BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Memasuki zaman globalisasi sekarang ini, memiliki wawasan yang luas dan pengetahuan tentang segala sesuatu yang terjadi disekitar kita adalah merupakan salah satu aspek yang penting dalam kehidupan. Sejalan dengan perkembangan
dunia,
berkembang
pula
sarana
dan
prasarana
dalam
berkomunikasi. Salah satu alat komunikasi yang banyak diminati oleh masyarakat saat ini adalah surat kabar. Semakin banyaknya manfaat serta peminat surat kabar, membuat semakin banyak pula surat kabar baru yang bermunculan. Apalagi sekarang di tambah dengan dukungan dari pemerintah dan dalam penyampaian beritanya juga tidak ada batasan. Selain sebagai alat pemantau dan pengontrol kejadian dalam suatu negara, surat kabar juga dapat berfungsi sebagai pelengkap pengetahuan dan hiburan. Ada banyak kriteria yang menjadi penyebab bagi seseorang tertarik dengan suatu surat kabar, apakah dari segi beritanya yang aktual dan terpercaya, hangat tersaji setiap hari dengan beritanya yang berkelas juga sub tujuan dalam pengulasannya, dari segi iklan terpampang dianggap dapat menarik pembaca atau dari segi identitas dan mutu koran yang terjamin ataukah aspek-aspek yang lainnya.
1
Pada saat ini ada begitu banyak berita yang menarik untuk dimuat tetapi sangatlah tidak efektif dan efisien bila penyajiannya itu tidak menunjang perkembangan wawasan dan pengetahuan baik dari segi berita maupun dari segi yang terpampang. Oleh karena itulah suatu surat kabar harus mempertahankan citra yang telah tertanam dibenak konsumen/ masyarakatnya selama ini. KOMPAS merupakan surat kabar harian umum yang saat ini cukup diminati oleh masyarakat, terutama masyarakat di Yogyakarta, mengingat kota Yogyakarta sebagai kota pelajar juga sekaligus merupakan target yang cukup bagus dalam pemasaran. Selain dalam pemuatan berita yang serba tajam dan terpercaya karena mengungkap fakta yang ada dengan jelas, KOMPAS juga merupakan surat kabar yang kualitasnya cukup bagus dan semakin mantap dipapan atas. KOMPAS adalah surat kabar yang tidak terbatas pada satu kalangan saja, tapi dapat dikonsumsi oleh berbagi kalangan baik dari kalangan pelajar, eksekutif kantoran, maupun ibu-ibu rumah tangga yang kadang juga butuh berita. Dengan kata lain, sebuah surat kabar adalah sebuah kepercayaan dan KOMPAS untuk membuktikannya. Berdasarkan uraian tersebut diatas itulah penulis tertarik untuk menyusun penelitian dengan judul “ANALISIS SEGMENTASI PASAR PEMBACA HARIAN UMUM KOMPAS DI YOGYAKARTA” .
2
1.2. Rumusan Masalah Dengan latar belakang diatas, maka pokok masalah yang akan diteliti oleh penulis adalah : Siapakah yang akan menjadi segmentasi pasar pembaca harian umum KOMPAS di Yogyakarta ?
1.3. Batasan Masalah Dalam penelitian ini akan dilakukan pembuatan baik mengenai waktu penelitian, obyek penelitian maupun data yang diteliti. Dan variabel-variabel yang diteliti tersebut adalah sebagai berikut : 1.3.1 Penelitian ini dilakukan kurang lebih satu bulan, yaitu diperkirakan dari bulan Januari sampai dengan Febuari 2005. 1.3.2 Obyek penelitian adalah konsumen/ masyarakat yang ada di Yogyakarta. Untuk itulah dalam penelitian ini diadakan penyebaran kuesioner hanya pada konsumen/ masyarakat yang ada di Yogyakarta saja khususnya yang membeli, membaca dan yang berlangganan surat kabar. 1.3.2 Data yang diteliti meliputi profil konsumen yaitu : Jenis kelamin, usia, pekerjaan, pengeluaran, pendidikan.
1.4. Tujuan Penelitian Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui beberapa hal sebagai berikut : 1.4.1. Untuk mengetahui profil konsumen surat kabar KOMPAS 1.4.2. Klasifikasi segmentasi pasar berdasarkan profil konsumen
3
1.5. Manfaat Penelitian 1.5.1. Bagi Perusahaan Sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk menentukan langkahlangkah
yang
akan
diambil
untuk
mempertahankan
atau
bahkan
meningkatkan mutu surat kabarnya, yang kemudian dapat mengetahui segmentasi pasar pembaca. 1.5.2. Bagi Penulis Untuk menambah pengetahuan yang bermanfaat sekaligus juga dapat menerapkan teori-teori dan pengetahuan yang didapat selama dibangku kuliah.
1.6. Hipotesis Hipotesis merupakan dugaan sementara mengenai tujuan dari penelitian yang akan dilakukan, dan dalam penelitian ini hipotesis yang akan disampaikan adalah sebagai berikut : 1.6.1. Profil konsumen surat kabar KOMPAS Jenis kelamin yang paling dominan adalah wanita dengan usia 2130 tahun dan pengeluaran perbulan sebesar Rp.500.000,- sampai dengan Rp.2.000.000,1.6.2 Klasifikasi segmentasi pasar berdasarkan profil konsumen adalah :
1.7. Metoda Penelitian Dalam penelitian ini metoda yang digunakan oleh penulis adalah :
4
1.7.1. Metoda Pengambilan Data a. Data Primer Data primer diperoleh melalui riset lapangan dengan cara : 1.
Kuesioner Kuesioner dilakukan dengan cara membuat suatu daftar pertanyaan yang kemudian dibagikan dan di isi oleh responden yang terpilih sebagai anggota sampel.
