BAB I PENDAHULUAN A.
Latar Belakang Penyediaan sarana dan prasarana umum, salah satunya transportasi umum, merupakan tanggung jawab pemerintah dalam rangka memberikan pelayanan kepada masyarakat, terutama yang berkaitan dengan penyediaan infrastruktur pendukung dan atau alat transportasinya. Pemerintah
merupakan
lembaga
yang
bertanggungjawab
terhadap
pelaksanaan dan kinerja sektor transportasi tersebut. Baik buruknya kinerja sektor transportasi tergantung pada konsistensi dan implementasi kebijakan publik yang dikeluarkan pemerintah. Dewasa ini, kinerja sektor publik, khususnya dalam bidang transportasi udara, tampaknya mengalami penurunan kinerja. Hal tersebut ditandai dengan terjadinya kecelakaan, baik kesalahan yang mungkin disebabkan oleh faktor manusia, teknis maupun alam, keterlambatan jadwal, kehilangan bagasi, dan lain sebagainya. Adanya animo positif konsumen terhadap tarif murah yang ditawarkan, mampu memberikan dampak negatif pada menurunnya kinerja dan pelayanan dari masing-masing maskapai kepada konsumen. Sikap atau animo positif masyarakat terkait murahnya tarif penerbangan telah membawa implikasi negatif dalam dunia penerbangan dalam beberapa kurun waktu terakhir ini. Beberapa di antaranya seperti
1
yang terekam dalam beberapa kasus kecelakaan pesawat komersil di Indonesia mulai dari tahun 2002 sampai saat ini, antara lain : 1) Pada bulan Januari 2002, pesawat Garuda Indonesia Boeing B737 PKGWA dengan nomor penerbangan 421, mendarat darurat di sungai Bengawan Solo setelah mesinnya mati. Pesawat dengan rute AmpenanYogyakarta-Jakarta ini sedang menuju Yogyakarta. 2) Pada tanggal 8 Maret 2002, pesawat Mandala Boeing B737-200 tidak dapat berbelok sewaktu taxiing akibat kerusakan sistem hidrolik ketika berada di bandara Sultan Syarif II, Pekanbaru. 3) Pada tanggal 22 November 2002, pesawat Batavia Boeing B737-200 tergelincir di bandara Dipati Amir, Pangkal Pinang. 4) Pada tanggal 1 Januari 2007, pesawat Adam Air dengan nomor penerbangan DHI574, hilang dalam penerbangan Surabaya-Manado (www.news_okezone.com). 5) Pada tanggal 7 Januari 2007, pesawat Batavia dengan rute ManadoBalikpapan-Jakarta gagal melanjutkan penerbangan karena satu roda pesawat rusak. 6) Pada tanggal 7 Maret 2007, pesawat Garuda Boeing 737-400 dengan nomor penerbangan GA 200 dari Jakarta menuju Yogyakarta, terbakar di bandara Adisucipto, Yogyakarta.
2
Dalam kurun waktu antara tahun 2003-2006, Departemen Perhubungan telah menerima laporan dari POLRI bahwa angka kasus kecelakaan secara umum di Indonesia terus meningkat. Tahun 2003, jumlah kecelakaan yang terjadi sebanyak 19.091 kasus. Kemudian pada tahun 2004, kasus kecelakaan meningkat menjadi 26.187 atau naik sebesar 37%. Tahun 2006 terjadi peningkatan kasus kecelakaan sebanyak 16,8%, yaitu 70.308 kasus. Total keseluruhan korban kecelakaan mencapai angka 15.762 jiwa atau naik 4% dari tahun 2004. Kecelakaan penerbangan disebabkan oleh beberapa faktor. Menurut Arman Juffry, 80% merupakan faktor kelalaian manusia dan 20% lainnya disebabkan karena perangkat atau peralatan yang digunakan dalam penerbangan (www.unisosdem.org). Menurut pantauan International Civil Aviation Organization (ICAO) terdapat 30% penyebab pesawat mengalami kecelakaan, yaitu faktor cuaca. Kecelakaan pesawat bisa juga disebabkan minimnya kepedulian dari pemilik maskapai tersebut dan perusahaan dalam menerapkan
sistem
keselamatan
yang
efektif
serta
implementatif
(www.menkokesra.go.id). Data dari transportasi udara menunjukkan, pada umumnya kecelakaan pesawat udara terjadi di dalam lahan bandara itu sendiri dan sekitarnya. Potensi kecelakaan pesawat pada saat lepas landas sekitar 1319%. Sedangkan saat mendarat, potensi kecelakaannya mencapai 81-87%. Oleh karena itu, pada saat pendaratan selalu diingatkan oleh awak pesawat
3
agar penumpang kembali ke kursi, menegakkan sandaran dan tetap menggunakan sabuk pengaman. Harus diakui bahwa sistem transportasi udara di Indonesia masih jauh dari kata baik. Tidak hanya berdasar pada soal teknis dan SDM, namun juga menyangkut soal politik, ekonomi dan bisnis. Secara teknis, pemeliharaan merupakan harga mati yang tidak bisa ditawar lagi oleh setiap maskapai penerbangan. Namun, persaingan tarif antara maskapai-maskapai penerbangan semakin membuat runyam pengelolaan transportasi udara. Karena yang kemudian terjadi adalah fokus strategi bisnis berubah untuk selalu mengandalkan rendahnya biaya, namun tampaknya ada kesan untuk tidak
memperhatikan
keselamatan
penumpang.
