BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Berbagai perusahaan sedang dan telah mengubah namanya. Mulai dari
industri makanan, perusahaan, hingga media televisi, yang tentunya dengan berbagai alasan, seperti co-branding, memperbarui citra, memperluas pasar sasaran, atau perubahan kepemilikan. Perubahan merek atau nama adalah sebuah kenyataan manis yang harus disikapi sebagai peluang, dan bukan sebagai malapetaka. Termasuk di dalamnya adalah perubahan merek suatu perusahaan, seharusnya bisa menjadi suatu langkah baru untuk bisa memperluas pasar sasaran. Nama dan logo suatu perusahaan merupakan identitas agar perusahaan tersebut lebih mudah dikenali masyarakat, bisa dibedakan dari pesaingnya 1 . Banyak perusahaan rela membayar mahal, menghabiskan waktu yang panjang untuk bisa mendapatkan sebuah merek yang tidak hanya mudah diingat, tapi juga menarik, dan unik, bahkan ditengah jalan tak jarang beberapa perusahaan me ngubah namanya, semuanya dilakukan perusahaan untuk menjadi lebih mudah diidentifikasi,
1
Keller, Kevin Lane dalam Terrence A. Shimp. Periklanan Promosi Asp ek Ta mbahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.PT. Gelora Aksara Pratama.2003 hal 298
1
2
menjadi lebih menarik, dan meraup pasar yang lebih besar. Dorothy Cohen2 mengatakan bahwa sebuah merek adalah rancangan unik perusahaan, atau merek dagang yang membedakan penawarannya dari kategori produk pendatang lain. Suatu merek baik produk maupun perusahaan perlu untuk melakukan branding, hal ini disadari oleh sebagian besar perusahaan, Branding merupakan proses penciptaan sebuah brand image yang menarik hati dan pikiran seorang konsumen. Branding berfungsi untuk membuat kesan tertentu sehingga mudah dikenali oleh masyarakat. Karenanya keputusan untuk membuat perubahan merek (rebranding) bukan merupakan keputusan yang mudah. Banyak hal dipertimbangkan, baik faktor internal maupun faktor eksternal. Corporate branding sendiri berbeda dengan product branding, corporate branding lebih kepada bagaimana mendorong pemikiran
tentang
produk
yang
dihasilkan
dan
hubungannya
dengan
konsumen/pelanggan. Mencakup didalamnya adalah lingkungan organisasi, interaksi karyawan setiap hari, image suatu perusahaan akan mempengaruhi pemikiran tentang produk yang dihasilkan juga. Sedangkan product branding lebih fokus pada produk itu sendiri3 . Terrence A.Shimp mengatakan hal yang berhubungan dengan merek adalah logo suatu merek. Logo digunakan untuk mengidentifikasi merek- merek dari
2
Cohen, Dorothy dalam Terrenc e A. Shimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. PT. Gelora Aksara Pratama. 2003 hal 298 3 Hatch, Marry Jo dan Schultz, Majken. “Bringing the corporation into corporate branding”. European journal of Marketing,vol.37 no,7,Aug.2003:1044
3
perusahaan. 4 Seiring perjalanan, logo bisa berubah karena
rebranding maupun
dengan tujuan rebranding, hal ini dikarenakan logo merupakan sinergi dari suatu merek. Saat ini rebranding tidak hanya lazim bagi produk (konsumsi), maupun jasa. Namun, media online sebagai media baru dalam industri media, juga tak lepas dari proses branding hingga rebranding sebagaimana media konvensional lainnya seperti media elektronik dan media cetak. Seiring dengan semakin tinggi mobilitas masyarakat, dan teknologi yang semakin canggih, yang membuat manusia terbiasa dan bergantung pada teknologi. Perkembangan teknologi yang diikuti oleh gaya hidup masyarakat ini yang memberikan pengaruh pada kemajuan industri media online yang berkembang sedemikian pesatnya, setiap media memiliki segmentasinya masing- masing, dan mereka tidak hanya berperang untuk mendapatkan perhatian khalayak sasarannya, namun mereka juga harus mengedepankan kredibilitas konten, baik itu berita sosial, keuangan, isu- isu politik, hingga softnews seperti lifestyle. Hal ini membuat industri media se-kreatif mungkin untuk menciptakan sesuatu yang baru, bersaing satu sama lain. Semakin maraknya media online di Indonesia saat ini, tidak terlepas dari kebiasaan masyarakat yang memiliki ketergantungan terhadap teknologi itu sendiri. Hadirnya situs berita, belanja, komunitas, jual beli barang secara online seolah
