik. Namun, untuk dapat bersaing dan bertahan di pasaran, produsen harus kreatif dalam mengkomunikasikan produknya dengan menanamkan suatu persepsi tertentu kepada konsumen, agar produk yang ditawarkan terlihat berbeda dari produk lain yang sejenis. Untuk itu, dibutuhkan peran komunikasi pemasaran yang tidak hanya berfungsi untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan khalayak tetapi juga membedakan suatu produk dengan produk lain yang sejenis. Menghadapi persaingan perbankan, banyak upaya yang dilakukan produsen untuk menghadapi pesaing dan mendorong minat beli konsumen terhadap produk tertentu. Upaya yang dilakukan produsen yaitu melalui strategi atau taktik sehingga akan terlihat berbeda di pasaran. Hal ini disebabkan karena strategi merupakan langkah-langkah yang dilakukan secara sistematis agar terjadi tindakan atau perubahan sikap dalam mendorong minat beli sesuai keinginan perusahaan. Dengan demikian, agar menarik perhatian, strategi harus direncanakan dengan baik, lebih imajinatif, dan lebih menjanjikan bagi konsumen. Penyedia layanan jasa perbankan berusaha untuk mempertahankan bahkan meningkatkan jumlah nasabahnya melalui strategi-strategi pemasaran dengan menganalisis target sasaran, lokasi pemasaran, promosi yang ditawarkan hingga penawaran harga. Hal ini dikarenakan, strategi pemasaran yang sesuai dengan potensi pasar yang dinamis dapat memaksimalkan penjualan produk yang ingin dipasarkan. Tidak hanya
3
strategi pemasaran, komunikasi yang efektif sangat diperlukan karena komunikasi sebagai interaksi antara perusahaan sebagai pemasar dengan calon pelanggannya. Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh organisasi untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan keuntungan. Untuk itu setiap organisasi atau perusahaan dapat menyusun suatu strategi yang tepat guna mencapai keberhasilan pemasaran produknya. Salah satu cara dalam merebut pasar ialah dengan menarik perhatian konsumen terhadap barang yang dijual. Untuk menarik konsumen tidak cukup hanya dengan mengandalkan produk yang berkualitas tinggi atau juga dengan harga yang bersaing. Bagian yang tajam dari instrumen pemasaran adalah pesan yang dikomunikasikan langsung kepada calon pembeli. Komunikasi dalam pemasaran perusahaan terjadi bukan secara kebetulan, melainkan direncanakan dengan matang agar pesan yang disampaikan dapat diterima dengan baik. Komunikasi pemasaran yang efektif memerlukan langkahlangkah yang terencana dan didukung oleh semua orang dalam perusahaan. Salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran yaitu promosi. Kenyataannya produk mempunyai suatu citra atau image dalam pikiran calon pembeli, sehingga merek atau nama barang tersebut merupakan simbol yang menyampaikan pesan kepada calon pembeli.
