1
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian Dewasa ini masyarakat Indonesia memiliki minat yang besar terhadap keberadaan kartu kredit. Tren penggunaan kartu kredit di tengah masyarakat Indonesia, terus mengalami peningkatan yang cukup signifikan dari tahun ke tahun. Berdasarkan data Biro Riset Infobank (birI) per Desember 2009, jumlah pemegang kartu kredit baru 12,26 juta unit dari 12 penerbit. Bila diasumsikan satu orang memiliki dua kartu, berarti total pemegang kartu kredit sekitar 6 juta orang. Jika dibandingkan dengan jumlah penduduk usia produktif yang sekitar 127 juta, pemegang kartu kredit hanya sekitar 5%1. Fakta tersebut menjadi salah satu alasan, mengapa penerbit kartu kredit optimistis terhadap bisnis kartu kredit ke depan. Dalam lima tahun terakhir, rata-rata terjadi pertumbuhan 18% per tahun, sedangkan dari sisi nilai pertumbuhannya mencapai 30% per tahun2. Tren pertumbuhan selama periode tersebut, turut mendorong peningkatan penggunaan kartu kredit. Total outstanding bank umum per Desember 2009 mencapai Rp 35,06 triliun, atau tumbuh 21,38% dibandingkan dengan 2008 sebesar Rp 29,70 triliun3. Tingkat pertumbuhan bisnis kartu kredit yang secara signifikan mengalami kenaikan dari tahun ke tahun, dapat menunjukan bahwa daya beli masyarakat juga
1
www.infobanknews.com, 2010
2
Ibid, 2010
3
Ibid, 2010
1
2
semakin meningkat. Hal tersebut menjadi sebuah indikator positif bagi pelaku bisnis kartu kredit, akan pertumbuhan kartu kredit yang akan semakin prospektif kedepannya. Tercatat hampir seluruh bank skala besar di tanah air telah terjun dalam bisnis kartu kredit, dan salah satunya yaitu Bank Bukopin. Kartu Kredit Bukopin merupakan kerjasama Bank Bukopin dengan MasterCard Internasional & Visa, yang merupakan pemimpin sistem pembayaran yang diterima di seluruh dunia. Dengan mengedepankan kepuasan dan kemudahan bagi para nasabahnya, Kartu Kredit Bukopin dapat digunakan untuk bertransaksi di seluruh jaringan outlet (merchant) yang berlogo MasterCard dan Visa, serta melakukan penarikan tunai di seluruh ATM yang berlogo MasterCard/Maestro/Cirrus dan Visa, yang tersebar di seluruh dunia. Kartu Kredit Bukopin terdiri dari dua jenis, yaitu Individual Card terdiri dari Silver Card, Gold Card dan Platinum Card, serta jenis kedua yaitu Business Card. Bank Bukopin yang selama ini dinilai kuat dan fokus dengan segmen menengah kebawah dan juga Mikro, Kecil, Menengah dan Koperasi (UMKMK), menjadikan Kartu Kredit Bukopin sebagai flag carrier bagi Bank Bukopin, untuk masuk ke pasar kota-kota besar melalui produk yang kompetitif dan mudah diterima oleh semua kalangan. Target tahun 2010, secara total Bank Bukopin mentargetkan pertumbuhan hingga 100%, untuk kartu kreditnya yang saat ini baru mencapai lebih dari 100 ribu pemegang4. Mengingat sudah banyak bank yang telah mengeluarkan produk serupa, menghadapkan Bank Bukopin pada iklim bisnis dengan tingkat persaingan yang
4
Ibid, 2010
3
tinggi. Menurut sebuah artikel yang dimuat dalam situs www.infobanknews.com menegaskan bahwa, bank–bank papan atas sedang giat melakukan ekspansi di bidang kartu kredit. Data per Desember 2009 tercatat Bank BCA yang tercatat sebagai bank dengan pemegang kartu terbanyak di Indonesia yaitu 2 juta orang, di posisi kedua diduduki Kartu Kredit BNI mencapai 1,8 juta pemegang. Dan posisi ketiga ditempati oleh Bank Mandiri dengan 1,61 juta pemegang. Selanjutnya berturut-turut Permata Bank 1,2 juta pemegang, CIMB Niaga 702.000 pemegang, ANZ Group 500.000 pemegang, UOB Buana 230.000 pemegang, BRI 200.000 pemegang5. Sementara Bank Bukopin yang penulis ambil dari majalah SWA edisi Agustus-September 2010, menunjukan bahwa hingga pertengahan tahun 2010 jumlah pemegang kartu kredit saat ini mencapai 110.860 pemegang dengan volume transaksi Rp 960,24 miliar. Walaupun tidak masuk dalam kelas papan atas, Bank Bukopin sendiri cukup optimis akan pertumbuhan kartu kreditnya ke depan. Hal ini merupakan tantangan bagi Bank Bukopin kedepannya. Oleh karena itu untuk menyikapi tantangan tersebut, Bank Bukopin perlu menyiapkan strategi promosi yang tepatguna, yaitu dengan cara membuat program-program marketing yang mendorong konsumen untuk penggunaan kartu kredit, salah satunya adalah dengan mengadakan program Bukopin Fundiscount.
