BAB I PENDAHULUAN I.1. Latar Belakang Koperasi telah hadir ditengah-tengah masyarakat dengan mengemban tugas dan tujuan untuk mewujudkan kesejahteraan anggota pada khususnya dan masyarakat pada umumnya. Koperasi merupakan suatu badan usaha bersama yang berjuang dalam bidang ekonomi dengan menempuh jalan yang tepat dan mantap dengan tujuan membebaskan para anggotanya dari kesulitan-kesulitan ekonomi yang diderita mereka. Koperasi juga dapat diartikan sebagai lembaga yang hidup dan beraksi terhadap perubahan kondisi internal maupun eksternal. Mengingat koperasi merupakan lembaga milik sekelompok masyarakat, yang dibangun sendiri oleh masyarakat bersangkutan, dengan maksud untuk memenuhi kebutuhan dasar ekonomi masyarakat tersebut, maka dapat dipahami bahwa koperasi harus mampu melaksanakan berbagai kegiatan - kegiatan ekonomi. Kegiatan ekonomi tersebut harus terkait dengan upaya untuk memenuhi kepentingan ekonomi para anggotanya pada tingkat usaha yang efektif dan efisien. Dengan demikian kegiatan itu harus terencana, yaitu dengan melalui penerapan nilai-nilai dan prinsip-prinsip koperasi yang khas sifatnya. Sebagai badan usaha rakyat, koperasi perlu membangun diri dan meningkatkan diri, serta mampu bersaing dengan badan usaha lain berdasarkan prinsip koperasi, sehingga diharapkan koperasi sebagai badan usaha rakyat, mampu berperan sebagai soko guru perekonomian nasional yang berfungsi memperkokoh perekonomian rakyat, dan membangun tatanan perekonomian nasional dalam rangka mewujudkan masyarakat adil dan makmur.
Universitas Sumatera Utara
Kehidupan ekonomi masyarakat desa yang tanahnya subur dan dilengkapi dengan infrastruktur seperti jalan, listrik dan telekomunikasi yang memadai tetapi masih memiliki masalah yang belum terselesaikan. Permasalahan yang dijumpai adalah kesulitan masyarakat desa untuk mengakses pasar dan kurangnya jiwa kewirausahaan dipedesaan. Di sinilah diperlukan badan usaha yang membantu penduduk desa dengan memberdayakan hasil panen perkebunan dan dapat mengakses pasar untuk menjual hasil panen perkebunan dari desa. Dari permasalahan yang telah dikemukakan, hadirlah peran Koperasi Unit Desa (KUD) sehingga membantu laju jual beli hasil produksi perkebunan desa bisa lebih berkembang. KUD inilah yang akan menampung dan memasarkan hasil produksi perkebunan dengan bantuan partisipasi dari para petani untuk menjual langsung hasil produksi perkebunannya kepada KUD. KUD memerlukan strategi – strategi tertentu untuk menarik perhatian target pasar yaitu para petani atau pengusaha perkebunan yang potensial agar menjadi anggota koperasi. Banyak strategi yang dapat dilakukan oleh KUD untuk menarik minat target pasanya. Dalam penelitian ini dibatasi dengan hanya akan membahas tentang strategi harga yang digunakan pada awalnya untuk menarik perhatian anggota selanjutnya dengan bantuan pelayanan akan mengarah kepada kepuasaaan anggota dan pada akhirnya akan menciptakan loyalitas anggota. Pada awal penelitian akan dibahas strategi harga yang diterapkan oleh KUD yaitu dengan harga beli yang lebih tinggi (harga ditawarkan kepada petani dan pengusaha Tandan Buah Segar (TBS) lebih tinggi dibandingkan dengan koperasi lain serta para agen TBS lainnya) untuk membeli buah kelapa sawit dari anggota-anggotanya. Strategi harga beli juga harus fleksibel agar dapat
Universitas Sumatera Utara
mengantisipasi desakan dari faktor eksternal yaitu permintaan anggota koperasi, persaingan dengan koperasi lain, kualitas TBS, permintaan dari pabrik serta kondisi perekonomian secara makro. Fenomena yang terjadi dalam strategi harga beli adalah penetapan harga yang ditentukan akan berhubungan langsung dengan keuntungan yang didapat oleh koperasi. KUD Surang Ganti mendapat keuntungan dari volume penjualannya sehingga koperasi harus mendapat pasokan TBS yang lebih banyak untuk dijual ke pabrik. Volume penjualan
inilah yang akan
dikalikan dengan selisih harga jual ke pabrik dengan harga beli ke petani yang menjadi keuntungan dari koperasi. Biasanya KUD Surang Ganti menetapkan selisih Rp 5/ Kg dibandingkan harga yang ditawarkan oleh koperasi lain. Melalui selisih ini diharapkan anggota semakin termotivasi untuk memproduksi lebih banyak TBS dan menjual TBS ke KUD. Alasan utama penggunaan strategi harga beli tinggi di Koperasi Unit Desa Surang Ganti agar para anggota koperasi termotivasi untuk lebih banyak menjual TBS. Selama ini KUD Surang Ganti konsisten dengan strategi harga beli TBS lebih tinggi dibandingkan dengan koperasi lainnya. Keberhasilan strategi ini dapat dibuktikan dengan jumlah anggota KUD yang bertambah setiap tahunnya. KUD berkerjasama dengan baik dengan
para
anggotanya
agar
KUD
semakin
berkembang.
