BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar belakang Masalah Seiring dengan perkembangan jaman maka kebutuhan akan alat
transportasi mengalami peningkatan, hal ini mendatangkan peluang pasar yang besar bagi perusahaan otomotif terutama di bidang sepeda motor. Sepeda motor merupakan alat transportasi favorit yang dipilih masyarakat, terutama karena saat ini tingkat kemacetan yang sangat tinggi, sehingga salah satu alternatif mempermudah dan kelancaran untuk mencapai tujuan dalam kota, maka sepeda motor merupakan pilihan yang disarankan. Permintaan pasar akan sepeda motor diIndonesia terus mengalami peningkatan, hal ini dapat dilihat melalui peningkatan volume penjualan sepeda motor pada Tabel 1.1. Tabel 1.1 Produksi,Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2012-2015 Tahun Produksi Penjualan (unit) (unit) 2012 5.113.487 4.427.835 2013
4.858.866
4.688.263
2014
5.922.521
5.881.777
2015
6.264.265
6.215.865
Sumber : www.aisi.com,2016 Berdasarkan Tabel 1.1 menunjukkan bahwa kebutuhan alat transportasi sepeda motor di Indonesia dari tahun ke tahun semakin meningkat. Kondisi ini tentunya
menuntut
setiap
produsen
sepeda
motor
untuk
senantiasa
mengembangkan konsep produk yang ditawarkan, mengingat produk sepeda motor sangat peka terhadap selera konsumen dan tuntutan perkembangan zaman.
1 Universitas Sumatera Utara
Pertumbuhan
konsumen
sepeda
motor
yang
terus
meningkat
mengakibatkan banyaknya merek pendatang baru. Salah satu produsen sepeda motor yang sudah lama berada di Indonesia dengan segala keunggulannya, tetap mendominasi pasar dan sekaligus memenuhi kebutuhan angkutan yang tangguh,irit dan ekonomis adalah Honda. Honda merupakan produsen sepeda motor terbesar di dunia yang telah memiliki berbagai jenis produk otomotif dan telah memproduksi lebih dari 14 juta unit produk otomotif per tahun. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.2 dibawah ini. Tabel 1.2 tahun 2015 Data Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2012-2015 Merek 2012 2013 2014 2015 2.340.168 2.141.015 2.704.097 2.874.576 Honda (52,85%) (45,67%) (45,97%) (46,24%) 1.458.561 1.833.506 2.674.892 2.465.546 Yamaha (32,94%) (39,11%) (45,47%) (39,67%) 569.042 637.031 438.158 793.758 Suzuki (12,85%) (13,39%) (7,45%) (12,77%) 33.686 38.314 61.217 44.690 Kawasaki (0,76%) (0,82%) (1,04%) (0.72%) 26.379 38.397 3.143 37.295 Lain lain (0,60%) (0,82%) (0,06%) (0,60%) Total 4.427.835 Sumber : AISI 2016
4.688.263
5.881.777
6.215.865
Berdasarkan Tabel 1.2 menunjukkan keberhasilan Honda lewat produkproduk unggulan dikelasnya mulai terlihat dari penjualan secara keseluruhan sepeda motor Indonesia. Belakangan ini dengan mulai bergairahnya penjualan motor matik, membuat tiap perusahaan mengeluarkan andalannya dalam tipe matik. Motor matik lebih diminati masyarakat karena bahan bakarnya yang irit, body motor yang lebih ringan, mampu menampung banyak muatan, dan lebih mudah digunakan.
2 Universitas Sumatera Utara
Untuk mempertahankan eksistensinya dan memperkuat market share di pasar motor matic pada tahun 2009, PT Astra Honda Motor meluncurkan produk matic yaitu Honda Beat yang sebelumnya sudah keluar Honda Vario. Dengan inovasi dan teknologi yang telah diperbaharui untuk produk motor ini, pihak Honda antusias untuk meluncurkan produk yang diperkirakan akan laris dalam pasar penjualan sepeda motor matic. Dengan mengandalkan slogannya “Motor Matic Gaul dan Irit” Honda Beat diharapkan mampu memenuhi kebutuhan masyarakat, khususnya mahasiswa atau mahasiswi yang menggunakannya tanpa melupakan unsur ekonomis yaitu hemat bahan bakar minyak dan perawatan yang sudah menjadi positioning sepeda motor Honda. Keunggulan teknologi motor Honda di akui diseluruh dunia dan telah dibuktikan dalam berbagai kesempatan,baik dijalan raya maupun lintasan balap. Honda pun mengembangkan teknologi yang mampu menjawab kebutuhan pelanggan yaitu mesin “bandel” dan irit bahan bakar, sehingga menjadikannya sebagai pelopor kendaraan roda dua yang ekonomis. Diantara berbagai sepeda motor matik yang beredar di pasaran, Honda Beat merupakan merek dengan penjualan tertinggi di Indonesia. Honda Beat bahkan merupakan merek dengan penjualan yang paling tertinggi. Honda Beat menyumbangkan lebih dari 50% total penjualan produk Honda (AISI,2015).Hal tersebut menunjukkan bahwa peminat motor matik kian meningkat. Keberhasilan Honda Beat dapat dilihat melalui peningkatan volume penjualannya pada tabel di bawah ini.
