BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Arus globalisasi mendorong perubahan paradigma dalam berbagai bidang
kehidupan. Dalam bidang ekonomi dan bisnis, misalnya perubahan itu tampak pada besarnya perhatian yang diberikan kepada konsumen yang telah mengalami perubahan radikal dalam dua dasawarsa terakhir. Jarak geografis dan budaya telah menyempit dengan munculnya perkembangan teknologi informasi yang cepat, kemajuan-kemajuan ini memungkinkan perusahaan untuk memperluas pasar dan sumber pasokan di industri teknologi informasi. Peluang pasar teknologi inilah telah membawa perusahaan telepon genggam yang biasa masyarakat luas menyebutnya ponsel yang memiliki persaingan sangat ketat bersaing untuk menciptakan produk ponsel dengan kehandalan yang bisa diterima konsumen, contohnya ponsel Nokia terkenal dengan Connecting people yang lebih mengakomodasi manusia secara seutuhnya mengalahkan Make yourself heard dari Ericsson. Dengan kekalahan tersebut Perusahaan raksasa selular Ericsson memutuskan untuk mendirikan perusahaan berpatungan dengan Sony yang sekarang kita kenal dengan nama Sony Ericsson. Saat ini Sony Ericsson telah menawarkan produk dengan kecanggihan teknologi tinggi dan memiliki kelebihan fitur suara dari masing-masing seri ponsel yang belum bisa disaingi oleh Nokia. Sony Ericsson bangkit dengan produk-produk inovatif dan berusaha proaktif dalam menjual produk di pasar kususnya di Indonesia. Salah satu usaha Sony Ericsson dalam mendekati konsumen adalah melalui
11
hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci pelanggan, pemasok dan jaringan saluran distribusi yang ada di seluruh Indonesia. Keberhasilan Sony Ericsson dalam menyaingi produk ponsel Nokia tidak lepas dari gencarnya para pelaku pasar dalam memperdagangkan secara resmi produkproduk yang diproduksi oleh Sony Ericsson Principle dan strategi pasar masingmasing penjual produk yang sama. Sony Ericsson Principle telah memberikan kepercayaan kepada distributor ponsel untuk memberikan layanan service, suku cadang dan penjualan produk ponsel beserta aksesorisnya dengan pengawasan Sony Ericsson Principle Pusat yang berada di Jakarta. Di Indonesia perusahaan Sony Ericsson Principle telah mempercayai tiga perusahaan sebagai distributor resmi produknya yaitu PT. Triarga Mulya, PT. Selular Shop, PT. Trikomsel. Peran distributor secara langsung menjadi alat Sony Ericsson untuk menjadi pemasar yang cerdik dalam membangun hubungan yang saling mempercayai dan saling menguntungkan dengan pelanggan, penyalur, dealer, dan pemasok.
Tabel 1.1 Penjualan penjualan hand phone sellular di Denpasar dan Kuta per tiga bulan kurun waktu Oktober - Desember 2007 dan Januari - Maret 2008 Bulan
Nokia (%)
Sony Ericcson (%)
Motorola (%)
Samsung (%)
LG (%)
OTHERS (%)
Oktober – Desember 2007
63
17,6
10
4,8
4
0,6
Januari – Maret 2008
61,3
18
12,6
6
1,8
0,3
Sumber: GFK (Asia Marketing Services,Brand share by region-DPS/Kuta), 2008
12
Tabel 1.1 hasil penjualan hand phone yang dilakukan dua kali survey pasar Di Bali per tiga bulan Oktober – Desember 2007 dan Januari – Maret 2008, penjualan produk Sony Ericsson tetap pada posisi kedua seteleh Nokia namun mendapat kenaikan penjualan sebesar 0,4 % disimpulkan bahwa penjualan ponsel merek Sony Ericsson memiliki pangsa pasar yang terus naik di wilayah Bali. Penelitian ini mencoba mengangkat PT. Triarga Mulya di Denpasar – Bali sebagai salah satu perusahaan yang menjadi distributor ponsel merek Sony Ericsson. Kegiatan perdagangan di perusahaan ini dilakukan dengan sumber daya manusia yang benar-benar berkualitas. Kebutuhan masyarakat Bali akan teknologi informasi inilah telah memberikan peluang pasar PT. Triarga Mulya dalam mengembangkan penjualan produk Sony Ericsson di Pulau Dewata. Lebih jauh lagi, revolosi dalam bidang telekomunikasi telah mendorong perusahaan distributor ponsel ini berperang dalam membentuk sebuah pasar baru di Bali. Sebuah pasar baru yang memerlukan strategi dan taktik baru