Padahal,
budaya
keselamatan adalah suatu hal yang dicanangkan oleh ICAO dalam program SMS (Safety Management System) yang dipersyaratkan dalam EASA (European Aviation Safety Agency) (www.unisosdem.org). Terlepas dari baik buruknya sistem transportasi udara di negeri ini, masyarakat tampaknya masih antusias untuk tetap memilih moda transportasi ini. Dengan beragam alasan tentunya. Sebagai contoh, melalui sistem pencarian di Google, bisa ditemukan banyaknya tips untuk mendapatkan tiket murah pesawat. Salah satunya ada dalam tulisan yang dimuat oleh Indonesia Flight di Facebook, tertulis ada beberapa tips untuk memperoleh kursi murah, diantaranya :
4
1. Gunakan maskapai tertentu. Banyaknya maskapai yang beroperasi di Indonesia tentu memberi keuntungan sendiri bagi konsumen. Selain pilihan jadwal penerbangan yang beragam, konsumen juga bisa mendapatkan harga yang bersaing dengan memilih maskapai-maskapai tertentu, atau terutama memilih maskapai low budget atau disebut juga low cost carrier. 2. Sering mengunjungi website maskapai. Website adalah sarana informasi online yang sudah umum untuk diakses pada jaman sekarang ini. Dengan sering memperhatikan promo yang diberikan maskapai, konsumen bisa mendapatkan tiket murah dengan mudah. 3. Mendaftarkan email untuk mendapatkan promo dari maskapai. Selain dengan cara mengunjungi website maskapai, konsumen juga bisa berlangganan newsletter pada website maskapai untuk mendapatkan informasi promo-promo menarik melalui email. 4. Pesan tanggal penerbangan jauh hari. Umumnya sistem harga tiket pesawat didasarkan pada kuota yang tersisa dan dibagi berdasarkan kelas. Membeli penerbangan dari jauh hari sebelumnya tentu memberikan kesempatan untuk mendapatkan kelas ekonomi yang disediakan oleh maskapai. 5. Hindari masa liburan. Ini tidak wajib untuk dilakukan, tetapi sudah pasti pada masa liburan harga tiket pesawat akan berada di atas rata-rata. 6. Teliti hari dan jam penerbangan. Hari dan jam penerbangan juga sangat menentukan harga tiket pesawat. Penerbangan ke tempat wisata pada
5
akhir minggu dan pagi hari tentu lebih mahal dibandingkan pada saat malam hari atau pada saat awal minggu. 7. Teliti layanan tambahan penerbangan. Pada saat melakukan pemesanan tiket pesawat, perhatikan beberapa layanan tambahan dari maskapai. Dengan pilih layanan tambahan yang benar-benar konsumen butuhkan dapat sangat menghemat biaya perjalanan.
(www.facebook.com/IndonesiaFlight) .
Berdasarkan uraian-uraian pada latar belakang di atas, maka penelitian tesis ini akan mengkaji mengenai bagaimana sikap konsumen pengguna transportasi udara di biro perjalanan PACTO Ltd. Yogyakarta, terhadap tarif murah yang ditawarkan oleh maskapai penerbangan. Untuk selanjutnya akan dijadikan dasar dilakukannya penulisan tesis ini. B.
Rumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas maka masalah penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimana sikap para pengguna jasa transportasi udara terhadap tarif murah maskapai penerbangan? 2. Motivasi
apa
yang
menyebabkan
masyarakat
konsumen
tetap
menggunakan jasa angkutan udara?
6
C.
Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk menganalisis sikap para pengguna jasa penerbangan terhadap tarif murah dan motivasi apa yang menyebabkan konsumen tetap menggunakan jasa angkutan udara. 2. Manfaat Penelitian - Adapun manfaat praktis penelitian ini sebagai bahan masukan bagi para pembuat kebijakan di lembaga-lembaga terkait, baik PACTO Ltd., pemerintah maupun maskapai penerbangan itu sendiri. - Sedangkan manfaat teoritisnya bahwa hasil penelitian ini sebagai kontribusi pemikiran penulis bagi konsumen angkutan udara pada umumnya dan secara khusus pengembangan wawasan bagi penulis dalam memahami segala sikap dan motivasi konsumen terhadap fenomena tiket murah.
D.
