BAB I PENDAHULUAN 1.1.
Latar belakang Perkembangan internet yang didukung oleh kemajuan teknologi
komputer dan telekomunikasi telah berkembang dan bertransformasi dengan sangat cepat. Banyak sekali peluang yang ditawarkan oleh internet khususnya untuk para pelaku bisnis. Tidak hanya dalam hal mendapatkan informasi yang dapat meningkatkan kegiatan bisnisnya, internet dapat mentransformasi organisasinya yang bertindak sebagai pelaku bisnis dalam hal menyampaikan dan mengkomunikasikan produknya baik berupa barang maupun jasa kepada pasar (Carlson dan O’Cass, 2010). Persaingan yang ketat (Balanger et al., 2002), dan kecepatan perubahan pasar yang sangat dinamis (Jayawardhena, 2004a) saat ini menjadi tantangan tersendiri bagi para pelaku bisnis, khususnya yang berada pada arena perdaganan terhubung (online). Selain itu, pengguna layanan terhubung pun semakin berpengalaman dan semakin canggih dalam memanfaatkan fasilitas layanan terhubung, salah satunya situs belanja terhubung. Melihat fenomena tersebut, para pelaku bisnis menyadari akan pentingnya layanan terhubung yang mana menjadi salah satu kunci sukses dalam menciptakan keunggulan bersaing (competitive advantage) yang menentukan keberhasilan dari sebuah bisnis yang terhubung (Carlson dan O’Cass, 2010). Layanan terhubung dalam hal ini telah menjadi penghubung antara pelanggan dengan pelaku bisnis (perusahaan). Sangat berbeda
1
dengan pemasaran yang dilakukan secara traditional di lingkungan konvensional
yang
memerlukan
bertemunya
tenaga
penjual
dengan
pelanggannya dan beberapa elemen-elemen pendukung nyata lainnya, dengan internet, hal-hal tersebut sudah tidak diperlukan lagi. Dewasa ini banyak sekali pelaku bisnis yang memanfaatkan internet untuk melakukan layanan terhubung, salah satunya adalah industri maskapai penerbangan. Industri maskapai penerbangan dari tahun ke tahun melakukan berbagai cara untuk menarik pelanggannya, baik dari segi pendekatan harga, keunggulan produk dan jasa, dan hal-hal lainnya seperti proses transaksinya yang dapat dilakukan melalui internet atau yang lebih dikenal dengan perdagangan elektronik (e-commerce). Dengan adanya pertumbuhan global yang sangat cepat dalam perdagangan elektronik (e-commerce), bisnis-bisnis termasuk industri maskapai penerbangan berusaha untuk mendapatkan keunggulan bersaing dengan menggunakan e-commerce untuk berinteraksi dengan pelanggan. Bisnis yang paling berpengalaman dan memiliki keberhasilan dalam menggunakan e-commerce mulai menyadari bahwa kunci penentu keberhasilan atau kegagalan bukan hanya dari wujud situs web dan harga yang rendah tetapi juga mencakup kualitas pelayanan elektronik (eservice quality) (Yang, 2001;Zeithaml, 2002). Kualitas pelayanan elektronik (e-service
quality)
didefinisikan
sebagai
penilaian
pelanggan
secara
keseluruhan dan penilaian pengiriman jasa elektronik di pasar virtual. Kualitas layanan (service quality) adalah sesuatu yang sulit dipahami dan abstrak untuk dijelaskan dan diukur (Cronin dan Taylor, 1992). Model SERVQUAL (Service quality), pertama kali dikembangkan oleh Parasuraman et al. (1988) dalam penelitian sebelumnya telah banyak dilakukan pengujian
2
sebagai alat untuk mengukur persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan. Model SERVQUAL berisi lima dimensi, yaitu tangibles atau nyata(fasilitas fisik dan penampilan dari personil), reliability atau Keandalan (kemampuan untuk menampilkan layanan yang terpercaya dan akurat), responsiveness atau ketangapan (kesedian untuk membantu
dan menyediakan layanan yang
cepat), assurance atau jaminan (karyawan berbasis pengetahuan yang menginduksi kepercayaan pelangan dan keyakinan) dan empati (kepedulian dan perhatian individu yang diberikan kepada pelanggan oleh penyedia layanan). Selain itu, selama dekade terakhir, Model SERVQUAL telah diuji untuk
mengukur
kualitas
layanan
dalam
pengaturan
perdagangan
elektronik(e-commerce) (Devaraj et al, 2002;. Kim dan Lee, 2002; Li et al, 2002;.Kuo,
2003;
Negash
et
al.
