1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Kehidupan manusia modern saat ini tidak bisa terlepas dari iklan. Setiap saat manusia dihadapkan dengan berbagai macam jenis iklan mulai dari iklan cetak maupun elektronik. Iklan selalu dibuat semanarik mungkin agar iklan tersebut dapat menciptakan suatu image positif dibenak konsumen. Pada dasarnya keberhasilan dari suatu pemasaran ditentukan oleh kegiatan-kegiatan periklanan, karena iklan mampu menunjang usaha penjualan yang dapat menentukan kelangsungan hidup produksi suatu perusahaan, seperti yang dikemukakan oleh William G Nikles iklan adalah bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Secara umum iklan dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu iklan lini atas (above the line) dan lini bawah (below the line). Iklan lini atas (above the line) adalah iklan yang mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan dan selalu memakai media sebagai alat mempromosikannya, misal surat kabar, majalah, jurnal, radio, televisi, internet, lembaga jasa, iklan ruang-ruang (out door). Iklan lini bawah (below the line) adalah iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi dan pembayaran sepenuhnya berdasarkan biaya-biaya operasi ditambah sekian persen keuntungan. Contoh iklan lini bawah antara lain promosi penjualan, brosur/booklet, broodsheet, katalog, jadwal perjalanan, sponsor, direct mail. Pada
2
penelitian ini penulis menekankan pada periklanan lini bawah sebagai tema penelitian. Akhir-akhir ini periklanan lini bawah semakin gencar dilakukan oleh perusahaan sebagai alat promosi perusahaan contohnya PT Unilever Indonesia yang menyelenggarakan suatu road show yaitu tok-tok wow, PT Djarum yang sering menggelar konser-konser musik bersama Log Zelebour. Salah satu jenis perusahaan lain yang paling banyak menggunakan iklan lini bawah adalah perusahaan berbasis jaringan yang lebih dikenal dengan Multi Level Marketing. Multi Level Marketing adalah suatu cara atau metode menjual barang secara langsung kepada pelanggan melalui jaringan yang dikembangkan oleh para distributor lepas yang memperkenalkan para distributor berikutnya, pendapatan yang dihasilkan terdiri dari laba eceran dan laba grosir ditambah dengan pembayaran-pembayaran berdasarkan penjualan total kelompok yang dibentuk oleh sebuah distributor (Clothier, 1994). Banyak perusahaan MLM yang beroperasi di Indonesia, salah satunya adalah Tianshi. Perusahaan ini menggunakan merek dagang Tianshi dalam memasarkan produk makanan-makanan kesehatan. Pada awalnya Tianshi didirikan Di Beijing China pada tahun 1993 oleh Lin Jin Yuan. Pertama kali sistem penjualan yang digunakan adalah sistem konvensional yaitu toko obat. Pada tahun 1995 Tianshi mengadopsi sistem penjualan langsung berjenjang dan mulai berkiprah sebagai perusahaan Multi Level Marketing dunia. Pada saat ini Tianshi sudah mengembangkan bisnisnya di 170 negara termasuk Indonesia dan di Indonesia berhasil menerobos kejajaran 10 besar. Tianshi resmi beroperasi
3
pada Februari 2001 dengan lebih dari 500 ribu distributor. Hingga pertengahan tahun 2004 Tianshi berhasil mengantongi omzet sekitar 35 milyar perbulan. Iklan merupakan factor yang sangat penting untuk mempromosikan suatu produk, karena iklan dapat digunakan sebagai alat untuk mendeferensiasikan produk, utuk menghimbau pembeli serta untuk meneruskan informasi dalam proses mengambil keputusan pembelian. Periklanan lini bawah yang dilakukan Tianshi untuk memasarkan produknya terdiri dari brosur, majalah internal, seminar produk dan berbagai spanduk. Dalam penelitian ini peneliti lebih menekankan pada penelitian media iklan brosur, majalah internal dan seminar produk Tianshi. Alasan pemilihan ketiga jenis media iklan tersebut adalah karena ketiga media iklan dapat menjelaskan kegunaan produk secara langsung serta selalu digunakan oleh Tianshi untuk memasarkan produk-produknya. Tianshi selalu berusaha memahami faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen berdasarkan periklanan lini bawah yang disajikan melalui media-media iklan lini bawah yang semakin bervariasi dari waktu ke waktu. Berdasarkan hal tersebut maka penulis melakukan penelitian mengenai “Hubungan Media Iklan Lini Bawah Dengan Keputusan Pembelian Produk (Studi Kasus Pada MLM Tianshi di Kota Yogyakarta)”.