Kerangka, Teori dan Konseptual Penelitian 1. Kerangka Penelitian
sikap masyarakat konsumen implikasi
tarif murah motivasi masyarakat konsumen
7
Dari kerangka penelitian di atas dapat dijelaskan bahwa tarif murah penerbangan domestik menimbulkan suatu sikap dan motivasi dari masyarakat konsumen yang akan melahirkan implikasi negatif, misalnya kecelakaan penerbangan domestik, dan lain sebagainya. Pesawat terbang sebenarnya bisa dikategorikan sebagai salah satu sarana transportasi yang mahal, sebab tidak semua kalangan mampu menikmatinya. Transportasi udara dipilih selain karena efisiensi dalam hal waktu juga memberikan prestise tersendiri bagi penggunanya. Namun kini bisnis maskapai penerbangan, khususnya swasta, di Indonesia kian beragam, sebut saja Air Asia, Lion Air, Sriwijaya Air, dan lain-lain. Maskapai-maskapai ini tentu saja berlomba-lomba untuk menarik perhatian konsumen. Sebagai contoh : maskapai Air Asia, memakai slogan Now Everyone Can Fly ; maskapai Lion Air , memakai slogan We Make People Fly. Hanya dengan Rp 352.000,- nett untuk Lion air (pada saat penelitian ini dilakukan), orang yang tinggal di Yogya sudah bisa pergi ke Jakarta dengan waktu tempuh kurang lebih 1 jam saja. Berbeda halnya jika menggunakan transportasi darat, seperti bis atau kereta api yang setidaknya akan memakan waktu antara 9-15 jam. Sisi positif yang ditawarkan dari persaingan ini adalah kebebasan memilih bagi penumpang dari segala lapisan masyarakat. Jadi, sarana udara tidak hanya menjadi monopoli kalangan tertentu, namun juga memberikan kesempatan bagi mereka yang berasal dari kalangan menengah atau mungkin juga dari kalangan menengah ke bawah. Sedangkan sisi negatif yang ditimbulkan pun besar. Tentu saja menyangkut turunnya segi
8
keamanan, kenyamanan dan keselamatan yang tentunya akan sangat merugikan para pengguna jasa ini. 2. Teori sikap 2.1. Pengertian sikap Sikap disebut sebagai “konsep yang paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologi sosial kontemporer” (Olson, 1999:131). Salah satu definisi awal sikap diperkenalkan oleh Thurstone pada tahun 1931. Dia melihat sikap sebagai suatu konsep yang cukup sederhana – jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang atas atau untuk menentang suatu objek. Beberapa tahun kemudian Allport mengajukan definisi yang lebih luas, yaitu ”sikap adalah suatu status mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, dikelola melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan dinamis terhadap perilaku”. Triandis dan ahli lainnya menggabungkan tiga jenis tanggapan, yaitu pikiran, perasaan dan tindakan, ke dalam model tiga unsur dari sikap (tripartite model of attitude). Dalam skema ini sikap dipandang mengandung tiga komponen yang saling berkaitan – kognisi (pengetahuan tentang objek), afeksi (evaluasi positif atau negatif terhadap suatu objek), dan conation (perilaku aktual terhadap suatu objek). Selanjutnya Fishbein, seperti halnya Thurstone, menyatakan bahwa lebih berguna untuk melihat sikap sebagai suatu konsep dari satu dimensi sederhana – jumlah afeksi yang dirasakan seseorang terhadap suatu objek.
9
Saat ini, sebagian besar peneliti setuju bahwa konsep sederhana dari sikap yang diajukan oleh Thurstone dan Fishbein adalah yang paling bermanfaat. Artinya, sikap mewakili perasaan senang atau tidak senang konsumen terhadap objek yang dipertanyakan. Kepercayaan (kognisi) dan keinginan untuk bertindak (conation) dipandang memiliki hubungan dengan sikap, tetapi merupakan konsep kognitif yang terpisah, bukan merupakan bagian dari sikap itu sendiri. Dalam konteks perilaku konsumen, sikap merupakan cara bagaimana seseorang menghargai suatu objek sebagai sesuatu yang positif atau negatif, sesuatu yang menguntungkan atau tidak menguntungkan, atau sesuatu yang menimbulkan pro dan kontra (Loudon & Bitta, 1996), definisi ini memandang sikap sebagai suatu perasaan atau reaksi evaluatif terhadap objek. Sikap menurut Kotler (2000:175) merupakan evaluasi dari perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap objek atau gagasan. Definisi sikap menurut Allport yaitu dengan menggunakan pendekatan dua komponen, sikap adalah suatu kondisi mental dan neural tentang kesiapan, terorganisasi melalui pengalaman, mengupayakan suatu pengaruh yang terarah dan dinamis pada respon individu terhadap semua objek dan situasi yang terkait. Allport juga memandang sikap tersebut
10
