1
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Kartu kredit kini makin populer sebagai alat pengganti uang cash, bahkan
telah menjadi bagian dari gaya hidup masyarakat modern di Indonesia, seperti halnya di mancanegara. Selain dipicu oleh perkembangan gaya hidup masyarakat di kota besar, pertumbuhan bisnis kartu kredit ini juga ditunjang oleh beragamnya program menarik yang ditawarkan perusahaan penerbit, mengikuti selera dan kebutuhan nasabah yang makin bervariasi. Berkembangnya jumlah pengguna kartu kredit di Indonesia dinilai memiliki pasar potensial yang cukup tinggi. Informasi yang dirilis Bank Indonesia pada Maret 2013, setiap pemegang kartu kredit umumnya memiliki 3 kartu kredit, baik classic, gold maupun platinum. Pada hasil survei di tahun 2013 yang dilakukan oleh majalah SWA (Swasembada) dalam publikasi Mars menemukan bahwa jenis kartu kredit yang beredar di masyarakat adalah (74%) Classic, (29%) Gold dan (7%) Platinum. Hal tersebut terjadi di kota – kota besar, seperti terjadi di Surabaya, terlihat semakin maraknya bank menggencarkan promosi penjualan yang dilakukan oleh pihak pemasar dari memasarkan melalui telepon, layanan sms, hingga pemasaran langsung dengan menemui nasabah ditempat – tempat umum yang strategis dan sering dikunjungi orang (di mall, café, restoran, rumah makan hingga pada event – event tertentu) untuk mempengaruhi nasabah dengan cara lain menawarkan produk dengan memanfaatkan hubungan dengan nasabah. Memanfaatkan strategi word of mouth 1
2
yang dilakukan dengan meminta rekomendasi dari nasabah sebelumnya agar merekomendasikan kepada orang terdekat nasabah tersebut untuk memberikan informasi dan merekomendasikan untuk memilih dan memiliki produk yang ditawarkan tenaga tersebut khususnya produk kartu kredit. Di Surabaya, semakin banyak masyarakat yang menggunakan kartu kredit baik untuk keperluan perdagangan, bisnis hingga konsumtif, dengan pengguna dari lapisan masyarakat kelas atas ke bawah. Masyarakat tidak hanya mengikuti tren gaya hidup untuk penggunaan kartu kredit, salah satu alasan menggunakan produk tersebut salah satunya dapat menunjukkan kelas sosial masyarakat dan individu tersebut. Hal tersebut sering dimanfaatkan pemasar dalam pencarian nasabah baru, selain diharapkan dapat menciptakan nasabah baru juga mempertahankan nasabah yang menguntungkan salah satunya dengan cara meningkatkan nilai yang dirasakan dan memberikan fasilitas yang diharapkan oleh nasabah. Mempertahankan nasabah membuat bank harus mampu memuaskan apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh nasabahnya melebihi apa yang mampu diberikan oleh bank pesaing lainnya. Sejak kepemilikan saham bank Lippo yang melakukan merger dengan CIMB Grup, otomatis membuat bank niaga berganti nama yaitu menjadi CIMB Niaga membuat citra merek yang bank gunakan semakin dikenal oleh masyarakat luas. Bank CIMB Niaga tetap secara konsisten mengembangkan dan membuat produk baru khususnya dalam hal kartu kredit, namun kebanyakan masyarakat lebih cenderung untuk menggunakan kartu kredit jenis classic dan juga gold, daripada menggunakan yang platinum. Untuk menjawab kebutuhan nasabah di era modern saat ini, bank CIMB Niaga
3
meluncurkan produk baru yaitu AirAsia Big, yang merupakan salah satu jenis kartu kredit pada penggunaannya lebih dikhususkan untuk layanan pembelian tiket pesawat, sehingga dapat membidik pangsa pasar dengan nasabah yang suka bepergian atau melakukan perjalanan bisnis menjadi lebih mudah dan nyaman karena menawarkan fasilitas airport hingga hanya pembayaran pajak di bandara saja. Salah satu cara yang digunakan oleh bank khusunya bank CIMB Niaga yang memusatkan pada nasabah yaitu dengan memberikan fasilitas khusus dan juga kemudahan, fasilitas serta potongan harga yang banyak dibandingkan bank pesaing, hal tersebut dinilai memiliki pengaruh penting pada nilai yang dirasakan oleh nasabah terhadap penggunaan produk kartu kredit yang nasabah gunakan. Tentu hal tersebut memberikan beberapa fasilitas yang diberikan yaitu berupa cash back, poin bonus, potongan harga jika