BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Industri telekomunikasi Indonesia terutama industri untuk telepon seluler mengalami perkembangan yang sangat pesat.Industri telekomunikasi yang sejak awalnya di dominasi oleh industri telepon tetap kini telah bergeser dan di dominasi oleh industri telepon seluler.Dari data wireless intelligent pada tahun 2008 (inet.detik.com), Indonesia merupakan enam besar daftar negara dengan jumlah pelanggan seluler terbanyak di awali oleh China (585 juta pelanggan), India (291 juta pelanggan), Amerika Serikat (259 juta pelanggan), Rusia (172 juta pelanggan), Brazil (134 juta pelanggan), dan Indonesia (116 juta pelanggan). Tumbuhnya pasar permintaan akan jasa telekomunikasi di Indonesia bukan hanya dimasyarakat perkotaan tetapi sampai ke pelosok daerah, tingginya permintaan akan jasa telekomunikasi membuat masyarakat mudah untuk berpindah-pindah dari satu operator ke operator lain yang menyediakan produk dan layanan yang menarik. Hal ini tidak terlepas dari persaingan antar operator telekomunikasi di Indonesia. Berdirinya operator-operator telepon seluler Indonesia, memunculkan persaingan diantara para operator, apakah itu yang baru muncul ataupun yang telah menempati pasar terlebih dahulu.Persaingan tersebut, membuat para perusahaan operator semakin gencar melakukan terobosan baru seperti pada produk dan jaringan koneksi, dengan tujuan memenangkan persaingan.Hal ini dapat dilihat dari banyaknya produk yang ditawarkan oleh masing-masing
1
2
perusahaaan operator, yang setiap produknya terkadang memiliki kelebihan tersendiri. Saat ini di Indonesia beroperasi 5 operator seluler dengan teknologi GSM(Global System for Mobile). Menurut data Dirjen Postel, dalam periode 2006-2010 pertumbuhan rata-rata per tahun pengguna seluler di Indonesia adalah 31,9%. Hingga akhir 2010 jumlah pelanggan selular mencapai 211 juta, dimana operator GSM mendominasi 95% pasar selular, sisanya merupakan pasar CDMA 5%. Sedangkan skema pembayaran selular didominasi pra-bayar (94%) dan sisanya 6% pasca-bayar (www.datacon.co.id). PT. T merupakan salah satu dari perusahaan operator telekomunikasi seluler di Indonesia. Kartu GSM XY adalah satu produk yang dikeluarkan oleh PT.T dan merupakan produk andalan dari PT T. Kartu GSM XY berdiri pada tahun 1997 dan merupakan provider pra-bayar tertua di Indonesia selain Mentari dari
Indosat.
Pada
tahun
1998,
XY
membuat
program
baru
untuk
mengembangkan jaringannya dengan melakukanWord Class Operator sebagai tolak ukur standar layanan yang dimilikinya. Positioning baru untuk kartu GSM XY dinamai dengan XY Nusantara bermottokan XY tetap terkendali (www. T.co.id). Provider dari kartu GSM XY yaitu PT. T memiliki jangkauan jaringan terbesar di Indonesia, menyediakan jangkauan jaringan mencapai lebih dari 95% jumlah penduduk Indonesia dan di klaim bahwa providerXY merupakan satusatunya operator di Indonesia yang mencakup seluruh Negara, Provinsi, Kabupaten hingga Kecamatan yang ada di Indonesia. Salah satu strategi dr PT.P untuk mempromosikan produknya kartu XY adalah melalui terjangkaunya untuk mendapatkan kartu perdana atau pulsa dari kartu XY sesuai dengan slogan yang
3
diberikan PT. P “Begitu Dekat Begitu Nyata”. Provider XY menawarkan jaringan GSM dual band (900 & 1800), GPRS (General Packet Radio Service), WiFi (Wireless Fidelity), EDGE (Enhanced Data rates for GSM Evolution) dan teknologi 3G, HSDPA (High Speed Downlink Packet Access) bahkan 4S untuk Iphone 4Ss yang baru-baru ini diluncurkan dari provider XY. Tabel 1. Data penghargaan yang diterima kartu GSM XY (Sumber data perusahaan PT.T) No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Penghargaan yang diterima Call Center Award 2011 untuk Achieving Excellence Service Performance dari Marketing & CCSL. Service Quality Award untuk GraPARI PT.T dari Marketing & CCSL. Service Star Award 2011 dari Carre-CCS. Top Brand Award 2010 untuk XY, prepaid simcard dari Marketing & Frontier. Selular Award untuk PT.T, Best GSM Operator dari Majalah Selular. Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA) 2010-2011 untuk XY, prepaid Sim Card Category dari SWA & Frontier Brand Equity Champion of Cellular Operator, Indonesia Brand Champion Award 2011 untuk XY dari Marketeers & Markplus. Selular Award untuk PT.T, Best Customer Care Operator dari Majalah Selular Top Brang Award 2012 untuk XY dari lembaga independen Frontier Consulting Group dan Majalah Marketing Selular Award untuk PT.T, Operator of The Year dari Majalah Selular Salah satu alasan kenapa dalam penelitian ini, penulis meneliti kartu
GSM XY adalah dengan adanya kompetitor-kompetitor lain hingga tahun 2012 yang selalu melakukan terobosan-terobosan baru dalam hal meningkatkan kualitas produk, harga atau tarif yang rendah, tidak membuat kartu GSM XY ketinggalan dari pesaingnya atau mengalami penurunan terhadap pengguna kartu GSM XY. Data Ini dapat dilihat dari sebagian penghargaan-penghargaan yang di dapat oleh kartu GSM XY dari tahun 2010-2012 (tabel 1) dan jumlah penggguna kartu seluler di Indonesia (tabel 2) yaitu:
4
Dari penghargaan-penghargaan dan data tentang jumlah pengguna kartu seluler di Indonesia, dapat dilihat bahwa kartu GSM XY tidak kalah bersaing dengan provider-provider lainnya dan tetap menjadi provider dengan jumlah pengguna terbanyak di Indonesia. Alex J Sinaga selaku direktur utama dari PT. P menyebutkan bahwa PT. P di tahun 2013 akan lebih meningkatkan jumlah pengguna menjadi 140 juta pengguna dengan melakukan peningkatan kinerja melalui pembangunan 15 ribu BTS (base transceiver system) 3G di Indonesia (inet.detik.com).
Kartu GSM XY adalah kartu yang selalu peka terhadap perubahanperubahan lingkungan, termasuk kebutuhan yang diharapkan konsumen. Dengan analisa perilaku konsumen, kartu GSM XY mempunyai pandangan yang lebih luas dan akan mengetahui kesempatan baru yang berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan konsumen.
Perilaku konsumen adalahkegiatan-kegiatan individu secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut.Dengan demikian perilaku konsumen terdiri dari aktivitas-aktivitas yang melibatkan orang-orang sewaktu menyeleksi, membeli dan menggunakan produk dan jasa, sehingga hal tersebut memenuhi keinginan
5
dan kebutuhan mereka. Sedangkan variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen ada dua yaitu faktor internal ( motivasi, belajar, kepribadian, ingatan, persepsi, emosi dan sikap ) dan faktor eksternal (kebudayaan, sub budaya, kependudukan, kelas sosial, kelompok acuan, keluarga dan aktifitas pemasaran ) (Dharmmestha& Handoko, 2008). Berdasarkan dari beberapa data tentang kartu GSM XY sebagai kartu yang mempunyai pengguna terbanyak, peneliti tertarik untuk mengkaji alasan konsumen menggunakan kartu GSM XY menggunakan theory of planned behavioryang di kembangkan oleh Ajzen pada tahun 1985 yang memiliki tiga variabel yaitu sikap, norma subyektif dan kontrol perilaku yang mempengaruhi niat atau intensi berperilaku seseorang untuk melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku. Dharmmestha (1998) menyebutkan bahwa adanya tiga variabel ini secara konseptual yaitu: (1) Sikap terhadap perilaku yang menunjukkan tingkatan dimana seseorang mempunyai evaluasi yang baik atau yang kurang baik terhadap
perilaku
tertentu,
(2)
Norma
subyektif
menunjukkan tekanan sosial yang dirasakan
sebagai
faktor
sosial
untuk melakukan atau tidak
melakukan perilaku, (3) Kontrol keprilakuan yang dirasakan (perceived behavioral control)menunjukkan mudah atau sulitnya melakukan tindakan dan dianggap sebagai cerminan pengalaman masa lalu disamping halangan atau hambatan yang terantisipasi.
