BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Dalam sejarah perekonomian Indonesia pernah terjadi suatu gejala yang kurang menguntungkan, dimana pertumbuhan perekonomian Indonesia pada enam bulan pertama (semester I) tahun 1998, menunjukan kemunduran hampir disemua sector, akibat dari krisis ekonomi yang masih berlanjut. Enam bulan (bulan Januari hingga Juni 1998) merupakan masa yang berat baik bagi pemerintah maupun dunia usaha dan masyarakat dalam upaya mencoba keluar dari krisis secepatnya. Demikian diungkapkan kepala BPS Sugito MA (CIC, Indocommercial, Juli, 1998:49). Pertumbuhan dan perkembangan yang terjadi pada dunia usaha di Indonesia yang begitu dinamis saat ini, setelah terjadinya krisis moneter 15 tahun silam pada tahun 1998. Sehingga banyaknya industry yang berdiri dan aktif beroperasi, kemudian menyebabkan timbulnya persaingan diantara perusahaan-perusahaan, khususnya perusahaan yang sejenis semakin ketat. Masing-masing perusahaan berusaha dan berlomba-lomba memberikan sebanyak mungkin informasi tentang keunggulan-keunggulan produk mereka kepada konsumen. Perekonomian dunia secara global pun saat ini sedang dibayangbayangi oleh ancaman resesi dunia, tidak terkecuali Negara ekonomi
1
2
terbesar dunia Amerika Serikat dan Negara maju di Eropa. Bahkan Uni Eropa harus memberikan Bailout kepada Negara anggotanya yang dinyatakan bangkrut yaitu Siprus, Yunani, Irlandia, Portugal, Spanyol, untuk stabilisasi ekonomi di zona Uni Eropa, belum lagi kejadian shutdown Pemerintah Amerika Serikat pada Oktober 2013 yang berlangsung selama 2 minggu dan hampir default karena sulit membayar hutang (http://www.tempo.co/read/news/2013/10/18/092522641/Shutdown-ASBerakhir-Bank-Indonesia-Senang). Dalam kondisi krisis tersebut ada suatu bidang usaha yang sepertinya anti krisis yaitu Multi Level Marketing (MLM), karena terus marak dan subur menjamur dan bertambah merebak lagi setelah adanya krisis moneter 1998 dan ekonomi Global 2008. Salah satu bentuk perusahaan yang ada di Indonesia sekarang adalah Net-work marketing atau lebih dikenal dengan Multi Level Marketing (MLM). Dinamakan Net-work marketing karena merupakan sebuah jaringan kerja pemasaran yang di dalamnya terdapat sejumlah orang yang melakukan pekerjaan pemasaran produk dan/atau jasa (Yusuf dalam Rozi, 2003:25). Di saat Indonesia dilanda krisis dalam berbagai bidang khususnya bidang ekonomi, banyak perusahaan yang terpaksa gulung tikar dan tidak sedikit yang dilikuidasi. Dalam masa krisis yang terjadi sejak 1990-an hingga sekarang, masih terdapat perusahaan-perusahaan yang berdiri dengan kokoh. Salah satu perusahaan tersebut adalah MLM. Ternyata
3
perusahaan yang berbudaya seperti MLM ini telah banyak memberi manfaat bagi masyarakat Indonesia, yaitu selain memberikan insentif atau pendapatan tapi juga telah membantu Negara dalam mengatasi masalah penganguran. Menurut Rozi (2003:20) MLM didefinisikan sebagai perpindahan suatu produk atau jasa dari produsen ke konsumen. Multi-Level menunjukan suatu sistem kompensasi (perhitungan kompensasi) yang diberikan kepada masyarakat atau mereka yang menyebabkan suatu produk atau jasa berpindah tangan. Multi berarti banyak atau lebih dari satu, sedangkan level lebih tepat diartikan sebagai ‘generasi’, karena itu sistem ini dapat disebut sebagai Multi-generation marketing. Dalam sistem ini, calon distributor semacam “membeli” hak untuk mencari anggota baru, menjual produk, dan mendapatkan kompensasi dari hasil penjualan mereka sendiri maupun