4
B. Perumusan Masalah Kendala yang dihadapi PT.Tianshi saat ini adalah kesulitan untuk mencapai target penjualan seperti yang diharapkan akibat menjamurnya berbagai perusahaan MLM di Indonesia. Timbulnya kendala tersebut dapat disebabkan oleh kurang menariknya periklanan lini bawah yang dilakukan selama ini. Terlebih lagi akhir-akhir ini berbagai perusahaan konvensional ternama di Indonesia mulai menggencarkan periklanan lini bawah di samping periklanan lini atas yang masih juga dilakukan. Hal ini tentu makin menyulitkan PT.Tianshi untuk menarik minat konsumen untuk membeli produk mereka yang dipasarkan melalui MLM Tianshi. Dari apa yang telah diuraikan diatas maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut : 1. Seberapa besar prosentase karakteristik responden yang diteliti dalam MLM Tianshi 2. Media iklan lini bawah mana yang paling kuat berhubungan dengan keputusan pembelian? C. Batasan Masalah 1. Atribut yang diteliti mencakup brosur, majalah internal, dan seminar produk pada MLM Tianshi 2. Karakteristik konsumen yang diteliti mencakup jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan serta pendapatan perbulannya. 3. Iklan yang dianalisis adalah iklan lini bawah pada MLM Tianshi. 4. Tempat penelitian yaitu kota Jogjakarta.
5
D. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk menganalisis besarnya karakteristik responden yang bergabung dalam MLM Tianshi 2. Untuk menganalisis jenis media iklan lini bawah yang paling kuat berhubungan dengan keputusan pembelian.
E. Manfaat Penelitian 1. Bagi Penulis Dapat menambah pengetahuan dan pengalaman dalam menerapkan ilmu yang diperoleh selama kuliah. 2. Bagi Pihak lain Dapat dipakai sebagai tambahan pengetahuan bagi pihak-pihak yang ingin mengetahui atau mempelajari masalah pengaruh media iklan lini bawah terhadap keputusan pembelian produk melalui MLM khususnya Tianshi. 3. Bagi Perusahaan Sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk menyusun kebijaksanaan dalam menerapkan strategi periklanan lini bawah pada masa yang akan datang.
6
F. Hipotesis Hipotesis merupakan suatu proposisi, kondisi atau arsip yang untuk sementara waktu dianggap benar dan barangkali tanpa keyakinan, supaya dapat ditarik suatu konsekuensi yang nyata dan dengan cara ini dapat diadakan pengujian tentang kebenarannya dengan menggunakan data empiris hasil penelitian ( Supranto,1991 : 167 ). Dalam penelitian hipotesis yang penulis ajukan adalah sebagai berikut : 1. Terdapat karakteristik responden yang bergabung dalam MLM Tianshi. 2. Diduga variabel seminar produk adalah variabel yang memiliki hubungan paling kuat dengan keputusan pembelian.
G. Metodologi Penelitian 1. Jenis dan Sumber Data Jenis data yang diperoleh dapat dikelompokan menjadi : a. Data Primer Data primer merupakan data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli dan tidak melalui perantara ( Indriantoro dan Supomo, 1999). Data primer dalam penelitian ini berupa : 1) Hasil pengisian kuesioner sebanyak 100 buah terhadap distributor MLM Tianshi yang berdomosili di kota Yogyakarta. 2) Data tentang gambaran umum perusahaan PT. Tianshi yang diperoleh dari pimpinan atau pihak manajemen perusahaan.