Beberapa
penelitian
psikologi
industry
dan
pemasaran
yang
menggunakan theory of planned behavior dalam mengkaji perilaku konsumen yaitu Ma’ruf, Ramayah dan Mohammed (2003) menggunakan theory of planned behavior untuk memprediksi perilaku niat membeli menggunakan media internet.
6
Penelitian ini menambahkan dua variabel untuk mengkaji perilaku konsumen yaitu (1) persepsi atas nilai produk dan (2) persepsi atas resiko yang ditimbulkan jika berbelanja melalui internet. Pengumpulan data dilakukan di empat kota besar di Indonesia yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, dan Yogyakarta. Hasil dari penelitian ini menunjukkan secara keseluruhan perilaku niat membeli melalui internet dipengaruhi secara signifikan baik langsung atau tidak langsung oleh konstruk sikap terhadap media internet, sikap terhadap belanja melalui internet, persepsi atas nilai produk, persepsi atas resiko yang ditimbulkan jika berbelanja melalui via internet, norma subyektif dan kontrol perilaku.
Chiou (1998) meneliti tentang pengaruh dari sikap, norma subyektif dan kontrol perilaku terhadap intensi membeli produk knowledge. Tujuan penelitian ini adalah untuk melihat pengaruh sikap, norma subyektif dan kontrol perilaku terhadap intensi membeli akan berbeda ketika konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk dan perhatian pada informasi perbandingan social (Attention to social Comparison Information “ATSCI”). Hasil penelitian Chiou menunjukkan bahwa kepentingan relatif sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku dalam memprediksi intensi bervariasi ketika konsumen memiliki perbedaan tingkat pengetahuan subjektif mengenai produk dan tingkat perhatian pada informasi perbandingan sosial (ATSCI).
Kolvereid (1996) dalam penelitiannya mengaplikasikan theory of planned behavior untuk memprediksi intensi dalam memilih status pekerjaan sebagai karyawan yang di gaji atau wirausaha. Penelitian ini melihat latar belakang keluarga,
gender
dan
pengalaman
bekerja
sebelumnya.Hasil
penelitian
menggambarkan bahwa Theory of Planned Behavior dapat digunakan untuk
7
memprediksi intensi memilih status pekerjaan.Hanya saja, masih diperlukan penelitian longitudinal untuk menyelidiki hubungan antara intensi memilih status pekerjaan dengan perilaku aktualnya. Dharmmestha dan Khasanah (1999) mengaplikasikan theory of planned behavior pada konsumen jasa transportasi kereta api kelas eksekutif Argolawu jurusan Solo – Jakarta. Penelitian ini melibatkan seratus responden untuk mengevaluasi sikap, norma subyektif dan kontrol perilaku responden itu sendiri menggunakan jasa transportasi kereta api. Alat analisis menggunakan regresi berganda dan menemukan bahwa variabel sikap terhadap perilaku, norma subyektif, dan kontrol perilaku berpengaruh terhadap minat konsumen memilih jasa transportasi kereta api Argolawu. Selain untuk pemasaran dalam ekonomi dan psikologi industri, theory of planned behavior juga digunakan untuk penelitian lain seperti Kouthouris dan Spontis (2005) dari Department of Physical Education and Sports Sciences, University of Thessaly, Mesir, penelitian ini mengaplikasikan Theory of Planned Behavior untuk memprediksi niat mengikuti kegiatan rekreasi di alam bebas (outdoor). Kouthouris dan Spontis (2005) menggunakan teori ini yang diperluas dengan menambahkan variabel identitas peran (role identity) dan menambahkan dua faktor yaitu faktor internal (resiko mengalami kecelakaan, persepsi mengenai kebugaran dan tingkat ketrampilan) dan faktor eksternal (kondisi cuaca, transportasi dan kesempatan untuk melakukannya).Kesimpulan dari penelitian Kouthouris dan Spontis (2005), bahwa terdapat pengaruh yang signifikan varabel sikap, norma subyektif, kontrol perilaku dan identitas diri terhadap niat berperilaku untuk mengikuti kegiatan rekreasi.
