BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Industri pariwisata merupakan industri yang sarat dengan informasi dimana para pelakunya sangat bergantung untuk berkomunikasi dengan konsumennya (turis) melalui berbagai kanal informasi untuk memasarkan produk dan membangun hubungan dengan konsumen. Informasi mempunyai peran yang sangat penting dalam melakukan perencanaan wisata karena dapat memengaruhi pengambilan keputusan destinasi tujuan wisata dan perencanaan pembelian seperti akomodasi, transportasi, aktivitas, atraksi, makanan, dan lainnya1. Pemasaran pariwisata yang dulunya cukup memanfaatkan media cetak dan elektronik belum dapat menjangkau publik secara luas. Penetrasi internet telah merubah pola distribusi informasi dan komunikasi antara perusahaan dan konsumen dalam sektor pariwisata. Perkembangan teknologi informasi di dalam industri pariwisata telah merevolusi metode pemasaran pariwisata. Berbeda dengan media lain yang berkomunikasi dengan publik melalui model one to many. Pemasaran pariwisata melalui internet dapat menjangkau masyarakat di wilayah yang lebih luas. Internet memiliki kelebihan karena fleksibel, hemat biaya, interaktif, dan dapat menghilangkan peran perantara dalam industri pariwisata. Supplier dapat berhubungan dengan wisatawan secara langsung sehingga dapat meningkatkan profit bagi industri jasa pariwisata. Internet merupakan perwujudan teknologi komunikasi masa kini yang dibutuhkan oleh masyarakat untuk memenuhi kebutuhan informasi dan 1
Kanneth F Hyde. 2008. “Information Processing and Touring Planning Theory”. Annals of Tourism Research. Vol.35, Issue 3, pp. 712-713. Hlm: 712.
1
komunikasi. Internet menjadi kebutuhan dalam pencarian informasi terkait perencanaan, pengambilan keputusan wisata dan segala kebutuhan pembelinya. Hal ini disebabkan karena internet menjadi sumber informasi utama yang memiliki tingkat interaktifitas dan kustomisasi tinggi sehingga dapat memberikan pengalaman sesuai dengan kebutuhan penggunanya. Internet berkembang pesat berkat penetrasinya yang tinggi, sehingga diminati untuk kegiatan penjualan dan pemasaran. Kekuatan internet dalam menyebarkan pesan secara luas dan interaktifitasnya memudahkan penyampaian pesan secara real time.Kemunculan internet yang massif mendorong perusahaan mengimplementasikan e-business untuk memperoleh efisiensi proses bisnis yang dilakukan perusahaan. Menurut World Tourism Organization (WTO), internet telah merubah sistem distribusi informasi dan penjualan layanan pariwisata secara revolusioner. Hal ini berbanding lurus dengan peningkatan proporsi penggunaan internet untuk belanja online. Tourism internet mall seperti Expedia dan Travelocity diprediksi akan menjadi magnet industri di masa depan2. Studi yang dilakukan Plog Research menyebutkan bahwa internet menjadi sumber informasi utama destinasi pariwisata. Sedikitnya 95% peselancar website menggunakannya untuk mengumpulkan informasi wisata, 93% diantaranya mengunjungi
website
untuk
merencanakan
liburan
dan
1,5%
lainnya
menggunakan e-mail untuk memperoleh informasi wisata3. Sistem ini memberikan kesempatan kepada industri pariwisata untuk melakukan ekspansi bisnis di seluruh ranah geografis, marketing, dan operasional. Perkembangan internet yang begitu massif menyebabkan munculnya sejumlah pemain bisnis baru yang berasal dari pasar wisata. Sektor pariwisata dapat meningkatkan pertumbuhan ekonomi dan memengaruhi pertumbuhan sektor jasa, 2
Boch dikutip dari Pierre Berthon, Clive Wynne, Layland Pitt. Michael Ewing dan Julie Napoli. 2001.’The Impact of the Internet on the Distribution of Value Chain: The Case of the South African Tourism Industry’. International Marketing Review,Vol. 18. No.4, pp.420-431. Hlm:12. 3 Plog Research dikutip dari Pan, Bing dan Daniel R Fesenmaier. 2006. ‘Online Information Search Vacation Planning Process’. Annals of Tourism Research, Vol. 33, No, pp. 809-832. Hlm: 810.
2
terutama yang berhubungan dengan makanan, minuman, akomodasi, transportasi, hiburan, belanja, dan industri menengah kecil. Industri ini melibatkan sektorsektor industri, seperti agen perjalanan, operator tur, penyedia jasa angkutan, hotel, restoran, pengelola atraksi wisata, penjual cinderamata, dan penyedia jasa lain yang dapat menarik minat dan melayani wisatawan4. Pemasaran pariwisata menggunakan internet tidak bisa dilepaskan dari pertumbuhan teknologi informasi dan komunikasi yang semakin pesat. Internet menjadi sumber informasi perjalanan pertama di dunia yang menyediakan direct link antara penyedia layanan wisata (supplier) kepada konsumen. Tindakan ini menyebabkan terjadinya disintermediasi besar-besaran karena pasar pariwisata lambat laun menyadari bahwa konsumen tidak perlu membuang waktu, uang, dan tenaga membuka banyak website, melakukan komunikasi ke setiap supplier, dan membandingkan harga sebelum memutuskan pembelian. E-tourism
dilengkapi
informasi
yang
dapat
memudahkan
calon
wisatawan/wisatawan melakukan perjalanan wisata. Kelengkapan tersebut menunjang fungsi pemasaran pariwisata. Selain itu, juga berfungsi sebagai media komunikasi dan informasi serta dapat menghapus peran perantara (biro travel asing). Konsep ini dapat dimanfaatkan untuk merencanakan perjalanan, mencari informasi wisata atau reservasi karena perencanaan perjalanan dengan internet dinilai lebih nyaman dan murah. Kebanyakan pengguna internet merupakan kalangan professional terdidik yang
sering
bepergian,
memiliki
banyak
uang
dan
kecenderungan
membelanjakannya untuk membeli produk wisata. Konsumen dapat menggunakan situs komersial atau nonkomersial untuk perencanaan, pencarian, reservasi, dan membeli produk atau jasa pariwisata. Mereka dapat memperoleh konfirmasi online booking dan dokumen travel dengan pelayanan online. Sistem ini
4
James Elliot. 1997. Tourism Politics and Public Sector Management. London: Routledge. Hlm: 12.
3
mempermudah pembayaran layanan dengan berbagai macam pilihan dan saran tanpa harus menghubungi masing-masing supplier5. Cara tersebut lebih praktis dan tidak memerlukan banyak biaya dibandingkan metode konvesional lainnya. Selain itu, juga dapat mempersingkat waktu dalam memperoleh informasi, kualitas pelayanan, dan kepuasan pelanggan. Konsumen dapat membandingkan destinasi, harga paket wisata, penginapan, dan jasa hiburan secara mudah. Informasi yang diberikan juga akurat untuk reservasi. Sistem ini menjadi celah bagi industri pariwisata untuk menyasar target marketnya. Pemasaran pariwisata terintegrasi melalui website menghubungkan sistem informasi industri pariwisata, seperti industri penerbangan, pelayaran, asuransi, agen travel, hotel, dan pengelola obyek wisata sehingga dapat mempermudah wisatawan dalam merencanakan perjalanan wisatanya. Melalui sistem online booking yang dimiliki, konsumen dapat merencanakan dan melakukan perhitungan yang tepat untuk memilih paket liburan sehingga wisatawan dapat memperoleh kepastian biaya yang dikeluarkan dan aktivitas pada saat melakukan perjalanan wisata. Di Malaysia, perkembangan Information Communication Technology (ICT) terutama internet, menyediakan tantangan dan semangat baru untuk mempromosikan produk/jasa kepada stakeholder. Sistem ini merubah model perencanaan dan belanja konsumen terhadap kebutuhan wisata. Proses pertukaran informasi dapat meningkatkan kepedulian terhadap produk/jasa. Internet menjadi media pilihan bagi wisatawan untuk memperoleh informasi perjalanan pariwisata. Oleh karena itu, Tourism Malaysia (TM) melibatkan platform Yahoo dan MSN untuk meningkatkan brand ”Malaysia Truly Asia” supaya dapat dilihat secara global dengan menunjukkan objek destinasi wisata unik di website. Melalui
5
Bloch dalam Clive Wynne,Pierre Berthon, Layland Pitt. Michael Ewing, dan Julie Napoli. 2001.’The Impact of the Internet on the Distribution of Value Chain: The Case of the South African Tourism Industry’. International Marketing Review,Vol. 18. No.4, pp.420-431. Hlm: 12.
4
kampanye iklan online, Malaysia ingin meningkatkan jumlah wisatawan potensial yang berkunjung ke negara tersebut melalui website pariwisata resminya6. Website pariwisata Malaysia www.VirtualMalaysia.com dinobatkan menjadi model e-tourism. Menurut Sekretaris Jenderal United Nations Conference Trade and Development (UNCTAD) Dr Supachai Panitchpakdi, display grafis pemasaran dan desain portal ini sangat bagus sehingga menarik visitor untuk berkunjung. Desain website memisahkan consumer dan pelancong bisnis. Informasinya juga relevan dan tak kalah menarik, juga menyediakan tips bagi wisatawan untuk berwisata. Di samping itu, Dr. Supachai menjelaskan bahwa etourism sangat bagus karena menggabungkan teknologi dan industri travel7. Data dari konsultan independen pariwisata Prancis (Protourisme) pada Maret 2009 menyebutkan, wisatawan yang memperoleh informasi perjalanan wisata melalui internet sebesar 77%, word of mouth 33%, dinas pariwisata 27%, guide perjalanan 21%, dan biro perjalanan 21%. Akses informasi yang diperoleh dari internet menjadi rujukan bagi calon client untuk memperoleh informasi wisata. Konsumen yang mencari informasi perjalanan wisata melalui internet berdasarkan data kantor e-tourism di Prancis (Raffour Interactif) pada Oktober 2009 seperti dikutip dari Journal de Net mencapai 91%, teman 57%, kolega kerja 30%, keluarga 28%, dan brosur 27%. Pencarian informasi wisata melalui internet semakin meningkat ditopang oleh pertumbuhan teknologi informasi dan komunikasi yang semakin pesat dan teknologi smartphone. Smartphone menyediakan 10.000 aplikasi travel dan pariwisata. Sementara itu, sektor pariwisata di dunia terus tumbuh pada awal trimester 2010, atau meningkat 50% di 2009 dan 42% di 2008. Kebutuhan travel dan holiday dari data Eurostat pada Desember 2009, tercatat menjadi prioritas pertama yaitu sekitar 60%, pakaian dan peralatan olahraga 45%, barang-barang rumah tangga 35%, tiket kegiatan 35%, buku, majalah, dan bahan-bahan e-learning 35%, film 6
‘Iklan Pariwisata Malaysia di Yahoo dan MSN’ dalam http://www.antaranews.com diunduh 22 Februari 2013 pukul 00.59 wib. 7 ‘Malaysia’s Website, a Model of E-tourism’ dalam http://thestar.com.my/newstory.asp diunduh 9 Mei 2012 pukul 4.59 wib.