2003).Penelitian
sebelumnya
pada
pengukuran kualitas layanan elektronik hanya terfokus pada penerapan model SERVQUAL dengan skala rewording item yang asli. Namun, di bidang kualitas pelayanan, peneliti layanan perlu lebih memperhatikan evaluasi pelanggan terkait jasa elektronik (e-services), karena metode pengukuran kualitas layanan berbeda antara perdagangan elektronik (e-commerce) dan layanan pasar fisik (Parasuraman dan Grewal,2000). Selain itu, van Riel et al. (2001) mengusulkan bahwa item skala SERVQUAL harus dirumuskan sebelum mereka dapat digunakan secara berarti dalam konteks belanja terhubung (Online shopping). Dengan demikian, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh utama pada kualitas layanan secara berbelanja terhubung (online shopping), menggunakan versi modifikasi dari model SERVQUAL.
3
Penelitian ini memiliki pengaruh layanan elektronik (e-services) terhadap semua tanggapan pelanggan, seperti persepsi kualitas layanan, kepuasan pelanggan dan niat pembelia (Parasuraman dan Grewal, 2000; Jeong et al, 2003.).Memahami faktor-faktor penentu kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan dan niat pembelian untuk berbelanja terhubung (online shopping) adalah suatu hal yang penting bagi peneliti pemasaran dan manajer toko terhubung (online shop). Selain itu, penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa kualitas pelayanan dalam lingkungan terhubung (online environment) adalah penentu penting dari efektivitas perdagangan elektronik (e-commerce) (Yang, 2001; Janda et al, 2002). Namun, beberapa studi telah meneliti hubungan antara dimensi yang berbeda dari kualitas jasa elektronik dalam
memprediksi
kualitas
layanan
secara
keseluruhan,
kepuasan
pelanggan, dan niat pembelian untuk belanja terhubung (online shopping). Sebelum melakukan penelitian yang lebih mendalam, studi melakukan wawancara umum terhadap tiga orang responden untuk memahami setting penelitian: Dari ketiga responden yang telah diwawancarai, ternyata ketiganya pernah melakukan transaksi pembelian tiket AirAsia secara terhubung, dan memiliki pendapatnya masing-masing mengenai transaksi pembelian tiket AirAsia secara terhubung. Berikut adalah hasil wawancara yang dilakukan kepada tiga responden: Dian, 22 tahun: "Saya pernah membeli tiket AirAsia secara terhubung.Menurut saya, transaksi secara terhubung lebih praktis dan saya tidak perlu beli pada loket.Transaksi tiket via online pada website AirAsia menurut saya kurang lebih sama dengan membeli tiket maskapai lainnya pada websitenya masingmasing."
4
Rian, 21 tahun: "Pernah beberapa kali membeli tiket AirAsia via websitenya. Transaksinya cukup mudah dan praktis untuk dilakukan. Menurut saya website AirAsia dalam trasaksi tiket lebih mudah dan lebih jelas dibandingkan dengan website maskapai penerbangan lainnya."
Ahmad, 22 tahun: "Saya pernah dua kali melakukan pembelian tiket AirAsia secara terhubung pada websitenya. Menurut saya cukup jelas dan mudah langkahnya untuk membeli tiket AirAsia pada websitenya. Website AirAsia menurut saya lebih simple dalam hal transaksinya dibandingkan website maskapai penerbangan lainnya."
1.2.
Rumusan masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan maka
rumusan masalah berdasarkan practical gap adalah saat ini industri maskapai penerbangan memiliki situs web transaksi tiket terhubung (Online Airline ticketing) mereka sendiri yang mana disediakan bagi pelanggan untuk bertransaksi pembelian tiket secara terhubung agar lebih mudah dan lebih praktis. Namun masih banyak orang sebagai pelanggan lebih memilih untuk membeli tiket dengan cara lama yaitu datang pada loket pembelian tiket di Airport, atau melalui agen. Hal tersebut dikarenakan masih banyak pelanggan yang masih kurang mengetahui cara atau langkah untuk membeli tiket secara terhubung (Online airline ticketing). Oleh karena itu, berdasarkan hasil wawancara secara umum yang berkaitan dengan practical gap yang telah dilakukan kepada tiga responden, yaitu Kualitas jasa elektronik (E-service quality) yang meliputi Nyata (Tangible), Kehandalan (reliability), ketangapan (responsiveness), jaminan (assurance) dan empati (empathy) memiliki andil
5
yang besar dalam kualitas jasa secara keseluruhan (overall service quality) dan
kepuasan pelanggan (Consumer satisfacation) yang mana keduanya
memiliki andil yang besar dalam niat pembelian (purchase intention).