dari hasil penjualan anggota yang direkrut (downline) di dalam organisasi jaringannya. Sedangkan sponsor adalah sebutan bagi orang yang memperkenalkan orang lain untuk ikut bergabung dengan MLM tersebut dan telah memenuhi persyaratan untuk menjadi distributor, juga disebut sebagai Upper Line (Kuswara, 2005: 103). Dalam World of Conduct for Direct Selling, yang disetujui executive puncak WFDSA pada tanggal 18 Mei 1994, disebutkan tentang penjualan langsung (direct selling) adalah pemasaran consumer products langsung kepada konsumen, umumnya di rumah penjual atau rumah orang
4
lain, ditempat kerja (work place) atau tempat-tempat lain yang terpisah dari lokasi tetap penjualan eceran/retail (away from permanent retail locations), dan biasanya disertai dengan penjelasan/presentasi atau demonstrasi produk oleh seorang penjual langsung. Menurut Phillip Kotler, guru besar ilmu pemasaran, memasukan direct selling dan direct marketing sebagai bagian bauran pemasaran (marketing mix, yakni: product, price, place/distribution and promotions), khususnya bagian place/distributions, dan dikategorikan sebagai non-store retailing (Harefa, 2000:4-5). Multi level Marketing (MLM) atau Sistem Networking adalah penjualan secara bertingkat dari distributor mandiri yang memiliki peluang untuk mendapatkan penghasilan dalam 2 cara. Pertama, penjualan produk langsung ke konsumen, Distributor mendapat keuntungan atas dasar perbedaan atau selisih antara harga distributor dan harga konsumen. Kedua, distributor bisa menerima potongan harga atas dasar jumlah produk/jasa yang dibeli oleh anggota kelompok bisnis untuk penjualan atau pemakaian, termasuk jumlah penjualan pribadi. Bisnis Multi Level Marketing (MLM) ditemukan oleh dua orang profesor pemasaran dari Universitas Chicago pada tahun 1940-an. Produk pertama yang dijual adalah vitamin dan makanan tambahan Nutrilite. Saat itu, Nutrilite Products Inc. merupakan salah satu perusahaan di Amerika yang dikenal telah menggunakan metode penjualan secara bertingkat. Dengan modal awal yang relatif tidak besar, seorang tenaga penjual biasa
5
mendapatkan penghasilan melalui dua cara. Pertama, keuntungan diperoleh dari setiap program makanan tambahan yang berhasil dijual ke konsumen. Kedua, dalam bentuk potongan harga dari jumlah produk yang berhasil dijual oleh distributor yang direkrut dan dilatih oleh seorang tenaga penjual dari perusahaan. Seperti halnya semua bentuk penjualan langsung, metode ini membawa manfaat yang luar biasa bagi pasar dengan memberikan kesempatan kepada ribuan orang yang mungkin terabaikan atau tidak terserap di pasar tenaga kerja. MLM merupakan cara yang cukup sederhana dan tidak mahal bagi siapa saja yang ingin belajar tentang dasar bisnis dan manajemen penjualan. MLM memang memberikan kesempatan kepada setiap orang, yang semula tidak diperhitungkan di dunia perdagangan. Bisnis ini menawarkan kemudahan bagi setiap orang, dengan cara yang sederhana, untuk menambah penghasilan mereka. MLM memperbolehkan orang berbisnis dengan produk atau jasa yang unik dan inovatif, membawa mereka ke pasar tanpa mengeluarkan biaya iklan di media masa yang sangat besar, dan tanpa harus bersaing di toko-toko pengecer. Suatu metode distribusi eceran dengan sentuhan pribadi yang sudah menyebar ke seluruh pelosok dunia. Dengan cara unik dan inovatif, MLM telah menjadi metode penjualan yang sukses selama 60 tahun (http://ekonomi.kompasiana.com/bisnis/2010/01/09/sejarah-mlm-danjenis-jenis-direct-selling-lain-50779.html).