4
Kemasan barang juga mengkomunikasikan ide yang dapat meningkatkan atau menurunkan citra produk tersebut. Harga pun menunjukan gagasan mengenai mutu, dan citra konsumen terhadap produk yang dijual tersebut. Realisasi aspek program pemasaran ini meningkatkan atau menurunkan citra terhadap produk tersebut, menegaskan pentingnya nilai komunikasi dan pentingnya mengemas produk sedemikian rupa sehingga memberikan kesan yang diinginkan. Dengan demikian, program promosi merupakan saluran komunikasi yang utama terhadap calon pembeli. promosi merupakan medianya dan periklanan merupakan variabel promosi yang memegang peranan sangat penting. Dalam operasinya, penjualan tatap muka lebih fleksibel jika dibandingkan dengan bentuk-bentuk promosi lainnya. Karena tenaga penjual yaitu para pramuniaga ataupun wiraniaga yang menjalankan fungsi promosi dalam bentuk penjualan tatap muka tersebut secara langsung berhadapan dengan konsumen, sehingga secara langsung pula dapat mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen serta sekaligus dapat melihat reaksi konsumen maka akan dapat dengan segera mengadakan penyesuaian-penyesuaian. Promosi penjualan sebagai salah satu variabel bauran pemasaran mempunyai peranan penting dalam menyampaikan informasi mengenai produk perusahaan kepada konsumen. Menurut Fandy Tjiptono 1 promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai
1
Fandy Tjiptono. Pemasaran Strategik. Andi. Yogyakarta. 2012. hal 367
5
insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Promosi penjualan memungkinkan produsen untuk menyesuaikan variasi penawaran dan permintaan jangka pendek. Promosi penjualan dapat menguji seberapa tinggi harga yang dapat dibebankan, karena produsen selalu dapat mengurangi harga tersebut. Promosi penjualan dapat mendorong konsumen untuk mencoba produk baru bukannya beralih dari produk yang biasa mereka gunakan sekarang. Dari keempat elemen promosi yaitu iklan, sales promotion, publisitas, dan personal selling yang dianggap paling efektif adalah sales promotion. Hal ini dikarenakan sales promotion sebagai arahan langsung dimana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, distribusinya dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung. Kegiatan sales promotion merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respon spesifik dan segera. Bank BRI melalui strategi sales promotion secara keseluruhan menganggap dengan adanya sales promotion ini akan timbul efek segera terlebih
dalam
peningkatan
yang
signifikan,
khususnya
pada
penghimpunan dana murah, peningkatan fee-based income, pemberian kemudahan, kenyamanan, kecepatan, dan keamanan bagi nasabah dalam melakukan transaksi
pembayaran
mikro,
perluasan
jaringan dan
6
penambahan jumlah nasabah (customer based) serta pewujudan less cash society. Di era less cash society, smart card merupakan salah satu sarana bertransaksi. Orang tidak lagi banyak mengantongi uang tunai tetapi sudah menggunakan berbagai jenis smart card untuk bisa berbelanja di supermarket, membeli bahan bakar minyak (BBM), membeli pulsa, hingga membayar tarif tol, tanpa harus menggunakan uang tunai. Perbankan kini memang sedang giat meluncurkan kartu yang juga disebut micropayment atau prepaid ini. Demi mendukung less cash society, PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. berupaya untuk terus meningkatkan jumlah penggunaan uang elektronik atau e-money. Menurut Bapak Imam Subowo selaku Deputy General Manager Liabilities and Banking Services Division BRI, target jumlah kartu e-money BRI sampai akhir tahun 2013 adalah 3 juta unit, hingga kuartal pertama tahun ini, jumlah kartu e-money yang bernama BRIZZI tersebut baru tersebar sekitar 800.000 keping. Jumlah itu terhitung sejak peluncurannya di akhir 2011 lalu. Untuk dapat menggenjot pertumbuhan e-money, BRI berencana masuk ke berbagai moda transportasi dan akan terus bekerja sama dengan toko ritel. Oleh karena itu di tahun 2013 BRI membutuhkan upaya atau strategi dalam
7
rangka meningkatkan volume penjualan melalui strategi sales promotion sebagai upaya jangka pendeknya atau lebih dikenal dengan efek segera 2. Persaingan antar bank semakin ketat, dimana beberapa dari mereka memiliki produk yang serupa. Misalnya saja dalam hal uang elektronik, persaingan antar bank sudah semakin ketat, bank-bank bermunculan mengikuti era produksi uang elektronik. Dimulai dari Bank BCA dengan produk uang elektroniknya yang dinamakan Kartu FLAZZ, dia muncul lebih awal dan dianggap menjadi pelopor uang elektronik di Indonesia. Belum banyak strategi yang digunakan oleh bank tersebut dalam rangka meningkatkan baik dari sisi penjualan maupun promosi. Kemudian Bank Mandiri dengan produk serupa yang dinamakan Mandiri E-Cash. E-Cash belum banyak diperkenalkan ke khalayak masyarakat, hal ini ditunjukan dari kerjasamanya yang baru berjalan dengan Jasa Marga dan dinamakan Kartu Mandiri E-Toll serta kerjasama dalam penggunaan E-Cash untuk pembelian tiket Commuterline Jabodetabek. Beberapa bank lain khususnya bank daerah juga memiliki produk serupa, seperti Bank DKI dengan kartu elektroniknya yang bernama E-Money. Salah satu bank BUMN (Badan Usaha Milik Negara) terkemuka di Indonesia, PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. mengeluarkan produk uang elektronik multifungsi yang dinamakan dengan Kartu BRIZZI. Kartu BRIZZI BRI merupakan alat pembayaran multifungsi 2
Diambil dari website http://mobile.kontan.co.id/news/2013-bri-targetkan-raih-3-juta- pengguna-
e-money/. BRI targetkan raih 3 juta pengguna e-money. Kontan mobile, pada tanggal 05/08/2014 jam 21.00.