5
dan musik 32%, software komputer 29%, peralatan elektronik dan kamera 28%, dan hardware komputer 19%8. Sebuah
survei
menyatakan,
18%
responden
pengguna
internet
memutuskan melakukan perjalanan wisata karena pengaruh promosi wisata online. Sebanyak 65% pengguna internet memanfaatkan mesin pencari Google sebagai sumber memperoleh informasi wisata. Survei dari Virtual Consulting menyebutkan, 71% perjalanan wisata yang dilakukan oleh pengguna internet di Indonesia merupakan wisatawan mandiri yang merencanakan perjalanannya 3 bulan sebelum keberangkatan, 35% wisatawan menyiapkan 1 bulan sebelumnya, dan 54% lainnya mengandalkan rekomendasi dari teman. Sebanyak 69% pengguna menyatakan mencari informasi wisata secara online merupakan aktivitas yang menyenangkan sebelum mempersiapkan perjalanan wisata9. Transformasi penggunaan internet di beberapa negara untuk pariwisata dapat menggantikan peran perantara jasa pariwisata. Hal ini menyebabkan calon wisatawan/wisatawan dapat memperoleh informasi dengan cepat. Calon wisatawan/wisatawan dapat berhubungan langsung dengan penyelenggara pariwisata sehingga dapat menghemat waktu dan biaya. Sektor ini juga dapat meningkatkan pendapatan negara dan ekonomi masyarakat daerah. Di samping itu, organisasi pariwisata dapat memaksimalkan efektivitas dan efisiensi dengan stakeholder pariwisata. Pengelola layanan wisata dapat membuat website pariwisata yang inovatif dan interaktif sehingga dapat menarik visitor. Pelaku usaha dapat bekerjasama memasarkan destinasi dan industri jasa pariwisata. Hal ini dapat memberikan keuntungan karena industri wisata tidak perlu menginvestasikan banyak biaya dan tenaga untuk memasarkan produk dan jasanya. Begitu juga dengan patner bisnis dan stakeholder. Data www.internetworldstats.com mencatat terdapat 30.000.000 pengguna internet di Indonesia pada 2010 dengan tingkat penetrasi sebesar 12,3%. Asosiasi Joël Gayet. 2010. ‘Le Dernières Évolutions d’Internet et du Marketing Touristique’. Dalam http://www.ladrometourisme.com diunduh 13 Januari 2012 pukul 20.05 wib. 9 Nukman Luthfi. 2008. ‘Internet Jadi Andalan Promosi Wisata’. Dalam http://www.virtual.co.id/blog diunduh pada 25 Oktober 2012 pukul 11.00 Wib. 8
6
Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) menyatakan, pertumbuhan domain baru yang tercatat di Indonesia top level domain (ID-TLD) cukup tinggi. Jika diperhatikan terdapat sekitar 3.000 domain baru setiap tahunnya, artinya ada sekitar 3.000 situs baru yang hadir di dunia maya10. Observasi yang dilakukan terhadap 159 situs pariwisata Indonesia menyebutkan, 58 situs (36%) berasal dari pemerintah, 49 situs (31%) berasal dari organisasi pariwisata. Selanjutnya, 34 situs (21 %) berasal dari travel agent, 12 situs (8%) berasal dari perseorangan, dan 6 situs (4%) berasal dari sektor akomodasi. Pemerintah menjadi penyedia situs terbanyak dengan persentase 36%. Organisasi pariwisata juga memiliki jumlah situs yang cukup dominan sekitar 31%. Mayoritas organisasi pariwisata adalah portal pariwisata yang menawarkan berbagai produk dan jasa pariwisata, mulai dari akomodasi, paket wisata, dan event-event tertentu. Selain itu, situs pariwisata yang berasal dari perseorangan juga bermunculan. Pada pengklasifikasian di atas, dapat diasumsikan bahwa situs yang tidak berasal dari pemerintah merupakan situs dari sektor swasta. Jumlah situs pariwisata yang berasal dari pemerintah hanya berjumlah 36 %, sedangkan yang berasal dari sektor swasta adalah 64%11. Pemasaran pariwisata melalui internet dilakukan mengingat tingkat mobilitas masyarakat yang semakin tinggi saat ini. Pemanfaatan internet dalam pemasaran pariwisata efektif karena sifatnya low budget high impact. Pemasaran objek-objek wisata di daerah juga dapat meningkatkan ekonomi dan memberikan peluang kepada pembaca website untuk mengakses informasi pariwisata secara real time online. Hal ini disebabkan karena pemasaran pariwisata kurang merata dan pemahaman terhadap e-tourism masih kurang. Kurangnya riset yang mengkaji
10
Ahmad Murtadho dan Muhammad Rifki Shihab. 2011. ‘Analisis Situs E-tourism Indonesia: Studi terhadap Persebaran Geografis, Pengklasifikasian Situs serta Pemanfaatan Fungsi dan Fitur’. Journal of Information Systems, Volumes 7, Issues 1. Hlm: 14. 11 J. Lu & Z. Lu. 2004. Dalam Ahmad Murtadho dan Muhammad Rifki Shihab. 2011. ‘Analisis Situs E-tourism Indonesia: Studi terhadap Persebaran Geografis, Pengklasifikasian Situs serta Pemanfaatan Fungsi dan Fitur’. Journal of Information Systems, Volumes 7, Issues 1. Hlm: 22.
7
persebaran, klasifikasi, dan evolusi perkembangan e-tourism menyebabkan pemanfaatannya masih kurang. Di samping itu, banyak situs e-tourism yang berkembang namun belum ada evaluasi mengenai fitur-fitur yang terdapat di situs. Di Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY), perkembangan situs-situs pariwisata baik dari pemerintah, swasta, dan perseorangan tumbuh semakin pesat untuk mendukung komunikasi pemasaran pariwisata. Di samping itu, pemasaran pariwisata juga dilakukan melalui media televisi, radio, surat kabar, brosur, iklan di ruang boarding, pamflet, dan booklet. Perkembangan internet yang semakin pesat memberikan peluang terhadap pemasaran pariwisata melalui website. Sedikitnya terdapat sekitar 12 website pariwisata di DIY. Berikut ini portal-portal yang menyediakan informasi pariwisata di DIY: Tabel 1: Portal Pariwisata di Provinsi DIY dan Rangking Trafik Kunjungan No
Portal
Pariwisata
Pemerintah
Ranking
Trafik
(Internasional/Reg
Portal
Pariwisata
Swasta
ional)
Ranking
Trafik
(Internasional/Regio nal)
1. www.visitingjogja.com
1.080.113/25.145
www.YogYES.COM
62.844/822
2. www.pariwisata.jogja.co.i
----------------------
www.jogja.com
794.647/17.761
848.094/24.898
www.javapromo.com
11.377.560/---
1.199.380/35.121
www.dipowisata.com
------------------
1.251.958/19.907
www.jogjatrip.com
289.525/4.896
7.139.924/-------
www.ruparagam.com
3.177.651/46.046
www.gudegnet.com
---------------------
d
--
3. www.disbudpar.bantulkab .go.id 4. www.disbudpar.kulonprog okab.go.id 5. www.pariwisata.gunungki dulkab.go.id 6. www.tourismsleman.com 7.