Program ini bertujuan
meningkatkan jumlah transaksi kartu kredit oleh pemegang (usage) dan menarik nasabah baru pengguna kartu kredit Bukopin. Program Bukopin Fundiscount telah diluncurkan dan dimuat di surat kabar
5
Ibid, 2010
4
nasional Kompas pada pertengahan April 2010, dengan menawarkan diskon hingga 50% di resto-resto dan hotel yang tersebar di kota-kota besar seperti Jakarta, Bandung, Surabaya, Medan, Semarang, Solo, Yogyakarta, dan Makassar. Dengan menggunakan Kartu Kredit Bukopin dari jenis apa saja baik Silver Card, Gold Card, Platinum Card, maupun Business Card, konsumen bisa menikmati penawaran menarik tersebut. Dengan iklan ini, diharapkan mampu mendongkrak pertumbuhan kartu kredit dan meningkatkan jumlah transaski kartu kredit Bukopin. Untuk mencapai tujuan tersebut, tentu pesan iklan yang disampaikan harus mampu menggugah emosi konsumen, agar mau melakukan apa yang diharapkan oleh pengiklan. Iklan adalah sesuatu yang digunakan untuk mencapai tujuantujuan komunikasi dari suatu organisasi atau perusahaan. Secara terminology, George E.Belch memberi definisi iklan adalah “Any paid form of non personal communication about organization, product, service, or idea by an identified sponsor”6. Sebuah iklan dapat digunakan untuk menciptakan brand images dan symbolic appeals bagi perusahaan atau brand. Adanya penampilan dari suatu iklan pada semua jenis media baik media cetak, media elektronik, media luar ruang atau media alternatif lainnya, mempunyai arti yang sangat penting bagi produsen dan konsumennya. Hal ini dikarenakan iklan mempunyai andil yang sangat besar dalam mempengaruhi konsumen, agar dapat mengetahui munculnya suatu produk (konatif) dan diharapkan dapat terus mengingat produk yang 6
Belc, George E., Advertising and Promotion: An integtrated Marketing Communication Prespective, 6th
Edition, N.Y. McGraw-Hill/Irwin. 2004, hal 16
5
diiklankan, sehingga dapat menimbulkan rasa suka atau tidak suka (afektif), yang akhirnya calon konsumen tertarik untuk melakukan tindakan pembelian terhadap produk/konatif. Untuk lebih mempengaruhi konsumen, maka iklan harus dikemas dan dikomunikasikan secara tepat, menarik, kreatif dan inovatif. Selain naskah iklan yang digunakan untuk memperkuat visual dan pesan yang disampaikan, visualisasi gambar
yang menarik, akan menjadi magnet yang kuat bagi
konsumen. Sehingga akan terlihat secara jelas, makna pesan yang terbangun dari komponen visualisasi gambar dan naskah iklan. Visual mempunyai peranan yang sangat penting dalam mengambil perhatian konsumen. Sandra E. Moriarty mengatakan bahwa “Advertising designers use visual to accomplish a number of objectives. The primary objectives are to be captivating (to get attention) and to anchor an image in memory. Of course, reinforcing the creative concept is also important7. Karena iklan merupakan komunikasi yang tidak langsung atau dengan kata lain komunikasi yang dilakukan melalui suatu media, maka komponen dalam iklan baik berupa text atau visual seharusnya mampu berbicara kepada khalayak. Ada pesan yang ingin disampaikan melalui iklan terebut kepada audience, dengan mempunyai tujuan agar audience mengerti pesan yang terdapat dalam iklan tersebut. Oleh karena visual dalam iklan berfungsi menyampaikan sebuah pesan, maka visual yang ditampilkan dalam iklan harus mengandung daya tarik yang kuat dan sarat akan makna. Dengan kata lain bahwa visual adalah gambar yang 7
Sandra E. Moriarty, Creative Advertising Theory and Practice. Prentice-Hall International, 1991,
hal. 131
6
