BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Rumah Makan menurut Istilah terbagi menjadi dua kata, yaitu “Rumah”, yang berarti tempat tinggal ataupun berteduh, dan juga “Makan” yang artinya suatu kegiatan seseorang untuk mengkonsumsi makanan sebagai pemenuhan kebutuhan protein bagi tubuhnya, sehingga Rumah Makan dapat didefinisikan sebagai sebuah tempat berteduh dimana kegiatan pemenuhan protein tubuh dilakukan.Rumah makan di Indonesia juga sering disebut sebagai Restoran. Restoran ini merupakan sebuah istilah serapandari Bahasa Inggris, yaitu “Restaurant”, yang kata dasarnya yaitu “Restore” yang artinya Pemulihan keadaan. Menurut Fungsinya, Rumah Makan merupakan sebuah tempat yang menyediakan menu-menu makanan tertentu untuk memenuhi selera konsumen yang datang untuk membeli makanan dari Rumah Makan tersebut.Konsumen yang datang dapat memilih apakah akan makan on the spot, atau memilih dan membawa pulang bungkusan makanan yang telah mereka beli. Persaingan Rumah Makan di sekitar kota Medan tengah berkembang sangat pesat. Di setiap sudut Jalan telah banyak dibuka Rumah Makan yang berbeda-beda.Khususnya di sekitar jalan Dr. Mansyur, persaingan Rumah Makan sangat berkembang pesat karena wilayah ini termasuk padat aktivitas. Setiap Rumah Makan memiliki Target Pasarnya sendiri, dengan variasi harga yang berbeda-beda, desain interior, variasi Menu Makanan, serta kualitas
1
dari bahan makanan mereka pun berbeda-beda.Perbedaan ini sendiri menjadi suatu kekuatan fundamental dari masing-masing Rumah Makan untuk memuaskan konsumen di target pasarnya, terlebih untuk membuat pelanggannya menjadi Loyal.Namun, tidak terlepas dari kelemahan, adapula Rumah Makan yang kurang memperhatikan masalah kualitas pelayanan dan pengolahan makanan yang kunci kinerjanya adalah Sumber Daya Manusia dari Perusahaan. Rumah Makan Zam-zam adalah Rumah Makan khas Minang, di mana menu-menu yang ditawarkan adalah berbagai macam masakan khas Minang. Adapun tambahan menu di luar masakan khas Minang, yaitu masakan Aceh, seperti Mie Aceh, yang bisa disesuaikan dengan pesanan menjadi Mie Rebus Aceh, Mie Goreng Aceh, Mie Goreng Basah, dan Mie Goreng Kering serta ada pula Nasi Goreng Aceh. Rumah makan ini menawarkan pelayanan Cepat, serta harga yang bersahabat. Sejak tahun 2008, Rumah Makan ini terkenal dengan sebutan Rumah Makan serba Lima Ribu (Rp5.000),yang bisa dikonotasikan sebagai julukan Rumah Makan yang menawarkan harga murah pada periode tersebut, beberapa Mahasiswa menyebutnya sebagai “Rumah Makan Murah Meriah” karena variasi menu makanan yang ditawarkan cukup banyak dengan Harga Murah, sehingga intensitas konsumen yang datang berlangganan untuk makan sangat tinggi, setiap harinya tampak Rumah Makan ini dipadati dengan pelanggan.
Mereka juga
menyediakan layanan Catering untuk berbagai acara ataupun pesta. Pada tahun 2011, perubahan harga diberlakukan seiring kenaikan harga BBM, sehingga harga rata-rata menu makanan pada Rumah Makan tersebut
2
menjadi Rp6.000,00.