Sumber: diolah dari http//www.alexa.com
Website pariwisata memberikan informasi obyek destinasi dan seluruh rantai nilai pariwisata sehingga mempermudah calon wisatawan untuk merencanakan perjalanan wisatanya. Calon wisatawan/wisatawan memerlukan website yang komprehensif, interaktif dan informatik untuk memperoleh
8
informasi kepariwisataan sehingga dapat menjadi panduan dalam perjalanan wisata. Informasi di dalam portal dapat dimanfaatkan untuk mempromosikan pariwisata sehingga dapat meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan ke DIY. Jangkauan internet yang luas dan kecepatannya dapat membantu upaya pemasaran pariwisata. Akan tetapi, upaya komunikasi pemasaran pariwisata melalui pemanfaatan e-tourism di DIY yang dilakukan oleh pemerintah dan swasta tersebut menghadapi beberapa hambatan dalam pelaksanaannya. Salah satu permasalahan yang menghambat komunikasi pemasaran pariwisata melalui pemanfaatan etourism adalah permasalahan terkait content website pariwisata itu sendiri. Banyak content website pariwisata memuat informasi-informasi pariwisata yang sifatnya umum dan satu arah. Mayoritas situs pariwisata di Indonesia menyampaikan informasi daya tarik dan berita wisata. Ini merupakan informasi dasar yang dimuat di dalam situs pariwisata. Di samping itu, website pariwisata yang seharusnya dapat dimanfaatkan sebagai panduan wisata bagi wisatawan di suatu daerah, sering menyajikan informasi yang kurang beragam atau tidak lengkap, kurang akurat serta interaktif karena tidak menyediakan fasilitas yang memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah seperti chat room, bulettin board, forum, komentar serta kritik dan saran. Jika ada, fasilitas tersebut kurang memadai sehingga tidak dimanfaatkan atau malah dimanfaatkan untuk hal-hal yang tidak semestinya. Website pariwisata yang lengkap memenuhi beberapa unsur kelengkapan seperti informasi kepariwisataan, interaktivitas, transaksi, dan kerjasama. Selain materi kontennya kurang komprehensif dan interaktif, lambatnya pembaharuan (up date) dan responsivitas menjadi permasalahan bagi website pariwisata. Hal itu menyebabkan portal tersebut tidak dapat berfungsi secara optimal sebagai media komunikasi pemasaran pariwisata. Dengan begitu, website tidak dapat membantu calon wisatawan memperoleh informasi yang lengkap sesuai dengan fungsinya sebagai helpdesk komunikasi pemasaran pariwisata. Portal pariwisata yang sulit
9
dinavigasi atau diakses, tidak user friendly atau kecepatan loadingnya lambat dapat menyulitkan visitor. Kelengkapan dan keragaman fitur portal seperti informasi destinasi wisata, hotel, restoran, tour operator, tempat membeli oleh-oleh, transportasi, atraksi wisata, informasi umum, harga, kontak, peta, online booking dan multimedia dapat menambah daya tarik dan membantu visitor memperoleh informasi kepariwisataan secara detail. Selain itu, besarnya bandwith dan server yang dipakai dapat menentukan aksesibilitas portal. Penggunaan media sosial yang tidak digunakan secara efektif untuk menunjang promosi juga dapat memengaruhi jumlah visitor portal Untuk
itu,
website
pemerintah
Visitingjogja.com
dan
swasta
YogYES.COM perlu dibandingkan fitur-fitur kontennya untuk mengetahui kelengkapan informasi dan interaktivitasnya dalam membantu pemasaran pariwisata. Dengan demikian, kedua portal tersebut dapat memaksimalkan fungsi fitur-fiturnya sehingga dapat membantu kegiatan komunikasi pemasaran pariwisata DIY. Calon wisatawan/wisatawan yang memerlukan informasi kepariwisataan dapat terbantu dengan adanya website tersebut. Portal juga dapat memperluas pemasaran pariwisata sehingga jumlah kunjungan wisatawan ke DIY meningkat.
1.2. Rumusan Masalah Website pariwisata e-tourism menyediakan informasi kepariwisataan kepada calon wisatawan/wisatawan dan dapat dimanfaatkan sebagai media komunikasi pemasaran pariwisata. E-tourism memberikan informasi yang relevan secara real time online sebagai media komunikasi pemasaran pariwisata. Namun, tidak semua website pariwisata memiliki content yang memenuhi faktor kunci keberhasilan e-tourism karena ketidaklengkapan informasi dan kurangnya
10
interaktivitas. Agar tujuan pembahasan menjadi lebih terarah, dalam penelitian ini penulis merumuskan beberapa masalah yang akan diteliti sebagai berikut: 1. Bagaimanakah portal pariwisata Visitingjogja.com dan YogYES.COM dimanfaatkan sebagai media komunikasi pemasaran pariwisata DIY? 2. Bagaimana interaktivitas visitor dan kelengkapan informasi content Visitingjogja.com dan YogYES.COM?
1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Penulis bertujuan meneliti dan menganalisis content website pariwisata di DIY, Visitingjogja.com dan YogYES.COM yang digunakan sebagai media e-marketing khususnya berkaitan dengan komunikasi pemasaran pariwisata. 2. Meneliti content website sebagai media komunikasi pemasaran dan manfaatnya
dilihat
dari
kelengkapan
informasi
yang
disajikan
Visitingjogja.com dan YogYES.COM. 3. Mengetahui interaktivitas visitor dalam berinteraksi dengan supplier, pengelola, dan sesama visitor.
1.4. Manfaat Penelitian Penulis mengharapkan agar penelitian ini dapat memberikan manfaat, khususnya bagi komunikasi pemasaran pariwisata di DIY. Website pariwisata Visitingjogja.com dan YogYES.COM dapat dikembangkan sebagai media informasi, promosi, atau bisnis sehingga dapat mengundang pemasar maupun perusahaan besar untuk melakukan kegiatan e-marketing di website. Penelitian ini menjadi masukan bagi pengelola Visitingjogja.com dan YogYES.COM supaya dapat memaksimalkan fitur-fitur yang dimiliki sehingga mudah dikembangkan sebagai media komunikasi pemasaran pariwisata. E-
11
tourism menyediakan informasi obek-objek dan industri jasa pariwisata untuk memudahkan calon wisatawan/wisatawan memperoleh informasi wisata sehingga dapat merencanakan dan memperoleh kepastian aktivitas yang akan dilakukan selama berwisata.
1.5. Objek Penelitian Objek
dalam
penelitian
adalah
website
Visitingjogja.com
dan
YogYES.COM. Beberapa pihak yang berkaitan dalam penelitian adalah pembuat kebijakan pemasaran pariwisata DIY seperti Heri Lantjono (Kepala Bidang Pemasaran Dinas Pariwisata Provinsi DIY), Putu Kertiyasa (Kepala Seksi Promosi Dinas Pariwisata Provinsi DIY), dan Drs. Sinang, M.Si (Kepala Seksi Standarisasi Produk dan Pengembangan/ Mantan Kepala Bidang Destinasi Dinas Pariwisata DIY), Dinas Pariwisata Provinsi DIY (pengelola situs pariwisata), Ignatius Setiadi (administrator website Visitingjogja.com), Agus Supriadi dan Inda Kristianingsih (pendiri website YogYES.COM). Pengambilan objek Visitingjogja.com dan YogYES.COM dilakukan untuk membandingkan konten website pariwisata milik pemerintah dan swasta. Kedua website tersebut memiliki fungsi yang sama sebagai tool komunikasi pemasaran pariwisata. Website diadopsi bidang pemerintahan dan bisnis untuk memasarkan pariwisata di tahun pertama berkembangnya internet. Namun, pemanfaatan etourism
mengalami kendala dari sisi content website pariwisata dan
interaktivitasnya. Ketidaklengkapan informasi fitur website menyebabkan pemasaran pariwisata tidak optimal karena tidak dapat memberikan informasi kepariwisataan secara menyeluruh sehingga dapat memengaruhi jumlah visitor portal. Visitingjogja.com merupakan situs Dinas Pariwisata Provinsi DIY yang dipergunakan untuk memperluas jangkauan pemasaran pariwisata secara global mengikuti laju perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang semakin
12
pesat. Portal ini memiliki rangking trafik internasional 1.080.113 dan rangking trafik regional 25.145. Sementara YogYES.COM merupakan website pariwisata pertama yang memiliki visi mempromosikan pariwisata di DIY untuk meningkatkan ekonomi lokal. Kemunculan situs pariwisata ini menjadi angin segar bagi pemasaran pariwisata dan bisnis kepariwisataan karena dapat dimanfaatkan sebagai media informasi dan promosi. Website ini menempati rangking trafik kunjungan internasional 62.844 dan rangking trafik kunjungan regional 822. Teknologi informasi dan komunikasi dalam pemasaran pariwisata dapat mengimbangi lingkungan eksternal yang semakin dinamis sehingga dapat merubah metode komunikasi pemasaran konvesional menjadi lebih modern. Oleh karena itu, penulis tertarik mengetahui lebih lanjut pemanfaatan konten website pariwisata dan interaktivitas visitor untuk komunikasi pemasaran pariwisata. Di samping itu juga kelengkapan informasi portal pariwisata seperti apa yang dapat menarik visitor untuk mengunjungi situs.
1.6. Kerangka Teoritis Komunikasi pemasaran adalah gabungan dari komunikasi dan pemasaran. Komunikasi pemasaran merupakan salah satu penunjang keberlangsungan organisasi/perusahaan. Di dunia bisnis yang semakin kompetitif, komunikasi pemasaran dinilai penting untuk mendukung pengembangan usaha. Kegiatan ini dilakukan penjual dan pembeli untuk membantu proses pengambilan keputusan di bidang promosi dan mengarahkan pertukaran ke semua pihak. Apabila strategi komunikasi pemasaran dilakukan dan didukung media yang tepat dan komunikasi yang dilakukan baik serta terencana, maka akan membawa keuntungan bagi perusahaan sehingga dapat bersaing dan berkompetisi dalam persaingan yang semakin ketat. Komunikasi pemasaran yang baik antara
13
perusahaan dan konsumen menjadi nilai tambah bagi perusahaan sehingga dapat mendatangkan keuntungan yang besar. Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi membawa model komunikasi pemasaran baru yang dulunya dapat dilakukan melalui media konvesional, kini dapat dilakukan melalui media baru. Internet dapat digunakan untuk saling bertukar informasi. Informasi yang dipertukarkan dapat berupa teks, grafik, dan angka. Internet dapat berfungsi sebagai jaringan dari jaringan ke seluruh dunia sehingga informasi yang diperoleh dapat berjalan cepat dan tidak memerlukan banyak biaya12.
1.6.1. Komunikasi Pemasaran Portal merupakan sarana komunikasi pemasaran yang dapat digunakan untuk memasarkan barang dan jasa. Komunikasi pemasaran adalah gabungan dari komunikasi
dan
pemasaran.