kita membeli produk di toko atau outlet tertentu dengan menggunakan kartu kredit bank CIMB Niaga ini. Kegiatan pemasar untuk menarik nasabah sebanyak – banyaknya untuk menggunakan kartu kredit bank CIMB Niaga ini dengan tujuan agar nasabah mampu membeli apa yang nasabah butuhkan dan inginkan tanpa keterbatasan dana serta dengan mudahnya pemakaian kartu kredit yang dapat digunakan sewaktu – waktu, dalam kondisi yang bersifat insidentil maupun sebaliknya. Tuntutan dari kebutuhan nasabah tersebut membuat bank CIMB Niaga harus memperluas jaringan dan juga kerjasama dengan merchant, toko, café, restoran, hotel hingga maskapai penerbangan yang dirasa mampu memenuhi kebutuhan nasabah pada era modern saat ini. Kerjasama dari pihak bank sebagai pihak penerbit kartu kredit dengan memberikan fasilitas sesuai kebutuhan serta kesanggupan nasabah untuk
4
menentukan kartu kredit yang akan dipilih dan gunakan. Apabila nasabah tidak memiliki kontrol dari segi pendapatan dan pengeluaran, dikhawatirkan akan merugikan nasabah karena menggunakan kartu kredit yang sembarangan, karena dapat terjerat hutang apabila tidak dapat membayar tagihan dan bunga kartu kredit serta kurangnya perhitungan terhadap bunga yang dikenakan pada setiap bulan apabila hanya asal memilih jenis kartu kredit. Pada masyarakat Surabaya dan kota besar lainnya terjadi peningkatan kemampuan perekonomian masyarakat dalam perkembangan struktur sosial, keluarga, kelas sosial, etnis, gender dan gaya hidup yang tinggi dinilai dapat mempengaruhi perilaku nasabah untuk menjadi semakin konsumtif. Salah satu usaha promosi penjualan yang dilakukan oleh bank CIMB Niaga pada wilayah Surabaya dan sekitarnya, yaitu ketika kita berada di tempat tertentu (misalnya restoran) dengan menggunakan kartu kredit bank CIMB maka akan diberikan diskon 20% pada total pembayaran di restoran tersebut, selain itu promosi penjualan berupa tiket pesawat gratis dengan tujuan tertentu pada pemesanan pre-order, nasabah hanya akan dikenakan pajak bandara apabila pembelian tiket pesawat menggunakan kartu kredit jenis airasia big. Bank CIMB Niaga memiliki citra merek yang kuat dan semakin dikenal oleh masyarakat setelah melakukan akuisi, dibanding sebelum melakukan proses akuisi, dimana sebelumnya bank Lippo dengan merek yang berdiri sendiri dan kurang dikenal oleh masyarakat luas. Sejauh ini bank CIMB Niaga memberikan manfaat kepada nasabah dengan mengedepankan komitmen dalam pelayanan yang baik, pelayanan yang cepat, tersedianya fasilitas – fasilitas di bandara dan tempat umum,
promosi
yang
dirasa
banyak
menguntungkan
nasabah
hingga
5
penanggulangan komplain yang baik. Hal tersebut digunakan sebagai salah satu strategi bank dalam menciptakan word of mouth yang dilakukan oleh nasabah dalam membantu membidik pangsa pasar yang lebih kompleks. Ketika nasabah merasa nyaman dan senang dengan pelayanan yang diberikan oleh bank, maka dengan sendirinya nasabah tersebut tidak akan segan untuk menceritakan dan memberikan
informasi
yang
positif
pada
orang
terdekatnya
hingga
merekomendasikan untuk menggunakan produk dan pada lembaga yang sama dengan apa yang nasabah gunakan. Pemenuhan kebutuhan dan menjawab semua keinginan nasabah bukan perkara yang mudah. Selain menggencarkan berbagai macam promosi penjualan, didukung oleh citra merek yang kuat, bank juga harus menunjukkan komitmen dalam memberikan nilai nyata yang dapat dirasakan oleh nasabah, dengan membuat nasabah merasa puas dan memberikan pengaruh yang positif bagi bank untuk kedepannya, serta dapat memberikan referensi dan dapat mempengaruhi nasabah lain untuk keputusan nasabah dalam memilih produk dan jasa dari lembaga keuangan, khususnya untuk memilih menjadi nasabah kartu kredit bank CIMB Niaga. Pada penelitian kali ini, akan mengetahui lebih lanjut dalam pengaruh promosi penjualan yang dilakukan oleh bank yang memiliki citra merek yang kuat dan mampu memberikan nilai yang dirasakan nasabah dengan variabel intervening word of mouth terhadap keputusan nasabah untuk menggunakan produk kartu kredit bank CIMB Niaga di Surabaya.