sebagai suatu perasaan atau evaluasi umum (positif atau negatif) tentang orang, objek atau persoalan. Sikap seseorang pada dasarnya terjadi melalui proses belajar, baik dari diri sendiri maupun dari lingkungannya. Demikian juga sikap konsumen terhadap suatu produk akan ditentukan oleh pengalaman pribadinya atau pendapat informasi dari lingkungan mengenai produk tersebut. 2.2. Fungsi sikap Daniel Katz membagi fungsi sikap ke dalam empat kategori (Ristiyanti dan Ihalauw, 2005:111) sebagai berikut : 1) Fungsi Utilitarian Melalui instrumen suka atau tidak suka, sikap memungkinkan seseorang memilih produk yang memberikan hasil positif atau kepuasan, dan menolak produk yang tidak memberikan hasil positif atau kepuasan. 2) Fungsi Ego Defensive Orang cenderung mengembangkan sikap tertentu untuk melindungi egonya dari abrasi psikologis. Abrasi psikologis bisa timbul dari lingkungan yang kecanduan kerja. Untuk melarikan diri dari lingkungan yang tidak menyenangkan ini, orang tersebut membuat rasionalisasi (dengan demikian menghindari anxiety dan citra diri yang negatif)
11
dengan mengembangkan sikap positif terhadap “gaya hidup yang santai”. 3) Fungsi Value Expressive Yaitu fungsi yang mengekspresikan nilai-nilai yang dianut. Fungsi ini memungkinkan konsumen untuk mengekspresikan secara jelas citra dirinya dan juga nilai-nilai inti yang dianutnya. 4) Fungsi Knowledge Organization Karena terbatasnya otak manusia dalam proses informasi maka orang cenderung untuk bergantung pada pengetahuan yang didapat dari pengalaman dan informasi dari lingkungan. Dalam penelitian, perilaku konsumen dibedakan menjadi tiga bagian, yaitu : a) Attitude Toward Object Model Model ini menggambarkan sikap terhadap objek. Jadi bisa saja seseorang mengatakan dia suka terhadap suatu produk tertentu, maka dia memiliki sikap yang positif terhadap produk tersebut. b) Attitude Toward Behaviour Model Model ini menggambarkan sikap terhadap perilaku. Misalnya seseorang yang akan membeli suatu produk dan dia yakin jika dia membeli produk
12
itu maka dia akan bahagia. Atau dia merasa yakin apabila dia membeli produk tersebut akan menimbulkan efek negatif bagi dia. c) Theory of Reasoned Action Model Model ini menguraikan tindakan yang nalar. Maksud perilaku didasari oleh gabungan dari attitude toward behaviour, keyakinan sosial dan normatif tentang apakah perilaku pantas atau tidak pantas, dan motivasi untuk berperilaku sesuai dengan keyakinan normatif. 3. Konseptual Penelitian 3.1. Konsep tarif Murah Industri jasa penerbangan sangat kompetitif. Banyak maskapai penerbangan berlomba-lomba menawarkan tarif murah. Akibatnya, perusahaan bisa saja mengesampingkan faktor pelayanan keamanan, kenyamanan
bahkan
keselamatan
penumpang
mulai
dari
pesawat
mengudara sampai mendarat. Padahal hal tersebut merupakan hal yang lebih penting jika dibandingkan dengan tarif murah semata. Seharusnya pesawat merupakan alat transportasi yang paling aman karena semua harus dilakukan sesuai prosedur, misalnya : 1.
Pesawat udara dibuat dapat melakukan terbang menanjak (climbing) dengan satu mesin. Dengan kata lain, apabila satu mesin mati saat akan mengudara, ada prosedur keselamatan, diantaranya :
13
a) Pilot membatalkan take off jika pesawat belum mencapai v-one (kecepatan saat mulai rotate), atau b) Take off tetap dilanjutkan jika satu mesin mati setelah melewati vone. 2.
Demikian pula halnya dengan landasan pacu yang harus dibuat satu setengah kali lebih panjang daripada ukuran yang dibutuhkan.
3.
Secara berkala pun pesawat harus melakukan walk around chec, meliputi : a) Preflight check atau pemeriksaan sekeliling pesawat sebelum pesawat di-release untuk terbang, baik check list formal maupun dokumentasi di sekitar pesawat maupun hanggar, b) Daily check, dilaksanakan satu kali sehari dan diutamakan pada sistem tekanan udara kabin serta kualitas oil system propulsi, c)
Overnight check, dilaksanakan malam hari di dalam hanggar, difokuskan pada landing gear dan sistem pengereman serta ada tidaknya FOD (foreign object damage). Dan terakhir,
d) Transit check yang dilakukan satu kali dalam 50 jam penerbangan untuk memeriksa sistem interior kabin dan penampilan pesawat. Setidaknya semua pedoman pelaksanaan perawatan pesawat tertulis di buku panduan maintenance manuals dari setiap jenis pesawat (www.aeroblog.wordpress.com). Ada baiknya tarif pesawat tidak diturunkan tetapi perusahaan penerbangan menjamin keamanan, kenyamanan dan keselamatan sebesar-
14
besarnya agar citra penerbangan Indonesia kembali pulih di mata publik. Ada kalanya perusahaan penerbangan perlu membuktikan bahwa tarif murah bisa berarti aman dan nyaman. Dalam era globalisasi dan persaingan yang ketat seperti saat ini, undang-undang persaingan usaha diawasi oleh pemerintah. Hal tersebut dimaksudkan sebagai pintu bagi suatu negara yang akan melakukan ekonomi pasar. Tanpa adanya aturan main yang jelas, nantinya akan menimbulkan kesewenang-wenangan, pelaku usaha besar akan mematikan pelaku usaha kecil yang merupakan pesaingnya. Pasar persaingan sempurna merupakan struktur pasar yang paling ideal dalam suatu negara yang menganut sistem mekanisme pasar. Dalam pasar persaingan sempurna, produsen memiliki kemampuan yang sama antara satu dengan yang lainnya, sehingga agar dapat tetap bertahan atau lebih unggul dari produsen sejenisnya maka dia harus mampu menciptakan inovasi atau terobosan baru. Sebagai akibat ekonomi pasar yang ditandai dengan adanya persaingan antar pelaku usaha akan mendorong untuk melakukan efisiensi dalam memanfaatkan sumber daya yang ada. Sebab, ketika seorang pelaku usaha tidak dapat menjalankan usahanya secara efisien, maka dia akan dikalahkan oleh pesaingnya. Dengan adanya persaingan tarif antar maskapai penerbangan, maka konsumen tentu saja memperoleh keuntungan berupa banyaknya pilihan atau penawaran harga tiket murah. Pilihan-pilihan ini memberikan kesempatan kepada konsumen untuk dapat memilih jasa transportasi yang 15