Komunikasi
pemasaran
dapat
menunjang
keberlangsungan organisasi/perusahaan. Di dunia bisnis yang semakin kompetitif, komunikasi pemasaran penting untuk mendukung pengembangan usaha. Kegiatan ini dilakukan penjual dan pembeli untuk membantu proses pengambilan keputusan di bidang promosi dan mengarahkan pertukaran ke semua pihak. Komunikasi didefinisikan sebagai proses transfer sikap, verbal, atau non verbal yang dirasakan oleh orang lain. Pengetahuan, perasaan atau pikiran yang dikodekan dan yang dikirim oleh satu orang diterima dan dikodekan oleh orang lain. Makna yang diberikan kemudian diinterpretasikan oleh penerima menjadi pesan
sehingga
dapat
menimbulkan
keterhubungan
oleh
orang
yang
berkomunikasi13. Komunikasi pemasaran adalah proses mengkomunikasikan informasi atau gagasan produk secara efektif kepada target audience (melalui teks, kata, produk 12
Mary, Cronin. 1996. The Internet Strategy Handbook Lesson from the New Frontier to Business. New York. Hlm: 8. 13 Judith Dwyer. 2003. Business Communication Handbook 6th Edition. Kuala Lumpur. Hlm: 4
14
pelayanan atau jasa). Kegiatan bisnis dapat mengoperasikan market-nya untuk memuaskan kebutuhan seseorang. Dengan kata lain, kesuksesan
perusahaan
terjadi saat orang tertarik dengan kegiatan marketing yang dilakukan perusahaan. Audience yang menjadi target adalah sekelompok orang yang menerima pesan dan memiliki makna potensial untuk menjawab pesan. Informasi pasar berupa produk (product), harga (price), dan distribusi (distribution) dapat dikomunikasikan kepada audience. Tiga hal tersebut dilengkapi dengan komunikasi pemasaran dapat menunjang keberhasilan bauran pemasaran (marketing mix). Komunikasi pemasaran merupakan unsur bauran pemasaran yang digunakan untuk menunjukkan kepada konsumer perlunya membeli produk. Komunikasi pemasaran melalui rencana pemasaran akan menghasilkan gagasan besar sehingga dapat membujuk target audience14. Komunikasi pemasaran memerlukan media yang tepat dalam kegiatan pemasaran sehingga dapat membantu promosi barang dan jasa. Pemasaran ditandai dengan proses menciptakan dan mengkomunikasikan kepada pembeli, nilai-nilai, dan manfaat suatu produk atau jasa yang mendukung penjualan. Komunikasi pemasaran dapat dilakukan melalui promosi di berbagai media. Promosi merupakan salah satu elemen bauran pemasaran (marketing mix). Program promosi merupakan bagian dari strategi pemasaran yang dapat dikoordinasikan dengan kegiatan pemasaran lainnya. Perusahaan dapat menghabiskan biaya yang besar untuk memasang iklan atau mempromosikan penjualan. Tetapi kecil sekali kesempatan berhasil, apabila kualitas produk tidak baik, harga tidak sebanding, dan tidak memiliki rantai distribusi kepada consumer15. Bauran promosi (promotional mix) dapat dibagi menjadi
beberapa
elemen
diantaranya,
advertising,
direct
marketing,
interactive/internet marketing, sales promotion, publicity/public relations, dan personal selling.
14
Ibid.Hlm: 4 George E Belch & Michael A. Belch. 2007. Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communication Perspective. New York:Mc Graw Hill. Hlm: 9. 15
15
Dalam perkembangannya, strategi komunikasi pemasaran dapat dilakukan secara terintegrasi dilengkapi bermacam-macam bauran promosi (promotional mix) dengan jalan menyeimbangkan kekuatan dan kelemahan untuk menghasilkan program komunikasi yang efektif. Integrated Marketing Communication (IMC) melibatkan proses perencanaan, eksekusi, evaluasi, dan mengontrol penggunaan bermacam-macam unsur bauran promosi supaya dapat berkomunikasi secara efektif dengan target audience. Komunikasi pemasaran terintegrasi merupakan strategi bisnis dengan jalan merencanakan,
mengembangkan,
mengeksekusi,
mengevaluasi
secara
terkoordinasi, terukur, dan berkomunikasi secara persuasif menggunakan brand consumer, customer, prospek, karyawan, kolega, dan target audience yang relevan baik internal dan eksternal. Tujuannya adalah untuk memperoleh keuntungan finansial jangka pendek, membangun brand jangka panjang, dan pemegang saham16. Komunikasi pemasaran dapat memanfaatkan tool untuk membangun komunikasi sehingga komunikasi dengan target audience dapat dilakukan secara terintegrasi. IMC memiliki fungsi bisnis karena perencanaan berperan penting dalam
mengembangkan
dan
mengimplementasikan
program
komunikasi
pemasaran terintegrasi yang efektif. Pemasar harus menggunakan tool pemasaran terintegrasi untuk mencapai tujuan komunikasi. Tool IMC dapat berupa broadcast media (TV/radio), print media (newspaper/magazines), public relations/publicity, internet/interactive marketing, direct marketing, sales promotion, product placements (TV dan movie), events dan sponsorship, word-of-mouth, point-ofpurchase (displays packaging), personal selling, dan out-of home media17. Komunikasi pemasaran memberikan peluang kepada pemasar untuk mempertimbangkan pesan atau brand perusahaan dengan menggunakan tool komunikasi.
Masing-masing
contact
tool
dapat
dimanfaatkan
untuk
berkomunikasi dengan target audience dikombinasikan dengan program IMC 16 17
Ibid., Hlm: 11. Ibid. Hlm: 24.
16
supaya dapat mencapai sasaran, informatif, dan persuasif sehingga dapat memengaruhi audience. IMC berfungsi mengembangkan, mengimplementasikan, mengontrol, mengorganisasikan, dan berperan memfungsikan elemen-elemen khusus
bauran
pemasaran,
membedakan,
mengintegrasikan,
mengimplementasikan, dan mengevaluasi hasil serta membuat penyesuaian penting. Komunikasi pemasaran merupakan satu bagian yang terintegrasi dan menjadi keseluruhan perencanaan program pemasaran. Komunikasi pemasaran diperlukan untuk mempromosikan produk atau jasa. Dengan adanya komunikasi pemasaran, diharapkan sebuah perusahaan dapat mengembangkan wilayah pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Perusahaan dapat menentukan target segmentasi, positioning, dan targeting untuk menentukan rencana pemasaran18.
1.6.2. New Media dan Pemasaran Teknologi informasi dan komunikasi memiliki 2 fokus utama yaitu adopsi (siapa yang mengadopsi teknologi informasi, mengapa diadopsi, bagaimana tingkat adopsinya, seperti apa kemungkinannya nanti, bagaimana adopsi dipercepat atau diperlambat, apakah individu (rumah tangga atau organisasi) mengadopsi, dan dampak sosial (apakah berdampak langsung, apa efek atau konsekuensi dari teknologi baru sudah dapat diprediksi sebelumnya atau belum)19. Teknologi informasi baru terjadi dalam konteks sosial budaya serta faktorfaktor lain (misalnya kebijakan pemerintah) yang turut menyertai penggunaan teknologi20. Determinisme melalui seberapa jauh teknologi menjadi penyebab utama perubahan sosial di masyarakat, memberikan konsekuensi utama yang jarang diketahui dan diprediksi ketika media baru itu pertama kali muncul. Ada
18
Ibid. Hlm. 26. Everett M.Rogers. 1986. Communication Technology: The New Media in Society.New York: Free Press. Hlm. 8. 20 Ibid. Hlm: 9. 19
17
banyak ketidakpastian berhubungan dengan teknologi baru. Tapi setelah beberapa tahun, teknologi baru dan aplikasi potensinya dapat dieksplorasi secara bertahap21. Internet memperluas fungsi kegunaannya untuk menerima serta mengirim informasi, gambar, mendaftar, merespon pertanyaan, dan melakukan pembelian barang dan jasa dengan cepat. Internet memiliki kemampuan menyeleksi isi pesan dari sejumlah pilihan dengan segera seperti yang disediakan oleh media tersebut. Perkembangan teknologi dan konvergensi menyulitkan proses memahami sifat dan bentuk teknologi media baru. Pavlik mengajukan 4 pertanyaan mendasar mengenai konsekuesi teknologi baru, yakni 22: 1. Bagaimana dampak teknologi terhadap cara para pekerja professional berkomunikasi dalam melakukan pekerjaan mereka. 2. Bagaimana teknologi baru dapat memengaruhi sifat produk komunikasi atau konten? 3.
Bagaimana perubahan teknologi memengaruhi struktur industri komunikasi?
4.
Bagaimana teknologi media baru memengaruhi sifat audiens media dan masyarakat pada umumnya? Livingstone mengatakan what’s new about the internet maybe the
communication of interactivity with those features which where innovative for mass communication-the unlimited range of content, the scope of audience rich the global nature of communication23. Oleh karena itu, internet lebih menjangkau publik secara luas dengan model komunikasi interaktif yang ditawarkan karena lebih inovatif dan tidak terpancang pada isi/content sehingga dapat menjangkau audience secara global. Internet merupakan hasil perkembangan teknologi informasi dan komunikasi dan merupakan media interaktif yang memungkinkan terjadinya
21
Ibid.Hlm.23. John V Pavlik. 1996. New Media Technology: Cultural and Commercial Perspective. London: A Simon & Schuster Company. Hlm: 5. 23 Denis Mc Quail. 2000. Mass Communication Theory 5th Edition. London: Sage Publications. Hlm:138. 22
18
pertukaran arus informasi yang dinamis. Pengguna internet dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan konten informasi yang didistribusikan. Berbeda dengan media lain yang berkomunikasi dengan publik secara one to many24. Media ini memberikan keuntungan bagi sektor ekonomi dan jasa sehingga menyebabkan berkembangnya ekonomi baru dengan adanya dematerialisasi output dalam bentuk kode, konten media, desain, informasi, dan jasa25. Hal ini menyebabkan bertumbuhnya situs budaya, industri kreatif, dan produksi jasa seperti hiburan, pariwisata, dan hospitality. Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang sedemikian pesat menawarkan model pemasaran baru menggunakan internet sehingga lebih interaktif dan real time.