8
Higgins (2005) dari bidang kesehatan, menggunakan theory of planned behavior dalam penelitian rendahnya pengontrolan diri dalam mengkonsumsi alkohol bagi mahasiswa. Penelitian ini dilakukan karena adanya akibat buruk bagi mahasiswa itu sendiri (terjadinya tindakan kriminal, mengalami kecelakaan, hancurnya pendidikan, sex bebas) dan orang-orang disekitarnya (belajar atau tidur terganggu, merawat orang mabuk, membuat image buruk). Hasil penelitian ini menunjukkan yaitu pertama, akan memberi pemahaman yang lebih baik pada para peneliti bagaimana pengukuran melalui teori self-control dan tipe belajar sosial dihubungkan. Kedua, akan memberi pemahaman yang lebih baik mengenai
pengukuran
yang
dapat
diubah
untuk
mengurangi
masalah
penggunaan alkohol pada anak muda. Ketiga, temuan- temuannya akan memberi para peneliti informasi-informasi untuk mengembangkan kebijakan dalam membantu mereka yang memiliki self-control rendah untuk melihat konsekuensi dari penggunaan alkohol. Handayani (2011) mengaplikasikan theory of planned behavior dalam memilih Rumah Sakit di Yogyakarta. Dan hasil dari penelitiannya adalah Sikap konsumen,
norma
subyektif,
dan
kontrol
perlaku
terbukti
signifikan
mempengaruhi minat konsumen memilih layanan rumah sakit. Untuk itu rumah sakit hendaknya berupaya meningkatkan sikap konsumen terhadap layanannya, dengan cara meningkatkan kinerja atribut yang dianggap penting oleh konsumen. Di bidang agama, Huda, Rini, Mardoni dan Putra (2012) mengaplikasi theory of planned behavior untuk memprediksi niat membayar zakat. Dan dari hasil
penelitiannya
diketahui
bahwa
adanya
pengaruh
positif
sikap,
9
normasubyektif dan kontrol perilaku terhadap niat Muzakki untuk membayar zakat. Di bidang peternakan dari fakultas peternakan Universitas Gadjah Mada yaitu Istiana, Suci, dan Sudi (2006), mengaplikasikan theory of planned behavior untuk melihat pengaruh terhadap niat membeli susu ultra high temperature, dan hasil penelitiannya juga menunjukkan adanya pengaruh sikap, norma subyektif, dan kontrol perilaku terhadap niat membeli susu ultra high temperature.
PT.T selaku perusahaan yang memproduksi kartu GSM XY tentunya juga membutuhkan informasi yang berkaitan dengan alasan konsumen menggunakan produk kartu GSM XY ini, dan ditinjau dari theory of planned behavior, maka peneliti bisa melihat peranan sikap konsumen terhadap niat menggunakan kartu GSM XY, norma subyektif yang mengacu dari orang-orang yang dianggap berpengaruh untuk menggunakan kartu GSM XY dan kontrol perilaku yang merupakan persepsi konsumen akan kemampuannya untuk menampilakan perilaku yang ditandai oleh hadirnya faktor-faktor yang dipandang dapat memudahkan dan mempersulit terlaksananya perilaku niat menggunakan kartu GSM XY.