3 Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.3 Data Penjualan Motor Matik Honda Beat dalam Unit Tipe Bulan Total Perubahan (%) Beat CW Beat SW Jan 142.408 Feb 142.043 Mar 153.325 Apr 153.325 Mei 151.306 Jun 148.553 Jul 156.587 Aug 113.056 Sep 165.625 Okt 171.003 Nov 166.329 Des 134.975 Rata-rata 149.878 Sumber : AISI 2016
4.736 5.184 5.973 4.312 4.028 4.152 4.616 4.006 4.674 4.667 3.564 4.088 4.500
147.144 147.277 159.298 157.637 155.334 152.705 161.203 117.062 170.299 175.670 169.893 139.063 154.378
0,056 8,19 -1,04 -1,46 -1,69 5,56 -27,38 45,47 3,15 -3,28 -18,14 0,85
Berdasarkan Tabel 1.3 menunjukkan bahwa penjualan Honda Beat cenderung stabil pada angka yang cukup tinggi dengan angka rata-rata perubahan penjualan Honda Beat hanya berada diangka 0,85%. Untuk penjualannya sendiri tipe Honda beat CW lebih diminati karena sistem pengereman yang diperlengkapi dengan mekanisme Combi Brake System (CBS), sementara BeAT FI SW tidak. Pada tipe velg, Honda BeAT FI CW CBS dan Honda BeAT FI CW menggunakan velg racing, sementara Honda BeAT FI SW menggunakan velg jari-jari. Dari segi warna CW lebih banyak pilihan warna sedangkan SW hanya menawarkan warna putih, hitam, dan merah. Namun Honda Beat sangat diminati konsumen karena harganya yang terjangkau serta keiritan bahan bakar yang dimilikinya. Hal ini dapat dilihat pada tabel harga honda beat dan pesaing-pesaingnya :
4 Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.4 Perbandingan Harga-harga Sepeda Motor Matik Tahun 2015 No. 1. 2.
3.
4.
5.
Honda Tipe Harga Beat Pop 14,13 ESP CW Juta Beat Pop 14,33 ESP Juta CBS Beat ESP FI Sporty CW Beat ESP FI Sporty CBS Beat Pop ESP CBS ISS
6.
14,35 Juta
Yamaha Tipe Harga Mio 13,8 GT Juta Mio 14,55 M3 Juta 125 CW Fino FI 15,4 Juta
14,55 Juta
Soul GT 125
15,8 Juta
14,83 Juta
GT 125 Eagle Eye Grand Filano
16,4
Beat Pop 15,05 FI Juta Sporty CBS ISS Sumber: Sepedamotor.info
28 Juta
Suzuki Tipe Harga Nex Fi 13,6 Juta Nex 14,25 Address Juta UK110 NE Address 14,8 Moto Juta GP Series Nex 15,02 Address Juta UK110 NEC Hayate 16,315 UW Juta 125 SC1
Piaggio Tipe Harga Liberty 19,2 100 RST Juta Liberty 19,7 100 S Juta RST S125 Matt Series
28,5 Juta
Primavera 150
30,5 Juta
Sprint 150
33,5 Juta
LXV 150
34,5 Juta
Dari data pada Tabel 1.4 dapat dilihat bahwa di bandingkan pesaingnya harga Honda beat lebih terjangkau. Dengan kisaran harga 14-15 juta konsumen dapat memperoleh sepeda motor Honda beat dengan kualias yang mumpuni. Hal ini tentu tidak akan berlaku pada merek lainnya, walaupun harganya murah namun kualitas yang ditawarkan merek lain tidak sama dengan yang diwarkan Honda. Selain harga, perusahaan juga melakukan diversifikasi produk yang akan membedakannya dengan produk lain misalnya, menciptakan produk dengan atribut yang sangat berbeda dari pesaing agar mudah untuk dikenali dan diingat oleh konsumen serta memalui strategi pemberian harga yang terjangkau.