mereka suka . dan dapat disesuaikan dengan kondisi keuangan masingmasing konsumen. Meski demikian, dalam menerapkan tarif murah kepada konsumen, maskapai penerbangan juga melakukan efisiensi dalam menekan biaya produksi atau distribusi tanpa harus mengurangi pelayanan keamanan, kenyamanan dan keselamatan. Sehingga pada akhirnya dapat menawarkan produk dengan harga yang lebih rendah tanpa harus mengurangi mutu. 3.2. Konsep dari Sikap Konsumen terhadap Harga Jual Jasa Bisnis Penerbangan (Teori Pertukaran dalam Perubahan Sosial dan Budaya) Masyarakat Indonesia dewasa ini memang menjadi masyarakat yang cenderung konsumtif. Seperti dikatakan oleh Ritzer (2005:373-374) bahwa keadaan ini menggiring konsumen untuk mengkonsumsi menurut cara yang menguntungkan bagi penjual. Sehingga pada suatu waktu mampu merusak konsumen. Sebagai contoh : - Kartu kredit. Jika pengguna kartu kredit tidak bisa mengendalikan nafsu berbelanja mereka, maka yang terjadi adalah hutang yang semakin menggunung. Ini bisa menjadi bumerang untuk mereka. - Pusat perbelanjaan membujuk pengunjung untuk membeli sesuatu yang tidak mereka butuhkan. - Kemudahan-kemudahan berbelanja melalui sistem on-line meningkatkan kemungkinan bahwa mereka akan membelanjakan uang mereka lebih dari yang semestinya.
16
Dalam kehidupan manusia diwarnai oleh perhitungan yang rasional dan tanpa perasaan terhadap apa yang diperoleh dan dikorbankan dalam interaksi sosial. Dalam psikologi sosial, disebut dengan teori pertukaran.
Orang
cenderung
berusaha
untuk
sedapat
mungkin
mempermudah hidup mereka dengan cara hidup berdasarkan pada prinsipprinsip tertentu. Salah satunya adalah selalu memperhitungkan dampak dari tindakan mereka bagi orang lain, atau bertindak secara kooperatif (Boeree, 2006:233-234). Seperti halnya dari sudut pandang sosiologi, salah satu premis pada teori pertukaran menyebutkan bahwa inti dari kehidupan sosial adalah pertukaran. Sehingga dalam setiap pertukaran pasti ada yang memberi dan menerima. Dalam pertukaran ini, ada yang menyangkut pertukaran sosial dan atau ada pula yang menyangkut pertukaran ekonomi (Sutaryo, 2005:21). Pada dasarnya setiap manusia mengalami berbagai perubahan dalam hidupnya, sebab tidak ada manusia yang berhenti pada satu titik tertentu sepanjang hidupnya. Di pedesaan bisa dilihat, masyarakat sudah banyak yang mengenal perdagangan, alat transportasi modern, alat-alat rumah tangga modern dan alat-alat komunikasi modern yang belum dikenal sebelumnya. Pada dasarnya perubahan sosial berhubungan erat dengan perubahan kebudayaan. Kingsley Davis (dalam Soekanto, 1995:341) berpendapat bahwa perubahan sosial merupakan bagian dari perubahan kebudayaan yang meliputi kesenian, ilmu pengetahuan, teknologi, filsafat. Perubahan-perubahan sosial dan kebudayaan mempunyai satu aspek yang
17
sama, yaitu keduanya saling berkaitan dengan suatu penerimaan cara-cara baru atau suatu perbaikan dalam cara suatu masyarakat memenuhi kebutuhannya. Salah satu faktor penyebab terjadinya perubahan sosial dan budaya adalah adanya penemuan baru (innovation) (Koentjaraningrat, dalam Soekamto, 1995:353). Proses tersebut meliputi suatu penemuan baru, jalannya unsur kebudayaan baru yang tersebar ke lain bagian masyarakat, dan cara-cara unsur kebudayaan baru tadi diterima, dipelajari dan akhirnya dipakai dalam masyarakat yang bersangkutan. Penemuan-penemuan baru yang menyebabkan terjadinya perubahan dapat dibedakan dalam pengertianpengertian discovery dan invention. Discovery merupakan penemuan unsur kebudayaan yang baru, baik berupa alat, ataupun yang berupa gagasan yang diciptakan oleh seorang individu atau serangkaian ciptaan para individu. Kemudian discovery akan menjadi invention, jika masyarakat sudah mengakui, menerima serta menerapkan penemuan baru itu. Seperti contoh, penemuan pesawat terbang oleh Wilbur dan O‟Wright, pada tanggal 17 Desember 1903, membawa pengaruh terhadap metode peperangan di jamannya yang kemudian membawa ke dalam jurang pemisah antara negara-negara besar (superpowers) dengan negara-negara kecil. Baru pada tahun 1939, untuk pertama kalinya pesawat digunakan untuk kepentingan komersil. Penerbangan pertama pesawat TAN American, Boeing 314 dengan rute New York-Southampton (Inggris). Hingga pada akhirnya angkutan pesawat terbang komersil mulai diakui keberadaannya oleh masyarakat hingga sekarang.
