BAB I PENDAHULUAN I . 1 LATAR BELAKANG Pariwisata merupakan salah satu faktor penting yang dapat meningkatkan perekonomian
masyarakat di suatu daerah, utamanya
masyarakat di sekitar daya tarik wisata (Alma, 1992 : 289). Adapun pengertian Pariwisata menurut UU No 10 tahun 2009 tentang Kepariwisataan: “Pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, pemerintah,dan pemerintah daerah.” Sedangkan definisi menurut Oka A Yoety dalam bukunya “Pengantar Ilmu Pariwisata” mengatakan pariwisata adalah perjalanan dari suatu tempat ke tempat yang lain yang bersifat sementara yang dilakukan oleh perorangan atau kelompok sebagai usaha mencari keseimbangan atau keserasian atau kebahagiaan dengan lingkungan hidup dalam dimensi sosial budaya, alam dan ilmu ( Yoety, 1985 : 2). Keberadaan UU No. 32 Tahun 2004 tentang Otonomi Daerah bisa jadi menjadi salah satu faktor pendukung naiknya angka wisatawan yang berkunjung ke Indonesia. Undang-undang tersebut menerangkan bahwa “otonomi daerah mempunyai keleluasaan dan kewenangan yang nyata kepada setiap pemerintah daerah, untuk mengembangkan potensi - potensi di daerahnya secara maksimal dan profesional”. Hal tersebut sudah barang tentu menjadi angin surga yang sangat diharapkan oleh setiap pemerintahan di aras daerah dalam di berbagai sektor, salah satunya adalah sektor pariwisata. Menurut data Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, sektor pariwisata memiliki dampak ganda atau yang kerap disebut multiplier effect . Dan pariwisata itu sendiri dapat memberikan dampak terhadap 114 sektor lainnya (Disampaikan oleh Wakil Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif,
1
Bapak Sapta Nirwandar saat Dialog Pariwisata Jawa Tengah di Wisma Perdamaian Semarang, Kamis 10 Oktober 2013 ). Pengembangan dan pembangunan pariwisata yang berkelanjutan dapat berpengaruh dengan jumlah wisatawan yang datang. Isu-isu di daerah pun juga sangat berpengaruh. Contohnya adalah peristiwa Bom Bali I pada tahun 2002. Pada tahun 2001 data BPS menunjukkan jumlah wisatawan asing yang berkunjung ke Indonesia mencapai angka 5,15 juta jiwa, dan adanya peristiwa teroris itu menjadikan jumlah kunjungan wisatawan asing ke Bali menurun hingga 32% (http://www.monitor.upeace.org/archive.cfm?id.article =91. Diakses 20/11/13 pukul 12.22 WIB) Hal ini membuktikan bahwa pariwisata memang sangat dipengaruhi oleh kondisi lingkungan disekitarnya. Isu-isu yang mempengaruhi perkembangan pariwisata tentunya dapat ditanggulangi dan diatasi dengan adanya langkah nyata dari pemerintah. Langkah ini dapat berupa kegiatan promosi pariwisata serta menjaga stabilitas keamanan daerah itu sendiri. Isu yang mempengaruhi pariwisata di Indonesia adalah isu seputar keamanan, kesehatan, dan isu politik. Jumlah wisatawan asing yang berkunjung ke Indonesia selalu mengalami peningkatan setelah berakhirnya aksi terorisme. Data dari BPS menunjukkan bahwa jumlah wisatawan asing pada tahun 2009 mencapai angka 6 juta wisatawan, bahkan pada tahun 2010 mencapai angka 7 juta wisatawan dan tahun 2012 menyentuh angka 8.044.462 wisatawan (www.bps.go.id diakses 20/11/13 pukul 12.50 WIB). Jawa Tengah yang memiliki 35 kabupaten/kota yang setiap daerahnya memiliki potensi wisatanya masing-masing. Potensi wisata yang ada tersebar mulai dari dalam laut hingga di pucuk gunung. Jawa Tengah juga merupakan propinsi ketiga yang sering dikunjungi wisatawan setelah Bali dan Jawa Barat (Badan Pusat Statistik 2011). Pada tahun 2010 propinsi ini dihuni oleh 34 juta jiwa sehingga membuat propinsi ini sebagai salah satu propinsi paling padat penduduknya dengan tingkat kepadatan rata-rata 906 orang per kilometer persegi.
