BAB I PENDAHULUAN
Bab ini tersusun ke dalam enam sub-bab, yang meliputi latar belakang penelitian, identifikasi masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan pembagian isi tesis.
1.1
Latar Belakang Penelitian Saat ini, hampir seluruh peritel modern di Indonesia selain menawarkan
produk national brand juga menawarkan produk private label pada gerai mereka. Manopol (November, 2012) mengatakan, “Sejumlah ritel modern seperti hypermarket dan minimarket berlomba-lomba meluncurkan produk private label” (swa.co.id). Carrefour Indonesia sebagai salah satu jaringan hypermarket terbesar di Indonesia pun hendak memperkuat produk private label-nya setelah terlihat adanya peningkatan permintaan produk private label sebesar 5–10% setiap tahunnya (thejakartapost.com). Indomaret juga terus melakukan, “Pengembangan lebih dari 200 produk private label dengan harga ekonomis dan kualitas prima guna memberikan nilai tambah bagi konsumen Indomaret” (indomaret.co.id). Susanti (2012, p.76) mendefinisikan, “Private label adalah produk yang mereknya didesain dan dikembangkan dengan nama pengecer bersangkutan dan hanya dijual oleh perusahaan tersebut”. Menurut Sachon (2009, p.1), private label
1
2
diproduksi oleh peritel atau pihak ketiga (produsen) yang telah terikat kontrak dengan peritel bersangkutan. Sedangkan Kertajaya (2006, p.249) mendefinisikan, “Private label adalah merek milik peritel yang ditempel pada produk yang dipesan dari supplier tertentu dan dijual dengan harga lebih murah. Merek tersebut bisa persis sama dengan merek toko pengecer, bisa juga lain; tanpa promosi yang menunjang”. Menurut Jose dan Mohammad (2011, p.95), selama bertahun-tahun produk private label selalu dianggap menarik oleh konsumen karena memiliki harga yang lebih murah dibanding produk national brand meskipun masih meragukan dari sisi kualitas. Prasanth (2013, p.190) mengatakan bahwa memang pada awalnya produk national brand lebih unggul dibanding produk private label, namun seiring dengan waktu, situasi tersebut telah berubah. Saat ini produk private label telah mampu bersaing dengan produk national brand. Menurut Beneke (2010, p.203), saat ini beberapa peritel berusaha untuk memposisikan private label-nya sebagai merek premium yang bertujuan untuk bersaing langsung dengan produk national brand. Berdasarkan observasi singkat yang dilakukan oleh peneliti di beberapa gerai ritel modern di Jakarta, ditemukan bahwa pada dasarnya produk private label adalah produk yang diproduksi oleh produsen produk national brand, seperti contohnya produsen air mineral merek “Alto”, PT Tri Banyan Tirta juga memproduksi produk air mineral private label Carrefour dan Indomaret; produsen produk diapers merek “Softsome”, PT Charmindo Mitra Raharja juga memproduksi produk diapers private label Carrefour, dan lain sebagainya. Oleh karena itu, meskipun ditawarkan dengan harga yang lebih murah, namun dari segi kualitas, produk private label tidak kalah dengan produk national brand. Hanya kemasan saja yang berbeda, dimana produk
3
private label umumnya hadir dalam kemasan yang lebih sederhana dibanding produk national brand. Menurut Carpenter (2003, dikutip oleh Pepe, Abratt, dan Dion, 2011, p.28), unsur terpenting di dalam private label guna pembentukan loyalitas konsumen adalah kemampuan private label tersebut untuk memenuhi harapan-harapan akan kebutuhan konsumen. Berlanjutnya pemenuhan harapan konsumen tersebut biasanya akan menghasilkan hubungan jangka panjang antara peritel dan konsumen, dan hal tersebut berhubungan dengan manfaat universal yang ditawarkan oleh sebuah merek. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Beneke (2010, dikutip oleh Prasanth, 2013, pp.2-3), konsumen biasanya akan mengunjungi gerai peritel, dimana preferensi merek mereka tersedia dengan baik. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Fin dan Suh (2005, p.62), ditemukan bahwa value consciousness adalah variabel yang memengaruhi niat pembelian konsumen terhadap produk private label. Hasil penelitian tersebut juga didukung penelitian yang dilakukan oleh Veronika (2013, p.119), dimana ditemukan bahwa, “Value consciousness adalah variabel yang berpengaruh terhadap niat pembelian produk private label”. Rahmawati (2013, p.121) mendefinisikan value consciousness sebagai perbandingan antara kualitas produk yang diterima oleh konsumen dengan pengorbanan yang timbul ketika membeli suatu produk. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Bao dan Mandrick (2004, p.707), ditemukan bahwa konsumen yang mencari suatu nilai merupakan pembeli utama dari produk store brand atau private label.
