Bab I Pendahuluan
Bab ini menjelaskan mengenai latar belakang penelitian, pertanyaan, serta tujuan penelitian. Pada bab ini juga akan dibahas mengenai batasan penelitian, kontribusi original dan sistematika penulisan laporan penelitian ini. Diharapkan pada bab ini penulis dapat memberikan gambaran awal mengenai isi penelitian ini.
I.1. Latar Belakang Penelitian Dengan jumlah penduduk sekitar 210 juta orang dan cenderung bertambah jumlahnya, masyarakat Indonesia menjadi pangsa pasar yang sangat potensial bagi produsen produk apapun. Meski dengan tingkat inflasi yang meningkat, daya beli masyarakat yang cenderung menurun, serta biaya produksi yang tinggi, para produsen tetap berlomba-lomba mengatur strategi pemasaran yang paling ampuh. Semua itu dilakukan dengan satu tujuan, yaitu untuk memasarkan produknya sehingga konsumen tertarik untuk membeli produk yang mereka tawarkan. Supaya konsumen tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan, produsen menerapkan strategi pemasaran dengan menggunakan media massa sebagai sarana komunikasinya. produsen dengan konsumennya melalui iklan dirasa kurang efektif lagi. Selain karena produsen lain juga melakukan hal yang sama, iklan produk di media massa hanya sekedar memberikan awarness tentang keberadaan produk kepada konsumen. Hal tersebut tidak mempengaruhi keputusan pembelian konsumen atas produk itu secara langsung. Dalam bauran pemasaran (marketing mix) terdapat empat prinsip dasar, yaitu: produk (Product), harga (Price), tempat (Place), dan promosi (Promotion). Kemasan (Packaging) merupakan salah satu bagian dari produk secara keseluruhan. Kemasan harus mampu menarik perhatian konsumen. Mendapatkan perhatian konsumen sangat penting, karena apabila sebuah produk tidak mendapat perhatian konsumen (consumer attention), maka konsumen tidak akan mempunyai gambaran mengenai produk tersebut (Hine,1995). Kemasan dapat memberi gambaran awal mengenai suatu produk, baik itu dari segi kualitas maupun nilai yang ditawarkan. Pertanyaan yang muncul kemudian adalah bagaimana seharusnya kemasan itu didesain sehingga bisa diasosiasikan dengan produk berkualitas tinggi menurut pandangan (persepsi) konsumen (Lorgen dan
1
Witell, 2005). Selama ini belum ditemukan penelitian yang menggali lebih dalam mengenai desain kemasan secara khusus dan pengaruhnya terhadap kesan kualitas (yang dapat memberikan gambaran awal mengenai kualitas produk) berdasar pada pengalaman konsumen dalam menggunakan produk yang diteliti. Melalui metode penelitian kualitatif dengan in-depth interview diharapkan fenomena diatas dapat dijelaskan melalui model yang dihasilkan pada penelitian ini.
I.2. Perumusan Masalah Berdasarkan penelitian-penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, secara empiris dapat dikatakan bahwa kemasan (packaging) mempunyai hubungan yang positif terhadap perilaku konsumen terutama pada penciptaan kualitas yang menarik (attractive quality) dari sebuah produk (Lorgen dan Witell, 2005), keputusan pembelian (purchase decision) (Andriani, 2005), serta niat membeli (purchase intention) (Silayoi & Speece, 2004). Kemasan merupakan salah satu bagian penting dari suatu produk sehingga dapat dihubungkan dengan berbagai segi perilaku konsumen. Oleh karena itu kesempatan meneliti pada ruang lingkup ini masih terbuka lebar. Sejak biaya promosi melalui cara tradisional semakin meningkat setiap tahun, para produsen memerlukan saluran komunikasi alternatif agar produknya dapat dikenal dan dibeli oleh konsumennya. Saluran komunikasi alternatif ini melalui kemasan produk yang ditawarkan kepada konsumen. Kemasan saat ini tidak hanya berfungsi sebagai wadah dan pelindung bagi isi produk, tetapi ia berfungsi juga sebagai ‘cover’ isi produk yang ada di