Pada awal tahun 2012, pembaharuan Interior telah
dilakukan untuk menambah kapasitas Kursi dan Meja, sehingga muatan konsumen yang bisa masuk untuk makan menjadi bertambah. Pada tahun 2012 – 2013, harga rata – rata yang ditawarkan meningkat, menjadi Rp7.000,00 per porsinya. Kekuatan Rumah Makan ini menjadi lebih berfokus pada kecepatan pelayanan.Julukan “Serba Lima Ribu” tidak lagi berlaku.Jelas, Rumah Makan ini yang pada dasarnya menargetkan Mahasiswa sebagai pasarnya yang memiliki keterbatasan secara finansial, terpaksa mengalihkan keunggulannya pada pelayanan karena perkembangan kondisi Ekonomi Negara. Tabel 1.1 Tabel Harga Rata-rata 1 porsi makanan Rumah Makan Zam-zam Tahun Harga 2011 Rp6.000,2012 Rp6.000-7.000,2013 Rp7.000,Sumber: Rumah Makan Zam –Zam
Mayoritas konsumen yang datang adalah Mahasiswa dengan berbagai macam aktivitas. Ada yang sekedar berkumpul untuk berbincang, ada yang datang khusus untuk makan, ada yang datang untuk “nobar” ( nonton bareng ) dan ada pula yang datang untuk merayakan Ulang Tahun. Sebagian dari aktivitas aktivitas ini menggambarkan bahwa adanya sikap Loyalpada pelanggan Rumah Makan tersebut yang menjadi dasar pengambilan keputusan mereka untuk melakukan kegiatan-kegiatan tersebut di Rumah Makan Zam-Zam. Pada awalnya, Rumah Makan Zam-Zam masih banyak diminati oleh kalangan Mahasiswa, terlebih Mahasiswa Baru.Namun seiring dengan kenaikan harga, Persepsi Konsumen terhadap Rumah Makan yang awalnya “Murah
3
Meriah” semakin pudar. Sebagian “penikmat” lama dari Rumah Makan ini satu per-satu mulai jarang untuk mampir makan, atau memesan makanan di sana. Tabel 1.2 Jumlah Pendapatan Rumah Makan Zam-Zam Medan Tahun Pendapatan 2011 Rp. 7.192.500.000,00,2012 Rp. 7.201.000.000,00,2013 Rp. 6.882.000.000,00Sumber: Rumah Makan Zam-Zam
Tahun 2012 adalah puncak pendapatan dalam periode tahun 2011-2013 dengan diberlakukannya kenaikan harga.Namun pada akhir tahun 2013, pendapatan Rumah Makan ini menurun secara signifikan dibandingkan dengan tahun 2011.Jika melihat perbandingannya Pada tahun 2008, Rumah Makan ZamZam merupakan sebuah Rumah Makan yang masih kecil yang bernama Pondok Zam-Zam.Karena penawaran harga yang sangat murah, Zam-Zam menjadi sebuah Rumah Makan yang sangat laris dan “Booming” sehingga Rumah Makan ZamZam menjadi Franchise yang sangat terkenal di kota Medan di mana setiap harinya selalu ramai pelanggan yang Mayoritasnya Mahasiswa. Tentu saja, penurunan pendapatan ini, hingga dewasa ini, menjadi sebuah pertanyaan karena untuk harga yang ditawarkan masih tergolong lebih murah dari Rumah Makan pesaingnya. Perlu dicatat bahwa, banyak faktor di samping harga yang dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan, apakah akan melakukan pembelian atau penggunaan jasa kembali, atau untuk berhenti berlangganan.Hal ini patut dipertimbangkan oleh seorang pengusaha jika mereka ingin bisa mengendalikan jumlah pelanggannya.
4
Menurut Kotler &Keller (2009:14), “Nilai Pelanggan merupakan Kombinasi Kualitas, Pelayanan, Harga dari suatu penawaran Produk”. Kotler dan Keller menjabarkan Nilai Pelanggan sebagai kombinasi dasar sebuah perusahaan, di mana Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, serta Harga sebagai
Atribut
Perusahaan
dan
sebagai
bentuk
lain
dari
Pemasaran
Perusahaan.Namun, definisi tersebut masih kurang kuat dalam menggambarkan sebuah Nilai Pelanggan. Peppers & Rogers (dalam Kotler 2009:134) Mengatakan, Satu-satunya Nilai yang diciptakan perusahaan Anda adalah nilai yang berasal dari pelanggan, itu adalah semua nilai yang Anda miliki sekarang dannilai yang akan Anda miliki di masa depan.Suatu bisnis disebut sukses jika dapat berhasil mendapatkan, mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan.Pelanggan
merupakan
satu-satunya
alasan
perusahaan
membangun pabrik, mempekerjakan karyawan, menjadwalkan rapat, membuat jalur serat optik, atau melibatkan diri dalam aktivitas bisnis apapun.Tanpa pelanggan, Anda tidak mempunyai bisnis. Sebuah bisnis didirikan untukmemenuhi kebutuhan masyarakat yang nantinya akan menjadikonsumen serta pelanggan potensial. Pelanggan akan terbentuk apabila seorang konsumen merasa nyaman menggunakan jasa atau produk dari suatu perusahaan dan hal ini mendorong mereka untuk melakukan pembelian berulang – ulang secara berkala dan konsisten.Hal ini hanya dapat diraih apabila perusahaan mampu memberikan pelayanan dan produk yang sesuai dengan ekspektasi konsumen terhadap harga yang ditawarkan perusahaan.