2
Untuk segi kepariwisataannya sendiri, Jawa Tengah memiliki lebih dari 84 lokasi daya tarik wisata unggulan. Daya tarik wisata tersebut ada yang berupa wisata alam, wisata budaya , wisata buatan dan wisata minat khusus. Beberapa diantaranya yang tetap diunggulkan adalah Candi Borobudur di Kabupaten Magelang, Candi Prambanan di Kabupaten Klaten, Kepulauan Karimunjawa di Kabupaten Jepara, Museum Sangiran di Kabupaten Sragen dan masih banyak lagi. Dengan banyaknya ragam potensi daya tarik wisata tadi, Jawa Tengah berhasil didatangi lebih dari 22.200.000 wisatawan baik wisatawan manca dan wisatawan nusantara pada tahun 2011, dan Jawa Tengah menargetkan kedatangan 25.500.000 wisatawan pada tahun 2013. Mengenai tingkat kunjungan wisatawan baik wisman maupun wisnus, statistik menujukkan ada penurunan jumlah yang terjadi dari tahun 2010 ke 2011. Pada tahun 2010 jumlah wisatawan yang berkunjung ke Jawa Tengah ada 22.592.951 pengunjung, sedangkan di tahun 2011 hanya 22.220.379 pengunjung, dimana ada penurunan pengunjung sebanyak 372.572 pengunjung. Namun jumlah itu kembali meningkat di tahun 2012 dan 2013 (data diambil dari Bagian Program di Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Jawa Tengah pada 10 Februari 2014). Adanya peningkatan jumlah kunjungan wisatawan di tahun 2013 tentunya tidak lepas dari program komunikasi pemasaran yang disusun oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Jawa Tengah. Beberapa program tersebut antara lain : 1.Promosi melalui brosur dan cinderamata ; 2.Pameran bersifat partisipatif dan inisiatif ; 3.Promosi melalui website. Oleh sebab itu peneliti akan mengevaluasi salah satu program tersebut dari segi kesesuaian perencanaan yang ada dilihat melalui Kerangka Acuan Kerja dengan laporan hasil akhir programnya. Adapun program yang dipilih peneliti untuk dievaluasi adalah program pameran yang bersifat inisiatif yaitu Borobudur Travel Mart and Expo (BTMX). Dipilihnya BTMX karena program ini merupakan satusatunya program pameran inisiatif yang diadakan oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Jawa Tengah. Dan jika ditelisik lebih dalam lagi, dalam BTMX ini
3
terdapat banyak unsur strategi komunikasi pemasaran khususnya bauran promosi (promotion mix). Tujuan dari diadakan evaluasi adalah untuk mengetahui seberapa jauh keberhasilan dari pelaksanaan program komunikasi pemasaran pariwisata pada Borobudur Travel Mart and Expo 2013. Evaluasi ini juga penting dilakukan agar dapat mengetahui potensi apa saja yang ada terutama yang berkaitan dengan sarana promosi, kemudian apakah ada kelemahan dari program sebelumnya, mengetahui peluang seperti apa yang dimiliki dan ancaman apa saja yang dapat menjadi penghambat dalam proses komunikasi pemasaran pariwisata. Selain itu juga, penelitian ini dilakukan untuk dapat mengetahui lebih dalam apa saja yang menjadi potensi dibidang komunikasi pemasaran yang ada di Jawa Tengah. Dalam evaluasi ini dibutuhkan metode yang diperlukan untuk membantu menganalisa program yang ada yaitu dengan menggunakan metode evaluasi CIPP (context, input, process dan product). Model evaluasi ini dikembangkan oleh Stufflebeam. Melalui evaluasi terhadap context, input, process dan product maka akan dapat diketahui bahwa program komunikasi pemasaran pariwisata itu berhasil atau tidak. Dipilihnya CIPP adalah karena penulis akan mengevaluasi program yang sudah terlaksana. Pada akhirnya dari hasil penelitian ini, dapat menggambarkan bagaimana peta situasi komunikasi pemasaran pariwisata yang ada dan menjadikannya sebagai acuan dalam perencanaan program komunikasi pemasaran pariwisata yang akan datang. Hasil dari evaluasi nantinya akan menjadi bahan yang amat berharga untuk penyempurnaan program komunikasi yang akan dilaksanakan pada masa berikutnya.
4
I . 2 RUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang yang ada, rumusan masalah yang akan penulis angkat adalah bagaimana keberhasilan program Borobudur Travel Mart and Expo 2013 sebagai program komunikasi pemasaran pariwisata yang dilakukan oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Jawa Tengah ?
I . 3 TUJUAN PENELITIAN Untuk mengetahui seberapa jauh keberhasilan dari pelaksanaan program komunikasi pemasaran Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Jawa Tengah tahun 2013 dilihat dari kesesuaian antara perencanaan (kerangka acuan kerja) dan laporan hasil akhir kegiatan.
I . 4 MANFAAT PENELITIAN I . 4 . 1 Manfaat Teoritis Berguna untuk mengembangkan metode CIPP dalam mengevaluasi program komunikasi pemasaran khususnya bauran promosi. I . 4 . 2 Manfaat Praktis Diharapkan dapat memberi sumbangan bagi Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Jawa Tengah guna mengembangkan dan meningkatkan potensi wisata yang ada. Diharapkan dapat menjadi bahan rujukan Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Jawa Tengah ketika membuat kebijakan terkait perencanaan program komunikasi pemasaran pariwisata.
5
