BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Menurut Damodaran (2002: 6) ilmu penilaian bisa diterapkan ke banyak
bidang yang dapat dikategorikan dalam tiga hal yakni manajemen portfolio, analisis akuisisi, corporate finance. Tujuan corporate finance adalah memaksimalkan nilai perusahaan, hubungan keputusan keuangan, strategi perusahaan, dan nilai perusahaan harus digambarkan dengan tepat. Banyak konsultan manajemen sekarang ini menawarkan jasa konsultasi untuk meningkatkan nilai perusahaan. Peningkatan nilai perusahaan sangat erat kaitannya dengan keputusan–keputusan yang diambil. Pendekatan penilaian ada tiga jenis yakni pendekatan pendapatan, pendekatan pasar dan pendekatan aset menurut Standar Penilaian Indonesia 2013 (SPI 2013) Masyarakat Profesi Penilai Indonesia (MAPPI). Pendekatan pendapatan memiliki dua metode yakni metode diskonto pendapatan ekonomi mendatang dan metode kapitalisasi pendapatan ekonomi mendatang. Konsep dasar penilaian dengan pendekatan pendapatan adalah nilai dari suatu usaha atau kepemilikan dalam sebuah usaha tergantung pada pendapatan mendatang yang akan dihasilkannya, yang didiskonto kenilaikininya dengan suatu tingkat diskonto (discount rate) atau tingkat kapitalisasi yang sesuai. Pendapatan perusahaan yang dijadikan basis penilaian ini jika dibagi dengan jumlah pelanggan dikenal dengan konsep ARPU (Average Revenue Per User). Konsep ARPU ini sering digunakan di bidang telekomunikasi
1
untuk
membandingkan
kinerja
antarperusahaan
telekomunikasi
khususnya
membandingkan kinerja produk yang dimiliki. Terdapat tiga perusahaan telekomunikasi terbesar yang memperebutkan 270 juta pelanggan seluler di Indonesia. Telkomsel sebagai pemimpin pasar dengan jumlah pelanggan 140,586 juta per 31 desember 2014 ini, diikuti XL dengan 59,643 juta, dan Indosat dengan 63,2 juta, ini artinya ketiga perusahaan ini saja telah menguasai lebih dari 90 persen pasar telekomunikasi jika dilihat dari jumlah pelanggannya. Berdasarkan jumlah BTS per 31 desember 2014, Telkomsel juga masih merajai industri operator telekomunikasi Indonesia dengan jumlah 85.420 BTS, diikuti XL dengan jumlah 52.012 BTS, dan Indosat 40.229 BTS. Pendapatan kotor Telkomsel juga masih teratas di akhir tahun 2014, juga masih tertinggi dengan nilai pendapatan Rp66,256 Triliun, diikuti Indosat dengan Rp24,085 Triliun dan XL dengan pendapatan Rp23,569 Triliun. Nilai pendapatan Telkomsel yang sebesar Rp66,256 Triliun ini sebagian besar disumbangkan oleh jasa seluler dengan nilai Rp60,841 Triliun atau 91 persennya. Nilai pendapatan Indosat terbesar juga dari jasa seluler yang mencapai 80 persennya atau Rp19,480 Triliun dari total pendapatannya yang sebesar Rp24,085 Triliun. Jasa seluler XL pun menyumbang Rp22,112 Triliun dari total pendapatannya yang sebesar Rp23,569 Triliun atau sebesar 93 persen. Nilai pendapatan dari jasa seluler di tiap operator seluler ini jika dilihat lebih dalam sebagian besar disumbangkan oleh pelanggan prabayar. Telkomsel mendapatkan penerimaan sebesar Rp55,690 Triliun dari pelanggan prabayar atau sebesar 91 persen. Pelanggan prabayar Indosat menyumbangkan pendapatan sebesar 2
88,1 persen dari pendapatan jasa seluler. XL memperoleh pendapatan dari pelanggan prabayar sebesar 67 persen dari pendatan jasa selulernya. Nilai pendapatan prabayar ini jika dibagi dengan jumlah pelanggannya akan menghasilkan pendapatan rata-rata per pelanggan atau yang dikenal dengan Average Revenue Per User (ARPU). Nilai ARPU di akhir tahun 2014 untuk kartu prabayar Telkomsel baik pengguna kartu Simpati dan kartu As mencapai Rp36.000. Indosat yang memiliki produk prabayar kartu IM3 dan Mentari memiliki ARPU sebesar Rp25.323 per akhir tahun 2014 ini. Setiap pelanggan prabayar XL membelanjakan Rp25.000 per 31 Desember 2014. Perbedaan nilai ARPU antaroperator ini menarik untuk diteliti faktor-faktor apa yang membuat konsumen mau memilih layanan dari sebuah operator dan mau membelanjakan pengeluaran pulsanya lebih mahal dari pelanggan operator lain yang memiliki layanan sejenis. Layanan operator seluler sendiri jika diamati bisa dibagi dalam dua kategori yakni layanan internet dan layanan telpon-sms. Faktor – faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen dalam memilih sebuah produk atau layanan ini dikenal dengan istilah atribut. Apabila atribut–atribut ini telah diidentifikasi selanjutnya timbul pertanyaan baru. Berapa nilai penting dari tiap atribut tersebut sehingga mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan membeli atau memilih sebuah produk atau layanan dalam hal ini layanan operator seluler. Teknik riset untuk mengukur atribut atau preferensi konsumen telah lama dikenal sejak tahun 1970-an dengan nama Conjoint Analysis. Teknik ini menilai tiap 3