18
Budaya
menggunakan
pesawat
terbang
sebagai
sarana
transportasi oleh masyarakat Indonesia sudah menjalar ke berbagai lapisan masyarakat, seperti digambarkan dalam skema berikut (Soekanto, 1995:356) :
Dari skema tersebut bisa dilihat bahwa pada awalnya, pesawat terbang merupakan sarana transportasi bagi kalangan tertentu saja (kalangan 1), secara perlahan mengubah budaya yang ada. Kemudian, secara bertahap beberapa kalangan di bawahnya (kalangan 2) mulai bisa merasakan seperti apa rasanya menggunakan angkutan udara dan merasakan berbagai kemudahan yang ditawarkan dari transportasi ini. Hingga pada akhirnya, seiring meningkatnya daya beli masyarakat dan juga disebabkan adanya persaingan antar maskapai penerbangan, kalangan-kalangan dibawahnya (kalangan 3 dan 4) juga bisa merasakan hal yang sama seperti kalangankalangan sebelumnya. Seperti dikatakan oleh Moore dan Davis (dalam Sunarto, 1993:116) bahwa stratifikasi dibutuhkan demi kelangsungan hidup masyarakat. Dalam kehidupan terdapat status-status yang harus ditempati agar masyarakat dapat berlangsung. Anggota masyarakat perlu diberi rangsangan agar mau menempati status-status tersebut dan kemudian setelah menempati status, bersedia menjalankan peranan sesuai dengan harapan
19
masyarakat. Perbedaan–perbedaan tadi kemudian mengakibatkan stratifikasi dalam masyarakat. Dengan kata lain, perkembangan jenis konsumen pesawat beberapa tahun belakangan ini menunjukkan meningkatnya segi perekonomian dan pengetahuan masyarakat sehingga mampu menerima perubahan pasar. Karena jenis penumpang pesawat dahulu dan kini berbeda, maka persoalan baru pun muncul. Perubahan pola budaya dari penggunaan transportasi darat, seperti bis malam atau kereta api, ke transportasi udara, yaitu pesawat, nampaknya tidak diikuti dengan kesadaran penumpang akan aturan-aturan penerbangan yang ada. Misalnya, ketika pesawat mendarat, awak kabin mengumumkan penumpang agar tetap mengenakan sabuk pengaman dan belum diperbolehkan menghidupkan alat komunikasi. Kenyataan yang kadang terlihat adalah tidak dipatuhinya aturan tersebut. Dalam kasus lain misalnya, setiap maskapai mengeluarkan aturan berbeda terkait pembatasan barang bawaan ke dalam kabin. Tentunya aturan ini harus dijalankan dengan sebaik-baiknya, baik penumpang maupun awak kabin yang sedang bertugas agar penerbangan dapat berjalan dengan baik. Sebagai contoh lain, proses pembatalan tiket pesawat tentunya tidak sesederhana pembatalan pada tiket bis. Hal ini harus dikomunikasikan dengan baik antara penjual dan pembeli tiket sebelum tiket benar-benar dicetak
agar
mengurangi
kesalahpahaman
jika
terjadi
pembatalan
penerbangan baik dari pihak pembeli maupun maskapai.