mengkomunikasikan konsep kreatif. Untuk memenuhi tujuan komunikasi iklan, visual iklan sengaja dibuat sedemikian rupa menariknya agar mendapatkan perhatian lebih besar dari pembaca. Oleh sebab itu maka dalam pengolahan visual iklan dibutuhkan keahlian, ketrampilan atau kemahiran mengolah gambar sehingga akhirnya gambar itu betul-betul mengandung makna yang dapat mengkomunikasikan pesannya kepada audience. Keahlian mengolah gambar dalam periklanan biasa disebut crafting atau crafmanship yang berasal dari kata craft yang berarti ahli. Dan tugas untuk mengolah visual, tata letak dari elemen gambar dan copy sehingga menjadi terlihat menarik
merupakan tugas dan tanggungjawab Art
Director. Seorang Art Director bertugas untuk mengolah visual dan tata letak iklan khusunya iklan cetak, harus mempunyai taste of art dan imaginasi yang tinggi, sehingga menghasilkan visual yang betul-betul mampu mengkomunikasikan pesan iklan secara maksimal. Hal itulah yang menjadi alasan bagi iklan Bukopin Fundiscount dalam mengeksekusi ide kreatifnya. Dengan menyuguhkan sebuah visual menarik yaitu sebuah headline “Fundiscount up to 50%” yang divisualisasikan dalam bentuk susunan huruf warna-warni serta tulisan 50% dengan susunan sayuran dan buah yang menggambarkan kesegaran. Perpaduan seni yang nyaris sempurna antara teknik skill dan estetika sehinga menghasilkan visual iklan yang benar-benar memiliki stoping power yang cukup kuat. Inilah sebenarnya yang diharapkan dari sebuah iklan yang sesungguhnya. Sehingga konsumen disuguhkan sebuah karya yang tidak hanya bagus dan menarik namun juga menghibur. Dan keuntungan
7
dari pengiklan adalah pesan yang disampaikan setidaknya membuat audience berhenti sejenak untuk melihat apa sebenarnya pesan yang disampaikan oleh iklan tersebut. Iklan Bukopin Fundiscount ditayangkan di harian Kompas pada medio April 2010. Dalam iklan tersebut terlihat jelas bahwa pesan yang disampaikan adalah Bukopin sedang mengadakan promo menarik untuk konsumen dan calon konsumennya dengan menawarkan diskon hingga 50% di resto dan hotel yang menjadi merchan-nya. Ada sekitar 120 merchant yang tersebar di berbagai kota besar di Indonesia seperti Jakarta, Bandung, Semarang, Medan, Solo, Yogyakarta, Makssar dan Batam. Untuk mendukung suksesnya program tersebut, selain beriklan juga diikuti dengan aktivasi below the line-nya seperti pembuatan Billboard, Poster, Xbanner, Tent Card, Flyer, dan Placemate. Sehingga konsumen tetap aware bahwa promo tersebut masih terus berlangsung hingga periode yang ditentukan. Iklan Bukopin Fundiscount menggunakan strategi visual yang beda dari para kompetitor, walaupun menggunakan bahan makanan sebagai main visual namun terlihat berbeda. Perbedaan terlihat dari cara mengemas visual bahan makanan itu sendiri. Pada umumnya visual makanan atau minuman begitu tampak besar yang menggambarkan kelezatan makanan tersebut namun iklan Bukopin Fundiscount justru mengunakan bahan makanan itu sebagai daya tarik visual. Dalam visualisasi pesan iklan Bukopin Fundiscount tim kreatif dari CraetiveCenter Communication mencoba menampilkan sebuah visual iklan yang sederhana namun dapat langsung dicerna. Tulisan Fundiscount yang warna-warni
8
serta angka 50% yang tersusun dari sayuran dan buah segar, membuat daya tarik tersendiri dan terlihat beda dari iklan-iklan promo makanan yang lain. Dalam iklan Bukopin Fundiscount secara keseluruhan sebenarnya terdiri dari beberapa element-element, yang kesemuanya itu memperkuat pesan komunikasi keseluruhan. Setiap elemen saling mendukung dan memperkuat isi pesan yang disampaikan. Karena pada hakikinya, tujuan iklan adalah agar iklan itu selalu diingat oleh konsumen atau memiliki top of mind di benak konsumen.