dengan mengakomodasi kebutuhan emosional pelanggan dengan cara mendeferensiasikan cara menjual dengan keunggulan suku cadang mudah didapat dan melayani pelanggan dengan sentuhan emosi konsumen dengan pesan-pesan yang bersifat personal sehingga citra perusahaan membawa pengaruh pelanggan jadi setia dan puas terhadap pelayanan pembelian yang diberikan oleh salah satu perusahaan distributor Sony Ericsson tersebut. Kebutuhan masyarakat mengekspresikan emosi ternyata bukannya membawa orang semakin rasional, tapi justru sebaliknya semakin emosional. Sebagai penjual merek dagang dari produk Sony Ericsson PT. Triarga mulya
13
tetap memberikan informasi kepada pelanggan dengan sejujur-jujurnya dan informasi yang benar untuk menciptakan citra yang baik perusahaan. Teknologi informasi sangat dibutuhkan dalam mengakses hubungan pariwisata di Bali. Kebutuhan ini ternyata mampu menghasilkan pesan-pesan emosional melalui berbagai media seperti telepon genggam (melalui SMS, MMS), GPRS teknologi telepon seluler ke Dua Setengah atau disebut 2.5G (melalui email atau chatting), atau personal digital assistant (PDA), 3G teknologi telepon selular generasi ke Tiga (video call, mobile tv, video streaming) generasi terbaru adalah layanan 3.5G yang sudah banyak tersedia pada type-type ponsel terbaru merek Sony Ericsson, fasilitas layanan yang ada di fitur ponsel merek Sony ericsson mendukung misi PT. Triarga Mulya di Denpasar – Bali dalam memberikan kekuatan-kekuatan untuk mencapai keunggulan kompetitif dalam mengejar kepemimpinan diferensiasi layanan dan penjualan pada pasar sasaran untuk mengalahkan pesaing dari pelaku bisnis yang serupa. PT. Triarga Mulya di Denpasar – Bali harus mampu mengidentifikasi cara-cara spesifik yang dapat mendeferensiasikan pelayanan dan penjualan produk ponsel Sony Ericsson untuk memberikan kepuasan kepada pelanggannya. Kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesan terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya (Philip Kotller, 1998 : 36). Kepuasan pelanggan merupakan kunci sukses bisnis dari suatu perusahaan. Menurut Fandy Tjiptono (2000 : 7) manfaat kepuasan pelanggan bagi setiap perusahaan adalah reputasi perusahaan yang semakin positif di masyarakat, terciptanya loyalitas pelanggan dan
14
perusahaan menjadi harmonis serta mendorong setiap anggota organisasi untuk bekerja dengan tujuan serta kebanggaan yang lebih baik. Tingkat kepuasan konsumen dapat diukur dengan membandingkan antara kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapan. Apabila dirasakan bahwa kinerja atau hasil yang dirasakan dibawah harapan, maka konsumen akan merasa tidak puas. Tetapi apabila kinerja atau hasil yang dirasakan sesuai dengan harapan maka konsumen akan merasa puas. Dengan tercapainya kepuasan konsumen, diharapkan perusahaan dapat mencapai tujuan dan meraih keunggulan yang berkesinambungan. Salah satu faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen adalah dengan cara perusahaan harus memiliki keunikan atau pembeda atau diferensiasi dalam menjalankan usahanya. Terdapat dua konsep utama yang harus dikembangkan suatu perusahaan untuk dapat memenangkan persaingan di era pasar bebas. Menurut Kotler (1997:33) bahwa “untuk memenangkan persaingan mereka (perusahaan) harus dapat menarik pelanggan dan mengungguli pesaing mereka dengan cara memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen secara lebih baik dengan kualitas layanan yang unggul” Menurut Porter (1993:113) terdapat sejumlah faktor yang membantu diferensiasi yang dapat diperoleh dari cakupan bersaing yang luas: Faktor yang membantu diferensiasi tersebut, meliputi: (1) Kemampuan melayani kebutuhan pembeli dimana saja, (2) Kesederhanaan pemeliharaan pembeli jika suku cadang dan kesamaan falsafah desain yang dipakai berskala luas, (3) Kesamaan tempat yang dituju oleh pembeli untuk melakukan pembelian, (4) Kesamaan tempat bagi pelayanan pelanggan, (5) Keunggulan kompatibilitas dibandingkan dengan produk lain.
