BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Dunia bisnis, pada zaman globalisasi ini telah menjelma menjadi institusi
paling berkuasa. Institusi yang dominan di masyarakat tersebut bagaimanapun harus tetap mengambil tanggung jawab untuk kepentingan bersama. Setiap keputusan yang dibuat dan setiap tindakan yang diambil haruslah dilihat dalam kerangka tanggung jawab tersebut.Dekade terakhir ini, perusahaan, terutama perusahaan besar telah memberi pengaruh yang sangat besar kepada seluruh aspek kehidupan masyarakat luas. Perusahaan baik yang skala besar ataupun kecil merupakan bagian dari lingkungan bisnis global. Setiap perusahaan memiliki hubungan yang kompleks dengan masyarakat, kelompok-kelompok dan organisasi-organisasi tertentu. Secara langsung ataupun tidak, perusahaan terpengaruh dengan isu-isu, kejadian-kejadian sosial maupun tekanan dari seluruh dunia. Memasuki tahun 1990-an, telah banyak perusahaan yang menyadari arti penting dari pertanggung jawaban sosial dan memasukan tanggung jawab sosial dalam isu strategis bisnis mereka, bahkan tidak jarang perusahaan yang memasukkan isu tanggung jawab sosial kedalam visi dan misi perusahaannyayang berdampak terhadap loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen terbentuk karena adanya keterikatan antara konsumen dengan suatu produk, dimana konsumen merasa produk tersebut memberikan dampak yang positif dari penggunaannya, sehingga sering tanpa disadari konsumen tersebut mengajak rekan-rekannya untuk menggunakan produk tersebut. Loyalitas konsumen dapat dilihat juga dari penggunaan maupun pembelian yang dilakukan secara
berulang-ulang. Loyalitas konsumen memberikan dampak yang positif terhadap pertumbuhan perusahaan. Menurut Tjiptono (2000 : 110) loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang. Kepuasan pelanggan tersebut hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk menimbulkan kepuasan tersebut dengan meminimalkan keluhan sehingga diperoleh pembelian jangka panjang yang dilakukan oleh konsumen. Bisnis dalam beberapa tahun terakhir menunjukkan salah satu nilai yang membawa perubahan mendasar yaitu konsep Corporate socialresponsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial. Tanggung jawab tersebutadalah perusahaan meluaskan perannya lebih dari sekedar menggunakan sumber-sumber dayanya dan terlibat dalam aktivitas yang dirancang untuk meningkatkan keuntungan sesuai dengan peraturan yang ada. Ketatnya persaingan sering menjadi penyebab bagi perusahaan untuk menghalalkan
segala
cara
untuk
menekan
biaya
serendah-rendahnya
dan
mendapatkan keuntungan yang tinggi. Perusahaan sering melupakan masalah sosial seperti kesejahteraan karyawan serta keamanan lingkungan karena alasan untuk mendapatkan keuntungan yang tinggi tersebut. Hasil riset yang dilakukan oleh Roper Search Worldwide dalam Susanto (2007:5), melalui program pengembangan responden memberi nilai 75% kepada produk dan jasa yang dipasarkan oleh perusahaan yang memberi kontribusi nyata kepada komunitas. Responden juga menunjukkan sekitar 66% bahwa mereka siap berganti merek kepada merek perusahaan yang memiliki citra sosial yang positif yang didapatkan melalui CSR. Unilever merupakan perusahaan besar yang telah menerapkan Corporate
Social Responsibility selama bertahun-tahun. Unilever telahmembuat program CSRdengan baik dan sistematis. Bahkan telah memasukkan unsur-unsur tanggung jawab sosial dalam visi dan misi perusahaan. Misi Unilever adalah peningkatan vitalitas hidup. Unilever memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produk-produk yang membuat para pemakainya merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan. Pasta gigi pepsodent adalah salah satu merek andalan Unilever yang sudah lebih dari 30 tahun memenuhi kebutuhan masyarakat Indonesia. Berikut adalah penghargaan yang pernah diraih oleh pepsodent.
Tabel 1.1 Penghargaan yang diraih Pepsodent Tahun Jenis Penghargaan 2012 Indonesian Top Brand Award 2014 Halal Top Brand Award 2014 Indonesia Customer Satisfaction Award Sumber :www.Unilever.com
Pepsodent memenangkanIndonesia Top Brand Award 2012pada kategori pasta gigi, Halal Top Brand Award pada tahun 2014pada kategori obat perawatan tubuh, Indonesia Customer Satisfaction Award pada kategori pasta gigi.
