BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Pemasaran merupakan salah satu bidang yang sangat penting bagi perusahaan. Fungsi pemasaran memungkinkan perusahaan mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen, serta bagaimana menyampaikan produkproduknya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut (Cannon dkk, 2008). Hal ini juga berlaku untuk perusahaan farmasi. Dengan demikian perusahaan farmasi tidak bisa lepas dari pemasaran. Pada awal abad ke-21 ini paradigma pemasaran tidak hanya fokus pada penjualan, tetapi memuaskan kebutuhan konsumen melalui interaksi dan kerjasama dengan konsumen (Sampurno, 2010). Banyak perusahaan yang telah menerapkan suatu metode untuk mengevaluasi pelayanan mereka kepada para pelanggan, dan melakukannya secara teratur. Hal ini karena mereka sadar bahwa salah satu kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas biasanya akan setia dalam menggunakan produk perusahaan untuk waktu yang lama, melakukan pembelian berulang, tertarik terhadap produk-produk baru yang diperkenalkan perusahaan, tidak terlalu memperhatikan merek pesaing, tidak terlalu sensitif terhadap harga, dan membicarakan hal-hal baik tentang perusahaan dan produk-produknya kepada teman-temannya (Kotler & Keller, 2009a). Komunikasi pemasaran juga berperan dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk. Komunikasi pemasaran dapat 1
2
memberitahukan atau memperlihatkan kepada konsumen tentang pentingnya penggunaan produk, siapa saja yang membutuhkan produk, cara penggunaan produk, serta kondisi-kondisi yang mengharuskan pemakaian produk tersebut. Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan seseorang, tempat, acara, pengalaman, perasaan, dan hal lainnya. Hal-hal tersebut dapat meningkatkan ekuitas merek dan mendorong penjualan (Kotler & Keller, 2009b). Secara umum ada banyak cara untuk menciptakan kepuasan pelanggan, yang di dalam pemasaran dikenal dengan istilah bauran pemasaran. Bauran pemasaran meliputi produk, harga, tempat, dan promosi (Cannon dkk, 2008). Akan tetapi penyebab utama terjadinya permintaan produk obat-obatan adalah adanya masalah kesehatan yang dialami oleh pasien. Sebaik apapun kualitas suatu produk obat-obatan, semurah apapun harganya, sebaik apapun komunikasi pemasarannya, produk tidak akan terjual jika tidak ada pasien yang membutuhkannya. Rute penghantaran obat ke dalam tubuh pun juga bisa menjadi pertimbangan dalam memilih obat, meskipun pasien merasa kurang nyaman melalui rute tersebut (Ansel dkk, 2011). Hal inilah yang membedakan produk obat-obatan dengan komoditas seumumnya. Produk farmasi secara umum dapat dikelompokkan menjadi dua kategori, yaitu obat bebas atau over the counter (OTC) dan obat ethical. Obat bebas dapat dibeli secara bebas oleh konsumen, sedangkan obat ethical hanya dapat dibeli melalui resep dokter. Hal tersebut mengakibatkan dokter memiliki peran sebagai penentu utama bahkan penentu tunggal dalam pemilihan dan
3
penggunaan obat ethical untuk pasien. Permintaan obat ethical adalah permintaan produk kesehatan yang ditentukan oleh dokter, tidak secara langsung oleh pasien sebagai pembeli. Dengan demikian maka pemasaran obat ethical sangat berbeda dengan produk-produk komersial biasa (Sampurno, 2010). Penelitian
ini
mencoba
membandingkan
antara
konsep-konsep
pemasaran secara umum dengan realita pemasaran obat keras pada masa sekarang ini, khususnya menurut sudut pandang para dokter selaku konsumen tidak langsung untuk obat keras. Dengan demikian akan diketahui seberapa jauh teoriteori pemasaran secara umum bisa diterapkan dalam pemasaran obat keras. Oleh karena itu penelitian ini mencoba mengeksplorasi pertimbangan dokter dalam pemilihan obat keras, serta sumber-sumber informasi obat yang bisa dimanfaatkan sebagai media komunikasi pemasaran oleh perusahaan farmasi. Kabupaten Sleman merupakan salah satu wilayah administrasi Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta. Kabupaten Sleman memiliki penduduk yang beranekaragam, baik secara sosial ekonomi maupun budaya. Keberadaan berbagai universitas di Kabupaten Sleman membuat banyak pendatang dari luar daerah yang tinggal dan menetap, sehingga menambah keanekaragaman penduduk Kabupaten Sleman. Hal inilah alasan penelitian dilakukan di Kabupaten Sleman, disamping keterjangkauan oleh peneliti.