15
Dari lima faktor yang disampaikan oleh Porter, dapat disimpulkan bahwa sesungguhnya diferensiasi dapat dilakukan melalui pelayanan, pemeliharaan, keahlian tenaga kerja, kemampuan sumberdaya dan keunikan produk yang ditawarkan perusahaan dalam rangka mengungguli pesaing-pesaingnya dengan kegiatan-kegiatan yang lebih baik dan terfokus pada konsumennya. Hanya perusahaan
yang berfokus pada kepuasan konsumen atau
pelangganlah yang dapat menarik konsumen dengan baik dan bukan hanya sekedar memperkenalkan produknya, namun perusahaan dituntut untuk selain terampil dalam merekayasa penjualan produk juga dapat merekayasa pasar. Suatu keunggulan dalam besaing dapat tercipta dengan memberikan nilai lebih atau pembeda dalam menawarkan produknya sehingga produk yang berkualitas yang dapat dilihat dari segi penjualan produk, pelayanan, karyawan dan citra yang perusahaan berikan. Di dalam usaha melakukan diferensiasi PT Triarga Mulya di Denpasar-Bali mempelajari pada kebutuhan serta keinginan konsumen yang selalu menginginkan produk yang berkualitas dan kreatifitas cara menjual yang merupakan salah satu strateginya dalam bersaing. Berdasarkan keinginan untuk dapat menampilkan produk yang unggul dari pesaingnya tersebut PT Triarga Mulya berusaha untuk selalu dapat menyesuaikan kebutuhan konsumen sehingga konsumen lebih memiliki kepuasan dalam memilih dan membeli produk yang menjadi keinginannya. Produk yang telah dijual oleh PT Triarga Mulya adalah telepon genggam, aksesoris, suku cadang, dan juga menjadi pusat layanan di wilayah Bali. Untuk
16
meningkatkan mutu pelayanan serta kepuasan pelanggan PT Triarga Mulya juga memberikan fasilitas berupa penambahan sarana aplikasi, seperti penambahan nada dering telepon genggam, latar belakang pada layar, permainan. Tarif yang diberikan untuk masing-masing aplikasi berkisar antara Rp. 5000,- sampai dengan
Rp. 25.000. Tambahan bonus diberikan untuk pelanggan yang telah
membeli produk ponsel di showroom perusahaan ini, yaitu berupa satu bulan download gratis fitur-fitur yang tersedia pada jenis layanan pada maing-masing type ponsel program ini diberi nama Fun & Downloads. Program ini juga memberikan kemudahan pada pelanggan untuk mengakses WEB interaktif dan layanan Wap yang cepat. Diferensiasi yang dilakukan oleh PT Triarga Mulya di Denpasar- Bali dalam upaya memberikan penawaran yang lebih dari pesaingnya harus mampu memberikan memorable experience kepada pelanggan tanpa itu produk yang dijual akan dianggap sekedar sebagai komoditi, dan perusahaan ini selalu berusaha memberikan diferensiasi baik dari segi penjualan produk, pelayanan, karyawan dan citra agar dapat memuaskan konsumennya ini dapat dibuktikan pada program-program penjualan PT. Triarga Mulya melalui bonus pembelian untuk pelanggan dengan cara penukaran point yang terkumpul disetiap transaksi penjualan, jumlah point bisa dikomulatifkan secara otomatis dari member yang harus dimiliki oleh pelanggan yang disediakan yaitu TAM PRIORITY CARD kartu pelanggan yang dikhususkan untuk toko-toko handphone, TAM FREQUEN BUYER CARD untuk pelanggan perorangan. Jumlah point yang terkumpul bisa ditukarkan secara berkala dengan waktu yang sudah ditentukan oleh PT. Triarga Mulya di Denpasar – Bali.