7
b. Data Sekunder Data sekunder menurut Indriantono dan Supomo (1999) merupakan data penelitian yang diperoleh secara tidak langsung melalui media perantara (diproleh dan dicatat pihak lain). Data sekunder ini diperoleh dari literaturliteratur yang berhubungan dengan penelitian 2. Metode Pengumpulan Data Metode yang digunakan untuk mendapatkan data yang diperlukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Metode kuesioner Yaitu metode pengumpulan data dengan cara menyebarkan daftar pertanyaan secara tertulis dan sistematik. Jumlah kuesioner yang disebar sebanyak 100 buah yang ditujukan kepada distributor MLM Tianshi untuk mendapatkan informasi tentang pengambilan keputusan pembalian. b. Metode wawancara Yaitu metode pengumpulan data dengan melakukan tanya jawab langsung dengan pihak yang terkait dalam memperoleh data yang digunakan. Wawancara tersebut dilakukan terhadap upline tertinggi di kota Yogyakarta c. Studi Pustaka Yaitu suatu metode pengumpulan data yang diperoleh dari buku-buku, majalah, dan literatur-literatur bacaan lain yang berhubungan dengan materi penelitian.
8
3. Metode Pengukuran Data Dalam penelitian ini kuesioner dibagi menjadi 2 bagian yaitu : Bagian pertama : berisi pertanyaan-pertanyaan mengenai profil dari responden Bagian kedua : berisi pertanyaan untuk mendapatkan data-data yang mengenai tanggapan konsumen terhadap iklan yang diteliti dan sejauh mana hubungan iklan lini bawah tersebut dengan keputusan pembelian konsumen. Jawaban pertanyaan dalam kuesioner menggunakan metode skala Likert,dimana responden diminta untuk mengidentifikasikan tongkat kesetujuan sampai tingkat ketidaksetujuan atas berbagai pertanyaan yang brkaitan dengan objek yang diteliti. Dalam metode skala Likert setiap jawaban pertanyaan diberi skor dengan lima kategori penilaian yaitu : 1. Sangat setuju
: mempunyai bobot 5
2. Setuju
: mempunyai bobot 4
3. Netral/ragu-ragu
: mempunyai bobot 3
4. Tidak setuju
: mem[punyai bobot 2
5. Sangat tidak setuju
: mempunyai bobot 1
4. Metode Analisis Data 1. Pengujian Kuesioner Untuk memastikan apakah kuesioner yang akan digunakan dalam proses pengumpulan data sudah baik dan benar maka digunakan uji validitas dan reliabilitas.
9
a. Uji Validitas Uji validitas adalah uji kesahihan, uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah instrumen atau penelitian telah mencerminkan variabel atau atribut yang diukur. Dengan melakukan suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan suatu butir. Suatu butir dikatakan sahih jika memenuhi syarat, yaitu berkorelasi positif dengan faktor dan peluang kesalahannya tidakterlalu besar. Adapun metode yang digunakan adalah metode product moment dengan rumus sebagai berikut : (Sutrisno Hadi,1991:23) N ∑ XY − (∑ X )(∑ Y )
2
R xy =
N ∑ X 2 − (∑ X )
2
N ∑ Y 2 − (∑ Y )
2
Keterangan:
R xy = Koefisien korelasi product moment pearson antara x dan y X = Skor butir pertanyaan Y = Nilai sub tabel pertanyaan N = jumlah subyek b. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah suatu uji untuk melihat sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Hasil pengukuran dapat dipercaya hanya apabila dalam beberapa kali pengukuran terdapat subyek yang sama diperoleh dari hasil yang relatif sama, selama aspek yang diukur dalam
10
diri subyek memang belum berubah. Tinggi rendahnya reliabilitas ditunjukkan oleh suatu angka yang disebut koefisien reliabilitas atau dalam hal analisis dapat dilihat pada koefisien cronbach alpha. Pengujian validitas dan reliabilitas dilakukan dengan bantuan SPSS 11.0 for windows. Untuk menguji reliabilitasnya digunakan dengan rumus koefisisen Alpha Cronbach, dengan rumus: ⎛ S12 − S12 α = 2⎜⎜1 − S x2 ⎝
⎞ ⎟⎟ ⎠
Keterangan :
α = Tingkat reliabilitas yang dicari S12 = Varians dari skor belahan pertama