20
Seperti telah disebutkan sebelumnya bahwa perang tarif murah antara perusahaan penerbangan di Indonesia telah mengabaikan faktor utama dalam penerbangan, yaitu keamanan, kenyamanan dan keselamatan. Mungkin pemerintah perlu menetapkan tarif dasar yang diperbolehkan untuk menjamin agar perusahaan penerbangan menjamin ketiga aspek tersebut dapat berjalan sebagaimana mestinya. Marx
mengatakan
(dalam
Giddens,
1986:43)
bahwa
perkembangan masyarakat adalah hasil interaksi yang produktif dan berulangkali antara alam dan manusia. Manusia membedakan dirinya dengan hewan setelah mereka mulai menghasilkan peralatan yang menunjang kehidupannya. Baik produksi maupun reproduksi kehidupan. Keduanya merupakan hal yang sangat mendesak, yang didiktekan oleh kebutuhan-kebutuhan biologis dari organisme manusia, dan yang lebih penting merupakan
sumber
kreatif
dari
kebutuhan-kebutuhan
dan
kemampuan-kemampuan. Dengan demikian kegiatan produksi merupakan akar dari suatu masyarakat. Hubungan antar manusia didasari oleh adanya asas pertukaran. Menurut Turner (dalam Sunarto, 1993:243) pokok dari teori pertukaran adalah : 1. Manusia selalu berusaha mencari keuntungan dalam transaksi sosialnya dengan orang lain. Sebagai contoh : seorang pengusaha mengundang rekan bisnisnya untuk berlibur sambil bermain golf di suatu tempat
21
mewah. Tindakan yang dilakukan itu sebenarnya merupakan bentuk usaha untuk mencari keuntungan lebih dari sekedar undangan yang diberikan kepada rekan bisnisnya. Dengan undangan tersebut, maka komunikasi yang terjalin antara kedua belah pihak akan intens dan tujuan akhirnya adalah pengusaha tersebut mendapatkan goal dari transaksi yang telah dibuat sebelumnya. 2. Dalam melakukan transaksi sosial, manusia melakukan perhitungan untung-rugi. Masih berkaitan dengan contoh kasus di atas, berapa pun besarnya biaya yang dikeluarkan untuk menjamu rekan bisnisnya, tetap saja dilakukan oleh pengusaha tersebut. Terlepas apakah tujuan akhirnya tercapai atau tidak. Seperti yang dikatakan oleh Bentham (dalam Sunarto, 1993: 243), para penganut prinsip kemanfaatan terdiri dari mereka yang mengukur
baik-buruknya
suatu
tindakan
dengan
melihat
pada
penderitaan ataupun kesenangan yang dihasilkan oleh tindakan tersebut. Suatu tindakan dianggap adil, baik dan bermoral ketika tindakan tersebut mengakibatkan hal-hal yang menyenangkan, namun bila suatu tindakan mengakibatkan penderitaan, maka tindakan tersebut dianggap buruk, tidak adil dan tidak bermoral. 3. Manusia cenderung menyadari adanya berbagai alternatif yang tersedia baginya. Berkaitan dengan industri penerbangan, para konsumen diberikan hak untuk memilih maskapai mana yang ingin dipakai untuk melakukan perjalanan udara. Dengan banyaknya pilihan maka akan memudahkan konsumen untuk memilih.
22
4. Manusia bersaing satu sama lain. Persaingan utama dalam dunia penerbangan adalah harga tiket promo dan pelayanan yang diberikan untuk menarik pasar. 5. Hubungan pertukaran secara umum antar individu berlangsung dalam hampir di semua sektor sosial. Demikian pula halnya dengan bisnis penerbangan, ada pertukaran antar individu dengan individu, yaitu proses jual beli antara pihak maskapai atau pihak biro perjalanan dengan konsumen. 6. Individu pun mempertukarkan berbagai komoditas tidak berwujud seperti perasaan dan jasa. Contohnya, konsumen membayar dengan tujuan mendapatkan pelayanan yang prima, maka semua pihak yang berhadapan langsung dengan pembeli setidaknya harus menjalankan 3S (senyum, sapa, salam) guna menyenangkan hati serta menimbulkan perasaan nyaman ketika saling bertatap muka. 3.3. Studi Tentang Sikap Masyarakat terhadap Murahnya Tiket Pesawat Survei yang dilakukan Litbang Media Group atas 477 responden tentang sikap masyarakat apakah mereka merasa khawatir atau tidak khawatir menjadi korban kecelakaan ketika menaiki transportasi umum, membuktikan bahwa memang ada kekhawatiran menjadi korban kecelakaan ketika mereka menggunakan pesawat, kereta dan kapal laut sangat tinggi dibandingkan mereka yang menggunakan bis umum (www.mediaindonesia.com). 23
Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen (consumer behaviour) meliputi utility maximization, steble preferences, dan optimal
information
(www.bappenas.go.id).
Banyak
faktor
yang
berpengaruh terhadap konsumen untuk memilih salah satu jenis alat transportasi yang ada, apakah karena harga murah yang ditawarkan menjadi satu-satunya alasan penumpang untuk memilih salah satu maskapai penerbangan tertentu, atau karena kemudahan check in, ketepatan jadwal dan
pelayanan
yang
dijanjikan
sebelumnya
oleh
maskapai
yang
bersangkutan. Dari hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) pada tahun 2003 terhadap penerbangan rute Jakarta-Medan, Jakarta-Surabaya, Jakarta-Yogyakarta, dan Jakarta-Solo, menunjukkan bahwa alasan utama yang paling sering dipakai oleh responden untuk memilih salah satu maskapai adalah harga tiket yang murah. Secara alamiah hal tersebut adalah sesuatu yang wajar sebab naluri konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk atau jasa yang ditawarkan adalah berusaha untuk memaksimalkan keuntungan yang diperolehnya dengan mengeluarkan biaya serendah mungkin sesuai dengan prinsip utility maximization. Tabel di bawah ini menunjukkan beberapa alasan yang dipakai konsumen
dalam
memilih
maskapai
penerbangan
sebagai
sarana
transportasi udara. Survei dilakukan terhadap 600 responden yang berada di
24
beberapa bandara udara di Indonesia, di antaranya : Soekarno-Hatta, Polonia, Adisucipto, Hang Nadim dan Pekanbaru. Tabel I. Alasan Pemilihan Maskapai Penerbangan No.