Karakteristik media baru dapat membuka jalur
komunikasi melalui two way communication sehingga membuka terjadinya interaktivitas dalam komunikasi sehingga dapat menghasilkan feedback dan pertukaran informasi. Kemampuan sistem komunikasi digunakan untuk bercakapcakap (talk back) dalam sebuah percakapan. Efektivitas dan interaktivitas yang tinggi berhubungan dengan biaya komunikasi dan waktu yang diperlukan untuk berkomunikasi. Media baru memiliki kekuatan di bidang komunikasi. Efek komunikasi satu arah (one way communication), memberikan model konvergensi komunikasi sebagai bagian
dari proses pertukaran informasi yang disebabkan karena
interaktivitas media baru. Interaktivitas berarti bahwa konten pesan individu yang tinggi dapat dikomunikasikan di masa lampau26. Perkembangan internet membawa perubahan core model transformasi bisnis yang dulunya dilakukan secara langsung, sekarang dapat dilakukan lebih interaktif dan real time. Akselerasi pertumbuhan dan pelayanan jasa menunjukkan tren yang berkesinambungan sehingga mendasari lahirnya konsep internet marketing dan perdagangan elektronik, yang dikenal dengan nama e-commerce 24
Op. Cit., Hlm: 20. Tery Flew. 2004. New Media. South Melbourne. Oxford. Hlm: 51. 26 Everett M. Rogers. Op.Cit. Hlm: 211. 25
19
dan e-business untuk menciptakan interaktivitas di bidang bisnis. Internet marketing dapat didefinisikan sebagai penggunaan internet dan teknologi digital untuk mencapai tujuan kegiatan pemasaran dan mendukung konsep pemasaran modern. Istilah ini sering disamakan dengan e-commerce dan menjadi tema standar untuk kegiatan bisnis seperti jual-beli online, pembayaran online, home shopping/banking untuk menjaga efisiensi pasar baru. Perusahaan dapat menggunakan website untuk mempromosikan produk dan jasa dengan menyediakan informasi kepada customer potensial dan berinteraksi dengannya. Media ini dapat melakukan direct marketing, personal selling, dan public relation secara efektif dan efisien. User dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan konten informasi, menerima/merubah informasi dan gambar, mencari informasi lain, menjawab pertanyaan, dan
melakukan
pembelian. Turban Efraim menyebut kegiatan pemasaran menggunakan internet disebut juga e-commerce atau e-business, dimana kegiatan pemasaran dilakukan dengan menggunakan teknologi informasi berbasis jaringan komputer, internet, atau menggunakan media teknologi informasi dan komunikasi27. Internet marketing merupakan cara untuk memulai dan memperkuat hubungan dengan customer. Akan tetapi, pemasar dapat mendesain dan mengirimkan pesan dan informasi secara online selama masih berada dalam kontrol melalui email dan website. Istilah e-commerce selanjutnya
menjadi tema standar untuk kegiatan
bisnis seperti jual-beli online, pembayaran online, home shopping/banking untuk
27
Turban, Efraim, Jae Lee, David King dan H. Michael. Chang. 2006. Electronic Commerce: A Managerial Perspective. New Jearsey: Pearson Education International Prentice Hall. Hlm: 9.
20
menjaga efisiensi pasar28. Tipe-tipe e-commerce dibagi dan diperinci lagi menjadi 8, yaitu29: 1. Business to Business (B2B): transaksi dimana pembeli dan penjual adalah organisasi. 2. Business to Consumer (B2C): penjual adalah organisasi dan pembeli adalah individual. 3. Consumer to Business (C2B): consumer mengenalkan produk, jasa, dan organisasi menyediakan produk atau jasa. 4. Consumer to Consumer (C2C): individu menjual produk atau jasa kepada individu lain. 5. Intrabusiness (intraorganizational) commerce: organisasi menggunakan ecommerce untuk memperbaiki operasionalnya yang dikenal B2E (bisnis terhadap karyawannya. 6. Government to citizens (G2C) and others: pemerintah menyediakan jasa kepada masyarakat melalui teknologi e-commerce. Pemerintah dapat berbisnis dengan pemerintah/organisasi lain. 7. Collaborative commerce (c-commerce): partner bisnis berhubungan secara eletronik dan berkolaborasi dengan partner bisnis sepanjang supply chain. 8. Mobile commerce (m-commerce): e-commerce dilakukan di lingkungan yang memiliki jaringan wireless, seperti telepon seluler untuk akses internet. Perusahaan menggunakan website yang menyediakan informasi wisata dan untuk memasarkan produk dan jasa kepada customer potensial serta berinteraksi dengannya. Media ini dapat melakukan direct marketing, personal selling, dan public relation secara efektif dan efisien. Visitor dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk serta konten informasi yang diterima, menerima/merubah 28
Chaffey, Dave. 2000. Internet Marketing Startegy, Implementation and Practice. Pearson Education Limited. Prentice Hall.Hlm: 6. 29 Turban Efraim, Ephraim McLean dan James Wetherbe. 2002. Information Technology for Management: Transforming Business in the Digital Economy. New York: John Wiley & Sons. Hlm:173.
21
informasi dan gambar, mencari informasi lain, menjawab pertanyaan, dan melakukan pembelian. Perkembangan model bisnis menggunakan internet diadopsi sektor pariwisata dengan melibatkan pemerintah, supplier, dan customer dengan memanfaatkan government to citizens (G2C), business to business (B2B) dan business to customer (B2C) yang menjadi model dalam e-tourism. Website pariwisata dapat menimbulkan kepedulian terhadap produk dan perspektif consumer di seluruh pasar. Kepedulian produk khusus atau jasa dapat dibawa melalui medium pesan. Melalui pesan yang sesuai, detail informasi produk akan diteruskan kepada customer sehingga dapat mendapatkan manfaat dari produk dan jasa tersebut.
1.6.3. Pemasaran Pariwisata Pariwisata memiliki unsur-unsur yang bersifat
tidak
nyata berupa
pelayanan. Sektor ini merupakan industri multiproduk dimana pengalaman wisatawan secara keseluruhan dapat diciptakan oleh bauran produk. Akomodasi, restoran, daya tarik, penerbangan, toko cinderamata, biro perjalanan, dan transportasi merupakan beberapa produk pariwisata yang dapat disebutkan sehingga mampu menyerap banyak tenaga kerja30. Pemasaran pariwisata didefinisikan Lumsdon sebagai proses manajerial yang berfungsi mengantisipasi dan memuaskan keinginan pengunjung secara lebih efektif dari pemasok atau destinasi pesan31. Salah satu unsur pemasaran, yaitu promosi bertujuan menginformasikan, membujuk, mendorong serta memengaruhi customer potensial atau intermediary (perantara) perdagangan seperti travel agen, operator tur, jasa reservasi, hotel, dan broker pedagang 30
Edith Szivas.1999. ‘Pengaruh Sumber Daya Manusia terhadap Pemasaran Pariwisata’. Dalam Francois Vellas dan Lionel Becherel. Pemasaran Pariwisata Internasional. Jakarta:Yayasan Obor Indonesia. Hlm: 206. 31 Francois Vellas dan Lionel Becherel. 1999. Konsep Pemasaran dan Pemasaran Pariwisata Internasional. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia. Hlm: 10.
22
melalui channel komunikasi supaya dapat berpikir dan bertindak dengan cara tertentu. Pemasaran pariwisata melibatkan organisasi pariwisata yang beragam dengan cara-cara berbeda sehingga dapat dikelompokkan sebagai berikut32: •
Perusahaan pariwisata yang menangani wisatawan ke luar negeri (outbound) seperti operator perjalanan dan angkutan.
•
Operator yang menangani wisatawan masuk ke dalam negeri (inbound) melakukan pemasaran di luar negeri.
•
Perusahaan yang melayani wisatawan di destinasi seperti hotel, daya tarik, hiburan, restoran, gerai ritel, dan operator yang masuk (incoming operator).
•
Perusahaan multinasional yang beroperasi secara internasional seperti untaian hotel (hotel chains), operator perjalanan besar, dan angkutan.
•
Destinasi yang memposisikan diri di pasar global.
Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi telah mengubah pola distribusi, promosi, serta operasi produk/jasa pariwisata termasuk sistem distribusi global, internet, komunikasi elektronik, pembuatan tiket, dan transfer biaya. Efisiensi dan efektifitas diperoleh dengan memanfaatkan teknologi informasi dan komunikasi sehingga dapat menghemat biaya operasional, khususnya di sektor hotel dan catering (yaitu, manajemen hasil), kemajuan teknologi angkutan, meningkatkan efisiensi, menurunkan biaya, menyajikan kenyamanan dan kenikmatan, dan daya tarik wisata dengan menggunakan teknologi canggih dalam kegiatan yang ditawarkan dan interpretasi peninggalan budaya. Industri pariwisata memerlukan media yang efektif untuk memasarkan produk/jasa sehingga dapat menjangkau target yang luas. Pemasaran pariwisata menggunakan internet dapat menunjang pemasaran pariwisata yang low cost high impact sehingga dapat memberikan keuntungan yang besar terhadap industri pariwisata.
32
Lionel Becherel dan Francois Vellas. Op., cit: Hlm: 16.
23
1.6.4. E-Tourism Dimitrios Buhalis mendefinisikan e-tourism sebagai refleksi digitalisasi proses dan rantai nilai travel, hospitality, dan industri katering dalam pariwisata. Hal ini disebabkan karena internet telah merubah model perencanaan perjalanan secara konvesional menjadi lebih modern33. Kemudahan, efisiensi waktu, dan murah menjadi alasan pokok orang untuk merencanakan perjalanan wisata menggunakan e-tourism. E-Tourism merupakan aplikasi penggunaan Information Communication and Technology (ICT) dan e-commerce dalam industri pariwisata. Ini dapat memaksimalkan efisiensi dan efektivitas pariwisata baik hubungannya dengan organisasi pariwisata maupun dengan seluruh stakeholder34. Menurut Buhalis, perilaku consumer dalam pariwisata selalu dipengaruhi oleh kemajuan teknologi informasi dan komunikasi. Penggunaan web 2.0 seperti dikutip Kang Gretzel dan Lee telah merubah secara signifikan perencanaan individu terhadap perjalanan wisata35. E-tourism memasukkan teknologi informasi yang disebut (IT-enabled tourism). Sistem ini menggabungkan seluruh fungsi bisnis (e-commerce), e-marketing, e-finance, e-accounting, e-production, estrategy, e-planning, dan e-management untuk seluruh sektor pariwisata termasuk travel, transportasi, hiburan, hospitality, intermediary, dan sektor publik36. Industri
pariwisata
awalnya
menggunakan
sistem
komputerisasi
(Consumer Reservation System dan Global Distribution System) untuk memperoleh efisiensi pemrosesan informasi secara internal yang memudahkan pengaturan distribusi. Saat ini, internet dan Information Communication Technology (ICT) sangat relevan dioperasikan secara struktural dan strategis di 33
Dimitrio Buhalis. Op. Cit., Hlm: 8.