S 22 = Varians dari skor belahan kedua S x2 = Varians dari skor keseluruhan 2. Analisis Prosentase Analisis prosentase digunakan untuk menjawab dari pertanyaan bagian I kuesioner, yaitu mengenai karakteristik atau profil responden. Dapat dianalisis dengan menggunakan prosentase (Bower dan Martin,1983:23)
Rumus
P=
X x100% N
11
Keterangan : P = nilai prosentase X= jumlah responden dengan karakteristi tertentu N = jumlah total responden
3. Analisis Rank Corelation Analisis ini digunakan untuk mengukur keeratan hubungan antara variabel-variabel yang mempresentasikan pendapat responden mengenai performa media iklan lini bawah terhadap keputusan pembelian. Rumus yang digunakan :
⎡ 6∑ di 2 ⎤ ρ = 1− ⎢ 2 ⎥ ⎣⎢ n n − 1 ⎦⎥
(
)
Keterangan :
ρ = koefisien korelasi spearman rank d = perbedaan peringkat antara variabel yang diteliti n = jumlah dari n Langkah-langkah dalam menunjukkan nilai korelasi peringkat adalah sebagai berikut: 1.Menetapkan unit asosiasi (pasangan hasil pengamatan yang berasal dari dua pengukuran terhadap indvidu (responden) yang sama). Pada penelitian
12
ini terdapat tiga unit asosiasi yang akan dihitung nilai koefisisen korelasinya, yaitu : • Unit asosiasi brosur, yang berisi pasangan nilai X dan Y, dimana X
adalah nilai total dari item pendapat responden tentang brosur dan Y adalah nilai total item pendapat responden tentang keputusan pembelian. • Unit asosiasi majalah internal, yang berisi pasangan nilai X dan Y,
dimana X adalah nilai total dari item pendapat responden tentang majalah internal dan Y adalah nilai total item pendapat responden tentang keputusan pembelian. • Unit asosiasi seminar, yang berisi pasangan nilai X dan Y, dimana X
adalah nilai total dari item pendapat responden tentang seminar dan Y adalah nilai total item pendapat responden tentang keputusan pembelian. Lampiran 4 menyajikan data yang terdapat mengenai ketiga unit asosiasi tersebut. 2. Menentukan rangking, setiap X ditetapkan peringkatnya relatif terhadap semua nilai X lain yang teramati, dari yang terkecil hingga yang terbesar. Peringkat nilai X ke-i dibatasi notasi R (Xi), dan R (Xi)= 1 bila Xi adalah nilai X teramati yang paling besar
13
c. Menetapkan selisih dari tiap pasangan rank dan selisih dari masingmasing variabel X terhadap variabel Y d. Menghitung nilai rs, dengan rumus : 6 ∑ di 2 rs = 1 − n(n 2 − 1) Keterangan : rs = koefisien korelasi peringkat spearman d = perbedaan peringkat antara variabel yang diteliti n = jumlah data Mengingat jumlah data (n) lebih besar dari 30, dimana dalam tabel tidak ada, maka pengujian signifikansinya menggunakan rumus berikut :
t=r
n−2 1− r2
e. Menyusun formula uji hipotesis Ho : Tidak ada hubungan antara variabel X (brosur, majalah internal dan seminar produk) dengan faktor Y (keputusan pembelian) Ha : Ada hubungan antara faktor X (brosur, majalah internal dan seminar produk) dengan faktor Y (keputusan pembelian) f. Membandingkan antara nilai t hitung dengan t tabel, jika t hitung < t tabel maka Ho diterima sedangkan jika nilai t hitung > t tabel maka Ho ditolak
14
H. Sistematika Penulisan BAB I
Pendahuluan, Latar belakang masalah, Rumusan masalah, Batasan masalah,
Tujuan
penelitian,
Manfaat
Penelitian,
Metodologi
Penelitian, Hipotesis, Analisis Data, Sistematika Penulisan BAB II Landasan Teori, Berisi mengenai Pengertian pemasaran, Pengertian iklan, Pengertian Multi Level Marketing dan definisi keputusan pembelian. BAB III Gambaran Umum Perusahaan BAB IV Analisis Data, pada bab ini penulis akan menguraikan proses mengenai pengolahan data dan pembahasan hasil sehingga menvcapai tujuan yang diinginkan penulis BAB V Kesimpulan dan Saran, berisi kesimpulan dari hasil penelitian dan saran yang harus dilakukan oleh perusahaan