4
Shimp ,Terrenc e A.. Periklanan Promosi Aspek Ta mbahan Komunikasi Pemasa ran Terpadu.PT. Gelora Aksara Pratama. 2003 hal 306
4
semakin mengukuhkan betapa berkembangnya industri media online saat ini. Sama halnya dengan persaingan yang terjadi pada industri konvensional, pada media digital pun terjadi persaingan. Tiap perusahaan bersaing untuk bisa menarik perhatian pengunjung laman. Di Indonesia sendiri media berita online dimulai dari awal berdirinya Detik.com pada 9 Juli 1998, kemudian menyusul Vivanews, Kompas.com (versi online dari koran Kompas), merdeka.com, inilah.com, wolipop.com (website entertainment dari Detik.com), Fimela.com. Bukan usaha yang mudah untuk memperkenalkan pada khalayak tentang media baru, bagaimana menanamkan brand kedalam benak khalayak. Perjuangan tersebut seolah sejalan dengan kemajuan teknologi yang ada, sehingga industri media online bisa subur seperti sekarang. Namun dalam perjalanan waktu, beberapa media online seolah ingin semakin mempertegas dirinya dengan melakukan perubahan. Handoko dalam bukunya mengatakan bahwa Brand kini harus memiliki sense of urgency sehingga relevan dengan kehidupan dan krisis yang ada, oleh karena itu sebuah brand harus memiliki sensitifitasnya sendiri untuk bisa membaca pasar sasarannya, bagi media online sendiri yang saat ini sedang mengalami perkembangan yang sangat pesat dibutuhkan kepekaan untuk membaca keinginan pengunjung laman-nya, tak jarang mereka merasa perlu untuk melakukan rebranding atas merek mereka. Perubahan merek ini sendiri dilakukan dengan satu tujuan mendapatkan perhatian dari pengunjung website.
5
Di luar negeri sendiri ada beberapa contoh media online yang melakukan rebranding. Salah satunya adalah situs pearl.com5 , website ini semula bernama justAnswer, website ini hampir serupa dengan Yahooanswer!. Setelah 8 tahun menggunakan nama justAnswer, perusahaan ini mengganti namanya menjadi Pearl.com pada tahun 2012. Begitu pula dengan media online yang biasa kita kenal dengan mirror.co.uk, media ini juga melakukan rebranding dan redesign portal beritanya 6 . Media yang memiliki moto The best in news, entertainment and sport since 1903 ini melakukan relaunch pada 8 Februari 2012. Perubahan yang dilakukan oleh Mirror.co.uk tidak terbatas hanya pada desain ulang yang menjadi lebih intuitif, dan enak dipandang, namun juga melakukan perubahan pada merek mirror dan alamat pencarinya itu sendiri. Dan seperti sudah menjadi tradisi pada media online, perubahan ini juga menimbulkan jatuhnya jumlah pengunjung. Mirror.co.uk melakukan perubahan untuk bisa lebih jauh menggandeng pembaca maupun pengiklan, berita terakhir mengatakan kelompok Digital Mirror memiliki 16.311.555 unique visitor pada bulan Desember, jumlah ini naik 47 persen tiap tahun. Di Indonesia sendiri ada setidaknya 2 media online ternama yang pernah melakukan rebranding, bisa kita lihat pada portal berita dan hiburan detik.com, yang 5
Justanswer rebrands as pearl.com. Mediapost [online]. Diakses pada tanggal 2 April2014, pkl:10.00 WIB dari http://www.mediapost.com/publications/article/177156/justanswer -rebrands-aspearlcom.html. 6 Mirror.co.uk unveils redesign and MirrrorOnline rebrand. PressGazette[online]. Diakses pada tanggal 2 April2014, pkl 10.00 WIB dari http://www.pressgazette.co.uk/node/48713.