2. Interview/ Wawancara Interview adalah mengumpulkan data dengan cara mengadakan wawancara secara langsung dengan pihak yang berkepentingan (konsumen) yang berhubungan erat dengan obyek penelitian cara ini digunakan dengan maksud untuk memperoleh data tambahan yang tidak tercakup dalam kuesioner. 3.
Observasi Observasi
adalah
pengamatan
secara
langsung
untuk
memperoleh gambaran yang jelas tentang obyek yang diteliti, serta melakukan pencatatan sistematis sesuai data yang diperlukan. b. Data Sekunder Data skunder diperoleh dengan cara melalui studi kepustakaan dan mencatat teori-teori, baik itu surat kabar, majalah maupun dari berbagai buku literatur yang mendukung penelitian. 1.7.2. Populasi dan Sampel
5
Populasi adalah jumlah keseluruhan dari obyek yang diteliti sedangkan sampel merupakan bagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diteliti dan didapat mewakili keseluruhan populasi tersebut. Dalam hal ini populasi obyek penelitiannya adalah konsumen membaca, membeli maupun berlangganan KOMPAS. Oleh karena itu jumlah populasinya cukup besar, maka jumlah sampelnya yang mewakili diambil sebanyak 100 orang responden, hal ini dilakukan atas dasar pertimbangan waktu, tenaga dan terbatasnya biaya. 1.7.3. Pengambilan Sampel Metoda pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metoda klaster random sampling. Metoda Klaster Random Sampling adalah metoda pengambilan sampel, dengan catatan bahwa sampel tersebut representatif atau mewakili populasi. Pada penelitian ini, sampel/responden yang dipilih dari populasi adalah mereka yang membaca dan membeli atau yang berlangganan KOMPAS. Cara pendistribusian kuesioner ini dilakukan secara acak (random), sampel hanya diambil adalah sebanyak 100 responden yang akan disebar di kotamadya Yogyakarta yang terdiri dari 14 Kecamatan. Dan dari 14 kecamatan tersebut yang terpilih secara acak adalah kecamatan Gondokusuman, maka 100 kuesioner tersebut akan dituju/ disebarkan di kecamatan Gondokusuman.
6
1.8. Metoda Analisis Data Alat analisis yang digunakan oleh penulis dalam melakukan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.8.1. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji Validitas dan Reliabilitas ini digunakan untuk menghitung kuesioner yang diberikan kepada responden valid dan reliabel. Suatu alat ukur dikatakan valid, jika alat itu mengukur apa yang harus diukur oleh alat itu. Sedangkan suatu alat ukur dikatakan reliabel bila alat itu dalam mengukur suatu gejala pada waktu yang berlainan senantiasa menunjukan hasil yang sama. 1.8.1.1. Uji Validitas Untuk menguji tingkat validitas kuesioner, peneliti menguji kuesioner
hasil jawaban responden menggunakan Metoda Korelasi
Product Moment dengan alat bantu program Statistic Product and Service Solution (SPSS). 1.8.1.2. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah tingkat kemempuan untuk mengumpulkan data secara tetap pada sekelompok individu. Didalam pengukuran reliabilitas ini, menggunakan komputer dengan program SPSS 11,5 mencari r tabel yaitu dengan df = n – 2 dan alpha 5% (df = 28, alpha 5%, r tabel = 0,239). 1.8.2. Analisis Persentase Penggunaan analisis persentase ini bertujuan untuk mengetahui profil dari konsumen KOMPAS yang diteliti dengan mengadakan perbandingan ukuran persentase jawaban pada kuesioner.
7
Rumus persentase yang digunakan Earl K Bowen dan Martin Starr : Rumus : Px =
X N
x100%
Dimana: Px : Nilai persentase responden dengan karakteristik tertentu X : Jumlah responden dengan karakteristik tertentu N : Jumlah responden 1.8.3. Analisis Segmentasi Pasar Analisis crosstab adalah analisis tabulasi silang yang menjelaskan jumlah dari masing-masing profil (misalnya usia, pekerjaan, pendapatan) dari tiap-tiap klaster.
1.9. Sistematika Penulisan BAB I
PENDAHULUAN Berisi latar belakang masalah, penulisan masalah, batasan masalah, tujuan
penelitian, manfaat penelitian, metoda aalisis data dan sistematika. BAB II LANDASAN TEORI Berisi tentang gambaran umum atau hal yang berkaitan dengan perusahaan dan penelitian. BAB III
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Berisi tentang gambaran umum atau hal-hal yang berkaitan dengan perusahaan dan penelitian.
8
BAB IV
ANALISIS DATA
Berisi tentang analisis data yang telah dikumpulkan sesuai dengan tujuan penelitian dengan menggunakan analisis internal dan eksternal yang meliputi analisis persentase dan analisis cross tabulasi. BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
Berisi tentang kesimpulan dan saran dan keseluruhan materi pembahasan
9
