BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Era perdagangan bebas telah melahirkan blok-blok perdagangan di tingkat
global mau pun regional. Lahirnya World Trade Organization (WTO) pada tingkat global ASEAN FREE TRADE Area (AFTA) di tingkat regional merupakan indikasi signifikan globalisasi perdagangan dunia. termasuk di dalamnya globalisasi tenaga kerja. Pada tingkat regional kawasan ASEAN telah terdapat upaya untuk membentuk Asean Economic Community (AEC) pada tahun 2015 dengan karakter pasar tunggal dan basis produksi regional. Implementasi MEA tersebut akan mendorong liberalisasi yaitu tenaga kerja terampil antar negara anggota. Oleh karena itu, setiap individu harus dapat memiliki keunggulan dan dapat beradaptasi untuk memenangkan persaingan di masa yang akan datang. Upaya untuk mewujudkan AEC ini merupakan suatu tantangan bagi masyarakat Indonesia dengan menggunakan bahasa Inggris untuk dapat beradaptasi. Alwasilah, A. C. (2004) berpendapat, peranan bahasa Inggris sebagai bahasa kedua di Indonesia berfungsi sebagai alat untuk membantu persaingan dan kerjasama ditataran global baik itu melalui pendidikan, perdagangan, pemanfaatan sains dan teknologi serta kegiatan interaksi manusia lainnya. Bahasa Inggris salah satu bahasa yang sudah di nobatkan sebagai bahasa internasional dan digunakan
1
2
dalam berkomunikasi global yaitu digunakan oleh anggota dari ASEAN untuk mewujudkan AEC. Negara Indonesia mendorong masyarakat nya untuk meningkatkan keunggulan berbahas Inggris dengan baik. Sebagian besar remaja-remaja usia 10 – 24 tahun baik laki-laki maupun perempuan mampu membaca dan menulis huruf memakai bahasa asing yaitu rata-rata bahasa Inggris (laki-laki= 31.311.414 jiwa atau 49,35 persen, perempuan= 30.570.490 jiwa atau 48,19 persen). Persentase remaja laki-laki yang buta huruf sedikit lebih besar (0,82 persen atau 517.172 jiwa) dari pada remaja perempuan (0,44 persen atau 278.133 jiwa). Hal ini menunjukan kesempatan untuk mengenyam pendidikan sudah merata dan semakin meningkat (Pusat Pendidikan dan Pengembangan KependudukanBKKBN, 2011). Hasil penelitian index (EPI) yang dilakukan Education First, mereka menyusun peringkat negara berdasarkan kemampuan berbahasa Inggris di 63 negara, senior vise President for Academic Affairs EF, Dr Christoper Mc Cormick, mengatakan bahwa penyusunan peringkat negara berdasarkan pada hasil tes berbahasa Inggris yang dilakukan terhadap 750 ribu pada 2013 dan membandingkan dengan hasil penelitian EPI pada tujuh tahun kebelakang sejak 2007. Dibandingkan 63 negara lain, Indonesia berada pada kategori kemampuan menengah dengan skor 52,74, sementara kemampuan sangat tinggi didominasi oleh negara-negara di Eropa yang mencapai skor 69,30 (Okezone.news, 2015). Bahasa Inggris sebagaimana diketahui adalah bahasa internasional yang dimana-mana semakin dibutuhkan, dari hanya untuk memenuhi kebutuhan
3
pendidikan sampai syarat untuk memasuki dunia bisnis atau kerja. Perusahaan– perusahaan kecil sampai perusahaan–perusahaan besar besar membutuhkan tenaga yang menguasai keahlian berbahasa asing tersebut yaitu bahasa Inggris. Ridwan Kamil mewacanakan penggunaan bahasa Inggris setiap hari Kamis bagi warga Kota Bandung. Penggunaan bahasa Inggris ini dimaksudkan untuk mewujudkan Kota Bandung sebagai kota wisata internasional dan juga menyambut Asia Pacific Tourism Association (APTA) tahun 2015. Kang Emil (sapan bagi Walikota Bandung) membuat aturan bagi masyarakat kota Bandung untuk meningkatkan pemakaian bahasa asing sehingga bahasa Inggris menjadi hal