Dengan
berkembangnya KUD maka para anggota juga akan merasakan hasil dari keuntungan koperasi selama ini. Para anggota selama ini berusaha untuk memenuhi target volume yang harus dipenuhi dari permintaan koperasi. Bila jumlah TBS dari anggota koperasi tidak memenuhi target volume maka anggota akan mencari TBS dari kenalan atau kerabat agar memenuhi target dari koperasi. Para anggota konsisten berperan aktif dalam memenuhi target volume yang harus
Universitas Sumatera Utara
dikumpulkan ke koperasi dan selama ini masih bisa memenuhi volume yang diinginkan dari koperasi. Semakin banyak volume TBS yang dikumpulkan maka keuntungan yang didapat oleh anggota koperasi akan semakin meningkat juga. KUD Surang Ganti juga memberikan pelayanan yang meliputi layanan pegangkutan langsung dari pihak koperasi ke tempat pemanenan sawit, pemberian pinjaman dalam bentuk uang atau barang (pupuk,bibit) tanpa agunan dengan aman dan terpercaya serta tidak ada pengenaan bunga, memberikan pembelajaran berinovasi dalam usaha, melakukan koreksi untuk usaha – usaha yang akan dikembangkan demi kemajuan usaha anggota koperasi. Pelayanan yang diberikan oleh KUD Surang Ganti berdasarkan kebutuhan dan saran dari anggota. Anggota dapat meningkatkan jumlah produksi TBS dengan bantuan pelayanan yang diberikan koperasi. Salah satu contoh bantuan yang diberikan kepada petani adalah petani diberi pengarahan/ info tentang cara berkebun yang baik dan efesien serta dibantu secara finansial untuk pembelian pupuk, bibit dan hal – hal yang dibutuhkan oleh petani. Pelayanan tersebut juga secara tidak langsung mempengaruhi anggota untuk tetap melakukan jual beli tandan buah segar sawit kepada koperasi. Diharapkan bila strategi harga beli membantu untuk menarik anggota pada awalnya, ditambah dengan pelayanan yang baik akan menciptakan kepuasaan anggota. Pelayanan yang diberikan oleh koperasi kepada anggotanya dimanfaatkan dengan baik selama ini. Semua anggota menggunakan pelayanan yang diberikan koperasi dan menanggap pelayanan yang diberikan selama ini bermanfaat bagi perkembangan usaha perkebunannya. Koperasi tidak akan menarik bagi anggota, calon anggota dan masyarakat lainnya yang ingin menjadi anggota karena hanya merasa memiliki kelebihan
Universitas Sumatera Utara