B. Rumusan Permasalahan Berdasarkan latar belakang tersebut diatas, maka yang menjadi pokok masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah sikap, norma subyektif dan kontrol perilaku secara bersama-sama mempunyai peranan positif terhadap niat menggunakan kartu GSM XY ? 2. Apakah
sikap
mempunyai
peranan
positif
terhadap
niat
konsumen
menggunakan kartu GSM XY? 3. Apakah norma subyektif mempunyai peranan positif terhadap niat konsumen menggunakan kartu GSM XY?
10
4. Apakah kontrol perilaku mempunyai peranan positif terhadap niat konsumen menggunakan kartu GSM XY?
C. Tujuan Penelitian 1. Mengidentifikasi peranan positif sikap, norma subyektif dan kontrol perilaku secara bersama-sama terhadap niat menggunakan kartu GSM XY. 2. Mengidentifikasi peranan sikap terhadap niat menggunakan menggunakan kartu GSM XY. 3. Mengidentifikasi peranan norma subyektif terhadap niat menggunakan menggunakan kartu GSM XY. 4. Mengidentifikasi peranan kontrol perilaku terhadap niat menggunakan menggunakan kartu GSM XY. D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Praktis Memberikan masukan (input) yang baru atas informasi bagi PT.T dalam rangka merumuskan dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat (khususnya dibidang perilaku konsumen) terutama untuk menghadapi para pesaing yang sejenis. 2. Manfaat Teoritis Memberikan konstribusi bagi peneliti di bidang ilmu pemasaran dan menambah pengalaman bagi praktisi pemasaran khususnya di bidang perilaku konsumen untuk mendukung penerapan theory of planned behavior.
11
E. Perbedaan dengan Penelitian Sebelumnya Penelitian tentang theory of planned behavior telah banyak dilakukan oleh peneliti. Azjen dan Daigle (2001) dalam penelitian yang berjudul “predicting hunting intentions and behavior: An application of the theory of planned behavior”. Penelitian ini memprediksi minat dan perilaku berburu yang merupakan kegemaran rekreasi outdoor.Penelitian tersebut melibatkan 395 responden dan alat analisis yang digunakan adalah regresi berganda. Hasil penelitian ini menyebutkan bahwa minat berburu dipengaruhi oleh sikap, norma subyektif dan kontrol perilaku secara bersama-sama dan dan mempunyai korelasi yang erat dari setiap variabel independen terhadap variabel dependen. Dharmmestha dan Khasanah (1999) dalam penelitian yang berjudul “Theory of planned behavior: an application to transport service consumers”. Penelitian dikhususkan pada konsumen kereta api kelas eksekutif Argolawu jurusan Solo-Jakarta. Penelitian tersebut melibatkan 100 responden. Penelitian tersebut mendeskripsikan profil responden, mengidentifikasi atribut yang digunakan konsumen dalam menilai dan mengevaluasi jasa transportasi kereta api, dan rnenganalisis pengaruh sikap, norma subyektif, dan kontrol perilaku terhadap minat konsumen rnenggunakan jasa transportasi kereta api. Alat analisis menggunakan regresi berganda dan menemukan bahwa secara parsial variabel sikap terhadap perilaku, norma subyektif, dan kontrol perilaku berpengaruh terhadap minat konsurnen rnemilih jasa transportasi kereta api Argolawu. Hasil uji simultan diperoleh kesimpulan bahwa tiga variabel yaitu sikap terhadap perilaku, norma subyektif, dan kontrol perilaku secara bersama- sarna berpengaruh terhadap minat konsumen memilih jasa transportasi kereta api.