yang sangat dibutuhkan (Internasional.SINDOnews, 2015). English Course atau lembaga pendidikan berbahasa Inggris sudah dapat kita temui khususnya di kota Bandung, peningkatan jasa English Course ini cukup signifikan yaitu meningkat secara drastis dan akan terus meningkat hingga 2020, karena kebutuhan masyarakat kota Bandung akan bahasa Inggris (Mr. Samuel pencetus ide mendirikan kursus bahasa Inggris dan selaku owner English Prestasi Learning Center, EPLC Bandung ). Salah satu nya Bandung sudah banyak sekali lembaga-lembaga pendidikan bahasa Inggris contoh lembaga pendidikan berbahasa Inggris di Bandung diantaranya EF (English First), LIA, ILP (International Language Programs), TBI (The British Institue) dan berbagai macam lembaga pendidikan bahasa Inggris lainnya. Lembaga pelatihan bahasa Inggris ini adalah cabang dari Kampung Inggris pare. EPLC (English Prestasi Learning Center) sendiri berdiri pada tahun 2012 dan telah membawa angin segar bagi dunia pengajaran berbahasa Inggirs dengan
4
memperkenalkan metode pelatihan bahasa Inggris international. Lembaga pelatihan inilah cabang dari Kampung Inggris Pare dan bekerjasama dengan AISEC yang membuat citra merek EPLC sangat baik dimata konsumennya. EPLC sendiri menawarkan berbagai macam program dalam pengajaran nya dari tahun ke tahun, di tahun berdirinya EPLC yaitu 2012 EPLC membuka tiga program yaitu Basic Class, Grammar Speaking Class, Toefl Prepration, semakin banyak nya konsumen kebutuhan konsumen pun semakin banyak dengan kemapuan tiap konsumen berbeda pula, sehingga di tahun 2013. EPLC merombak kelas Grammar Speaking Class menjadi dua program yaitu program Grammar Class dan Speaking Class. Hal ini dilakukan kebutuhan dan permintaan konsumen semakin berkembang. Tahun 2014 sampai sekarang EPLC mengembangkan program pendidikan nya membuka program Basic Class (Basic 1, 2, dan 3), Grammar Class, Speaking Class (Speaking 1, 2, dan 3) dan Toefl Prepration dan berbagai macam program lainnya. Berdasarkan fenomena diatas, pada saat ini persaingan di bidang jasa English Course sangat ketat, yang dapat kita lihat dari banyaknya julmah jasa English Course yang tersebar di Kota Bandung dan akan semakin bertambah lagi jumlahnya, diperlukan startegi yang tepat yaitu dengan menggunakan periklanan, Kotler dan Keller (2007:244) promosi berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk sasaran untuk membelinya. Bahkan kegiatan iklan dianggap sangat penting jika ingin produknya sukses di pasar. Iklan memang dapat mempengaruhi perilaku konsumen terhadap merek yang diiklankan.
5
Coupey (2001, p169) pengaruh iklan pada perilaku konsumen ini sangat variatif, mulai dari mendorong konsumen mencari produk yang dimaksud sampai dengan mendorong orang sebelumnya tidak loyal menjadi loyal.
5 4 3
program basic class
2
program grammar class program speaking clas
1 0 2012
2013
2014
2015
Sumber: EPLC, 2015 (data diolah kembali) Gambar 1.1 Minat Konsumen mengikuti Program EPLC (2012-2015)
Berdasarkan gambar diatas menurun nya konsumen di tahun 2013-2015 Periklanan yang digunakan EPLC hanya berdampak 40% dan (menurut Mr. Sony W. Selaku Marketing EPLC). Target Periklanan yang direncanakan 80% melalui dua media media ATL (above the line) yaitu menggunakan media iklan seperti brosur, billboard, radio, socmed (blog, Facebook dan whatsup) dan BTL (below the line), hasilnya hanya 40% dampak Periklanan yang dilakukan oleh EPLC. Dengan begitu memperlihatkan bahwa pengaruh Periklanan yang dilakukan EPLC tidak terlalu signifikan pengaruh nya bagi perusahaan.