34
Dimitrios Buhalis dan Soo Hyun Jun. 2011. ’E-Tourism’. Oxford www.goodfellowpublishers.com diunduh 6 Desember 2011 pukul 09.00 wib. Hlm: 6.
dalam
35
Spencer, Andrew J. Dalam Dimitios Buhalis dan Miguel Moital. 2012. ‘Staged Technology Adoption for Small Owner. Managed Travel Firms. An Organization Decision-Making and Lesadership Perspective’. Tourism Management (accepted in press). Hlm: 2. 36 Dimitrios Buhalis dan Soo Hyun Jun. 2011. ‘E-Tourism’.Oxford dalam www.goodfellowpublishers.com diakses 6 Desember 2011 pukul 09.00 Wib. Hlm: 6.
24
level marketing untuk memfasilitasi supplier, intermediary, dan konsumer di seluruh dunia37. Perubahan ini sangat memengaruhi pihak-pihak yang ada di dalam rantai nilai, baik supplier, customer maupun perantara (intermediaries). Perubahan lingkungan dalam industri pariwisata tidak dapat dihindari, tergantung bagaimana para pemain dalam rantai nilai industri menyikapinya sehingga dapat memberikan keuntungan. Internet menyediakan direct link antara penyedia layanan wisata (supplier) kepada konsumen. Tindakan ini menyebabkan terjadinya disintermediasi secara besar-besaran. Namun, pasar lambat laun menyadari bahwa konsumen tidak mau membuang waktu, uang, dan tenaga untuk membuka banyak website, melakukan komunikasi ke setiap supplier, dan membandingkan harga sebelum memutuskan pembelian. Konsumen lebih bersedia membayar layanan yang memberikan berbagai macam pilihan dan saran tanpa harus menghubungi masing-masing supplier38. E-tourism banyak dimanfaatkan untuk merencanakan, mencari informasi perjalanan wisata, reservasi, atau berbelanja kebutuhan wisata. Hal ini disebabkan karena perencanaan perjalanan dengan menggunakan internet dinilai lebih nyaman dan murah. Sistem ini menyediakan penjualan secara khusus dan pembatasan agen wisata dengan membeli secara langsung dari jasa supplier39. Etourism dapat mengurangi peran perantara tradisional (traditional intermediary) dalam distribusi pariwisata. Berikut ini adalah gambar distribusi pariwisata dari produsen pariwisata ke customer potensial pariwisata:
37
Dimitrios Buhalis dan Soo Hyun Jun. 2011.’E-Tourism’. Oxford. www.goodfellowpublishers.com diakses 6 Desember 2011 pukul 09.00 wib. Hlm: 4.
dalam
38
Bloch dalam Wynne . op.cit. Hlm: 76. Dave Chaffey, Richard Meyer, Kevin Johnston, Fiona Ellies Chadwick. 2000. Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice: Harlow: Prentice. Hlm: 45.
39
25
Gambar 1. Sistem Distribusi Pariwisata
Sumber : UNTACT, Information Economy, 2005 Sistem informasi dan teknologi bekerjasama memberikan kualitas pelayanan kepada customer, meningkatkan efisiensi operasional, dan mengontrol pembiayaan. Law dan Jogaratnam seperti dikutip oleh Bloch menyarankan bahwa informasi dan teknologi dapat mentransformasikan produk hospitality, proses, bisnis, kompetisi, dan organisasi pariwisata menyusun bisnis informasi secara intensif sehingga menjadi lebih kompetitif40. E-tourism merupakan bagian dari e-service, yaitu istilah yang digunakan untuk layanan internet. Sistem ini memiliki rantai nilai yang kompleks dengan banyak perantara; yaitu supplier, intermediary, dan konsumen. Supplier atau vendor yang dimaksud meliputi industri hotel, restoran, operator jasa transportasi, museum, teater, taman hiburan, dan lainnya. Para penyedia layanan wisata merupakan kelompok usaha kecil dan menengah yang menjadi supplier bagi industri pariwisata. Perantara (intermediary) menspesialisasikan diri melayani permintaan wisata di suatu wilayah untuk memperoleh efisiensi dan kemudahan. Perantara (intermediary) memberikan fasilitas online booking kepada konsumen
40
Law_R._Leung_R._and_Buhalis_D._2009’_Information_Technology_Applications_in_Hospital ity_and_Tourism_A_Review of Publications from 2005 to 2007 (JT1351)’, Journal of Travel & Tourism Marketing, 26(5), pp.599-562. Hlm: 600.
26
sehingga dapat memberikan kebebasan baru kepada supplier dan konsumen untuk membeli produk/jasa. Pemasaran melalui website dan permainan membangun proses komunikasi secara interaktif, kolaboratif, dan viral yang memungkinkan arus pertukaran informasi. Pendekatan secara informal dapat mentransmisikan kepuasan dalam berhubungan sehingga komunikasi antara client dan intermediaries dapat berjalan secara dua arah (two way communication). Internet diperlukan untuk merencanakan daerah tujuan wisata sebelum melakukan perjalanan wisata. Website pariwisata yang informatif memudahkan calon wisatawan merencanakan perjalanan wisatanya. Calon wisatawan dapat melakukan reservasi atau berbelanja secara online tanpa melalui perantara (agen) untuk memesan segala macam kebutuhan wisata, seperti transportasi, akomodasi, travel agent, rental kendaraan, dan lainnya. Wisatawan dapat membagikan pengalaman yang mereka miliki selama melakukan perjalanan kepada orang lain. Teknologi internet memungkinkan pengalaman, foto, dan gambar mereka dapat dipublikasikan beserta komentar-komentar selama melakukan perjalanan wisata. E-tourism dilengkapi dengan informasi yang memudahkan calon wisatawan/wisatawan melakukan perjalanan wisata. Beberapa hal yang menjadi unsur kelengkapan informasi dalam website pariwisata adalah informasi destinasi tujuan wisata (DTW), tour operator, atraksi wisata, transportasi, kuliner, fasilitas umum, hotel/penginapan, foto, online booking dan sebagainya. Dalam e-tourism, website berperan sebagai media komunikasi pemasaran. Keragaman fitur memberikan nilai bagi komunikasi pemasaran pariwisata karena visitor dapat memperoleh informasi produk/jasa pariwisata dengan mudah. Semakin lengkap fitur website, maka akan semakin banyak informasi pariwisata yang disajikan.
27
1.6.5. Posisi Website dalam Marketing Perkembangan internet dan web 2.0 memberikan kesempatan kepada semua orang untuk berkomunikasi dan berinteraksi secara real time online. Di bidang pemasaran, aplikasi internet yang lebih maju mendasari konsep marketing baru. Pendekatan marketing yang bersifat vertical, top down, dan one-to-many di era legacy akan digantikan oleh pendekatan yang bersifat horizontal, buttom-up, peer to-peer, serta many-to-many yang menjadi ciri new wave marketing41. Internet merupakan media interaktif yang memungkinkan terjadinya pertukaran arus informasi yang dinamis. Pengguna internet bisa berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan konten informasi yang didistribusikan. Berbeda dengan komunikasi pemasaran tradisional seperti iklan yang menggunakan komunikasi satu arah42. Internet memperluas fungsinya untuk menerima, mengirim informasi dan gambar, mendaftar, merespon pertanyaan, dan membeli barang/jasa. Internet sebagai media baru memadukan teknologi komputer, informasi, jaringan komunikasi, dan digitalisasi media. Komunikasi pemasaran melalui website dan permainan membangun proses pemasaran secara interaktif, kolaboratif, dan viral yang memungkinkan adanya pertukaran informasi. Pemasaran melalui metode ini mengutamakan komunikasi informal sehingga dapat mentransmisikan kepuasan dalam berkomunikasi. Hal ini memberikan pengalaman secara emosional maupun individual dalam kelompok. Proses komunikasi dapat terjadi secara linear melalui pesan gambar. Website menyediakan layanan informasi melalui konten media termasuk teks, video, musik, audio, gambar dan sebagainya. Website dapat dipergunakan untuk menginformasikan produk/jasa, hargaharga, serta rincian produk-produk lainnya kepada konsumen. Website yang menarik dapat dimanfaatkan sebagai media informasi dan pemasaran. Ini dapat diidentifikasi dan disusun ke dalam bentuk yang sederhana. Melalui situs yang 41
Hermawan Kertajaya. 2010. New Wave Marketing. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Hlm: X 42 George E. Belch & Michael A Belch. Op. Cit. Hlm: 20.
28
interaktif, pengguna dapat mencari dan bertukar informasi mengenai nilai produk dan harga. Interaktifitas dapat mendukung transaksi dengan pengguna. Selain sebagai media informasi, website juga dapat dimanfaatkan untuk berjualan online dan sebagai helpdesk pelayanan jasa interaktif. Berdasarkan proses evolusi marketing, website dapat diintegrasikan ke dalam beberapa tipe43: Tabel 2. Tipologi Website Karakteristik
Tipe Website Image-Building
Konten
Tinggi-tekanan perusahaan
Sales Assistance
pada dan
Tinggi-tekanan
pada
produk jasa
Tinggi-perusahaan, industri dan informasi
industri jasa Interaktivitas
Integrated
produk/jasa
Rendah
Rendah-sedang-
Sangat
tinggi-
fasilitas
penjualan
online;
pencarian
formulir registrasi
demonstrasi elektronik,
updating
dan downloadable Grafis
Banyak elemen grafis
Elemen grafis lebih
Banyak elemen grafis
sedikit Layout
Sederhana
Lebih kompleks
Ekstensif
dan
kompleks Tekanan
Citra
dan
transfer
Lead generation
Penjualan online
Webmaster
Web
informasi Pengendalian
Bagian dari tugas PR
dengan
masukan departemen-
perusahaan
departemen
diorganisasi
yang
relevan Kinerja
Hits,
responsemail,
word-of-mouth
team
untuk
mendukung website
User
tracking,
User
pertanyaan,
konversi
kontribusi
penjualan
dan
tracking, bagi
pendapatan dan laba, return
on
website
investment Sumber: McNaughton dalam Fandy Tjiptono, 2009
43
Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, dan Yogyakarta:CV Andi Offset. Hlm: 7.