5
Ketika konsumen mengeluarkan biaya untuk mendapatkan sebuah Produk, baik Barang ataupunJasa, maka akan muncul sebuah ekpektasi dari konsumen untuk mendapatkan barang dan jasa tersebut dalam bentuk, kualitas, dan nilai estetika tertentu yang mengimbangi ataupun lebih dari biaya yang mereka keluarkan untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut.Saat perusahaan mampu mengukur ekspektasi tersebut, dan kemudian mampu memenuhinya dengan sumberdaya yang ada, maka dapat dikatakan bahwa Nilai Pelanggan telah berhasil dihantarkan oleh perusahaan.Wujud dari keberhasilan perusahaan dalam menghantarkan Nilai Pelanggan adalah adanya Kepuasan dari Pelanggan. Secara Gamlang, Kepuasan Pelanggan itu sendiri merupakan sebuah Istilah yang dilontarkan dalam mengukur reaksi Konsumen dalam hal BaikBuruknya suatu Pelayanan atau Produk.
Seperti yang dikatakan oleh
Kotler&Keller (2009:138-139) “Kepuasan (Satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yangtimbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil)terhadap harapan mereka”.Pernyataan itu sendiri adalah sebuah Indikator dari Kepuasan Pelanggan. Penghantaran Nilai Pelanggan untuk memperoleh Kepuasan Pelanggan tentu saja tidak hanya dapat diberikan secara fungsional dengan Kualitas Produk ataupun Jasa, Namun, adapula peranan Perusahaan di mana Benefit Emosional serta Benefit Sosial juga mampu mempengaruhi Psikologi Konsumen dalam mengkonsumsi Produk ataupun Jasa. Keramahan Pelayan dalam menjalankan tugasnya Melayani Pelanggan, secara langsung mampu mempengaruhi Emosional Pelanggan.
6
Kebanyakan Pengusaha masih kurang memperhatikan hal ini karena terlalu fokus pada Penghantaran Nilai secara Fungsional, sedangkan secara Psikologis, yang merupakan titik penentu Kenyamanan Konsumen saat berlangganan kerap kali dikesampingkan.Hal ini berpotensi menjadi salah satu Motivasi Konsumen untuk memutuskan berhenti datang berlanggan dan beralih kepada Pemberi Layanan yang mampu memperhatikan kenyamanan konsumen secara Emosional. Dari segi Sosial, Saat Perusahaan mampu memberikan sebuah Nilai tambah yang berarti bagi Konsumen saat mengkonsumsi Produk atau Jasa mereka dalam meningkatkan konsep Sosial Konsumen di mata Masyarakat, maka Perusahaan dapat disebut memiliki Manfaat Sosial (Social Benefit). Contohnya, saat seseorang menginap atau makan siang di sebuah Hotel Bintang Lima, atau seseorang mengendarai Mobil Fotuner, atau datang ke salon Jhonny Andrean untuk mendapatkan perawatan rambut, secara tidak langsung Mereka memperoleh Manfaat Sosial, disamping juga memperoleh Benefit Fungsional.Hal-hal tersebutsecara tidak langsung menjadi faktor yang dapat mempengaruhi Kepuasan Pelanggan dalam mengkonsumsi Produk ataupun Jasa. Usaha-usaha untuk meningkatkan kepuasan pelanggan diantaranya, memperbaiki Kualitas Pelayanan dan Produk, serta mampu memberikan Harga Kompetitif dengan meningkatkan Efisiensi Produksi, hal ini selalu berkaitan dengan adanya pesaing di bidang bisnis yang sama. Tidak ada ukuran kualitas jika tidak ada persaingan, hal ini selalu berlaku pada pasar persaingan sempurna. Saat perusahaan mampu mengukur kualitas kinerjanya berbanding dengan
7
perusahaan lain, secara otomatis kesadaran untuk berkembang akan timbul, sehingga terciptalah suatu perubahan baru yang disebut Inovasi. Usaha inilah yang
pada
dasarnya
akan
memancing
konsumen
baru,
serta
dapat
mempertahankan pelanggan lama. Setelah menghantarkan Nilai Pelanggan agar Konsumen mencapai Kepuasan, maka ada Ekspektasi tersendiri dari perusahaan dalam hal Finansialnya.Tujuan finansial perusahaan dalam menjalankan usaha adalah mendapatkan Profit sebesar-besarnya. Profit berasal dari konsumen, dan Profit yang mampu secara konsisten menjadi Pemasukan Perusahaan, dapat dihasilkan dari Konsumen yang Loyal.
