BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Penelitian Dunia kita kini semakin kecil. Bukan dari ukurannya, sebab bumi sama sekali tidak
menyusut, namun kemajuan teknologi yang telah menjadi jembatan penghubung yang mendobrak batasan-batasan geografis, politik, dan budaya. Apa yang terjadi di ujung benua Amerika dapat diketahui dalam hitungan menit melalui jaringan internet. Dahulu kita perlu berkirim surat, telegram, atau telepon untuk mengetahui kabar berita dari kawan atau siapapun yang kita kenal tinggal di negara lain. Kini, dengan adanya aplikasi-aplikasi canggih seperti Skype memudahkan kita untuk berkomunikasi tidak hanya melalui suara (audio) namun juga gambar bergerak (visual)! Hal-hal ini membuat hubungan antarmanusia semakin mudah dan juga murah. Era penerbangan murah juga semakin memudahkan manusia untuk melakukan perjalanan udara yang tadinya merupakan kemewahan semakin bisa diakses oleh masyarakat. Semakin banyak orang berpergian untuk mengunjungi tempat-tempat wisata. Menurut data Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (Kemenparekraf) Republik Indonesia, tercatat pertumbuhan wisatawan yang mengunjungi Indonesia sebesar 7,84% selama Januari-Juni 2014.1 Kedatangan para wisatawan, baik asing dan domestik, selain memiliki tujuan untuk berekreasi, mereka juga berkenalan dengan budaya lokal Indonesia dan berinteraksi dengan penduduk Indonesia yang mereka temui dalam perjalanannya. Namun, interaksi antarmanusia, people-to-people
1
Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, "Pusat Data dan Informasi Kemenparekraf," Kemenparekraf, June 30, 2014, http://www.parekraf.go.id (accessed August 24, 2014).
connectivity, tidak hanya melulu melalui kegiatan pariwisata namun juga bisa diperoleh melalui pendidikan dan pertukaran budaya. 2 Secara umum, pertukaran budaya memberikan penerangan kepada mereka yang berasal dari budaya, daerah, dan status sosial-ekonomi yang berbeda dengan tujuan untuk menumbukan rasa saling pengertian dalam keberagaman. Pertukaran budaya memberikan kesempatan pesertanya untuk saling berinteraksi dan belajar, serta mengalami perbedaan. Tujuan utama dari pertukaran budaya adalah menumbuhkembangkan hubungan yang positif, mampu melihat dari berbagai sudut pandang, dan melengkapi pesertanya dengan dengan pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan dalam kehidupan multikultur. Target peserta pertukaran budaya biasanya mereka yang berbeda secara budaya, bahasa, agama, daerah asal (daerah terpencil-kota), status sosial dan eknonomi, jender, dan bahkan ideologi politik. Lebih penting lagi, panitia penyelenggara kegiatan pertukaran budaya dan mereka yang terlibat di dalam pelaksanaannya mesti memahami proses dan tujuan dari pelaksanaan sebuah kegiatan pertukaran budaya. 3 Dunia diplomasi internasional juga menggunakan kegiatan pertukaran budaya sebagai salah satu metode diplomasi yang lazim disebut dengan Cultural Diplomacy. Diplomasi kebudayaan dipandang mampu membangun hubungan baik melalui mekanisme pertukaran budaya dan manusia. Diplomasi ini melewati sekat-sekat kekuatan politik dan batas negara. Diplomasi ini mengedepankan kekuatan yang lembut dan mengintegrasikan kebudayaan, kesenian, dan manusia. Keutamaan diplomasi yang melibatkan publik telah muncul dan mengatasi segala perbedaan budaya, nilai-nilai lokal, dan kebijakan luar negeri.4 Sebuah
2
Marife M Ballesteros, "Enhancing People to People Connectivity: Tourism in ASEAN," ASEAN-India Centre, May 1, 2014, http://www.aic.ris.in.org (accessed August 24, 2014). 3 New South Wales Government, About Cultural Exchange, January 10, 2014, http://www.culturalexchange.nsw.edu.au (accessed August 24, 2014). 4 Joseph S Nye, "Soft Power and American Foreign Policy," Political Science Quarterly, 2004.