Dadi Adriana. 2008. Pemasaran Strategik.
29
Karakteristik website dapat dibagi ke dalam beberapa bagian yaitu konten, interaktifitas, grafis, layout, tekanan, pengendalian, dan kinerja. Karakteristik konten website dapat diteliti fitur-fiturnya berdasarkan tipologi. Website berfungsi sebagai gerbang informasi, menyediakan search engine secara langsung dan pelayanan lain seperti personalisasi berita atau email bebas44.
1.6.6. Interaktivitas Interaktivitas dapat dikategorikan berhubungan dengan proses, fitur, persepsi, dan pendekatan website secara lengkap. Karakteristiknya adalah kontrol pengguna, komunikasi dua arah dan karakteristik lain, seperti search engine dan chat room. Selain itu, fungsi feedback dapat dimanfaatkan untuk memperoleh informasi yang ditanyakan. Website menyediakan interpersonal interactivity karena dapat dimanfaatkan untuk berkomunikasi melalui tool seperti chat room dan bulettin board. Di samping itu juga memiliki fungsi-fungsi interaktif seperti virtual tour, aeroplane schedule, dan layanan komunikasi interaktif seperti FAQ (Frequently Ask Questions), guest book, dan chatting45. Hoffman dan Novak menjelaskan, dengan membuat website yang friendly terhadap user, pemasar dapat melakukan interaktivitas interpersonal dan menyebarkan pesan secara word of mouth untuk perusahaan. Komunikasi dua arah secara interpersonal melalui website memfasilitasi hubungan bisnis seperti customer service dan menejemen rantai nilai
46
. Kegiatan ini tidak terbatas pada
aktivitas penjualan tetapi juga proses-proses setelah terjadinya penjualan, misalnya pelayanan terhadap konsumen setelah membeli barang dan jasa. Ini juga 44
Dave Chaffey. 2002. E-Business and E-commerce Management Fourth Edition Strategy Implementation Practice. Harlow Edinburg Gate: Prentice Hall. Hlm: 74. 45 Ahmad Murtadho dan Muhammad Rifki Shihab. 2011. ‘Analisis Situs E-tourism Indonesia: Studi terhadap Persebaran Geografis, Pengklasifikasian Situs serta Pemanfaatan Fungsi dan Fitur’. Journal of Information Systems, Volumes 7, Issues 1. Hlm: 14. 46 Masssey dan Levy dalam Sally J Mc Millan and Jang-Sung Hwang. 2002. ‘Measures of Perceived Interactivity: An Exploration of the Role of Direction of Communication, User Control, and Time in Shaping Perceptions of Interactivity’. Journal of Advertising. Vol. XXXI, No. 3. Hlm : 30.
30
menawarkan aktivitas layanan informasi maya (virtual information) atau ruang komunikasi maya (virtual communication space)47. Komunikasi dua arah, responsivitas, control user, dan sinkronisitas dapat meningkatkan efisiensi perusahaan dan user. User memperoleh informasi yang lebih efisien dan interaktif melalui fitur website. Interaktivitas dapat meningkatkan nilai guna website. Komunikasi dua arah yang terjalin antara pemasar dan konsumen dapat menambah kepuasan sehingga mampu meningkatkan nilai intrinsik48. Interaktivitas dalam perpektif komunikasi interpersonal dapat memperluas penyampaian pesan sehingga dapat menyebabkan
kunjungan ke
website secara berulang49. 1.6.7. Konten E-tourism Fitur konten yang lengkap mempermudah calon wisatawan/wisatawan memperoleh informasi wisata. Fitur portal dapat dibuat menarik sehingga ideal untuk kegiatan pemasaran. Ungkapan “content is a king” sangat penting dalam kegiatan pemasaran online. Pengelola dapat menentukan fitur-fitur menarik sehingga visitor dapat melakukan pembelian dengan mudah. Website dapat dimanfaatkan sebagai media komunikasi pemasaran pariwisata yang efektif. Kriteria yang memengaruhi diantaranya adalah kecepatan loading, konten, navigasi, daya tarik situs, kelengkapan informasi, interaktivitas, dan kecepatan respons dalam menjawab email. Pengelola dapat membuat website menjadi lebih inovatif, interaktif, dan lengkap dengan konten yang menarik. Beberapa unsur yang dapat menjadi kunci sukses dalam mendesain website adalah capture, content, community,communication, dan customer orientation50. Alghafri mengidentifikasikan faktor-faktor yang menjadi kunci sukses faktor (critical succes factor) untuk mengembangkan e-tourism: 47
Adi Nugroho. Op. Cit. Hlm: 123. W-S.Yoo, Lee, Y., & Park, J. Dalam Soyoung Kim. 2011. ‘Web Interactivity Dimension and Shopping Experiential Value’. Journal of Internet Business. Issue 9. Hlm: 9. 49 Sheizaf Rafaeli dan Fay Sudweeks. Dalam Soyoung Kim. 2011. ‘Web Interactivity Dimension and Shopping Experiential Value’. Journal of Internet Business. Issue 9. Hlm: 9 50 Dave Chaffey. 2007. E Business and E-Commerce 3td Edition. London: Prentice Hall. Hlm: 84. 48
31
Tabel 3. Faktor-faktor Kunci Sukses E-tourism No.
Faktor Kunci Sukses E-Tourism
1.
Kontak (detail informasi kontak orang, fax, e-mail, jam kantor)
2.
Servis ( daftar servis yang disediakan)
3.
Informasi keimigrasian (tipe visa dan permintaan memperoleh visa)
4.
Biro Perjalanan (daftar tipe travel)
5.
Informasi umum objek
6.
Reservasi online (fasilitas booking hotel, makanan, dan pertunjukan)
7.
Informasi penukaran mata uang
8.
Pemasaran online (platform pemasaran menuju tujuan yang berbeda)
9.
Portofolio wisata
10.
Hotel (detail hotel di kota)
11.
Pembayaran online (fasilitas pembayaran jasa)
12.
Transaksi online
13.
Keamanan transaksi (password dan encryption untuk tujuan keamanan)
14.
Informasi penanaman modal (daftar investment promosi dan kebijakan pemerintah)
15.
Agen dan turis (daftar provider jasa)
16.
Testimonial (testimoni wisata dengan mengorganisasikan layanan dari portal).
17.
Detail transportasi (fasilitas yang berharga untuk destinasi wisata utama)
18.
Fasilitas e-commerce (transaksi lain)
19.
Iklan portal (dapat mengorganisasikan iklan produk atau jasa)
20.
Dokumen (brosur booklet informasi wisata)
21.
Kegiatan (event)
22.
Berita Terbaru
23.
Wisata medis
Menurut Alghafri, faktor keberhasilan e-tourism yang berasal dari faktorfaktor tersebut dapat dibangun model seperti gambar berikut:
32
Gambar 2. Faktor-faktor Keberhasilan E-tourism Home Contact us Information
Interactive
E-tourism
Transaction
Collaboration
Immigration Information Travel Service Generaaril Information Online Reservation Exchange Information Financial Online Market tourism portofolio Hotel Online Payment Online transaction secure transaction Investment Info Tourism Agencies Testimonial Transportation E-commerce
1.7. Kerangka Konsep Kerangka konsep penelitian pada dasarnya merupakan kerangka hubungan antara konsep-konsep yang ingin diamati atau diukur melalui penelitian yang dilakukan. Hal yang akan digali dan dieksplorasi adalah model dari teori untuk menganalisis komunikasi pemasaran pariwisata DIY melalui pemanfaatan etourism oleh website Visitingjogja.com dan YogYES.COM. Kerangka konsep penelitian ini akan dijelaskan melalui bagan seperti di bawah ini:
33
Gambar 3. Bagan Alur Kerangka Konsep Internet Supplier
Visitingjogja.com
responsivitas
Pemerintah
Website dlm Pemasaran
Pemasaran Pariwisat a DIY
Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
Perda No.1 tahun 2012 ttg RIPPARDA Kepariwisataan Daerah Provinsi DIY No 1/2012
Pemasaran Pariwisata
E‐tourism
Konten Website
s
Interaktivitas
interaktivitas
responsivita
Amanat pasal 8 dan 9 UU. No. 10/2009 Swasta
responsivitas YogYES.COM
Interaktivitas
Internet supplier
Rencana pemasaran pariwisata di DIY tertuang dalam Perda No. 1 tahun 2012 tentang Rencana Induk Pembangunan Kepariwisataan Daerah (RIPPARDA) Provinsi DIY. Sesuai dengan RIPPARDA, diharapkan pembangunan destinasi, pemasaran, industri maupun kelembagaan pariwisata meningkat lebih baik ke depan hingga tahun 2025. Perda ini merupakan amanat pasal 8 dan 9 UU No. 10/2009
yang
berisi
pembangunan
destinasi,
pemasaran,
industri,
dan
kelembagaan pariwisata di DIY.
34
Visitor website
Pemasaran pariwisata di DIY memerlukan sinergi antara pemerintah dan swasta supaya dapat berjalan secara optimal. Daerah ini mempunyai daya tarik bagi wisatawan dalam negeri dan mancanegara karena keindahan alam, kearifan lokal masyarakat, peninggalan sejarah, tradisi, seni, dan nilai-nilai budaya. Pemasaran pariwisata di DIY dapat dilakukan secara optimal dengan komunikasi pemasaran terintegrasi dan strategi pemasaran pariwisata melalui pemanfaatan etourism. E-tourism merupakan tool yang dapat dimanfaatkan sebagai media komunikasi
pemasaran
pariwisata,
sehingga
komunikasi
dengan
calon
wisatawan/wisatawan dapat dilakukan secara terintegrasi. E-tourism merupakan bentuk digitalisasi pemasaran pariwisata untuk memasarkan potensi pariwisata dan seluruh rantai nilai usaha wisata seperti akomodasi, transportasi, destinasi, tour operator, atraksi, penjual souvenir, makanan
dan
sebaginya.