6
melakukan rebranding pada konten-kontennya, desain logo, layout website, atau bisa kita lihat pada kompas.com, yang melakukan rebranding dengan penambahan logo yang berbentuk segitiga dan perubahan pada layout websitenya menjadi lebih cantik. Rebranding sendiri penting untuk dilakukan bagi sebuah perusahaan yang memiliki beragam permasalahan, mulai dari perubahan kepemilikan, untuk memperbaiki image, atau perubahan visi dari perusahaan itu sendiri. Akan lebih mudah bagi televisi untuk melakukan perubahan nama merek maupun pada logo nya. Karena untuk media televisi, saluran mereka tidak akan berubah. Namun tidak untuk media online, yang pada kenyataannya alamat pencarian adalah nama dari media tersebut, bisa jadi penurunan jumlah pengunjung laman pada masa perubahan nama tersebut. Oleh karena itu perubahan alamat pencari pada media online merupakan sebuah keputusan besar dari suatu perusahaan. PT. Viva Media Baru (portal berita VIVA.co.id) merupakan salah satu anak perusahaan dari PT. Visi Media Asia, Tbk yang melakukan rebranding. Sebagai media online berita yang melakukan rebranding vivanews.com tentu sudah memiliki banyak pertimbangan sebelum memutuskan merubah namanya menjadi viva.co.id pada tahun 2012, nama vivanews.com tersebut cukup dikenal masyarakat sejak dikenalkan pada tahun 2008, dengan alamat domain www.vivanews.com . Dengan jumlah visitor 129.880.612 pada Juni 2011, portal vivanews mengalami penurunan
7
yang signifikan setelah melakukan rebranding pada Juli 2011, jumlah visitor menurun hingga mencapai angka 79.567.752 (seperti terlihat pada Gambar 1.1) 7 . Gambar 1.1 Grafik Penurunan Jumlah Visitor
Sumber : Litbang vi va .co.id
Rebranding yang dilakukan oleh portal berita ini tidak hanya dengan membuat perubahan pada logo, desain tampilan website yang lebih modern dan eye catching. Portal berita viva juga melakukan pengembangan beberapa kanal didalamnya seperti adanya kanal baru dengan nama vivalife, vivabola, vivasocio, vivalog, vivaforum untuk para blogger, dimana pada vivaforum ini ada program-program tertentu yang 7
Sumber : Litbang viva.co.id
8
diadakan oleh perusahaan bekerjasama dengan pihak lain untuk mempertemukan antar komunitas viva. Namun yang terpenting dari semua perubahan tersebut adalah, keberanian vivanews sebagai media online mengubah alamat domain yang biasanya bagi media online sendiri, alamat ini sudah seperti merek yang akan selalu diingat para pecinta dunia online. Keputusan untuk menggunakan domain [dot]co[dot]id sendiri adalah karena dengan menggunakan domain [dot]co[dot]id VIVA akan lebih mudah terdekteksi sebagai portal yang berdomisili di Indonesia.
Merek
VIVAnews.com sendiri sudah melekat di benak masyarakat pencari berita. Untuk media online dengan adanya perubahan nama dan alamat domain akan berpengaruh pada kata kunci pencarian dalam search engine. Search engine merupakan mesin pencari dalam dunia maya yang biasa kita gunakan untuk mencari informasi apapun dalam dunia maya. Dengan berubahnya nama domain, yang berarti akan berubah juga search engine dari suatu website, akan sangat mungkin bagi pengunjung laman kesulitan untuk menemukan situs yang dicari. Sempat berada diatas Kompas.com pada Juni 2012, kini portal berita viva.co.id berada diperingkat 23 di Indonesia dan di peringkat 1696 dunia 8 , seperti pada Gambar 1.2 Top Site Indonesia versi Alexa.
8
Siteinfo. Alexa [online]. Diakses pada tanggal 27 Oktober 2014 , pkl. 09.40 WIB dari http://www.alexa.com/siteinfo/viva.co.id#trafficstats .