8
tercepat pertama di Indonesia yang tersedia di wilayah Jabodetabek yang tercakup dalam Pulau Jawa, Sumatera, Sulawesi, Kalimantan, Irian Jaya serta wilayah selido ( seluruh Indonesia ) yang memberikan kecepatan dan kenyamanan dalam bertransaksi menggunakan teknologi chip dan RFID (Radio Frequency Identification). Kartu BRIZZI
memberikan solusi untuk adanya tuntutan
kebutuhan bisnis khususnya dalam sistem pembayaran bernominal kecil (micro payment) untuk mendung less cash society yang dicanangkan oleh Bank Indonesia serta dengan didukung perkembangan teknologi informasi dan komunikasi saat ini telah mendorong perkembangan uang elektronik dalam bentuk chip based dan server based baik registered maupun unregistered. BRIZZI melengkapi sistem pembayaran yang ada saat ini menggunakan kartu ATM, kartu debit dak kartu kredit. BRIZZI juga dapat digunakan sebagai alternatif alat pembayaran non tunai yang dapat menjangkau masyarakat yang selama ini belum mempunyai akses kepada sistem perbankan. Kartu BRIZZI menawarkan kecepatan, kemudahan, kepraktisan bertransaksi. Cepat, karena transaksi pembayaran diselesaikan dalam hitungan detik. Mudah, karena tidak perlu menginput PIN (Personal Identification Number). Praktis, karena tidak perlu membawa uang tunai dalam jumlah besar, juga tidak perlu menyimpan uang receh lagi. Selain itu, murah, karena tanpa biaya transaksi. Kemudahan bagi merchant, tidak perlu sedia uang kembalian, mempercepat layanan karena tidak perlu
9
memeriksa keaslian uang dan menghitung uang saat bertransaksi, juga tidak perlu menyimpan atau meng-handle fisik uang. Kartu BRIZZI BRI juga memiliki keunikan dimana pengisiannya atau Top Up nya bisa dilakukan dari ATM bank lain, dengan memilih menu transfer. Masalah yang sering dihadapi saat ini oleh masyarakat dalam bertransaksi yakni tidak membawa uang tunai yang cukup, sibuk mencari ATM (Automatic Teller Machine) saat di pusat perbelanjaan atau mall untuk mengambil uang tunai dan malas menerima kembalian uang receh atau kumal. Selain itu, pembayaran dengan uang tunai seringkali menjadi masalah. Prosesnya menjadi lambat, salah satu contoh yaitu pembayaran saat belanja di pusat perbelanjaan dengan uang tunai menjadi lambat karena adanya kembalian uang. Selain itu, masalah keamanan dengan hilangnya uang atau tindak pencurian. Kebanyakan uang di dunia sekarang ini adalah elektronik dan uang tunai mulai semakin berkurang penggunaannya. Dengan perkenalan internet, bank online, kartu debit, dan pembayaran online, dan bisnis internet, uang kertas menjadi sebuah barang masa lalu. Bank-bank sekarang menawarkan jasa dimana “Customer” dapat mentransfer dana, saham yang dibeli, menyumbang ke rencana pension mereka (seperti RRSP Kanada) dan menawarkan berbagai variasi jasa lainnya tanpa harus menggunakan uang tunai atau cek. Pelanggan tidak harus menunggu barisan, dan ini menciptakan lingkungan yang bebas repot. Kartu debit dan pembayaran online membuat transfer dana secara langsung dari seorang
10