Media
komunikasi
pemasaran
pariwisata
ini
memanfaatkan internet untuk menyasar target pemasarannya kepada para wisatawan potensial. Pemanfaatan e-tourism dalam pemasaran pariwisata sangat efektif karena dinilai low budget high impact. E-tourism merupakan tool komunikasi pemasaran yang mengembangkan interaksi melalui government to business, business to business dan business to customer. Website pemasaran pariwisata memerlukan konten dan fitur yang lengkap untuk memasarkan dan memberikan informasi kepada wisatawan potensial. Di samping membantu calon wisatawan/wisatawan memperoleh informasi wisata, portal ini dapat membantu supplier untuk memasarkan produk dan jasanya kepada konsumer potensial. Faktor yang memengaruhi keberhasilan e-tourism adalah konten website
yang memiliki kelengkapan fitur informasi, seperti ODTW,
atraksi, travel agent, hotel/penginapan, restoran, oleh-oleh, handicraft dan sebagainya. Selain itu juga kecepatan loading, interaktivitas, dan responsivitas sehingga wisatawan potensial dapat memperoleh informasi kepariwisataan di DIY secara lengkap dan real time. Hal itu dapat memengaruhi jumlah visitor yang berkunjung ke website dan menyebabkan kunjungan secara berulang.
35
1.8. Metodologi Penelitian Penulis menyadari bahwa penelitian yang membahas komunikasi pemasaran pariwisata melalui e-tourism masih sedikit. Penelitian ini membahas komunikasi pemasaran pariwisata DIY melalui pemanfaatan e-tourism. Objek yang dipilih untuk diteliti adalah website pariwisata pemerintah Visitingjogja.com dan website swasta YogYES.COM. Di dalam kedua website ini terjadinya distribusi informasi kepariwisataan dan pemasaran industri jasa antara supplier dan consumer secara interaktif sehingga dapat menjadi tool bagi komunikasi pemasaran pariwisata.
1.8.1. Metode Penelitian Penelitian dilakukan dengan metode kualitatif karena lebih mudah menyesuaikan dengan kenyataan ganda. Metode ini menyajikan hubungan antara peneliti dan responden secara langsung untuk menyesuaikan diri dengan keadaan yang dihadapi. Bogdan dan Taylor mendefinisikan metode kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati. Pendekatan ini diarahkan pada latar, individu, atau organisasi ke dalam variabel atau hipotesis tetapi perlu memandangnya sebagai bagian dari suatu keutuhan51. Alasan pemilihan metode studi kasus adalah untuk memahami atau menjelaskan suatu fenomena yang terjadi. Studi kasus dapat membedah fenomena kontemporer, dan menjawab dengan why dan how. Dalam penelitian ini, penulis tidak memiliki kemampuan untuk memengaruhi objek yang diteliti17. Di level formal, Yin mendefinisikan studi kasus seperti pemeriksaan empiris dengan menggunakan sumber bukti yang banyak untuk menginvestigasi fenomena
51
Lexy Moloeng. 1990. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Hlm :3.
36
kehidupan nyata dimana batasan-batasan antara fenomena dan konteks tidak dapat dibuktikan dengan jelas52. Kebanyakan para peneliti kasus kualitatif akan menyuguhkan beberapa model perbandingan dan kadang-kadang dengan menyajikan satu atau lebih kasus acuan yang darinya suatu acuan dapat digambarkan. Studi komparatif sering dipakai untuk membandingkan dua hal. Metode perbandingan merupakan sebuah fungsi epistemologis yang saling memperebutkan makna dari suatu kasus tertentu. Teknik perbandingan adalah suatu mekanisme konseptual yang sangat baik agar kita bisa memusatkan perhatian hanya pada atribut-atribut khusus yang sedang diperbandingkan sekaligus mengabaikan informasi-informasi lain tentang suatu kasus yang tidak perlu53. Untuk itu, penulis membandingkan dua website melalui studi kasus teknik perbandingan. Perbandingan ditentukan berdasarkan tingkat keragaman fitur-fitur, kelengkapan informasi, dan interaktivitas yang ada di dalam website karena internet membuka kesempatan dan tantangan bagi analisis content media54. Beberapa hal yang dapat diteliti diantaranya kelengkapan informasi dalam konten website, interaktivitas, responsivitas, dan performance website (desain, grafis dan lay out website). 1.8.2. Teknik Pengumpulan Data Dalam penelitian, beberapa cara dilakukan untuk mengumpulkan data pendukung , diantaranya: a. Observasi Observasi digunakan sebagai metode utama. Pengumpulan data dilakukan melalui pengamatan secara intens untuk membandingkan konten kedua website. Observasi dilakukan dengan membandingkan karakteristik 52
Roger D Wimmer & Joseph R Dominick. 2006. Mass Media Research. London: Thomson Wadsworth. Hlm: 137. 53 Yvonna K Denzin. 2009. The Handbook of Qualitative Research. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Hlm: 308. 54 Op. cit., Hlm: 171.
37
kedua konten portal pariwisata. Karakeristik website yang dianalisia mencakup interaktivitas dan kelengkapan informasi konten sebagai portal pariwisata. Fitur dianalisis secara komprehensif sebagai tool komunikasi pemasaran pariwisata berdasarkan faktor kunci sukses e-tourism. Website yang diteliti adalah Visitingjogja.com dan YogYES.COM. b. Wawancara Penelitian ini menggunakan wawancara kepada Kepala Bidang Pemasaran Dinas Pariwisata Provinsi DIY, Seksi Promosi Dinas Pariwisata Provinsi DIY, Bidang Standarisasi Produk Dinas Pariwisata DIY, administrator Visitingjogja.com, dan pengelola YogYES.COM baik secara langsung (tatap muka) maupun tidak langsung (melalui perantara; email dan telepon) untuk memperoleh data yang dapat membantu penulis menemukan beberapa aspek yang belum terungkap. Penulis melakukan wawancara dengan pengelola website untuk mengetahui kelengkapan informasi, kebijakan, serta keputusan dalam pengelolaan konten portal. Metode
wawancara
dilakukan
untuk
menginterpretasikan,
mendeskripsikan, dan menjelaskan data yang diperoleh. c. Studi Pustaka dan Dokumentasi Studi pustaka dilakukan sebagai penguat teori, konsep, bahkan data sejarah bagaimana fenomena berawal. Studi pustaka digunakan sebagai teori yang dijadikan pedoman dalam menganalisis dan mengembangkan penelitian yang dilakukan serta dapat memberikan informasi tambahan. Penelitian ini banyak menggunakan data studi pustaka dari buku, jurnal, dan artikel baik dari media cetak maupun internet, e-book, dan lainnya. 1.8.3. Narasumber Penelitian Narasumber penelitian merupakan individu dalam wawancara penelitian. Mereka adalah pembuat kebijakan dan keputusan dalam pemasaran pariwisata
38
DIY, pengelola website, dan admin website. Beberapa narasumber dalam penelitian ini adalah: 1. Kepala Bidang Pemasaran Dinas Pariwisata Provinsi DIY, Heri Lantjono 2. Kepala Seksi Promosi Dinas Pariwisata Provinsi DIY, Putu Kertiyasa 3. Kepala Seksi Standarisasi Produk Bidang Pengembangan Destinasi/Kepala Bidang Destinasi Dinas Pariwisata Provinsi DIY, Drs.Sinang M.Si 4. Pengelola Visitingjogja.com, Dinas Pariwisata Provinsi DIY 5. Administrator Visitingjogja.com Ignatius Setiadi 6.
Pengelola portal pariwisata YogYES.COM Agus Supriadi dan Inda Kristianingsih.
1.8.4. Metode Analisis Data Penulis menginterpretasikan dan mendeskripsikan data yang diperoleh untuk mengeksplorasi objek penelitian melalui observasi dengan analisis website dan wawancara secara mendalam, dan studi dokumentasi. Data yang dikumpulkan berupa kata-kata, gambar, dan bukan angka-angka karena dipergunakannya metode kualitatif sehingga apa yang diteliti dapat menjadi kunci terhadap apa yang sudah diteliti. Dengan demikian, laporan penelitiannya berisi kutipankutipan data untuk memberikan gambaran penyajian laporan. Data berupa naskah wawancara, rekaman, dokumen pribadi, catatan atau memo, dan dokumen resmi lainnya55. Analisis dilakukan dengan menelaah observasi data primer berdasarkan pengamatan penulis terhadap konten website pariwisata, wawancara Dinas Pariwisata
Provinsi
DIY,
pengelola
Visitingjogja.com,
dan
pengelola
YogYES.COM. Penulis sebelumnya merekam data untuk memudahkan proses tersebut. Penelitian Visitingjogja.com dan YogYES.COM dilakukan untuk mengetahui pemasaran pariwisata melalui website, kelengkapan fitur konten dan interaktivitas yang tidak didapatkan di media konvesional lainnya. 55
Ibid., Hlm: 6.
39
1.9. Batasan Penelitian Website pariwisata dapat memberikan informasi yang dibutuhkan oleh calon wisatawan termasuk supplier industri pariwisata untuk kegiatan pemasaran. Penelitian ini dimanfaatkan untuk mengetahui fitur Visitingjogja.com dan YogYES.COM serta interaktivitasnya karena portal ideal digunakan untuk kegiatan komunikasi pemasaran pariwisata. Di dalam website pariwisata terjadi proses pemasaran dua arah antara pemasar dengan konsumen sehingga komunikasi pemasaran dapat berjalan efektif. Interaktivitas, fitur dan aplikasi dapat digunakan dalam kegiatan e-marketing. Penulis memberikan batasan dengan meneliti dua website pariwisata milik pemerintah provinsi DIY, Vistingjogja.com dan swasta, YogYES.COM dari Januari 2012 sampai Mei 2012. Batasan waktu penting diberikan karena website sangat dinamis sebagai media informasi sehingga fitur konten dapat ditambah dan dikurangi sesuai dengan kebutuhan. Penelitian dilakukan dengan membandingkan dua website pariwisata yang dikelola oleh pemerintah dan swasta untuk mengetahui bagaimana kedua portal ini dimanfaatkan sebagai media komunikasi pemasaran pariwisata dan kelengkapan informasi serta interaktivitasnya. Perbandingan dilakukan dengan mempertimbangkan persamaan tahun didirikan dan fitur-fiturnya sebagai media informasi dan komunikasi pemasaran pariwisata.
40