17
Latar belakang permasalahan yang telah dipaparkan di atas, peran PT. Triarga Mulya Di Denpasar – Bali hanya sebagai pelaku saluran distribusi produk dari merek Sony Ericsson yang pusat produksinya di Asia ada di negara Malaysia, Jepang
dan
Cina
dengan
nama
perusahaan
Sony
Ericsson
Mobile
Communications. PT. Triarga Mulya tidak memiliki wewenang untuk mendiferensiasi produksi ponsel merek Sony Ericsson, perusahaan tersebut hanya berwenang sebagai alat untuk menyalurkan produk kepada masyarakat terfokus pada diferensiasi pelayanan yang diberikan, diferensiasi karyawan, diferensiasi citra terhadap kepuasan konsumen pada PT. Triarga Mulya. Maka penting sekali dilakukan penelitian lapangan, agar diperoleh keyakinan bahwa diferensiasi pelayanan, karyawan, citra dapat berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Dalam penulisan usulan penelitian ini penulis mengajukan judul: “Pengaruh Diferensiasi Produk Sony Ericsson Terhadap Kepuasan Konsumen Pada PT. Triarga Mulya Sebagai Distributor Telepon Genggam Di Denpasar – Bali”
1.2 Rumusan Masalah Uraian singkat pada latar belakang masalah, tentu saja dapat timbul permasalahan yang beragam. Ruang lingkup penelitian ini terdiri dari dua variabel yaitu terdiri dari: (1) variabel bebas berupa diferensiasi, (2) variabel terikat berupa kepuasan konsumen. Permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. 1) Apakah terdapat pengaruh diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi karyawan, dan diferensiasi citra terhadap kepuasan konsumen pada PT. Triarga Mulya ?
18
2) Bagaimanakah pengaruh diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi karyawan, dan diferensiasi citra terhadap kepuasan konsumen pada PT. Triarga Mulya ?
1.3
Tujuan Penelitian Dengan mengacu pada rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini
adalah untuk mengetahui: 1) Mengetahui ada atau tidaknya pengaruh diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi karyawan, dan diferensiasi citra terhadap kepuasan konsumen pada PT. Triarga Mulya. 2) Mengetahui variasi pengaruh diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi karyawan, dan diferensiasi citra terhadap kepuasan konsumen pada PT. Triarga Mulya
1.4
Kegunaan Penelitian
1) Bagi Jurusan Dapat dijadikan informasi untuk mengembangkan keilmuan dalam manajemen khususnya program studi Manajemen Pemasaran di Universitas Udayana. Penelitian ini dapat dijadikan pertimbangan bagi aplikasi teori di dalam lingkungan nyata, dengan kondisi yang sesuai dengan lingkungan sosial dan budaya masyarakat. 2) Bagi Perusahaan Dapat memberikan informasi tentang pengaruh diferensiasi terhadap kepuasan konsumen. Yang mana hal-hal ini dapat dijadikan pertimbangan untuk
19
menentukan kebijakan perusahaan dalam memberikan layanan yang berkualitas kepada konsumen hingga tercapainya kepuasan bagi konsumen.
1.5
Sistematika Penyajian Skripsi ini terdiri atas lima bab, dimana bab yang satu dengan bab yang
lainnya merupakan satu kesatuan. Adapun isi dari masing-masing bab secara garis besar adalah sebagai berikut: Bab I PENDAHULUAN Pada bab ini diuraikan tentang latar belakang masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian dan sistematika penyajian. Bab II KAJIAN PUSTAKA Pada bab ini diuraikan teori-teori yang mendukung dan dianggap relevan dengan permasalahan agar dapat diakomodasikan sebagai argumentasi yang akurat sebagai konsep pembahasan permasalahan, dan penelitian sebelumnya. Bab III METODE PENELITIAN Pada bab ini diuraikan tentang identitas variabel, definisi operasional variabel, metode pengumpulan data, jenis dan sumber data, metode pengambilan sampel, dan teknik analisis data. Bab IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN Pada bab ini diuraikan tentang sejarah singkat perusahaan, struktur organisasi dan pembahasan penelitian dengan menggunakan alat-alat analisis yang sesuai dengan permasalahan, metode dan tujuan penelitian.
20
Bab V SIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini akan dikemukakan simpulan-simpulan atas penelitian yang telah dilakukan dan diajukan saran yang dipandang perlu berdasarkan simpulan yang telah diambil.
21