5 Universitas Sumatera Utara
Hal ini merupakan sebagian dari sekian banyak strategi yang dilakukan perusahaan untuk mengkreasikan rangsangan pemasaran yang ada agar produk perusahaan mendapat perhatian konsumen untuk dibeli. Atribut produk merupakan segala sesuatu yang melekat dan menyertai produk tersebut, seperti merek, desain, warna, kualitas, kemasan, jaminan, dan pelayanan. Atribut memiliki daya tarik tersendiri bagi konsumen dalam melakukan pembelian karena atribut adalah jantung dari sebuah produk yang dapat mencerminkan kegunaan sekaligus penampilan produk. Atribut produk yang baik akan menghasilkan hasil akhir yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Apabila konsumen merasa bahwa produk tersebut memiliki kelebihan dibandingkan dengan produk lain yang sejenis, sehingga produk akan memiliki nilai tambah.
Perubahan pada atribut produk dapat menyebabkan perubahan
keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Sehingga dalam hal ini atribut produk berbanding lurus terhadap keputusan pembelian. Apabila atribut produk baik maka keputusan pembelian tinggi, tetapi apabila atribut produk buruk maka dapat menyebabkan keputusan pembelian rendah. Berdasarkan hasil survey yang saya lakukan terhadap 30 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU tentang atribut produk apa yang menjadi pertimbangan ketika melakukan pembelian sepeda motor, maka diperole data sebagai berikut:
6 Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.5 Atribut Produk Yang Dipertimbangkan Dalam Membeli Sepeda Motor No. 1 2 3 4 5 6 7 8
Atribut Produk Merek Harga Kualitas Jaminan Warna Desain Ukuran Ketersedian suku cadang Total
Jumlah Mahasiswa
Persentase (%)
6 6 7 4 2 2 1 2 30
20 20 23 13 7 7 3 7 100
Sumber: Hasil Survey pada mahasiswa FISIP USU Berdasarkan tabel 1.5 diketahui bahwa atribut produk yang paling dominan menjadi pertimbangan mahasiswa FISIP dalam pengambilan keputusan pembelian sepeda motor adalah atribut produk Merek (20%), harga (20%), dan kualitas (23%), maka dalam penelitian ini atribut produk yang dipilih berupa merek, harga, kualitas. Merek merupakan tanda pengenal yang dimiliki produk untuk membantu konsumen mengenali produk. Apabila suatu produk memiliki merek yang baik maka konsumen akan memiliki persepsi yang positif terhadap produk. Melalui persepsi ini diharapkan konsumen akan melakukan keputusan pembelian terhadap produk. Selain merek, harga menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
Karena kemampuan
membeli konsumen yang berbeda-beda maka penting bagi perusahaan untuk memperhatikan harga dari produk yang akan diluncurkannya. Ketika perusahaan akan memilih salah satu segmen pasar maka perusahaan tersebut harus
7 Universitas Sumatera Utara
memperhatikan kemampuan membeli pasar karena konsumen akan memutuskan membeli produk yang sesuai dengan kemampuan mereka. Selain itu, kualitas produk menjadi hal lain yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian. Apabila produk memiliki kualitas yang baik maka hal itu akan enghasilkan persepsi yang positif dibenak konsumen. persepsi yang positif ini akan menentukan pandangan konsumen terhadap produk apakah produk tersebut diperhatikan atau tidak diperhatikan konsumen. Rumusan Masalah
1.2
Berdasarkan pada uraian latar belakang tersebut,maka dirumuskan masalah sebagai berikut: Bagaimana pengaruh atribut produk yaitu Merek, Harga, dan Kualitas terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Beat pada mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara?. 1.3
Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah “Untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh atribut produk yaitu Merek, Harga, dan Kualitas terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Beat pada mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara. 1.4
Manfaat Penelitian Dari penelitian ini diharapkan,dapat memberi manfaat antara lain : 1. Bagi Perusahaan Dapat digunakan sebagai informasi mengenai atribut yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Honda Beat. 2. Bagi Departemen Manajemen
8 Universitas Sumatera Utara
Diharapkan dapat berguna sebagai bahan referensi yang bermanfaat untuk menambah pengetahuan bagi yang berminat untuk melakukan penelitian yang lebih mendalam. 3. Bagi Penulis/Peneliti Memperluas wawasan dan pengetahuan serta sebagai dasar implementasi teori-teori yang telah diperoleh selama proses perkuliahan untuk menganalisis
perilaku
konsumen
sesuai
dengan
kenyataan
yang
sebenarnya. 4. Bagi Peneliti Selanjutnya Sebagai bahan referensi dan informasi untuk peneliti selanjutnya.
9 Universitas Sumatera Utara