dalamnya, alat promosi, dan penarik perhatian konsumen di rak-rak toko yang memajang produk tersebut. desain kemasan dibuat seefektif dan semenarik mungkin agar konsumen mendapat gambaran awal mengenai produk tersebut dan tertarik untuk membelinya. Sayangnya, para produsen tidak memberikan perhatian yang khusus terhadap strategi pemasaran melalui desain kemasan yang menarik perhatian konsumen. Desain kemasan yang menarik diharapkan dapat memberi gambaran awal mengenai produk tersebut. Selama ini belum ditemukan penelitian yang menggali lebih dalam mengenai desain kemasan secara khusus dan pengaruhnya terhadap kesan kualitas (yang dapat memberikan gambaran awal mengenai kualitas produk)
2
berdasar pada pengalaman konsumen dalam menggunakan produk yang diteliti. Melalui metode penelitian kualitatif dengan in-depth interview diharapkan fenomena diatas dapat dijelaskan melalui model yang dihasilkan pada penelitian ini. Sampel penelitian ini terbagi menjadi dua, yaitu: informan kunci dan informan biasa. Informan kunci pada penelitian ini adalah dua orang praktisi, yaitu satu orang senior brand manager Sunsilk dan satu orang package design engineer PT. Unilever Tbk. Informan kunci yang mempunyai jabatan sebagai senior brand manager Sunsilk telah bekerja di perusahaan PT. Unilever Tbk. selama lebih kurang 8 tahun dan telah menduduki posisi sebagai senior brand manager Sunsilk sejak tahun 2006. Sedangkan informan kunci mempunyai jabatan sebagai package design engineer di PT. Unilever Tbk. selama lebih kurang 4 tahun. Sebanyak sembilan orang konsumen wanita produk sampo Sunsilk yang telah menggunakan produk sampo Sunsilk lebih dari satu tahun dan telah menggunakan produk sampo Sunsilk kemasan terbaru sebagai informan biasa pada penelitian ini. Informan biasa dipilih berdasarkan pengamatan peneliti bahwa informan yang bersangkutan telah menggunakan produk sampo Sunsilk, mulai dari awal mereka memakai sampo Sunsilk hingga sekarang, sampo Sunsilk dengan kemasan terbaru. Kisaran umur informan biasa antara 24 tahun hingga 45 tahun, mempunyai pekerjaan sebagai mahasiswa, peneliti, programmer, customer service, dan ibu rumah tangga. Latar belakang pendidikan mereka adalah SMA dan sarjana dari berbagai ilmu. Sampel informan biasa penelitian ini adalah para wanita yang pada saat observasi diketahui oleh peneliti telah melihat, memegang, memperhatikan desain kemasan produk sampo Sunsilk secara teliti sebelum mereka memutuskan untuk mengambil produk sampo tersebut untuk selanjutnya dibeli. Observasi dilakukan oleh peneliti di dalam supermarket Griya Pahlawan, Alfamart Dipati Ukur, dan Kokesma ITB dalam kurun waktu antara bulan Januari hingga bulan Juni 2008. Lokasi semua tempat observasi penelitian berada di wilayah Bandung Utara, Jawa Barat.
3
Dengan menggunakan metode penelitian kualitatif, penelitian ini diharapkan menghasilkan konsep dan informasi yang lebih mendalam mengenai konsep kemasan
(packaging) dan perilaku konsumen, terutama pada kesan
kualitas (perceived quality) konsumen pada suatu produk. Metode penelitian kualitatif dipilih oleh peneliti agar mendapat informasi yang lebih mendalam mengenai pengalaman informan mengenai kemasan dan pengaruhnya kemasan terhadap kesan kualitas pada produk sampo Sunsilk yang mereka gunakan. Peneliti memilih produk sampo sebagai salah satu objek penelitian karena industri produk sampo merupakan salah satu industri consumer goods yang mempunyai persaingan ketat di Indonesia.
I.3. Pertanyaan Penelitian 1. Bagaimana desain kemasan (packaging design) berpengaruh terhadap kesan kualitas (perceived quality) produk sampo Sunsilk? 2. Unsur-unsur apa dari kemasan (packaging) yang dapat mempengaruhi kesan kualitas (perceived quality) produk sampo Sunsilk?