individu ke akun bisnis, tanpa uang kertas. Ini memberikan kepraktisan yang besar bagi banyak orang dan juga bisnis. Penggunaan uang elektronik sebagai alat pembayaran dapat memberikan manfaat di antaranya memberikan kemudahan dan kecepatan dalam melakukan transaksi pembayaran tanpa perlu membawa uang tunai, tidak lagi menerima uang kembalian (seperti permen) akibat pedagang tidak memiliki uang kembalian bernilai kecil (receh) serta sangat applicable untuk transaksi massal yang nilainya kecil namun frekuensinya tinggi seperti parkir, tol, fast food, transportasi, dll3. PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. memiliki strategi promosi melalui promosi penjualan Kartu BRIZZI dalam upaya meningkatkan penjualan produk, mempertahankan nasabah yang sudah ada hingga mendorong minat beli calon nasabah melalui pemasaran Kartu BRIZZI yang dapat mempermudah nasabah dalam bertransaksi. Selain itu, komunikasi juga penting dalam memasarkan Kartu BRIZZI, karena dengan komunikasi yang efektif maka pesan yang akan disampaikan kepada calon nasabah dapat diterima dengan baik sehingga masyarakat akan menggunakan Kartu BRIZZI BRI.
1.2.
Fokus Penelitian Karena keterbatasan peneliti dalam hal waktu, tenaga, dan biaya, serta menjaga agar penelitian lebih terarah dan fokus maka diperlukan
3
Diambil dari website http://mobile.kontan.co.id/news/2013-bri-targetkan-raih-3-juta- pengguna-
e-money/. Uang Elektronik. Wikipedia, pada tanggal 21/04/2014 jam 21.00
11
adanya fokus penelitian. Dengan pertimbangan tersebut maka penelitian difokuskan pada Strategi Sales Promotion PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. dalam memasarkan BRIZZI BRI tahun 2013. Secara spesifik, masalah-masalah dalam penelitian akan difokuskan pada : 1. Identifikasi Perencanaan Strategi Sales Promotion melalui analisis pasar, analisis pesaing, Segmentasi, Targeting, dan Positioning yang dilakukan PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. 2013. 2. Pelaksanaan Sales Promotion PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. dalam memasarkan BRIZZI BRI tahun 2013. 1.3.
Tujuan Penelitian Penulisan ini juga dirancang untuk mengetahui strategi sales promotion BRIZZI dalam memasarkan Kartu BRIZZI BRI tahun 2013.
1.4.
Manfaat Penelitian 1.4.1.
Manfaat akademis Untuk
memberi
masukan
bagi
ilmu
komunikasi
melalui
komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan dapat diterima dengan baik.
1.4.2.
Manfaat praktis a) Untuk memberi masukan bagi BRI tentang strategi sales promotion Kartu BRIZZI BRI dan dapat memberikan acuan
12
atau pemahaman bagi mahasiswa maupun praktisi – praktisi Marketing dan Advertising mengenai strategi promosi. b) Bagi
penulis,
penelitian
ini
sebagai
media
untuk
mengaplikasikan teori – teori yang di peroleh selama masa perkuliahan. 1.4.3.
Manfaat sosial Untuk mengetahui tentang manfaat dan mengedukasi masyarakat tentang pemakaian uang elektronik yang memberikan kemudahan dan kecepatan dalam melakukan transaksi dalam masyarakat.