9 Gambar 1.2 Top Site Rank di Indonesia
Sumber: Alexa.com
Dengan jumlah visitor 2.258.184
9
pada tanggal 8 Mei 2014 membuat proses
rebranding portal berita ini menarik dan penting untuk diketahui lebih lanjut mengingat saat ini belum ada portal berita yang melakukan rebranding secara besarbesaran. Baik itu mulai dari proses pengenalan merek baru ini kepada konsumen/ pengunjung laman, serta peran penting divisi marcom dalam proses rebranding perusahaan portal. 9
Data internal viva.co.id, pada tanggal 23 Mei 2014, pkl: 14.41 WIB
10
1.2
Fokus Penelitian Media online sebagai media baru yang menjadi pilihan masyarakat sebagai
sumber informasi, juga perlu untuk melakukan pembaruan. Tapi masalahnya melakukan rebranding untuk media online itu tidak sama seperti melakukan rebranding pada media konvensional lainnya, karena media online memiliki keunikan didalamnya, merek yang menempel pada sebuah media online merupakan identitas yang tidak hanya berfungsi sebagai pembeda, namun juga sebagai kata kunci untuk mencari didalam dunia maya. Banyaknya pertimbangan dibalik perubahan sebuah media online yang baru berusia empat tahun, serta usaha yang dilakukan untuk bisa mengatasi penurunan jumlah pengunjung sebagai efek perubahan nama merupakan beberapa hal yang menjadi fokus penelitian ini. Oleh karena itu diperlukan strategi yang tepat dalam mengkomunikasikan perubahan merek ini kepada khalayak. Berdasarkan fokus masalah tersebut, maka penelitian ini akan menggali informasi mengenai Bagaimana Strategi Rebranding Media Online? Dan bagaimana tahap proses rebranding suatu perusahaan mulai dari tahap analisa, perencanaan, implementasi, dan evaluasi. 1.3
Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian Strategi Rebranding Media Online yang dilakukan oleh
peneliti ini adalah untuk mengidentifikasi dan menganalisis strategi rebranding portal viva.co.id sebagai corporate product dari PT. Viva Media Baru dalam hal ini divisi
11
redaksi dan komunitas pada khususnya, dalam melewati suatu proses perubahan nama merek perusahaan media online. Tidak hanya agar perusahaan bisa tetap bertahan menghadapi kompetitor di bidang media online yang sudah terlebih dahulu ada, namun juga untuk mengidentifikasi keputusan- keputusan strategis yang diambil oleh perusahaan dalam mengkomunikasikan merek baru portal viva.co.id. 1.4
Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini mencakup manfaat teoritis dan manfaat praktis dari
penelitian tentang Strategi Rebranding Media Online yang telah dilakukan hingga saat ini. 1.4.1 Manfaat Teoritis Yang diharapkan dalam penelitian yang dilakukan oleh peneliti ini adalah, peneliti bisa mengemukakan tentang suatu temuan baru berkaitan dengan fenomena dan pengaruh rebranding / penggunaan nama baru dalam sebuah perusahaan. 1.4.2 Manfaat Praktis Dengan penelitian ini
diharapkan peneliti bisa memberikan
masukan atas program dan kebijakan yang nantinya bisa digunakan untuk mendukung dalam kegiatan promosi portal berita viva kedepannya. Manfaat ini nantinya akan berkaitan dengan : 1.4.2.1 Divisi Redaksi Portal Viva.co.id Redaksional bisa mengembangkan lagi konten-konten yang berkaitan dengan upaya perusahaan untuk
12
menguatkan image/ brand portal viva.co.id di mata visitor. 1.4.2.2 Divisi Komunitas portal Viva.co.id Me-review kembali keputusan dan promosi yang diambil dalam merebut perhatian pengunjung website. Baik melalui sosial media maupun program lainnya. 1.4.3 Manfaat Sosial Penelitian ini bermanfaat untuk membagikan ilmu tentang suatu proses rebranding media online, dimana mulai dari proses awal hingga usaha perusahaan untuk
mendapatkan kembali perhatian dari
pengunjung, serta dampak perubahan suatu media online bagi masyarakat.