modal, sebaliknya koperasi akan sangat menarik bila koperasi dapat memberikan manfaat ekonomi (economic benefit) bagi anggotanya. Untuk itulah strategi harga yang kompetitif dan pelayanan harus menjadi tujuan utama dalam koperasi. Ada dua faktor yang mengharuskan koperasi meningkatkan pelayanannnya kepada anggotanya, yaitu: 1. Adanya tekanan persaingan dari organisasi lain (terutama organisasi non koperasi). 2. Adanya perubahan kebutuhan manusia sebagai akibat perubahan waktu dan peradaban. Bila koperasi mampu memberikan strategi harga dan pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan anggota yang lebih besar daripada pesaingnya, maka tingkat partisipasi anggota pada koperasi akan meningkat. Apabila koperasi memiliki keunggulan berupa strategi harga dan pelayanan yang baik, maka keuntungan yang dapat dinikmati anggota koperasi akan besar, dalam artian anggota akan menikmati keuntungan yang besar. Diharapkan bila anggota dapat menikmati strategi harga dan pelayanan yang diberikan, maka anggota akan aktif berpartisipasi. Semakin banyak manfaat dari strategi harga dan pelayanan yang dapat dinikmati oleh anggota, maka akan semakin besar partisipasi anggota dalam koperasinya. Dengan adanya partisipasi dari anggota pada koperasi diharapkan bisa menciptakan kepuasaan anggota terhadap koperasi. Tingkat kepuasaan anggota secara tidak langsung akan menciptakan Word Of Mouth ( Cerita dari mulut kemulut) dari anggota kepada orang lain, sehingga jumlah anggota koperasi juga semakin meningkat setiap tahunnya. Berikut ini perkembangan jumlah
Universitas Sumatera Utara
anggota setiap tahunnya sejak Koperasi Unit Desa Surang Ganti berdiri, ( Tabel 1.1) Tabel 1.1 Perkembangan Jumlah Keanggotaan di Koperasi KUD. Surang Ganti 1999-2013
No.
Tahun
Jumlah Anggota
1 2 3 4 5 6 7 8
1999 – 2000 2001 – 2002 2003 – 2004 2005 – 2006 2007 – 2008 2009 – 2010 2011 – 2012 2013
25 orang 29 orang 36 orang 40 orang 46 orang 54 orang 63 orang 65 orang
Sumber: Koperasi KUD. Surang Ganti Tahun. 2013
Menurut Tjiptono (2002) dapat disimpulkan dengan adanya kepuasan anggota akan dapat menjalin hubungan harmonis antara anggota koperasi dengan koperasi. Menciptakan dasar yang baik bagi hubungan jual beli yang berulang ulang serta terciptanya loyalitas anggota dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang akan dapat menguntungkan sebuah perusahaan. Kepuasan adalah sejauhmana suatu tingkatan jasa yang dipersepsikan sesuai dengan harapan anggota koperasi. Kepuasan anggota koperasi sangat penting karena akan berdampak pada kelancaran usaha koperasi. Kelancaran usaha koperasi ini membawa KUD Surang Ganti unggul dibandingkan dengan koperasi lain, berikut ini tabel persaingan dari koperasi di kota Subulussalam. ( Tabel 1.2 ) Tabel 1.2 Nama Koperasi dan Jumlah Anggota Di Kota Subulussalam ( Tahun. 2013 )
No. 1 2 3
Nama Koperasi Surang Ganti Pelita Jaya Gempar Maju Jaya
Jumlah Anggota 65 orang 28 orang 28 orang
Universitas Sumatera Utara
No.