6
Di Indonesia sendiri banyak sekali terdapat perusahaan MLM diantaranya yang cukup sukses adalah CNI, AMWAY, K-Link, Tiansi dan masih banyak lagi. Dalam penelitian ini peneliti memilih salah satu perusahaan MLM untuk diteliti yaitu CNI atau PT Citra Nusa Insan Cemerlang yang merupakan pionir network marketing di Indonesia. CNI didirikan pada bulan Oktober 1986, di Bandung, dengan nama awal PT Nusantara Sun-Chlorella Tama (NSCT). Dengan menerapkan sistem Direct Selling-Multi Level Marketing (MLM), NSCT pada awalnya hanya memasarkan satu jenis produk impor dari Jepang, yaitu Sun Chlorella A dan sampai sekarang ini sudah ada sekitar 400an produk. Saat ini CNI telah mendapatkan banyak penghargaan diantaranya yaitu Superbrands dari Superbrands International 2005-2006, Grand Gold Quality Award "The
2009
World
Diet
&
Health
Product
Selection"
for Sun Chorella A tablet & Sun Chorella A Granules, dan dinobatkan sebagai salah satu perusahaan berpredikat perusahaan Indonesia yang paling dikagumi selama 7 tahun berturut-turut terhitung sejak tahun 20072013 untuk kategori MLM, Penghargaan bergengsi tersebut adalah Indonesia's Most Admired Companies (IMAC) Award yang diprakarsai Frontier Consulting Group (FCG) dan Majalah Business Week. Pada tahun 2006, keberhasilan CNI dalam menjalankan perusahaan selama 20 tahun menarik perhatian seorang pakar manajemen Rhenald Kasali Guru Besar FE UI sekaligus founder Rumah Perubahan, ia melihat CNI mempunyai beberapa keunikan. Perusahaan ini tak sekedar
7
menjual produk, melainkan juga menjual kesempatan. Kesempatan merupakan bisnis tiada akhir, sedangkan produk mempunyai batas usia. Setelah beberapa bulan melakukan penelitian. Renald menyimpulkan, bahwa CNI adalah river company. Delapan karakter sungai yang dimiliki perusahaan ini adalah mata air yang terus mengalir, membuat perubahan, dan memberi kehidupan, serta mampu beradaptasi dengan lingkungan, memberdayakan komunitas, dan punya nilai-nilai kebersamaan. CNI juga melintas batas Negara, punya citra diri kuat dan membentuk lingkaran kebaikan. Di tataran dunia tak banyak yang layak mendapat julukan river company. Toyota, Ford, Matsusita, Sumitomo & Nokia adalah sedikit contoh. Sedangkan river company yang milik orang Indonesia dan tanpa afiliasi asing masih langka ungkap Rhenald dalam bukunya “River Company: apa yang membedakan CNI dengan perusahaan kubangan”. River company pertama kali diungkapkan Ariel De Geus pada 1997. Istilah untuk penerapan gagasan tentang living company. Filosofi bisnis yang mengambil kearifan sungai ini berbeda dari filosofi economic activity yang abai lingkungan. Perusahaan sungai berlandaskan cultural activity, mengedepankan prinsif ekologi. CNI juga mempunyai kelebihan dari sisi brand yaitu sebagai perusahaan asli Indonesia dengan member yang setia dan mempunyai emotional relationship antara brand dengan audience. CNI juga sangat dikenal di masyarakat luas di Indonesia dengan produk-produk berkualitas
8
dan consern pada kesehatan. Beberapa produk CNI yang sangat disukai oleh pasar diantaranya, CNI Ginseng Coffee, Ester-C, Sun-Chorela, Wakasa, Nutrimoise, Mie Sehati dan masih banyak lagi. Salah satu produk unggulan CNI adalah CNI Ginseng Coffee, yaitu merupakan produk pioneer (pertama di Indonesia) dalam katagori produk kopi instant plus ginseng. CNI Ginseng Coffee terbuat dari perpaduan biji kopi pilihan Arabica dan Robusta yang diproses dengan teknik modern di pabrik berstandart GMP (Good Manufacturing Practices), CPOB (Cara Pembuatan Obat yang Baik), ISO (International Organization for Standardization), serta teregistrasi di Badan POM dan MUI ( Halal). CNI Ginseng Coffee juga kaya manfaat bagi tubuh karena komposisi ekstrak ginsengnya dan kopinya. Kandungan aktif pada ginseng adalah ginsenoid yang antara lain memiliki manfaat untuk menambah tenaga-vitalitas, sebagai antioksidan, meningkatkan fungsi seksualitas, pertumbuhan jaringan kulit dan sel, dan meningkatkan daya tahan tubuh. Target market dari produk ini yaitu pria & wanita, usia 20 tahun keatas, SES B-C, peminum kopi mix, penggemar kopi mix yang mengutamakan kenikmatan dan manfaat, serta perokok. Untuk harga produk ini yaitu Rp 77,000 untuk pouch, dengan isi 20 sachets, kemasan Ekonomis isi 5 sachets Rp. 22,000 dan kemasan Container isi 100 sachets Rp. 395,000. Menurut pengamatan peneliti di lapangan, harga tersebut relatif lebih mahal jika dibandingkan dengan harga produk sejenis dari MLM lain seperti K-Link Coffee Ganoderma &