1.2. Perumusan Masalah Sebagai upaya untuk terus meningkatkan jumlah nasabah kartu kredit serta volume transaksi yang besar, mendorong Bank Bukopin untuk gencar melakukan program promosi terhadap produk–produk perbankannya. Salah satu program promosi yang dilakukan adalah dengan melakukan kampanye promo Bukopin Fundiscount, guna mendongkrak pertumbuhan kartu kredit yang masih rendah. Program Bukopin Fundiscount diawali dengan munculnya iklan tersebut di harian Kompas yang dimaksudkan sebagai langkah awal menarik perhatian nasabah. Oleh karena gencarnya terpaan iklan-iklan promo para pesaing di media cetak, menuntut iklan Bukopin Fundiscount disuguhkan secara kreatif dari sisi pesan iklan sehingga mampu merebut perhatian pembaca yang dalam hal ini target marketnya adalah para nasabah kartu kredit Bukopin dan calon nasabah baru. Apalagi tingkat pertumbuhannya tergolong masih rendah, sehingga tantangannya semakin berat. Untuk membuat iklan yang mampu menarik perhatian khalayak serta mempengaruhi ketingkat selanjutnya yaitu melakukan transaksi, iklan harus
9
mampu mengakomodir kebutuhan khalayak, sehingga komunikasi iklan yang dibangun berjalan dengan efektif. Dalam proses membangun pesan iklan yang sederhana namun mampu merebut perhatian khalayak, semua data dan informasi mengenai produk, kondisi pasar, pesaing, gaya hidup konsumen dipilah-pilah kemudian dirumuskan menjadi sebuah iklan. Setelah mengenal khalayak dan situasi pasar yang sebenarnya, maka langkah selanjutnya adalah perumusan strategi, ialah menyusun pesan, yaitu menentukan tema dan materi. Syarat utama dalam mempengaruhi khalayak dari pesan tersebut ialah mampu membangkitkan perhatian. Perhatian ialah pengamatan yang terpusat. Dengan demikian awal dari suatu efektivitas dalam komunikiasi ialah bangkitnya perhatian dari khalayak terhadap pesan-pesan yang disampaikan8. Jadi proses tersebut, harus bermula dari perhatian, sehingga pesan komunikasi yang tidak mampu menarik perhatian tidak akan menciptakan efektivitas. Berdasarkan uraian di atas dapat dirumuskan permasalahan yang timbul adalah bagaimana strategi kreatif yang dilakukan terhadap iklan Bukopin Fundiscount sehingga mampu menarik perhatian khalayak dan efektif sesuai dengan tujuan iklan.
1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah mendiskripsikan strategi kreatif yang dilakukan terhadap iklan Bukopin Fundiscount sehingga mampu menarik 8
Anwar Arifin “Strategi Komunikasi” sebuah pengantar ringkas, (CV, Armico Bandung, 1984) Hal. 68.
10
perhatian khalayak dan efektif sesuai dengan tujuan iklan.
1.4. Signifikansi Penelitian Signifikansi penelitian ini mempunyai dua manfaat: A. Manfaat Akademis Penelitian strategi kreatif iklan Bukopin Fundiscount memberi manfaat kepada mahasiswa untuk lebih mengetahui bagaimana sebuah ide kreatif iklan itu dicptakan mulai dari analisa pasar hingga mengeksekusi ide tersebut. Sehingga bisa menjadi pengetahuan atau referensi yang dapat digunkan untuk membuat kampanye iklan-iklan yang lain walaupun pada kenyataanya masingmasing brand cara menyampaikanya berbeda, namun secara umum bahwa proses kreatif iklan itu sama. B. Manfaat Praktis Penelitian strategi kreatif iklan Bukopin Fundiscount memberi manfaat juga kepada praktisi bahwa hal ini bisa menjadi objek perbandingan dalam membuat kampanye iklan produk yang berbeda atau bahkan iklan promo produk dari bank yang berbeda. Namun agar diketahui bahwa ide-ide yang disampaikan pada komunikasi iklan kartu kredit tidak akan sama dengan produk seperti makanan, jasa, asuransi, atau produk-produk yang lain.