I.4. Tujuan Penelitian 1. Mengetahui pengaruh kemasan (packaging) terhadap kesan kualitas (perceived quality) produk sampo Sunsilk. 2. Menentukan unsur-unsur kemasan yang paling diperhatikan oleh konsumen produk sampo Sunsilk. 3. Mengetahui kombinasi dari elemen–elemen kemasan produk sampo Sunsilk yang dapat mempengaruhi kesan kualitas (perceived quality) konsumen atas produk tersebut. 4. Membuat model pengaruh kemasan terhadap kesan kualitas berdasar hasil temuan penelitian.
4
I.5. Batasan Penelitian Pada tesis ini akan dibahas konsep-konsep yang berkaitan dengan topik penelitian saja. Berdasar pada luasnya topik penelitian dan keterbatasan sumber daya yang tersedia untuk melakukan penelitian, maka dilakukan pembatasan masalah penelitian seperti: 1. Penelitian ini tidak akan membahas bentuk kemasan yang ideal dilihat dari sudut pandang teknik pembuatan kemasan tersebut. 2. Konsep-konsep manajemen pemasaran yang akan dikembangkan pada penelitian ini berdasar pada: •
Konsep kemasan (packaging) yang dikembangkan oleh Kotler (2003) dan Keller (1998) serta kemampuan akademik peneliti.
•
Konsep kesan kualitas (perceived quality) yang dikembangkan oleh Chueh dan Kao (2004), Umar (2003), Aaker (1991).
I.6. Kontribusi Original Kontribusi original yang diharapkan dari penelitian ini adalah: 1. Memberikan pengetahuan bagi pembaca mengenai penerapan konsep-konsep manajemen pemasaran yang dinamis khususnya penerapan stategi pemasaran produk sampo dengan cara diferensiasi kemasan produk oleh produsen dihubungkan dengan kesan kualitas (perceived quality) konsumen atas produk sampo tersebut. 2. Bila nantinya diketahui adanya pengaruh antara kemasan terhadap kesan kualitas (perceived quality) konsumen atas produk tersebut, maka hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai : a. Pedoman oleh produsen produk sampo dalam penggunaan strategi produk melalui kemasan. b. Memberi masukan bagi produsen produk sampo, mengenai pengaruh kemasan terhadap kesan kualitas (perceived quality) produk tersebut; elemen-elemen kemasan yang paling diperhatikan oleh konsumen pada produk sampo; dan kombinasi dari kemasan produk sampo yang dapat mempengaruhi kesan kualitas (perceived quality) konsumen atas produk tersebut.
5
3. Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat dan dapat menjadi bahan referensi bagi pembaca dan digunakan untuk penelitian selanjutnya.
I.7. Sistematika Penulisan BAB I PENDAHULUAN Bagian ini berisikan latar belakang penelitian, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, batasan penelitian, kontribusi original, serta sistematika penulisan dari penelitian ini. BAB II STUDI PUSTAKA Bagian ini berisikan teori-teori dan konsep-konsep yang digunakan dan dijadikan kerangka berpikir dalam penelitian ini. BAB III METODOLOGI Bagian berisikan langkah-langkah yang dilakukan dalam proses penelitian, terkait pengumpulan data, penentuan sampel penelitian, teknik pengumpulan dan pengolahan data. BAB IV ANALISIS HASIL TEMUAN Bagian ini berisikan hasil temuan-temuan berdasarkan informasi yang diperoleh dari pengumpulan dan hasil pengolahan data. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bagian ini merupakan bagian terakhir yang berisikan model penelitian yang dihasilkan, beberapa kesimpulan baik kesimpulan umum maupun kesimpulan khusus dari hasil keseluruhan penelitian, dan saran-saran yang berhubungan dengan penelitian serta untuk pengembangan penelitian selanjutnya. DAFTAR PUSTAKA Merupakan daftar pustaka secara keseluruhan dari pustaka yang dijadikan acuan dalam penelitian ini dan disusun berdasarkan urutan abjad nama keluarga peneliti/penulis. LAMPIRAN Berisi semua lampiran data yang digunakan pada penelitian ini
6