6
Strategi
Periklanan
sebagai
salah
satu
penunjang
EPLC
untuk
menginformasikan kepada pelanggan dan new customer. Coupey (2001, p169) pengaruh iklan pada perilaku konsumen ini sangat variatif, mulai dari mendorong konsumen untuk mencari produk yang dimaksud sampai dengan mendorong orang yang sebelumnya tidak loyal menjadi loyal. Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan yang membanjiri media, menanamkan brand image terhadap konsumen. Periklanan yang tidak efektif seperti billboard yang dipasang di sekitar halaman tidak menarik sehingga konsumen tidak mengetahui adanya English Course. Selain itu alat promosi (periklanan) lainnya tidak efektif pula, terutama tidak memiliki website resmi yang sangat dibutuhkan konsumen untuk mengetahui informasi yang lengkap tentang EPLC, dan hanya terdapat blog yang menginformasikan mengenai EPLC. Dan SDM yang dibutuhkan untuk membantu pelaksanaan promosi secara langsung kepada konsumen tidak tersedia sesuai yang dibutuhkan EPLC, sehingga informasi (brosur) yang seharusnya disampaikan kepada konsumen terhambat. Citra merek merupakan komponen penting dalam membangun persepsi yang berfungsi untuk meningkat kan loyalitas bagi konsumen, EPLC membangun citra merek dengan bekerjasama dengan Kampung Inggris Pare Jawa Timur dan AISEC serta memenuhi keinginan bagi konsumennya melalui keuntungan yang
7
diberikan oleh EPLC, Kegiatan ini dinilai cukup baik karena dapat meningkatkan loyalitas dari konsumennya, dikarenakan keterkaitan antara citra merek dengan loyalitas menurut Keller (2003) yaitu pada dasarnya citra merek yang positif dapat meningkatkan kemungkinan pilihan terhadap merek tersebut. Asosiasi citra merek menjadi pijakan dalam keputusan konsumen untuk loyal terhadap merek tersebut. Konsumen yang sudah loyal tidak dapat melihat merek lain karena pada dasarnya konsumen percaya terhadap merek produk yang sudah mereka kenal sebelumnya. Pelanggan bisa memilih begitu saja secara optimis merek yang mereka sudah kenal tanpa membandingkan atau memilih merek lain. Oleh karena itu, beruntunglah perusahaan yang mempunyai produk dengan citra merek yang baik di mata konsumen. Sebuah perusahaan harus berupaya membangun citra merek secara terus-menerus agar merek tersebut menjadi lebih dipilih dan konsumen loyal terhadap merek tersebut. Selain itu faktor yang dapat mempengaruhi meningkatkan dan mempertahan kan citra merek yaitu keinginan membeli secara umum didasarkan pada upaya mencocokan motif membeli dengan atribut atau karakteristik brand yang tengah dipertimbangkan dengan melibatkan aspek psikologis, seperti motivasi, persepsi, sikap, dan intelegensi (Morissan, 2010:111). Permasalahan yang dihadapi EPLC yang sangat spesifik yaitu nama merek yang
harusnya
dikenal
oleh
pelanggan
kenyataannya
kurang
gencar
dipublikasikan sehingga tidak dikenal secara luas, selain itu legalitas yang dibutuhkan (sertifikat EPLC) tidak ada secara lokal maupun internasional. Sehingga, manfaat bagi konsumen yaitu para siswa tidak ada karena tidak
8
memiliki nilai. Hal ini hanya sebatas pembelajaran, pelatihan dan pengenalan bahasa Inggris. Berdasarkan permasalahan tersebut diatas berdampak kepada loyalitas pelanggan EPLC, terbukti dengan menurunnya minat belajar dan pendaftaran bagi siswa barupada EPLC. Hal ini dapat dilihat dari Gambar 1.1 ada nya pertumbuhan yang tidak stabil sampai tahun 2015. Berdasarkan uraian tersebut diatas maka perlu kiranya dilakuakn penelitian mengenai aspek advertising dan brand image dalam mendukung proses loyaliats konsumen, maka penulis mengambil judul skripsi sebagai berikut: “ Pengaruh Periklanan dan Pembentukan Citra Merek pada loyalitas konsumen di EPLC (Jasa English Course) Bandung ”. 1.2
Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian, selanjutnya dapat diidentifikasikan
masalah penelitian yaitu dengan kebutuhannya jasa english course masyarakat Indonesia khususnya Bandung sejalan dengan berkembangnya persiangan dalam industri di bidang jasa english course menyebabkan masyarakat lebih selektif dalam menentukan english course atau tempat pelatihan bahasa Inggris. Hal ini mempengaruhi loyalitas pelanggan mengenai pemilihan terhadap produk. Persaingan di bidang jasa english course memunculkan banyaknya english course yang menawarkan program dan metode yang menarik agar dapat bersaing dengan competitor english course yang lain. Untuk itu EPLC sendiri menggunakan advertising sebagai sarana mengkomunikasikan jasa english course kepada konsumen nya, misalnya dengan strategi Periklanan menggunakan beberapa
9
social media seperti facebook, blog dan WA akan memberikan pelayanan informasi yang mudah untuk konsumennya. Serta EPLC menggunakan brosur untuk langsung terjun memberikan brosur kepada calon konsumen agar konsumen dapat langsung mendapatkan informasi dari pihak EPLC. Dengan adanya Periklanan, serta didukung oleh kuatnya citra yang dapat dirasakan, loyalitas konsumen terhadap perusahaan tersebut akan terbentuk. Serta di dukung dengan menggunakan pembentukan Citra Merek yang diterapkan adalah dengan bekerjasama dengan AISEC dan cabang dari kampung Inggris lah yang memudahkan konsumen atau siswa EPLC percaya dan loyal terhadap EPLC sendiri, dan konsep lain dengan program yang diberikan EPLC yaitu Basic class, grammar class, speaking class dan toefl preparation memberikan program yang dibutuhkan siswa atau konsumennya dan melalui metode seperti yang dilaukan di speaking class dimana siswa dikasi id card yang tertulis nama setiap siswa dan gambar kotak 20 untuk dicoret ketika siswa speaking class tidak memakai bahasa Inggris di arena EPLC seperti motto EPLC “practice makes perfect” dimana ketika kita selalu praktek dengan menggunakan bahasa Inggris lama-lama siswa dapat terbiasa dan menjadi pasif berbahasa Inggris, serta EPLC` menerapkan tempat yang homie dan menjadikan EPLC sebagai second home bagi siswa ataupun calon konsumen nya sehingga image itu pun yang EPLC berikan. Masalah yang timbul adalah Periklanan yang diterapkan oleh EPLC belum maksimal sehingga ketika EPLC menggunakan Periklanan sebagai alat untuk loyalitas konsumen belum maksimal dan belum berpengaruh secara signifikan.