survey yang mengukur efektifitas kegiatan diplomasi kebudayaan telah menunjukkan bahwa diplomasi kebudayaan adalah kegiatan yang efisien dari segi biaya, dilihat dari dampaknya terhadap hubungan antarnegara.5 Survey ini menunjukkan bahwa diplomasi kebudayaan berperan dalam menumbuhkembangkan rasa saling percaya yang dapat digunakan untuk meraih tujuan-tujuan politik, ekonomi, dan pertahanan. Kementerian Luar Negeri Republik Indonesia (Kemenlu RI) sesuai dengan Peraturan Menteri Luar Negeri Republik Indonesia Nomor 07 Tahun 2011 Tentang Organisasi dan Tata Kerja Kementerian Luar Negeri Pasal 1 No. (1) menyebutkan bahwa Kementerian Luar Negeri mempunyai tugas menyelenggarakan urusan pemerintahan di bidang politik dan hubungan luar negeri dalam pemerintahan untuk membantu Presiden dalam menyelenggarakan pemerintahan negara. Termasuk dalam struktur organisasi Kemenlu adalah Direktorat Diplomasi Publik yang sesuai dengan Pasal 680 Peraturan Menteri Luar Negeri tersebut di atas memiliki tugas pokok Pasal 680 Direktorat Diplomasi Publik mempunyai tugas melaksanakan sebagian tugas Direktorat Jenderal Informasi dan Diplomasi Publik di bidang diplomasi publik untuk mendapatkan dukungan publik di dalam dan luar negeri terhadap pelaksanaan politik luar negeri Republik Indonesia di bidang politik, keamanan, ekonomi, pembangunan, sosial budaya, serta isu-isu aktual dan strategis.6 Kebijakan/Arah politik luar negeri Indonesia yang bebas aktif dapat diartikan bahwa Indonesia bebas dan aktif mengikuti berbagai perhelatan antarbangsa. Kebijakan ini menuntut Kemenlu untuk senantiasa melakukan inovasi dalam rangka meningkatkan citra positif Indonesia di skala global. Salah satu cara untuk mencapai tujuan tersebut adalah meningkatkan intensitas
5
Richard T. Arndt, The First Resort of Kings: American Cultural Diplomacy in the Twentieth Century (Washington D.C: Potomac Books, 2005). 6 Kementerian Luar Negeri Republik Indonesia, "Peraturan Menteri Luar Negeri Republik Indonesia No. 07 Tahun 2011," Kemlu, January 1, 2011, www.kemlu.go.id (accessed August 12, 2014).
kontak hubungan antarbangsa melalui pertukaran kebudayaan, kegiatan kesenian, dan meningkatkan hubungan antarmanusia untuk terciptanya saling pengertian dan harmoni. Beasiswa Seni dan Budaya Indonesia (BSBI) atau yang juga dikenal sebagai Indonesian Arts and Culture Scholarship (IACS) telah berlangsung sejak tahun 2003. Awalnya kegiatan ini hanya ditawarkan kepada dan diikuti oleh warga dari negara-negara anggota South West Pacific Dialogue (SwPD); Australia, Selandia Baru, Filipina, Timor-Leste, dan tentu saja Indonesia selaku negara penyelenggara.7 Program ini menunjukkan komitmen Indonesia untuk memajukan kerjasama antarbudaya dalam skala regional. Setelah mengikuti program ini para alumni dan mereka yang terlibat di dalamnya diharapkan untuk menumbuhkan semangat kerjasama yang dihasilkan dari kontak langsung dengan orang-orang dan budaya Indonesia Setelah melihat manfaat yang dihasilkan oleh program ini, penerima BSBI diperluas dengan berpartisipasinya negara-negara anggota Association of Southeast Asian Nations (ASEAN) dan negara-negara lainnya di