Alasan
Jumlah
%
1
Harga murah
168
28,00
2
Pelayanan baik
108
18,00
3
Tepat waktu
42
7,00
4
Keamanan/keselamatan
37
6,17
5
Jadwal/jaringan banyak
36
6,00
6
Kenyamanan
34
5,67
7
Dipesankan kantor
28
4,67
8
Kebiasaan
19
3,17
9
Kepercayaan/pengalaman
14
2,33
10
Fasilitas
13
2,17
11
Makanan enak
4
0,67
12
Lainnya
116
19,33
Sumber : www.media-indonesia.com
Dari data pada tabel I.1 dapat diketahui bahwa sebagian besar konsumen memilih menggunakan transportasi udara karena harga yang ditawarkan murah dan terjangkau. Sedangkan untuk faktor keamanan dan keselamatan penerbangan tidak terlalu dikhawatirkan oleh mereka. Buktinya, faktor tersebut hanya menempati urutan ke empat. Kemampuan konsumen untuk mendapatkan informasi yang terkait dengan suatu jenis produk akan berpengaruh ketika sampai pada
25
tahap proses pengambilan keputusan untuk menggunakan produk atau jasa penerbangan. Kualitas dan kuantitas informasi yang diterima dengan baik oleh konsumen akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu produk atau jasa tertentu dengan prinsip optimal information. Berkaitan dengan persaingan harga di antara maskapai penerbangan, sebenarnya merupakan suatu terobosan sistem “pelayanan lebih” yang ditawarkan oleh maskapai dengan kategori Low Cost Carrier (LCC) atau Low Fare Carrier (LFC). Beragamnya maskapai baru kemudian mampu memberikan pilihan lain bagi mereka yang membutuhkan layanan transportasi yang murah, cepat, aman dan nyaman untuk melakukan perjalanan dalam pulau ataupun antar pulau. Dengan harga tiket yang hampir setara dengan kereta api atau bis, tidak heran jika makin banyak orang memilih pesawat sebagai transportasi yang dianggap cukup murah dan hemat waktu. Sebagai perbandingan, harga tiket pesawat Indonesia Air Asia rute Jakarta-Padang, sekitar Rp 308.000,- (data tahun 2008) dengan waktu tempuh 1,5 jam. Sedangkan harga tiket bis kelas super eksekutif mencapai Rp 300.000,- (data tahun 2008) dengan waktu tempuh hampir dua hari. Perbedaan waktu tempuh inilah yang menjadi alasan konsumen untuk lebih memilih moda angkutan udara sebagai sarana transportasi. Di samping itu, status mereka yang dulunya sebagai pengguna transportasi darat atau laut ikut „terangkat‟ sesudah mereka beralih menjadi pengguna transportasi udara.
26
Banyak cara yang dilakukan maskapai-maskapai penerbangan di Indonesia untuk memotong harga tiket. Setiap maskapai tentu punya kiatkiat tersendiri dalam melakukan efisiensi biaya. Mereka bisa melakukan banyak cara untuk memangkas berbagai biaya agar harga tiket yang ditawarkan kepada konsumen menjadi super murah. Indonesia Air Asia misalnya, mereka meniadakan tiket dan pembagian kelas dalam pesawat, sekaligus menghapus semua bentuk pelayanan yang dianggap tidak diperlukan. Tiket yang kebanyakan maskapai cetak dalam bentuk seperti buku, oleh Indonesia Air Asia diganti dalam bentuk selembar kertas saja, berisi tentang rincian harga dan perjalanan konsumen dengan alasan dapat membantu menekan biaya pengeluaran sehingga tarif penerbangan yang sampai kepada penumpang tetap rendah. Batavia Air, memangkas birokrasi pemesanan tiket dan melakukan ground handling sendiri di beberapa kota yang dianggap potensial serta mengatur ketinggian pesawat sehingga bisa menghemat penggunaan bahan bakar. Selain itu, semua ground cost dihilangkan. Efata Air untuk rute Jawa-Papua lebih memilih melakukan penghematan dengan menghemat waktu penerbangan, misalnya untuk waktu tempuh rute Jayapura-Jakarta yang biasanya ditempuh dalam waktu tujuh jam menjadi hanya
lima
jam
dengan
meniadakan
transit
di
Makassar
(www.members.bumn-ri.com).
27