10
Demikian halnya yang terjadi pada citra merek. Meskipun EPLC merupakan cabang dari kampung Inggris dan bekerjasama dengan AISEC belum tentu membuat loyal bagi konsumen, dikarenakan nama merek yang harusnya dikenal oleh pelanggan kenyataannya kurang gencar dipublikasikan sehingga tidak dikenal secara luas, selain itu legalitas yang dibutuhkan (sertifikat EPLC) tidak ada secara lokal maupun internasional. Oleh karena itu, perlu diteliti seberapa efektifkah pengaruh periklanan dan pembentukan citra merek dalam menciptakan loyalitas para siswa pada EPLC (English Prestasi Learning Center) yang terletak di jl. Purnawarman No. Bandung. 1.3
Rumusan Masalah Masalah yang harus dipecahkan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai
berikut : 1.
Bagaimana periklanan yang dilakukan oleh English Course EPLC berpengaruh terhadap proses loyalitas konsumen?
2.
Bagaimana citra merek terhadap English Course EPLC pengaruh nya terhadap proses loyalitas konsumen?
3.
Bagaimana pengaruh periklanan dan citra merek terhadap proses loyalitas konsumen pada English Course EPLC Bandung?
11
1.4
Tujuan Penelitian Berdasarkan identifikasi masalah yang ada, adapun maksud dan tujuan
penelitian ini adalah : 1.
Mengetahui sejauh mana periklanan yang dilakukan oleh English Course EPLC berpengaruh terhadap proses loyalitas konsumen.
2.
Mengetahui sejauh mana pembentukkan citra merek yang dilakukan English Course EPLC berpengaruh terhadap proses loyalitas konsumen.
3.
Mengetahui sejauh mana periklanan dan citra merek berpengaruh proses terhadap loyalitas konsumen pada English Course EPLC.
1.5
Kegunaan penelitian
Penulis melakukan penelitian ini dengan harapan dapat memberikan bagi: 1.
Perusahaan Bagi pihak pengelola English course EPLC, sebagai bahan masukan informasi mengenai periklanan dan pembentukan citra merek berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pada English course EPLC bandung.
2.
Bagi pihak lain Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan pemikiran dan pengetahuan pembaca mengenai pengaruh periklanan dan pembentukan citra merek terhadap loyalitas konsumen English course EPLC bandung.
3.
Bagi peneliti Untuk menambah wawasan serta pengetahuan penulis mengenai periklanan dan pembentukan citra merek terhadap loyalitas konsumen English course EPLC bandung.
12
1.6
Metode penelitian Metode yang digunakan untuk penelitian ini adalah metode survey
explonatory yaitu suatu penelitian yang mempengaruhi sample dari populasi dengan menggunakan kuisioner sebagai alat pokok, untuk kemudian digunakan untuk menjelaskan tiga variabel melalui pengujian hipotesis. Pendekatan yang paling cocok untuk mengumpulkan informasi deskriptif yaitu dengan menggunakan penelitian survey, berdasarkan Kotler & Keller (2012) dalam penelitian survey, informasi dikumpulkan dari respon dengan menggunakan kuisioner atau wawancara. Dengan demikian penelitian survey adalah penelitian yang mengambil sample dari satu populasi dan menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok, Singarimbun dan Effendi (200:3). 1.7
Lokasi dan Waktu penelitian Untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penyusunan skripsi inim
penulis melakukan penelitian di tempat jasa English course EPLC yang beralamat di Jl. Purnawarman No.70 Bandung. Penelitian dilakukan sejak bulan April 2015.