4
Menurut Purwati, Setiawan, dan Rohmawati (2012, p.261), penetapan harga yang tepat akan mendapatkan perhatian yang besar dari konsumen. Jika harga yang ditetapkan oleh perusahaan tepat dan sesuai dengan daya beli konsumen, maka pemilihan suatu produk akan dijatuhkan pada produk tersebut. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh McKinsey (2010), perusahaan yang mampu bersaing di masa depan adalah perusahaan yang dapat mengembangkan nilai merek yang kuat dengan benefit fungsional terbaik dan harga yang bersaing. Menurut Fin dan Suh (2005, p.62), produk private label menghasilkan margin yang lebih tinggi dibanding produk national brand dan memberikan peritel daya tawar yang lebih besar pada saluran distribusi serta dapat meningkatkan lalu lintas toko (store traffic) dan akhirnya menyebabkan loyalitas pelanggan terhadap toko (store loyalty). Menurut Hoch (1996, dikutip oleh Jaafar, Lalp, dan Mohamed, p.74) produk private label didefinisikan sebagai satu-satunya merek, yang hanya dapat dijumpai pada gerai peritel yang bersangkutan. Sehingga, bagi konsumen yang ingin membeli produk private label, maka harus mengunjungi gerai peritel tersebut. Fernie et. al. (dikutip oleh Beneke 2010, p.206) menyebutkan bahwa salah satu keuntungan dari menjual produk private label bagi peritel adalah “peningkatan loyalitas toko”. Berdasarkan riset AC Nielsen tahun 2011, Indonesia masuk ke dalam daftar 40 negara yang mencatat pertumbuhan private label dengan angka yang cukup signifikan. Hasil riset tersebut juga didukung oleh Manopol (November, 2012) yang mengatakan bahwa, “Meskipun kehadirannya mengundang banyak perdebatan, private label berkembang pesat” (swa.co.id). Bahkan menurut sebuah artikel yang dikeluarkan oleh Kemenperin, produk private label mampu menaikkan penjualan ritel
5
modern pada saat daya beli masyarakat menurun di tahun 2008 hingga pertengahan tahun 2012 (www.kemenperin.go.id).
Gambar 1.1 Persentase Market Share Private Label di Dunia Sumber: Laporan AC Nielsen (2011) Namun, meskipun Indonesia unggul dibanding Cina dan Filipina berdasarkan riset AC Nielsen tersebut, market share private label Indonesia sebesar 1% masih jauh tertinggal jika dibandingkan dengan Inggris dan Swiss yang mencapai lebih dari 40%. Kecilnya market share tersebut dapat disebabkan oleh banyak faktor, misalnya kategori produk yang terbatas, jumlah produk private label yang tersedia lebih sedikit dibanding dengan produk national brand, dan lain sebagainya. Menurut Pepe, Abratt, dan Dion (2011, p.27), di Amerika Serikat, peritel menggunakan store brands untuk meningkatkan bisnis serta memenangkan loyalitas pelanggan mereka. Store brand melengkapi image peritel dan memperkuat hubungan dengan konsumen. Peritel menyadari bahwa konsumen dapat membeli produk
6
national brand dimana saja, tetapi mereka hanya dapat membeli store brand mereka di toko mereka. Corstjens dan Lal (2000, dikutip oleh Pepe, Abratt, dan Dion, 2011, p.28), mengatakan bahwa store brand yang berkualitas dapat menjadi alat bagi peritel untuk menciptakan diferensiasi toko dan loyalitas toko. Bertolak dari informasi tersebut di atas, peneliti hendak melakukan studi empiris yang akan dituangkan dalam bentuk tesis dengan judul “Analisis Pengaruh Private Label Terhadap Store Traffic dan Dampaknya Terhadap Store Loyalty yang Dimediasi oleh Value Consciousness (Studi Kasus: Carrefour Indonesia)”.