Tabel 1.2 Indonesia Most RecommendedBrand2015 Pasta Gigi Pepsodent Ciptadent Close Up Formula Word of mouth Index 206,1 198,9 196,1 179,0 Talk 11,1 10,9 7,8 8,6 Sell 9,1 10,3 9,6 7,7 Sumber : Majalah SWA Edisi 15/XXXI/9 – 22 Juli 2015
Oral B 147,7 9,5 8,4
Berdasarkan data yang diperoleh dari majalah SWA tersebut, untuk kategori produk toiletris, pasta gigi Pepsodent merupakan produk dengan word of mouth (206,1),talk (11,1), dan sell (9,1) tertinggi dariproduk pasta gigi terkenal walaupun pada penjualan pepsodent masih dibawah dari Ciptadent dan Oral B namun Pepsodent masih menjadi pilihan dari pada merek pasta gigi yang tersedia di pasar, Pepsodent terbukti mendapatkan tempat khusus di hati masyarakat Indonesia. Pepsodent besar di pangsa pasar selama bertahun-tahun sehingga Pepsodent dan banyak dibicarakan oleh para konsumen setianya.
Tabel 1.3 Merk Pasta Gigi yang Sering Digunakan Merk
Persentase Nilai 71,06% 11,34% 5,60% 3,52% 2,73% 5,74%
Pepsodent Close up Sensodyne Formula Ciptadent Lainnya Sumber: Jejak Pendapat APP
Dari tabel diatas dapat dibuktikan bahwasanya Merk Pepsodent merupakan merk pasta gigi yang paling sering digunakan oleh masyarakat luas karena dalam hal ini Pepsodent memiliki persentase nilai paling tinggi dengan nilai 71,06% dibandingkan dengan merk pasta gigi lainnya yang jauh dibawah daripada Pepsodent. Nilai persentase di atas adalah survey yang dilaksanakan pada Open Survey Platform Jejakpendapat.Net dengan jumlah responden 2160 orang. Meningkatkan
kesehatan
mulut
adalah
komitmen
Pepsodent
untuk
masyarakat. Oleh karena itu, sejak bertahun-tahun lalu Pepsodent telah membuat program-program pertanggung jawaban sosial untuk memberikan pengertian dan pemahaman kepada masyarakat tentang arti penting meningkatkan kesehatan mulut.
Program-program yang telah dilakukan oleh Pepsodent antara lain pemeriksaan gigi gratis dan kampanye Pepsodent untuk menyikat gigi dimalam hari. Sejak tahun 1990an Pepsodent telah melakukan program sekolah Pepsodent dengan terjun langsung ke sekolah-sekolah yang hingga tahun 2006 telah menjangkau lebih dari 3,2 juta anak-anak berusia di bawah 12 tahun di seluruh Indonesia dan jumlah ini terus meningkat. Program sekolah Pepsodent pada intinya merupakan sebuah kegiatan edukatif bagi siswa sekolah dasar di Indonesia, mengenai kesehatan organ gigi dan mulut. Program ini dimulai pada tahun 2001, dilakukan di kota Malang, Semarang, Bandung, dan Surabaya. Kota Surabaya sendiri dilakukan pada tahun 2002. Dikota Surabaya ini dilakukan untuk pertama kalinya di Kecamatan Gubeng dan secara khusus wilayah Puskesmas Pucang. Hal ini dilakukan oleh pihak penyelenggara atas dasar pertimbangan keberadaan sekolah dasar favorit di wilayah tersebut. Awalnya kegiatan pemeriksaan gigi gratis yang dilakukan pepsodent diadakan di Jakarta. Kegiatan pemeriksaan gigi gratis ini dilakukan di bulan Agustus hingga bulan Desember 2008, dengan target jumlah orang yang ingin dicapai kurang lebih 10.000 orang. Setelah Jakarta, pemeriksaan gigi dan perawatan gigi gratis juga akan dilakukan di delapan kota di Jawa Timur, yaitu Probolinggo, Pasuruan, Jember, Situbondo, Malang, Mojokerto, Jombang, Kediri, dan empat kota di Sumatera, yaitu Medan, Palembang, Lampung, Pekan Baru. Dengan edukasi mengenai kesehataan gigi dan mulut serta pemeriksaan gigi gratis meningkatkan kualitas kesehatan gigi dan mulut masyarakat Indonesia agar dapat menikmati hidup lebih baik. Survei yang dilakukan oleh Business in the Community tahun 2001, terdapat sejumlah bukti bahwa saat ini semakin banyak perusahaan yang menempatkan masalah-masalah sosial sebagai inti dari strategi pemasarannya. Survei yang meliputi