4
B. Perumusan Masalah Bertolak dari hal tersebut, dapat dibuat rumusan masalah sebagai berikut: 1.
Bagaimanakah pertimbangan dokter dalam memilih obat keras?
2.
Komunikasi pemasaran apakah yang paling efektif untuk memberikan informasi tentang obat kepada dokter?
C. Tujuan Penelitian Penelitian ini mempunyai dua tujuan, yaitu: 1.
Menganalisis pertimbangan dokter dalam memilih obat keras.
2.
Menganalisis komunikasi pemasaran yang efektif untuk menyampaikan informasi tentang produk obat keras.
D. Manfaat Penelitian Pertimbangan pemilihan dan komunikasi pemasaran obat keras menurut perspektif dokter di Kabupaten Sleman dapat memberikan gambaran mengenai produk obat yang dinginkan oleh dokter selaku konsumen tidak langsung untuk obat keras, khususnya para dokter yang ada di Sleman. Informasi ini sangat penting bagi industri farmasi untuk melakukan inovasi dalam mengembangkan produk. Produk yang sesuai dengan keinginan konsumen akan memberikan kepuasan kepada konsumen. Semakin tinggi kepuasan konsumen maka semakin tinggi pula tingkat loyalitas konsumen terhadap produk. Penelitian ini juga dapat memberi pengetahuan tentang sarana komunikasi yang efektif untuk memberikan informasi tentang obat keras kepada
5
dokter selaku penentu obat untuk pasien. Dengan demikian perusahaan farmasi dapat seefisien mungkin dalam membiayai komunikasi pemasaran dalam rangka mengenalkan maupun mempertahankan pangsa pasar produk obat mereka.
E. Tinjauan Pustaka 1.
Obat keras Menurut pengertian umum, obat adalah bahan yang dapat menyebabkan
perubahan dalam fungsi biologis melalui proses kimia (Katzung, 2001). Sedangkan menurut Permenkes Nomor 1010/Menkes/Per/XI/2008, obat adalah sediaan atau bahan-bahan, termasuk produk biologi dan kontrasepsi, yang siap digunakan untuk mempengaruhi atau menyelidiki sistem fisiologi atau keadaan patologi dalam rangka penetapan diagnosa, pencegahan, penyembuhan, pemulihan, dan peningkatan kesehatan (Anonim, 2008). Berdasarkan keamanan pemakaiannya, obat digolongkan sebagai berikut: (Priyanto, 2010) a. Obat bebas Obat bebas bisa diperoleh tanpa resep dokter karena obat ini relatif aman. Obat bebas dalam kemasannya ditandai dengan lingkaran berwarna hijau. b. Obat bebas terbatas Obat bebas terbatas juga bisa diperoleh tanpa resep dokter, karena obat golongan ini juga relatif aman selama pemakaiannya mengikuti aturan pakai yang ada. Selain di apotek, obat bebas dan obat bebas terbatas juga bisa di jual di
6
warung-warung. Penandaan obat golongan ini adalah adanya lingkaran berwarna biru pada kemasannya. c. Obat keras Obat keras hanya dapat diperoleh dengan resep dokter dan hanya dijual di apotek. Obat keras dapat menimbulkan efek yang berbahaya jika pemakaiannya tidak memperhatikan dosis, aturan pakai, dan peringatan yang diberikan. Dalam kemasannya obat keras ditandai dengan lingkaran merah dengan huruf K di tengahnya. d. Psikotropika Psikotropika merupakan obat yang bisa mempengaruhi aktivitas psikis. Seperti halnya obat keras, psikotropika hanya bisa diperoleh dengan resep dokter. e. Narkotika Narkotika merupakan kelompok obat yang dapat menimbulkan ketergantungan (adiksi) dan toleransi. Obat ini hanya dapat diperoleh dengan resep dokter. Peredaran, produksi, dan pemakaian narkotika diawasi secara ketat. Setiap institusi yang menggunakan atau menjual narkotika harus melapor ke Depkes atau BPOM. Dalam kemasannya narkotika ditandai dengan lingkaran berwarna merah dengan dasar putih yang di dalamnya ada gambar palang medali berwarna merah.