Nama Koperasi
4 5 6
Mitra Tani Bina Warga KTNA Zona III
Jumlah Anggota 22 orang 22 orang 45 orang
Total
210 orang
Sumber: Dinas Perindustrian Dan Perdaganggan Koperasi Dan Usaha Kecil Menengah, Tahun 2013
Anggota koperasi yang merasa puas pada strategi harga dan pelayanan yang digunakannya akan kembali menggunakan jasa yang ditawarkan oleh KUD Surang Ganti, seperti penetapan harga yang di tetapkan koperasi dan pelayanan. Hal ini akan membangun kesetiaan anggotanya. Anggota sendiri diartikan sebagai suatu keadaan dimana harapan anggota terhadap strategi harga dan pelayanan yang ditawarkan sesuai dengan kenyataan yang diterima oleh anggota di lapangan. KUD Surang Ganti harus dapat menetapkan strategi harga yang kompetitif dan memberikan pelayanan yang dibutuhkan serta memberikan manfaat yang jelas bagi para anggota dan calon anggotanya agar partisipasi anggota terutama dalam penjualbelian tandan buah segar lebih aktif di KUD Surang Ganti. Pelayanan yang aktif dilakukan di KUD Surang Ganti adalah pemberian pinjaman dalam bentuk uang atau barang (pupuk,bibit) tanpa agunan karena dalam usaha diperlukan dana dan barang untuk kegiatan operasional (pembibitan, pemeliharaan, pemupukan, pemanenan) serta pegangkutan langsung dari pihak koperasi ke tempat pemanenan sawit karena akan mempermudah serta memperkecil biaya pemanenan petani dan pengusaha sawit. Secara umum strategi harga dan pelayanan akan membuka peluang koperasi untuk lebih berkembang dari para pesaingnya dan senjata strategis yang potensial
Universitas Sumatera Utara
untuk mengalahkan pesaing. Para anggota akan mendapat keuntungan dari penetapan strategi harga tersebut dan didukung dengan adanya pelayanan yang memudahkan para anggota. Para anggota yang merasa puas atas keuntungan yang diberikan akan menumbuhkan loyalitas anggota koperasi tersebut. Koperasi yang memiliki strategi harga yang kompetitif dan penerapan pelayanan yang baik secara konsisten akan tumbuh dengan pesat, dan dalam jangka panjang koperasi tersebut akan lebih berhasil dari koperasi yang lain karena kepuasaan anggota dalam bentuk partisipasi yang aktif dan loyalitas anggotanya. Hal tersebut yang sekarang ini ingin dicapai oleh KUD Surang Ganti, yang menginginkan koperasinya lebih berhasil dari pada koperasi yang lain dengan meningkatkan loyalitas anggota koperasinya. Sesuai dengan Undang-undang Nomor 25 Tahun 1992 tentang perkoperasian, pengertian koperasi adalah badan usaha yang beranggotakan orang-orang atau badan hukum koperasi dengan melandaskan kegiatannya berdasarkan prinsip koperasi sekaligus sebagai gerakan ekonomi rakyat yang berdasarkan asas kekeluargaan. Koperasi dituntut untuk memberikan harga bersaing serta memberikan pelayanan yang baik, untuk terciptanya loyalitas terhadap anggotanya. Dengan adanya mutu pelayanan yang baik akan turut mempengaruhi koperasi, dengan strategi harga yang bersaing akan semakin meningkatkan kreabilitas koperasi dimata para anggotanya. Untuk menyikapi hal tersebut, maka koperasi harus menetapkan suatu langkah antara lain konsisten dalam penerapan kualitas pelayanan dan pembaruan harga yang bersaing sehingga diharapkan terciptanya
Universitas Sumatera Utara
loyalitas yang solid sesama anggota koperasi. Hal ini akan mampu mendorong KUD Surang Ganti untuk bersaing dengan koperasi yang lain. Partisipasi anggota merupakan kunci keberhasilan organisasi dan usaha koperasi. Secara harfiah, partisipasi berarti meningkatkan peran serta orang-orang yang mempunyai visi dan misi yang sama bagi mengembangkan organisasi maupun usaha koperasi. Untuk meningkatkan atau mempertahankan loyalitas anggota koperasi dapat dilakukan melalui serangkaian langkah-langkah kerja yang selaras dengan visi misi tujuan koperasi yang dibentuk. Loyalitas dapat dilihat dari jumlah anggota yang berkualitas (aktif dalam kegiatan koperasi) serta lamanya waktu menjadi anggota di koperasi, jumlah simpanan pokok, simpanan wajib dan simpanan sukarela serta kesadaran anggota untuk membayarnya. Berikut ini jumlah anggota dan lama waktu keanggotaan di Koperasi Surang Ganti: Tabel 1.3 Jumlah dan Lama Waktu Keanggotaan di Koperasi Surang Ganti No.