seluruh dunia, misalnya Jerman, Uzbekistan, Tiongkok, dan Inggris. Terdapat 58 negara yang pernah berpartisipasi dalam program beasiswa yang kini telah menghasilkan 588 alumni, menurut data hingga tahun 20148. Negara-negara yang berpartisipasi dalam program ini adalah ASEAN (Indonesia, Malaysia, Brunei Darussalam, Singapura, Myanmar, Filipina, Laos, Kamboja, Vietnam, dan Thailand), Australia, Austria, Azerbaijan, Bulgaria, Kepulauan Cook, Kroasia, Ceko, Denmark, Kepulauan Fiji, Perancis, Kaledonia Bru, Jerman, Yunani, Hungaria, Italia, India, Irlandia, Jepang, Kazakhstan, Kiribati, Mikronesia, Maroko, Mongolia, Nauru, Belanda, Selandia Baru, Norwegia, Palau, Papua Nugini,
7
Indonesian Embassy for United Kingdom, "IACS," Embassy of the Republic of Indonesia in London, United Kingdom, September 1, 2013, http://www.indonesianembassy.org.uk (accessed August 11, 2014). 8 Eddy Santosa, "70 Pemuda dari 45 Negara Pelajari Seni Budaya Indonesia," Detikcom, March 14, 2014, http://news.detik.com (accessed August 19, 2014).
Polandia, Rusia, Serbia, Slovakia, Afrika Selatan, Korea Selatan, Kepulauan Solomon, Suriname, Tonga, Turki, Tunisia, Tuvalu, Inggris, Amerika Serikat, Kanada, dan Uzbekistan.9 Menimbang semakin banyaknya peminat yang mendaftar program ini Kementerian Luar Negeri Republik Indonesia bekerjasama dengan Kedutaan Besar Republik Indonesia dan Konsulat di luar negeri menyelenggarakan promosi melalui laman daring milik tiap Kedutaan Besar Republik Indonesia dan proses seleksi untuk mereka yang melamar BSBI tiap tahunnya. Kriteria penilaian mencakup latar belakang, keseimbangan komposisi jenis kelamin dan representasi daerah, serta motivasi untuk belajar budaya Indonesia. 10 Para penerima beasiswa akan memperdalam pengetahuan tentang seni dan budaya Indonesia dalam kelompok-kelompok yang dipusatkan di sanggar-sanggar kesenian yang berlokasi di Bandung, Denpasar, Makasar, Solo, dan Surabaya. Selain itu penerima beasiswa akan tinggal di rumah-rumah penduduk sekitar sentra kesenian tersebut untuk meningkatkan paparan mereka akan kekayaan budaya lokal masyarakat Indonesia di mana mereka tinggal. Peserta yang ditempatkan di Bandung akan belajar angklung, karawitan, dan bahasa Sunda; di Solo akan belajar membatik dan tari tradisonal; dan di Bali akan belajar bahasa bahasa dan gamelan Bali. Persentuhan dengan masyarakat, budaya, dan kearifan lokal memberikan kesempatan yang sama bagi penerima beasiswa dan keluarga angkatnya untuk saling berinteraksi dan memperkuat kerjasama di tingkatan antarinsan. Selain itu, ada pula peserta yang memilih untuk ditempatkan di kampus-kampus dan kepada mereka diberikan kesempatan untuk belajar budaya dan bahasa Indonesia. Salah satu kampus yang menjadi lokasi belajar sebagian penerima beasiswa adalah Universitas
9
Kementerian Luar Negeri Republik Indonesia, "2014 Indonesian Art and Culture Scholarship," Kemlu RI, December 1, 2013, http://www.kemlu.go.id (accessed August 19, 2014). 10 Kedutaan Besar Republik Indonesia di Ottawa, "BSBI," Embassy of the Republic of Indonesia in Ottawa, Canada, September 1, 2013, http://www.indonesia-ottawa.org (accessed August 11, 2014).