2.
Pemasaran farmasi Menurut American Marketing Association (AMA), pemasaran adalah
segala
aktivitas
dan
proses
untuk
menciptakan,
mengomunikasikan,
7
menghantarkan, serta tukar-menukar suatu penawaran yang memiliki nilai kepada konsumen, pelanggan, patner, serta masyarakat secara luas (Anonim, 2007). Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha untuk mengembangkan serta mempertahankan kelangsungan hidup usahanya (Dharmmesta dan Irawan, 2008). Pada masa silam, pemasaran lebih banyak menitik beratkan pada tujuan penjualan dengan biaya produksi seminimal mungkin sehingga diperoleh laba sebesar mungkin. Akan tetapi tujuan tersebut kurang sesuai untuk masa sekarang, meskipun hal tersebut tidak bisa diabaikan dalam pemasaran (Dharmmesta dan Irawan, 2008). Pada masa sekarang tujuan pemasaran tidak hanya sekedar menjual produk saja. Pemasaran memiliki tujuan yang lebih luas, yaitu memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Segala kegiatan dalam pemasaran diarahkan untuk memenuhi tujuan tersebut, sehingga dengan kata lain memuasan kebutuhan dan keinginan konsumen adalah inti dari pemasaran (Kotler & Keller, 2009a). Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul setelah membandingkan antar hasil kinerja suatu produk dengan hasil yang diharapkan. Jika kinerja tidak bisa memenuhi harapan, orang tersebut akan merasa tidak puas bahkan kecewa. Jika kinerja sesuai dengan harapan, orang tersebut akan merasa cukup puas, dan apabila kinerja melebihi harapan, orang tersebut akan sangat puas atau senang (Kotler & Keller, 2009a). Dalam
penyusunan
strategi
pemasaran,
perusahaan
farmasi
mengklasifikasikan produknya menjadi produk OTC (Over The Counter) atau
8
CHC (Consumer Health Care) yaitu produk yang bisa dibeli bebas di apotek dan toko obat tanpa resep dokter dan produk ethical, produk yang pembeliannya harus dengan resep dokter. Produk OTC dipromosikan dengan menggunakan iklan pada media elektronik, media cetak ataupun media umum lainnya, promosi pemasaran dan lain-lain. Produk ethical dipromosikan terutama dengan pemasaran langsung oleh medical representative, yang didukung dengan kegiatan lainnya seperti pameran pada acara-acara tertentu, seminar ilmiah, iklan di media cetak kedokteran dan kegiatan lain yang sifatnya terbatas pada profesi medis. Dengan demikian medical representative merupakan ujung tombak perusahaan dalam melakukan promosi obat ethical (Baroto, 2013). Dalam pemasaran obat keras, dokter memiliki peran yang sangat penting bagi keberhasilan atau kegagalan sasaran pemasaran obat keras. Hal ini dikarenakan pembelian obat keras oleh pasien tanpa disertai resep dari dokter tidak akan dilayani oleh apotek. Perusahaan farmasi biasanya memberikan hadiah kepada dokter tertentu yang menjadi mitra perusahaan tersebut agar terus menggunakan produk-produknya. Dengan demikian perusahaan farmasi dapat mempertahankan atau bahkan meningkatkan pangsa pasar produk-produknya (Wuliyadi, 1996). Untuk menekan praktik penyuapan, asosiasi produsen farmasi asing di Indonesia atau International Pharmaceutical Manufacturers Group (IPMG) memperketat kode etik pemasaran produk farmasi untuk diterapkan kepada anggotanya, terutama untuk tenaga kesehatan dan lembaga medis, khususnya dokter. Berdasarkan kode etik tersebut, sebuah perusahaan farmasi hanya
9
diizinkan membiayai maksimal enam juta rupiah bagi seorang dokter atau praktisi kesehatan yang diundang perusahaan farmasi tersebut untuk menjadi pembicara. Apabila mengikuti acara ke luar negeri, seorang dokter juga hanya berhak mendapatkan tiket dan akomodasi kelas ekonomi. Jika terjadi pelanggaran, IPMG akan menyurati general manager perusahaan yang berhubungan dengan dokter terkait. Jika tidak dihiraukan, tenaga pemasar produk farmasinya akan dikenakan sanksi bahkan pemecatan, yang akan menjadi kebijakaan internal perusahaan (Anonim, 2012b). Pemerintah memiliki intervensi yang luas dalam berbagai kebijakan industri farmasi. Salah satu contoh intervensi pemerintah pada industri farmasi adalah kebijakan pada harga obat. Pemerintah dapat mempengaruhi harga suatu obat melalui penetapan pajak, pemberian subsidi, intervensi langsung melalui peraturan pemerintah, dan sebagainya. Hal ini akan berpengaruh terhadap strategi perusahaan farmasi dalam pemasaran produk-produknya (Dogramatzis, 2002). Regulasi dalam pemasaran obat keras lebih ketat daripada produkproduk seumumnya. Isu-isu keselamatan pasien bisa menjadi sangat sensitif. Perusahaan farmasi biasanya menghabiskan dana yang lebih tinggi untuk riset obat-obat