Tahun
1 2 3 4 5 6 7 8
1999 – 2000 2001 – 2002 2003 – 2004 2005 – 2006 2007 – 2008 2009 – 2010 2011 – 2012 2013 Total
Jumlah Anggota 25 orang 4 orang 7 orang 4 orang 6 orang 8 orang 9 orang 2 orang
Lamanya keanggotaan (dalam tahun) ± 14 ± 12 ± 10 ±8 ±6 ±4 ±2 ±0 65 orang
Sumber: Laporan Pertanggungjawaban Koperasi KUD. Surang Ganti Tahun: 2013
Dari Tabel: 1.3 diketahui bahwa setiap anggota berperan aktif dalam kegiatan di koperasi, mulai dari anggota baru sampai anggota lama. Pada tahun
Universitas Sumatera Utara
2006, koperasi mengalami kemunduran usaha karena adanya konflik, tetapi dengan bantuan dari loyalitas anggota sehingga membantu melewati masa – masa sulit. Target yang diberikan pabrik kepada koperasi selama ini juga bisa dilakukan oleh pihak koperasi dengan bantuan dari para anggota. Anggota percaya dan loyal untuk menjual TBS dengan harga diberikan oleh koperasi. Koperasi Surang Ganti adalah koperasi yang bergerak di bidang pembelian buah sawit TBS dan pemasok buah sawit kepada pabrik-pabrik di sekitar kota Subulussalam dengan memilki modal awal Rp 100.000.000. Koperasi Surang Ganti (KSR) ratarata menampung 8 ton
(TBS) setiap hari sehingga penerapan strategi harga
(membeli buah sawit lebih mahal dibandingkan koperasi dan agen – agen sawit) demi mencapai target pemasokan buah sawit ke pabrik dan pemberian pelayanan berupa layanan pegangkutan langsung dari pihak koperasi ke tempat pemanenan sawit, pemberian pinjaman dalam bentuk uang atau barang (pupuk,bibit) tanpa agunan dilakukan agar anggota koperasi mendapat kemudahan untuk akses komunikasi dan akses penganggutan hasil perkebunan (info pemanenan, harga buah sawit, jadwal pengembalian pinjaman serta penyediaan barang(pupuk, racun) dan peningkatan loyalitas anggota. Dengan demikian pentingnya strategi harga dari koperasi kepada anggotanya untuk dapat meningkatkan loyalitas juga untuk kesejahtraan anggotanya. Maka
penulis perlu untuk melakukan penelitian tentang
“PENGARUH STRATEGI HARGA DAN PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN ANGGOTA DAN DAMPAKNYA TERHADAP LOYALITAS
Universitas Sumatera Utara
ANGGOTA
KOPERASI
DI
KUD.
SURANG
GANTI
KOTA
SUBULUSSALAM (ACEH)”. I.2. Perumusan Masalah Berdasar latar belakang di atas maka di rumuskan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh strategi harga dan pelayanan terhadap kepuasan anggota secara langsung di KUD Surang Ganti? 2. Bagaimana
pengaruh strategi harga terhadap loyalitas anggota secara
langsung di KUD Surang Ganti? 3. Bagaimana
pengaruh pelayanan terhadap loyalitas anggota secara
langsung di KUD Surang Ganti? 4. Bagaimana pengaruh strategi harga dan layanan terhadap loyalitas anggota melalui kepuasan anggota di KUD Surang Ganti? I.3. Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui pengaruh strategi harga dan pelayanan secara langsung terhadap kepuasaan anggota di KUD. Surang Ganti. 2. Untuk mengetahui pengaruh strategi harga terhadap loyalitas anggota secara langsung di KUD. Surang Ganti. 3. Untuk mengetahui pengaruh pelayanan terhadap loyalitas anggota secara langsung di KUD. Surang Ganti. 4. Untuk mengetahui pengaruh strategi harga dan layanan terhadap loyalitas anggota melalui kepuasan anggota.
Universitas Sumatera Utara
1.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Bagi KUD Surang Ganti sebagai bahan pertimbangan atau masukan untuk mempengaruhi strategi harga dan pelayanan terhadap loyalitas terhadap anggotanya 2. Bagi penulis, menambah pengetahuan dan wawasan dalam bidang manajemen pemasaran.khususnya yang berhubungan dengan masalah strategi harga dan pelayanan terhadap loyalitas anggota koperasi. 3. Memberikan masukan kepada dunia pendidikan seperti sekolah pascasarjana Universitas Sumatra Utara khususnya bagi Program Studi Ilmu Manajemen. 4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya.
Universitas Sumatera Utara