Agar tetap loyal, Konsumen harus mencapai
kepuasan dalam setiap pemakaian Barang ataupun Jasa dari Perusahaan. Menurut Mowen dan Minor (2008:45), Loyalitas diartikan sebagai “Kondisi di mana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah produk, mempunyai komitmen pada produk tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang”.Dengan menghubungkan dengan ungkapan Kotler dan Keller dalam definisi Kepuasan, maka dapat ditarik jalur Implikasi, bahwa Kepuasan mempengaruhi Loyalitas.Bentuk dari Loyalitas tersebut adalah sikap Positif terhadap suatu Produk ataupun Jasa. Pada
saat
seorang
Pengusaha
memikirkan
cara
untuk
dapat
mempertahankan pelanggannya, maka pemikiran tersebut harus mengacu pada usaha untuk Menghantarkan Nilai Pelanggan. Tolok ukur dari Nilai Pelanggan itu sendiri adalah reaksi yang diterima dari pelanggan setelah mereka mengeluarkan biaya untuk mendapatkan suatu produk ataupun jasa, di mana reaksi itu disebut
8
Kepuasan Pelanggan.
Kepuasan Pelanggan akan menghasilkan reaksi dalam
bentuk kontribusi Positif Pelanggan di mana selain tetap Berlangganan, Pelanggan juga Merekomendasikan Produk Perusahaan pada Kerabatnya. Reaksi tersebut adalah sikap akhir dari Konsumen yang disebut Loyalitas Pelanggan. Ketertarikankonsumen terhadap harga murah yang ditawarkan oleh Rumah Makan Zam-zam, atau karena ketertarikan terhadap kualitas dari pelayanan dan bauran produknya, semua itu tergantung dari pendapatan, kebutuhan dan selera dari konsumen tersebut.Berdasarkan pemikiran tersebut, saya ingin melakukan suatu kegiatan ilmiah dalam bentuk skripsi dengan judul: “PENGARUH NILAI PELANGGAN
(CUSTOMER
VALUE)
TERHADAP
LOYALITAS
PELANGGAN (CUSTOMER LOYALTY) PADA RUMAH MAKAN ZAMZAM DR. MANSYUR MEDAN”. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang, rumusan masalahnya adalah: 1. Apakah Nilai Pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas PelangganRumah Makan Zam-Zam Dr. Mansyur Medan? 2. Apakah Nilai Pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan PelangganRumah Makan Zam-Zam Dr. Mansyur Medan? 3. Apakah Nilai Pelangganberpengaruh positif dan signifikan terhadap LoyalitasPelanggan melalui Kepuasan PelangganRumah Makan ZamZam Dr. Mansyur Medan?
9
1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian adalah: 1. Untuk Mengetahui Pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Loyalitas PelangganRumah Makan Zam-Zam Dr. Mansyur Medan. 2. Untuk Mengetahui Pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Kepuasan PelangganRumah Makan Zam-Zam Dr. Mansyur Medan. 3. Untuk Mengetahui Pengaruh Nilai Pelangganterhadap Loyalitas melalui Kepuasan PelangganRumah Makan Zam-Zam Dr. Mansyur Medan. 1.4. Manfaat Penelitian Manfaat dari dilakukannya penelitian ini adalah: 1. Bagi Pemilik Usaha Diharapkan dapat membantu pemilik Usaha untuk digunakan sebagai referensi, pertimbangan dan bahan untuk menentukan strategi, sehingga diharapkan dapat meningkatkan penjualan dimasa yang akan datang. 2. Bagi Peneliti Merupakan tambahan pengetahuan dalam hal Nilai Pelanggan dan sebagai bekal pembelajaran sebelum terjun ke dunia kerja ataupun bisnis. 3. Bagi Mahasiswa dan Pembaca serta Peneliti lain Sebagai sumbangan pustaka, bahan tambahan pengetahuan dan sebagai tambahan referensibagi peneliti di masa yang akan datang khususnya mengenai mengenai Nilai Pelanggan danLoyalitas Pelanggan.
10