keras
daripada
perusahaan
yang
memproduksi
barang-barang
seumumnya. Konsumen obat keras cenderung setia dengan merek tertentu, serta kurang sensitif terhadap harga (Dogramatzis, 2002).
10
3.
Komunikasi pemasaran Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan oleh perusahaan
untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung akan produk dan merek yang dijual perusahaan tersebut (Kotler & Keller, 2009b). Ada beberapa macam komunikasi pemasaran massa, antara lain adalah yang akan dibahas berikut ini. a. Iklan Periklanan (adversiting) adalah semua bentuk berbayar untuk suatu presentasi barang atau jasa oleh sponsor yang jelas (Kotler & Keller, 2009b), atau dalam definisi lain, periklanan adalah suatu komunikasi non pribadi yang disampaikan ke khalayak umum sehingga pesan menjadi jelas dan dimengerti oleh sasaran target (Blythe, 2005). Berdasarkan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 72 Tahun 1998 pasal 32, obat-obat yang penyerahannya harus berdasarkan resep dokter hanya boleh diiklankan melalui media cetak ilmiah kedokteran atau media cetak ilmiah farmasi (Anonim, 1998). Media cetak merupakan kumpulan berbagai media informasi yang disampaikan kepada sasaran (pembaca) melalui tulisan (cetakan) dan sering kali disertai gambar sehingga dapat dilihat dan dibaca. Berbeda dengan informasi di media radio, informasi di media cetak bisa menampilkan gambar dan informasinya bisa lebih rinci. Seperti halnya televisi, media cetak ideal untuk menunjukkan atau memperlihatkan produk. Hal ini sangat berguna
untuk
mengiklankan
produk
baru
atau
produk
yang
perlu
didemonstrasikan atau ditunjukkan manfaatnya atau keuntungannya secara visual
11
bila produk tersebut digunakan. Selain itu, informasi di media cetak lebih mudah disimpan atau di dokumentasikan untuk keperluan di kemudian hari. Meskipun demikian, informasi tersebut hanya akan sampai pada khalayak sasaran bila sasaran melihatnya (Agus, 2005). b. Promosi penjualan Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen, seperti sampel, kupon, penawaran pengembalian dana tunai, potongan harga, premi, hadiah, percobaan gratis, garansi, promosi yang berkaitan, promosi silang, tampilan titik pembelian, dan demonstrasi. Promosi penjualan dirancang untuk menstimulasi penjualan yang lebih cepat atau lebih lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan (Kotler & Keller, 2009b). Ada bermacam-macam tujuan promosi penjualan. Sampel gratis mendorong percobaan konsumen untuk menggunakan produk, sementara layanan nasehat manajemen gratis bertujuan memelihara hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Penjual menggunakan promosi jenis insentif untuk menarik pencoba baru, menghargai pelanggan setia, dan meningkatkan tingkat pembelian kembali pengguna yang jarang membeli (Kotler & Keller, 2009b). c. Acara dan pengalaman Pertemuan dengan merek dapat mempengaruhi sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek. Semakin sering konsumen bertemu dengan merek, semakin besar kesempatan untuk meyakinkan dan menarik konsumen untuk menggunakan merek tersebut. Oleh karena itulah perusahaan sering kali membuat suatu acara atau mensponsori suatu acara yang dibuat oleh pihak lain dengan
12
tujuan-tujuan tertentu, seperti meningkatkan kesadaran merek, mengidentifikasi pasar sasaran atau gaya hidup tertentu, menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merek kunci, dan sebagainya. Saat ini banyak perusahaan yang menggunakan namanya untuk mensponsori arena, stadion, dan tempat lain yang menyelenggarakan acara demi memperbanyak pertemuan konsumen dengan merek mereka (Kotler & Keller, 2009b). d. Pemasaran hubungan masyarakat (Marketing public relation) Perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan masyarakat, terutama yang berminat.