1.3.
Pertanyaan Riset
1.
Apakah desain situs web pembelian tiket pesawat secara terhubung (online)
berpengaruh
positif
terhadap
kualitas
layanan
secara
keseluruhan dan kepuasan pelanggan? 2.
Apakah kehandalan pembelian tiket pesawat secara terhubung (online) berpengaruh positif terhadap kualitas layanan secara keseluruhan dan kepuasan pelanggan?
3.
Apakah ketanggapan dalam pembelian tiket pesawat secara terhubung (online)
berpengaruh
positif
terhadap
kualitas
layanan
secara
keseluruhan dan kepuasan pelanggan? 4.
Apakah kepercayaan dalam pembelian tiket pesawat secara terhubung (online)
berpengaruh
positif
terhadap
kualitas
layanan
secara
keseluruhan dan kepuasan pelanggan? 5.
Apakah personalisasi pada pembeilan tiket pesawat secara terhubung (online)
berpengaruh
positif
terhadap
kualitas
layanan
secara
keseluruhan dan kepuasan pelanggan? 6.
Apakah kualitas layanan secara keseluruhan berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan?
7.
Apakah kualitas layanan secara keseluruhan berpengaruh positif terhadap niat pembelian tiket pesawat secara terhubung (online)?
6
8.
Apakah kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap niat pembelian tiket pesawat secara terhubung (online)?
1.4.
Tujuan Riset Berdasarkan pokok permasalahan di atas, tujuan dari penelitian ini
adalah untuk menguji hubungan antara dimensi kualitas layanan elektronik (E-service
quality) yang terdiri dari desain
situs
web,
kehandalan,
ketanggapan, kepercayaan, dan personalisasi dengan kualitas layanan secara keseluruhan, dan kepuasan pelanggan yang mana keduanya juga diuji hubungannya dengan niat pembelian pelanggan.
1.5.
Lingkup Riset
1.5.1
Model Riset Model penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian Gwo-
Guang Lee danHsiu-Fen Lin yang berjudul "Customer Perceptions of E-service quality in online Shopping" Penelitian
ini
dilakukan
untuk
meneliti
apakah
dimensi
SERVQUAL yang berhubungan dengan jasa yaitu pembelian tiket pesawat secara terhubung(online), yang mana dimensi tersebut meliputi
Nyata
(Tangible),
Kehandalan
(responsiveness), jaminan (assurance)
(reliability),
ketangapan
dan empati (empathy)
mempengaruhi kualitas layanan secara keseluruhan dan kepuasan pelanggan. Selain itu, penelitian ini juga melihat pengaruh mediasi dari kualitas layanan secara keseluruhan dan kepuasan pelangan terhadap niat pembelian tiket pesawat secara terhubung (online).
7
1.5.2
Obyek Riset Obyek dari penelitian ini adalah pembelian tiket pesawat AirAsia
secara terhubung (AirAsia Online Airline ticketing) yang mana AirAsia merupakan penerbangan bertarif rendah (Low-cost carrier airlines) yang dalam melakukan pembelian tiket pesawatnya dilakukan secara terhubung (online) melalui situs web. 1.5.3
Lokasi Riset Lokasi penelitian yang akan dilakukan adalah Pulau Jawa.
Pemilihan Pulau Jawa sebagai lokasi penelitian karena dapat mewakili Indonesia secara keseluruhan melihat masyarakat di Pulau cukup beragam dan berasal dari berbagai daerah di Indonesia dengan berbagai macam ras, etnis, suku, dan budaya. 1.5.4
Waktu Riset Pengambilan data pada penelitian ini akan dilaksanakan pada
awal bulan Juni hingga awal bulan Juli, dan akan berlangsung sekitar 4-6 minggu.
8