400 pemimpin bisnis dunia memperlihatkan bahwa 70% dari CEO menempatkan tanggung jawab sosial sebagai isu yang pokok di bisnisnya. Para pemasar pun menunjukkan yang sama 89%, dan sebanyak 96% para pemimpin bisnis mengakui bahwa kegiatan-kegiatan sosial ternyata memberikan manfaat timbal balik. Dengan persentasi 69%, sejumlah kalangan elit bisnis bahkan sangat mempercayai dan memperkirakan bahwa praktek-praktek seperti ini terus tumbuh dalam tahun-tahun mendatang.(www.wikipedia.com, diakses 1 Mei 2015). Survei tentang kebiasaan dan sikap menunjukkan hanya sekitar 34% dari rakyat Indonesia yang menyikat gigi mereka sebelum tidur. Oleh karena itu, mengapa Pepsodent merasa perlu menggunakan tema “menyikat gigi pada malam hari” sehingga kampanye kesehatannya untuk membuat orang Indonesia menyikat gigi mereka sebelum tidur pada malam hari sebagai bagian dari kebiasaan mencegah gigi berlubang. Maka pada setiap tanggal 20 Maret,dalam rangka memperingati Hari Kesehatan Gigi Dunia (World Oral Health Day), Pepsodent ikut menjadi bagian inisiatif FDI World Dental Federation. Kegiatan edukasi yang dilakukan Pepsodent bekerjasama dengan pihak baik di dunia maupun di Indonesia, yaitu kampanye menyikat gigi dua kali sehari pagi dan malam sebelum tidur, program edukasi dilakukan pada sekolah-sekolah, pelatihan kader kesehatan gigi,penelitian dan Bulan Kesehatan
Gigi
Nasional.
Bukti
komitmen
nyata Pepsodent
untuk
terus
meningkatkankesadaran sekaligus mengedukasi masyarakatakan pentingnya menjaga kesehatan gigi dan mulut, guna terciptanya kualitas hidup yang lebih baik. Peningkatan omset yang terjadi pada pasta gigi Pepsodent terjadi karena program Corporate Social Responsibility yang telah di umumkan melalui media cetak dan elektronik, sehingga mempermudah konsumen mengetahui informasi seputar
program kesehatan gigi dan mulut yang dilakukan oleh Pepsodent. Pepsodent juga melakukan inonasi-inovasi seperti membuat segmentasi pasar terbagi dua yakni dewasa dan anak-anak dan inovasi kemasan, rasa, bentuk dan ukuran serta telah memenuhi standar kesehatan karena terdapat label halal pada kemasannya, kampanye website tanya Pepsodent yang mempermudah konsumen dalam berkonsultasi langsung dengan dokter. Program Corporate Social Responsibility jika dikembangkan dengan baik akan menciptakan kesan yang positif terhadap produk. Hal tersebut akan menimbulkan suatu ikatan emosional antara masyarakat dengan perusahaan akan membuat sebuah merek menjadi lebih dikenal, diingat, yang sering juga disebut sebagai loyalitas konsumen. Surveipenelitian ini dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, dengan judul penelitian “Pengaruh SikapKonsumen Tentang PenerapanProgram Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap Loyalitas Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Pada Mahasiswa Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.
1.2
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang diuraikan sebelumnya, perumusan masalah
dalam penelitian ini adalah: “Bagaimana pengaruh sikap konsumen tentang penerapan program Corporate Social Responsibility terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent?
1.3
Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.3.1 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah, tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap konsumen tentang penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent. 1.3.2 Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Bagi Perusahaan Sebagai bahan masukan bagi perusahaan tentang penerapan program Corporate Social Responsibility.
2. Bagi Peneliti Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan materi-materi perkuliahan yang peneliti dapatkan selama perkuliahan. 3. Bagi Peneliti Selanjutnya Sebagai bahan referensi dan informasi yang nantinya dapat memberikan perbandingan dalam mengadakan penelitian pada bidang yang sama dimasa yang akan datang khususnya penelitian yang berkaitan dengan penerapan program CorporateSocialResponsibility.