atribut dan levelnya dalam sebuah ukuran yang disebut estimasi utilitas. Ukuran estimasi utilitas ini bisa digunakan untuk menilai total utilitas dari sebuah produk dan layanan di kondisi aktual. Makin besar nilai total utilitas yang dihasilkan maka mengindikasikan bahwa produk atau layanan tersebut makin disukai oleh konsumen. Conjoint Analysis dimulai dengan melakukan identifikasi atribut, dilanjutkan dengan pembuatan level tiap atribut, setelah itu dilanjutkan dengan pembuatan plancards, kemudian responden diminta mengurutkan plancard dari plancard yang paling disukai hingga yang paling tidak disukai. 1.2
Keaslian Penelitian Penelitian ini mengintegrasikan beberapa tema penelitian yang telah
dilakukan sebelumnya menjadi sebuah analisis tersendiri. Salah satu atribut yang dinilai utilitasnya dalam penelitian ini adalah atribut merek, sebelumnya telah ada beberapa penelitian tentang penilaian merek. Penelitian tentang analisis faktor-faktor yang mempengaruhi ARPU operator seluler dan preferensi konsumen operator seluler juga telah dilaksanakan sebelumnya. Penelitian tentang preferensi konsumen menggunakan conjoint analysis juga telah beberapa kali dilaksanakan sebelumnya. 1. Mallou, et al. (2001) melakukan penelitian tentang preferensi konsumen dan pengukuran ekuitas merek koran harian di Spanyol. Peneliti menggunakan teknik conjoint analysis dengan menggunakan atribut merek (nama koran), harga (0.6, 1.05, 1.50), suplemen hari minggu (ya/tidak), daily pullout (ya/tidak). Peneliti mewawancarai 510 responden yang merupakan pembaca koran harian yang dikategorikan berdasarkan umur dan jenis kelamin untuk mengurutkan 16 4
plancards. Hasil studi menunjukkan bahwa merek sebagai atribut dengan nilai penting tertinggi dan atribut harga tidak menjadi faktor yang signifikan bagi para responden. 2. Dadzie (2011) melakukan sebuah studi tentang preferensi merek di Cape Coast Metropolis Ghana. Tujuan penelitian ini untuk mengukur level kesadaran merek dan faktor-faktor yang melatarbelakangi seorang konsumen dalam memilih merek operator seluler di Coast Metropolis Ghana. Penelitian ini dilakukan melakukan wawancara terhadap 100 responden yang dibagi dalam beberapa kategori konsumen. Penelitian ini menunjukkan bahwa mayoritas responden telah memiliki kesadaran merek yang tinggi terhadap pelayanan operator seluler. Penelitian ini juga mengidentifikasi empat faktor penentu yang digunakan konsumen dalam memilih operator seluler yakni promosi, tarif, ketersediaan produk, dan kualitas produk. 3. Sathish, dkk. (2011) melakukan studi tentang perilaku konsumen dalam berpindah merek operator seluler juga pernah dilakukan di Chennai India. Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif yang mewawancarai 112 responden dengan menggunakan kuesioner terstruktur. Penelitian ini menyimpulkan bahwa perilaku berpindah merek berturut-turut ditentukan oleh tarif panggilan, jangkauan jaringan, kualitas pelayanan, layanan pelanggan dan terakhir baru diikuti oleh promosi sebagai faktor paling rendah yang menyebabkan konsumen berpindah merek.
5
4. Hamidi (2012) melakukan penelitian tentang penilaian merek semen Tiga Roda dengan menggunakan pendekatan pendapatan dengan menggunakan dua metode yaitu metode penghematan royalti (relief form royalty method) dan metode kelebihan pendapatan (excess earning method). Hasil rekonsoliasi kedua metode ini dengan pembobotan masing-masing sebesar 60 persen dan 40 persen diperoleh nilai pasar merek dagang semen Tiga Roda milik PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk. sebesar Rp753.368.311.000. 5. Arofianto (2013) melakukan penelitian yang bertujuan untuk mempelajari faktorfaktor yang mempengaruhi nilai EBITDA dan ARPU pada operator seluler di Indonesia. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah laporan keuangan dari 4 operator seluler terbesar di Indonesia. Untuk menguji variabel yang mempengaruhi EBITDA dan ARPU dipergunakan metode regresi berganda. Hasil pengujian empiris menunjukkan faktor yang mempengaruhi EBITDA adalah jumlah BTS, OPEX, CAPEX dan jumlah produk sedangkan jumlah pelanggan tidak terbukti memiliki pengaruh signifikan terhadap EBITDA. Pada pengujian ARPU variabel yang memiliki korelasi signifikan adalah OPEX sedangkan variabel lain seperti jumlah BTS, OPEX, CAPEX dan jumlah pelanggan tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap nilai ARPU. 6.