9
Ginseng Extract 21 gr x 20 sachetRp. 71,000, Kompak Kaisar Coffee Ginseng 21 gr x 20 sachetRp. 45,300, Cosway Kopi Ginseng 21 gr x 20 stiks Rp. 49,000, KK Indonesia Tongkat Ali Coffee 21 gr x 20 sachet Rp. 46,000. Dan jika dibandingkan dengan kopi ginseng keluaran FMCG/ konvensional maka rentang perbedaan harganya akan semakin besar, seperti harga harga Miwon kopi ginseng 21gr x 20 sachetRp. 39,200, Kuku Bima Kopi Ginseng 21gr x 10 sachet Rp. 8,500, Kapal Api Ginseng 311 gr x 10 sachet Rp. 9,300. Lokasi penjualannya yaitu Sales Area yang berada dikantor pusat, kantor cabang, kantor cabang pembantu, DCCS (Distributor Center Chain Store). Sejak tahun 2009 CNI berubah menjadi perusahaan MLM yang ekslusif menjadi inklusif, salah satu perubahan yang mendasar yaitu konsumen dapat langsung membeli produk-produk CNI di pusat-pusat distribusinya di seluruh Indonesia. Namun demikian jumlah DCCS CNI yang biasanya ada satu buah di setiap wilayah atau kota masih kalah dengan jumlah outlet-outlet MLM lain seperti Cosway yang hadir hampir di setiap Mall dan ruko perkantoran, belum lagi jika dibandingan dengan jumlah outlet-outlet retail konvensional yang bia sa kita jumpai hampirdisetiap kelurahan bahkan perempatan jalan seperti Alfamart, Indomart dan modern market lokal. Dan sering sekali DCCS CNI yang secara lokasi berdekatan dengan competitor baik dari MLM apalagi dari konvensional, sehingga persaingan antar retailer/outlet cukup masiv.
10
Untuk promosi produk ini lebih
mengandalkan member-
membernya untuk mengenalkan ke masyarakat secara word of mouth marketing, poster, brosur walaupun sesekali juga pasang iklan di media cetak koran, radio dan internet. Artinya promosi yang dilakukan oleh CNI terhadap produk ini kurang gencar jika dibandingkan dengan produk sejenis dari MLM lain, apalagi dengan competitor dari konvensional yang sangat masiv dalam berpromosi di media cetak maupun elektronik. Dalam penelitian ini, peneliti memilih satu produk di CNI yaitu CNI Ginseng Coffee. Peneliti ingin meneliti CNI Ginseng Coffee karena sejak pertama kali diluncurkan pada tahun 1995, produk ini selalu menjadi produk dengan predikat penjualan terbaik diantara produk-produk lainnya di CNI sampai saat ini yang sudah berjumlah 400an produk . Pendapatan perusahaan dikontribusi terbesar oleh CNI Coffee Ginseng dan tahun 2013 ini tercatat 36,15%. Dengan Cabang Pekanbaru sebagai pendulang omset terbesar untuk produk itu dari seluruh Cabang CNI dengan kue omset sebesar 44,16%, dengan total 68,35% omset Cabang Pekanbaru berasal dari CNI Ginseng Coffee tahun 2013. CNI Cabang Pekanbaru sendiri merupakan Cabang dengan kue omset terbesar dari 10 Cabang CNI dengan kontribusi omset secara keseluruhan 23% dari omset nasional. Kemudian yang unik dari produk ini yaitu sejak pertama kali diluncurkan tahun 1995 sampai sekarang belum pernah sekalipun berubah kemasannya baik bentuk/design maupun rasa atau komposisinya. Artinya
11