12
Chio (1998) dalam penelitian yang berjudul “The effect of attitude, subjective norm, and perceived behavioral control on consumers’ purchase intentions: the moderating effect of product knowledge and attention to social comparison information”. Tujuan penelitiannya adalah untuk menyelidiki apakah pengaruh relatif dari sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku dalam mengendalikan intensi membeli akan berbeda ketika konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk terhadap printer laser dan perhatian pada informasi perbandingan sosial (ATSCI: Attention to social comparison information). Penelitian ini melibatkan 300 respoden dan alat analisis menggunakan program LISREL. Hasil penelitian Chiou menunjukkan bahwa sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku dalam memprediksi intensi bervariasi ketika konsumen memiliki tingkat pengetahuan mengenai produk dan tingkat perhatian pada informasi perbandingan sosial (ATSCI). Pengetahuan adalah variabel moderator untuk hubungan antara kontrol perilaku dan intensi membeli, sementara ATSCI adalah variabel moderator untuk hubungan antara sikap dan intensi membeli dan untuk hubungan antara norma subjektif dan intensi membeli. Ma’rufdkk (2003) dalam penelitian yang berjudul “Pengembangan model pengukuran untuk memprediksi perilaku niat menggunakan media internet: suatu pendekatan structural equation model”. Penelitian ini menambahkan dua variabel untuk mengkaji perilaku konsumen yaitu (1) persepsi atas nilai produk dan (2) persepsi atas resiko yang ditimbulkan jika berbelanja melalui internet. Penelitian ini melibatkan 217 responden dengan kriteria penggunaan internet lebih dari setahun. Alat analisis yang digunakan adalah structural equation model (SAM).Hasil dari penelitian ini menunjukkan secara keseluruhan perilaku niat membeli melalui internet dipengaruhi secara signifikan baik langsung atau tidak
13
langsung oleh konstruk sikap terhadap media internet, sikap terhadap belanja melalui internet, persepsi atas nilai produk, persepsi atas resiko yang ditimbulkan jika berbelanja melalui via internet, norma subyektif dan kontrol perilaku.
Huda, dkk.,(2012) dalam penelitian yang berjudul “the analysis of attitude, subjective norms, and behavioral control on Muzakki’s: intention to pay zakkah”. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui (1) pengaruh sikap, norma subyektif, dan kontrol perilaku secara bersama-sama terhadap niat Muzakki untuk membayar zakat, (2) pengaruh sikap terhadap niat Mujakki membayar zakat, (3) pengaruh norma subyektif terhadap niat Muzakki membayar zakat, dan (4) pengaruh kontrol perilaku terhadap niat Muzakki membayar zakat. Penelitian ini melibatkan 225 responden dan alat analisis yang digunakan adalah regresi berganda. Hasil dari penelitian ini menyebutkan bahwa (1) terdapat pengaruh sikap, norma subyektif, dan kontrol perilaku secara bersama-sama terhadap niat Muzakki dalam membayar zakat, (2) terdapat pengaruh sikap terhadap niat Muzakki dalam membayar zakat, (3) tidak terdapat pengaruh norma subyektif terhadap niat Muzakki dalam membayar zakat, dan (4) terdapat pengaruh kontrol perilaku terhadap niat Muzakki dalam membayar zakat.
Berdasarkan penelitian di atas, maka penelitian ini dapat dikatakan asli. Karena topik penelitian ini adalah peranan sikap, norma subyektif, dan kontrol perilaku terhadap niat konsumen menggunakan kartu GSM XY.Perbedaan penelitian ini dengan penelitian-penelitian yang telah disebutkan di atas adalah subyek yang diteliti. Sedangkan teori yang akan digunakan merupakan beberapa teori yang pernah digunakan pada penelitian- penelitian sebelumnya yaitu Theory of planned behaviordiungkapkan oleh Ajzen (1991), theory of planned
14
behavior oleh Dharmmesta (1998), marketing manajement: thirteenth edition oleh Kotler dan Keller (2009), manajemen pemasaran: analisis perilaku konsumen oleh Dharmmesta dan Handoko (2008), sikap manusia: teori dan pengukurannya oleh Azwar (2007). Penelitian ini menggunakan metode kuisioner yang terdiri dari empat skala yaitu skala sikap, skala norma subyektif, skala kontrol perilaku, dan skala niat. Semua skala di adopsi dari constructing a TPB questionnaire oleh Ajzen (2006). Populasi dalam penelitian ini merupakan pengguna kartu GSM XY Yogyakarta.