Valkama (2014) meneliti tentang kesediaan membayar konsumen tentang berapa harga yang mau dibayarkan untuk menempati sebuah hotel yang ramah lingkungan. Studi ini dilakukan dengan menggunakan conjoint analysis didahului dengan studi literatur untuk mengidentifikasi inisiatif lingkungan yang telah 6
dilakukan di industri perhotelan dan nilai yang telah diciptakan. Sebanyak 217 responden diminta untuk memilih beberapa pilihan secara acak tentang sebuah paket layanan atau jasa sehingga menghasilkan estimasi utilitas tertentu sehingga memungkinkan untuk dihasilkan nilai kesediaan membayar. Respon dari responden menunjukkan harga rata-rata yang bersedia dibayarkan sebesar €11, namun nilai kesediaan membayar ini bervariasi di tiap kategori responden baik berdasarkan usia maupun asal negara. 1.3
Rumusan Masalah Telah banyak penelitian yang mempelajari tentang atribut-atribut apa saja
yang menjadi dasar konsumen dalam memilih layanan operator seluler. Namun belum banyak penelitian yang mengukur estimasi utilitas dan nilai penting dari tiap atribut relatif terhadap atribut lain dan juga atribut mana saja yang berkorelasi linear dan positif dalam peningkatan nilai ARPU. Dalam konteks penilaian, salah satu pendekatan adalah pendekatan pendapatan yang menilai perusahaan operator seluler tidak hanya dari laporan keuangan, tetapi dari prospek usahanya bagaimana tingkat kepuasan pelanggan di masa depan, layanannya makin banyak digunakan atau tidak di masa mendatang, faktor apa yang membuat suatu produk digunakan sehingga mendatangkan pendapatan yang pada akhirnya akan menentukan nilai perusahaan. 1.4
Pertanyaan Penelitian Teknik riset conjoint analysis akan menghasilkan nilai penting dari setiap
atribut dilihat dari sisi konsumen dalam memilih sebuah produk atau layanan. Korelasi atribut yang diprediksikan dan yang diukur melalui jawaban responden bisa 7
dilihat dari nilai korelasi yang dihasilkan oleh conjoint analysis ini. Hasil dari conjoint analysis ini diharapkan dapat menjawab pertanyaan penelitian sebagai berikut. 1. Berapa nilai estimasi utilitas tiap atribut ? 2. Berapa nilai penting dari tiap atribut ? 3. Bagaimana hubungan total utilitas tiap operator seluler dengan ARPU yang dimilikinya ? 1.5
Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Menilai estimasi utilitas tiap atribut yang digunakan konsumen dalam memilih layanan operator seluler. 2. Mengukur nilai penting dari tiap atribut relatif terhadap atribut lainnya dalam ukuran persentase. 3. Mengidentifikasi hubungan total utilitas tiap operator seluler dengan ARPU yang dimilikinya khususnya layanan dengan pelanggan prabayar.
1.6
Manfaat Penelitian
1. Menjadi referensi bagi manajemen perusahaan untuk merumuskan strategi perusahaan dalam rangka meningkatkan pendapatan khususnya dalam layanan internet dan telpon-sms untuk pelanggan prabayar. 2. Menjadi bahan masukan bagi para pemegang saham tentang atribut apa yang menjadi preferensi konsumen dalam memilih layanan operator seluler sehingga 8
bersama–sama manajemen merumuskan target guna memaksimalkan penerimaan perusahaan khususnya yang melayani segmen pasar pelanggan prabayar. 3. Menjadi bahan referensi bagi peneliti lain untuk mengadakan penelitian lain yang menggunakan teknik conjoint analysis dalam mengindentifikasi preferensi konsumen dalam memilih sebuah produk atau layanan yang masih belum banyak digunakan di Indonesia.
1.7
Sistematika Penulisan Tesis ini terdiri atas lima bab diawali dengan Bab I Pendahuluan yang terdiri
atas latar belakang penulisan, keaslian penelitian, rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. Bab II berisi Tinjauan Pustaka dan Teori yang digunakan dalam penelitian ini. Bab III berisi alat analisis yang digunakan dalam tesis ini. Analisis data yang diperoleh terdapat di Bab IV yang berisi Analisis Data yang terdiri dari profil responden dan pembahasan. Bab V berisi Simpulan dan Saran, serta keterbatasan penelitian.
9