secara atribut produk dari CNI Ginseng Coffee belum pernah ada pengembangan apapun Berdasarkan data yang berhasil peneliti kumpulkan. CNI Ginseng Coffee juga sudah diakui di dunia Internasional, dengan tepilihnya CNI Ginseng Coffee sebagai salah satu dari 10 kopi terbaik di dunia dalam International Coffee Fest di Seattle, USA tahun 1998. Festival kopi ini diadakan oleh Coffee & Cuisine Magazine, sebuah majalah untuk para penggemar kopi yang cukup prestisius di Amerika Serikat. CNI Coffee Ginseng berhasil meraih predikat ‘merek top’ untuk kopi ginseng dalam Top Brand Award 2011-2014, dengan nilai Top Brand Index tahun 2014 yaitu 11,0% menggunguli merk Kapal Api 10,2% Kuku Bima 9,0% dan Miwon 0,9%. (http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/surveyresult/top_brand_index_2014 Dalam perjalanannya pun CNI Coffee Ginseng sering sekali coba ditiru oleh MLM lain yang terus muncul dan hilang, berikut beberapa pesaing CNI Coffee Ginseng yang masih beredar di pasaran seperti K-Link dengan Coffee Ganoderma & Ginseng Extract, Kompak dengan Kaisar Coffee Ginseng, COSWAY mengeluarkan kopi ginseng, Zhulian dengan Coffee Ginseng, KK Indonesia dengan Tongkat Ali Coffee, TIENS dengan Cordy Cafe, dan Elken dengan Elcafe-nya, selain MLM perusahaan FMCG (Fast Moving Consumer Good) pun tidak mau ketinggalan salah satunya yang cukup terkenal yaitu PT. Aneka Boga Nusantara yang memunculkan produk Kopi Ginseng Miwon, dari semua
12
produk competitor tersebut secara rasa memang banyak yang mencoba meniru cita rasa dari CNI Coffee Ginseng, namun demikian sampai saat ini belum ada yang bisa meniru baik rasa & aroma, karena ramuan CNI Coffee Ginseng sangat dijaga kerahasiaanya bahkan untuk Management selevel
Produk
Manager
dan
Kepala
Divisi
Marketing
tidak
mengetahuinya. Ini alasan penulis tertarik untuk meneliti di CNI Ginseng Coffee. Tujuan penelitian ini adalah untuk melihat apakah bauran produk, harga, promosi dan lokasi atau saluran distribusi pada CNI Ginseng Coffee dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk
membeli produk tersebut.
Oleh karenaitu, penulis membuat judul penelitian: “Pengaruh Atribut Produk,
Harga,
Promosi,
Dan
Saluran
Distribusi
Terhadap
Pengambilan Keputusan Pembelian CNI Coffee Ginseng oleh Konsumen di Cabang CNI Pekanbaru”.
1.2.
Identifikasi Perumusan dan Batasan Masalah
1.2.1. Identifikasi Masalah. Dari
kondisi-kondisi yang diuraikan di atas, penelitian ini
menganalisa penerapan strategi pemasaran CNI Ginseng Coffee. Dari studi kasus CNI Ginseng Coffee ini, dapat diidentifikasi beberapa masalah yaitu: 1. Produk yang tidak pernah dikembangkan sejak tahun 1995 sampai sekarang. Karena sejak pertama kali diluncurkan tahun 1995 sampai
13
sekarang
belum
pernah sekalipun berubah
kemasannya
baik
bentuk/design maupun rasa atau komposisinya. Artinya secara atribut produk dari CNI Ginseng Coffee belum pernah ada pengembangan apapun. 2. Harga yang lebih mahal dan kurang bersaing dengan produk sejenis. Menurut pengamatan peneliti di lapangan, harga CNI Ginseng Coffee tersebut relative lebih mahal jika dibandingkan dengan harga produk sejenis dari MLM lain, apa lagi jika dibandingkan dengan produk konvensional, maka akan semakin besar rentang perbedaan harganya. 3. Lokasi DCCS dekat dengan kompetitor dan kalah jumlah. Karena jumlah DCCS CNI yang biasanya ada satu buah di setiap wilayah atau kota masih kalah dengan jumlah outlet-outlet MLM lain seperti Cosway yang hadir hampir di setiap Mall dan ruko perkantoran, belum lagi jika dibandingan dengan jumlah outlet-outlet retail konvensional yang bia sa kita jumpai hampirdisetiap kelurahan bahkan perempatan jalan seperti Alfamart, Indomart dan modern market lokal. Dan sering sekali DCCS CNI yang secara lokasi berdekatan dengan competitor baik dari MLM apalagi dari konvensional, sehingga persaingan antar retailer/outlet cukup masiv. 4. Minimnya promosi untuk meningkatkan penjualan. Karena promosi yang dilakukan oleh CNI terhadap produk ini kurang gencar jika dibandingkan dengan produk sejenis dari MLM lain, apalagi dengan competitor dari konvensional yang sangat masiv dalam berpromosi di
14
media cetak maupun elektronik
1.2.2. Rumusan Masalah Berdasarakan uraian dari latar belakang tersebut diatas, maka perumusan masalah dalam Penelitian ini adalah: 1.