1.2
Identifikasi Masalah Berdasarkan informasi pada latar belakang di atas, maka fokus penelitian ini
adalah untuk melakukan konfirmasi terhadap pengaruh diantara private label, store traffic, dan store loyalty yang dimediasikan oleh value consciousness, serta pengaruh store traffic terhadap store loyalty. Pengaruh-pengaruh tersebut perlu diteliti untuk mengetahui apakah kehadiran produk private label Carrefour Indonesia dapat diterima oleh masyarakat Indonesia dan mampu memberikan keuntungan bagi peritel modern di tengah persaingan yang ketat saat ini. Rumusan masalah yang akan diteliti pada penelitian ini tersusun ke dalam bentuk lima pertanyaan sebagai berikut: 1. Apakah private label berpengaruh secara langsung terhadap value consciousness? 2. Apakah value consciousness berpengaruh secara langsung terhadap store traffic? 3. Apakah store traffic berpengaruh secara langsung terhadap store loyalty?
7
4. Apakah private label berpengaruh terhadap store traffic, baik secara langsung maupun tidak langsung yang dimediasi oleh value consciousness? 5. Apakah private label berpengaruh terhadap store loyalty, baik secara langsung maupun tidak langsung yang dimediasi oleh value consciousness?
1.3
Batasan Masalah Peneliti membatasi permasalahan pada penelitian ini terbatas hanya untuk
produk private label Carrefour Indonesia dengan menggunakan data penelitian primer sebanyak 200 orang responden yang bersumber langsung dari konsumen Carrefour Indonesia di daerah Jakarta, yaitu Carrefour Cempaka Mas, Carrefour Duta Merlin, dan Carrefour Central Park. Data pada penelitian ini hanya dikumpulkan satu kali dalam jangka 1 bulan, yaitu selama bulan Oktober 2013.
1.4
Tujuan Penelitian Secara umum penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh penerapan
private label pada value consciousness yang dirasakan oleh konsumen dan apakah hal tersebut dapat meningkatkan store traffic sehingga berdampak pada store loyalty dari Carrefour Indonesia. Secara khusus, berdasarkan identifikasi dan rumusan masalah yang telah diuraikan pada sub-bab sebelumnya, maka tujuan-tujuan yang ingin dicapai di dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui apakah private label berpengaruh secara langsung terhadap value consciousness.
8
2. Untuk mengetahui apakah value consciousness berpengaruh secara langsung terhadap store traffic. 3. Untuk mengetahui apakah store traffic berpengaruh secara langsung terhadap store loyalty. 4. Untuk mengetahui apakah private label berpengaruh terhadap store traffic, baik secara langsung maupun tidak langsung yang dimediasi oleh value consciousness. 5. Untuk mengetahui apakah private label berpengaruh terhadap store loyalty, baik secara langsung maupun tidak langsung yang dimediasi oleh value consciousness.
1.5
Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan manfaat bagi berbagai
pihak, antara lain:
Bagi PT Trans Retail Indonesia (Carrefour Indonesia) Diharapkan hasil penelitian ini dapat mengetahui apakah produk private label yang dikembangkan oleh Carrefour Indonesia dapat diterima oleh masyarakat Indonesia dan dapat memberikan keuntungan bagi peritel modern di tengah persaingan yang ketat saat ini. Hasil penelitian ini juga diharapkan bisa digunakan sebagai acuan bagi Carrefour Indonesia untuk menentukan langkah berikutnya dalam pemasaran produk private label mereka.
Bagi Dunia Pendidikan Diharapkan hasil penelitian ini dapat memperkaya ilmu pengetahuan dalam dunia manajemen, terutama manajemen ritel, serta dapat digunakan sebagai acuan dan
9
referensi untuk penelitian di masa mendatang dalam kaitannya dengan private label, value consciousness, store traffic, dan store loyalty.
1.6
Pembagian Isi Tesis Sebagai gambaran umum tentang apa yang akan dibahas dalam penelitian ini,
peneliti akan menginformasikan kelima bab yang akan dibahas ke dalam poin-poin sebagai berikut:
Bab 1 – Pendahuluan Bab ini terdiri dari latar belakang penelitian, identifikasi masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan pembagian isi tesis.
Bab 2 – Landasan Teori Bab ini terdiri dari landasan teori mengenai private label, value consciousness, store traffic, store loyalty, kerangka pemikiran, dan pengembangan hipotesis.
Bab 3 – Metodologi Penelitian Bab ini terdiri dari desain penelitian, operasionalisasi variabel penelitian, jenis dan sumber data penelitian, teknik pengumpulan data, teknik pengumpulan sampel, teknik pengolahan sampel, metode analisis, dan rancangan uji hipotesis.
Bab 4 – Analisis dan Pembahasan Bab ini terdiri dari profil responden, analisis data, dan pembahasan.
Bab 5 – Kesimpulan dan Saran Bab ini terdiri dari kesimpulan dan saran.