6
1.2
Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang dan permasalah tersebut, rumusan masalah
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut ; 1.
Apakah promosi penjualan berpengaruh signifikan positif terhadap keputusan nasabah dalam menggunakan produk kartu kredit bank CIMB Niaga?
2.
Apakah citra merek berpengaruh signifikan positif terhadap WOM dalam keputusan nasabah dalam menggunakan produk kartu kredit bank CIMB Niaga?
3.
Apakah nilai yang dirasakan berpengaruh signifikan positif terhadap keputusan nasabah dalam menggunakan produk kartu kredit bank CIMB Niaga?
4.
Apakah Word of Mouth berpengaruh signifikan positif terhadap keputusan nasabah dalam menggunakan produk kartu kredit bank CIMB Niaga?
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan pada penelitian ini adalah ; 1. Mengkaji promosi penjualan berpengaruh signifikan positif terhadap keputusan nasabah dalam menggunakan produk kartu kredit bank CIMB Niaga 2. Mengkaji citra merek berpengaruh signifikan positif terhadap WOM dalam keputusan nasabah dalam menggunakan produk kartu kredit bank CIMB Niaga 3. Mengkaji nilai yang dirasakan berpengaruh signifikan positif terhadap keputusan nasabah dalam menggunakan produk kartu kredit bank CIMB Niaga 4. Mengkaji word of mouth berpengaruh signifikan positif terhadap keputusan nasabah dalam menggunakan produk kartu kredit bank CIMB Niaga.
7
1.4
Manfaat Penelitian
Dicapainya tujuan tersebut makan penelitian ini diharapkan memberi manfaat ; 1. Bagi Peneliti Penelitian ini diharapkan mampu menjadi sarana untuk mengaplikasikan teori dan mengkaji masalah kejadian yang terjadi sebenarnya. 2. Bagi Perbankan Penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi manajemen bank untuk memberikan pelayanan yang lebih baik dan di butuhkan oleh masyarakat. 3. Bagi Nasabah Penelitian ini diharapkan mampu bermanfaat bagi nasabah untuk menjalin kerjasama dan hubungan yang baik dengan bank dan mampu menikmati produk – produk yang ditawarkan oleh perbakandengan baik dan benar. 4. Bagi STIE Perbanas Surabaya Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi untuk penelitian selanjutnya.
1.5
Sistematika Penulisan Sistematika penulisan adalah sebagai berikut ;
BAB I
: PENDAHULUAN Bagian ini berisi tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, serta sistematika penulisan.
BAB II
: TINJAUAN PUSTAKA
8
Bagian ini berisi tentang penelitian terdahulu, landasan teori, kerangka pemikiran serta hipotesis penelitian. BAB III
:
METODE PENELITIAN Bagian ini berisi tentang rancangan penelitian, batasan penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional dan pengukuran variabel, instrumen
penelitian,
populasi
dan
sampel
serta
teknik
pengambilan sampel, kemudian data, metode pengumpulan data serta uji validitas dan reliabilitas instrumen penelitian dan teknik analisis data. BAB IV
:
GAMBARAN DAN SUBYEK PENELITIAN Pada bab ini di uraikan mengenai gambaran subyek penelitian, analisis data yang terdiri dari analisis deskriptif, analisis statistic dan uji structural equation model, dan pembahasan mengenai rumusan masalah dan hipotesis penelitian.
BAB V
:
PENUTUP Pembahasan pada bab ini akan menjelaskan mengenai kesimpulan dari penelitian yang berisi mengenai rumusan masalah dan pembuktian dari hipotesis dan juga adanya temuan – temuan lain yang diperoleh dari penelitian. Selain itu akan dijelaskan mengenai metodologi ataupun teknis dan juga saran untuk berkembangnya hasil penelitian bagi pihak yang terkait pada penelitian kali ini maupun untuk penelitian selanjutnya.