Apakah atribut produk berpengaruh terhadap pengambilan keputusan Pembelian CNI Ginseng Coffee oleh Konsumen di Cabang CNI Pekanbaru ?
2.
Apakah harga berpengaruh terhadap pengambilan keputusan Pembelian CNI Ginseng Coffee oleh Konsumen di Cabang CNI Pekanbaru ?
3.
Apakah promosi berpengaruh terhadap pengambilan keputusan Pembelian CNI Ginseng Coffee oleh Konsumen di Kantor CNI Pekanbaru ?
4
Apakah saluran distribusi berpengaruh terhadap pengambilan keputusan Pembelian CNI Ginseng Coffee oleh Konsumen di Cabang CNI Pekanbaru ?
5
Apakah secara simultan atribut produk, harga, promosi dan saluran distribusi berpengaruh terhadap pengambilan keputusan Pembelian CNI Ginseng Coffee oleh Konsumen di Cabang CNI Pekanbaru ?
15
1.3.
Batasan Penelitian Untuk membatasi area-area yang akan dibahas dalam Tugas Akhir ini maka penelitian dan penyebaran kuesioner dilakukan pada responden yaitu konsumen yang membeli CNI Ginseng Coffee di wilayah Cabang Pekanbaru.
1.4.
Tujuan Penelitian Dari perumusan masalah yang telah ditentukan sebelumnya maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui: 1.4.1. Pengaruh atribut
produk terhadap pengambilan keputusan
Pembelian CNI Ginseng Coffee oleh Konsumen di Cabang CNI Pekanbaru 1.4.2. Pengaruh harga terhadap pengambilan keputusan Pembelian CNI Ginseng Coffee oleh Konsumen di Cabang CNI Pekanbaru 1.4.3. Pengaruh promosi terhadap pengambilan keputusan Pembelian CNI Ginseng Coffee oleh Konsumen di Cabang CNI Pekanbaru 1.4.4. Pengaruh saluran distribusi terhadap pengambilan keputusan Pembelian CNI Ginseng Coffee oleh Konsumen di Cabang CNI Pekanbaru 1.4.5. Pengaruh secara simultan atribut produk, harga, promosi dan saluran distribusi terhadap pengambilan keputusan Pembelian CNI Ginseng Coffee oleh Konsumen di Cabang CNI Pekanbaru
16
1.5.
Manfaat Penelitian Manfaat Penelitian ini adalah:
1.5.1. Akademis Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi referensi bagi Mahasiswa Mercubuana, khususnya jurusan Magister Management konsentrasi marketing dan untuk peneliti lain yang ingin mengkaji lebih dalam mengenai analisis pengaruh terhadap pengambilan keputusan pembelian konsumen. 1.5.2. Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan untuk perusahaan CNI, khususnya produk CNI Coffee Ginseng, agar dapat terus meningkatkan strategi produk tersebut serta produk-produk yang lainnya. Selain itu, penelitian ini dapat menjadi salah satu indicator untuk mengukur tingkat keberhasilan produk dapat diterima oleh konsumen.
17