Pembangunan Nasional Veteran di Daerah Istimewa Yogyakarta. Pada program yang universitybased ini pesertanya diharapkan sudah memiliki latar belakang pendidikan formal tentang Indonesia dan bermaksud untuk memantapkan pengetahuan yang telah dimiliki sebelumnya. Peminat yang telah memiliki pengetahuan tentang Indonesia juga dipersilakan untuk melamar program ini. Selama program ini, mereka akan belajar mengenai sejarah, politik, demokrasi, dan budaya Indonesia. Bagian dari proses belajar itu akan mencakup kunjungan ke museum, lembaga swadaya masyarakat atau organisasi non-pemerintah, institusi pemerintahan/sipil, obyek wisata, dan obyek keagamaan. Kegiatan Kementerian Luar Negeri Republik Indonesia, dalam hal ini dimotori oleh Direktorat Diplomasi Publik mengkampanyekan kegiatan Beasiswa Seni Budaya Indonesia. Kegiatan kampanye ini diharapkan agar program beasiswa ini semakin dikenal luas, baik di dalam dan luar negeri dan mampu menjaring pemuda-pemudi berkualitas untuk tertarik dan berpartisipasi di program ini dan kemudian menjadi Indonesianis dan semacam duta Indonesia sekembalinya mereka ke negeri asalnya, dan mampu membawa pesan positif bagi bangsa Indonesia. Dengan demikian penulis memandang penting untuk meneliti strategi kampanye program Beasiswa Seni dan Budaya Indonesia.
1.2.
Fokus Penelitian Berdasarkan paparan latar belakang peneilitian, peneliti berfokus pada bagaimana strategi
kampanye kegiatan Beasiswa Seni dan Budaya Indonesia yang dilaksanakan pada tahun 20132014 oleh Biro Diplomasi Publik Kementerian Luar Negeri Republik Indonesia untuk meningkatkan partisipasi pemuda-pemudi dari negara-negara peserta.
1.3.
Identifikasi Masalah Beasiswa Seni dan Budaya Indonesia adalah salah satu program unggulan Kementerian
Luar Negeri Republik Indonesia yang pelaksanaannya di bawa kordinasi Biro Diplomasi Publik di Kementerian tersebut. Sekalipun melibatkan sekurangnya 58 negara termasuk Indonesia selaku tuan rumah, program ini masih relatif belum banyak diketahui oleh publiknya, kaum muda di Indonesia dan negara-negara peserta. Program pertukaran pemuda lintas budaya ini masih relatif belum dikenal seperti AFS oleh Amerika Serikat, atau DAAD yang diselenggarakan oleh Jerman.
1.4.
Tujuan Penelitian Sebagai tujuan dalam penelitian ini adalah menganalis strategi kampanye yang dilakukan
oleh Direktorat Diplomasi Publik Kemenlu RI untuk mensosialisasikan kegiatan Beasiswa Seni dan Budaya Indonesia.
1.5.
Manfaat Penelitian
1.5.1. Manfaat Teoritis/Akademis Kegunaan teoritis dari penelitian ini secara teoritis atau akademis adalah untuk mengembangkan ilmu tentang strategi kampanye public relations.
1.5.2. Manfaat Praktis Penelitian ini bermanfaat sebagai rujukan Direktorat Diplomasi Publik untuk meningkatkan kualitas kegiatan public relations eksternal mereka dalam rangka mempromosikan
Beasiswa Seni dan Budaya Indonesia, sehingga tujuan untuk memunculkan citra positif Indonesia dapat tercapai. Jika mengetahui strategi mana yang sudah tepat, mana yang perlu dikembangkan, dan mana yang tidak perlu dilakukan, maka diharapkan akan semakin banyak target peserta calon peserta potensial yang menerima informasi mengenai kegiatan Beasiswa Seni dan Budaya Indonesia.
1.5.3. Manfaat Sosial Timbulnya rasa saling pengertian dan penerimaan terhadap perbedaan budaya dan latar belakang serta kemauan dan kemampuan untuk hidup berdampingan dan bekerjasama dengan damai adalah hal yang paling pokok dalam relasi antarbangsa dalam menciptakan kemakmuran bersama.