Hubungan
masyarakat
meliputi
berbagai
program
untuk
mempromosikan atau melindungi citra atau produk perusahaan. Saat ini banyak perusahaan menerapkan pemasaran hubungan masyarakat untuk mendukung promosi dan pembentukan citra produk atau korporat (Kotler & Keller, 2009b). Pemasaran
hubungan
masyarakat
memberikan
manfaat
kepada
perusahaan farmasi antara lain: membangun kembali, meluncurkan kembali, dan reposisi dari produk-produk yang sudah jenuh, membangun komunikasi tentang kelebihan-kelebihan manfaat dari produk-produk yang sudah lama, menambah paparan dari produk-produk yang tidak dapat diiklankan kepada konsumen, memberikan suplementasi terhadap kegiatan iklan dengan mengkomunikasikan manfaat produk, menyampaikan cerita megenai produk dalam bentuk yang lebih mendalam (Hariyanto, 2009). Selain komunikasi pemasaran massa, ada juga komunikasi pemasaran pribadi. Komunikasi pribadi meliputi pemasaran langsung, pemasaran interaktif,
13
serta berita dari mulut ke mulut. Pemasaran langsung dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain: surat langsung, telemarketing, katalog, serta dengan tenaga penjualan atau wiraniaga. Pemasaran interaktif memanfaatkan teknologi internet untuk menciptakan penjualan (Kotler & Keller, 2009b). Pada masa silam, pemasaran langsung dilakukan dengan mengadakan kunjungan penjualan lapangan. Saat ini banyak perusahaan yang sangat bergantung kepada tenaga penjualan profesional untuk menemukan tempat calon pelanggan, mengembangkannya menjadi pelanggan, dan menumbuhkan bisnis. Ada juga perusahaan yang memperkerjakan perwakilan produsen dan agen untuk melaksanakan tugas penjualan langsung (Kotler & Keller, 2009b). Menurut majalah marketing, meskipun sekarang teknologi pemasaran sudah berkembang, tenaga penjualan masih sangat dibutuhkan. Hal ini dikarenakan pendekatan humanis masih diperlukan untuk produk-produk tertentu, seperti produk-produk farmasi, alat-alat berat, dan asuransi (Anonim, 2013).
4.
Penelitian Kualitatif Penelitian
kualitatif
merupakan
penelitian
yang didesain
untuk
mengeksplorasi dan memahami makna yang dianggap berasal masalah sosial atau kemanusiaan. Penelitian kualitatif mengumpulkan data yang spesifik dari para partisipan, menganalisis data secara induktif mulai dari tema-tema khusus ke tema-tema umum, dan menafsirkan makna data. Laporan akhir untuk penelitian kualitatif memiliki struktur atau kerangka yang fleksibel. Peneliti yang terlibat penelitian kualitatif harus menerapkan cara pandang penelitian bergaya induktif,
14
berfokus pada makna individual, dan menerjemahkan kompleksitas suatu persoalan (Creswell, 2013). Pada penelitian kuantitatif, realitas dipandang sebagai sesuatu yang konkrit, dapat diamati dengan panca indera, dapat dikategorikan menurut jenis, bentuk, warna, dan perilaku, tidak berubah, dapat diukur dan diverifikasi. Kebenaran dipandang diluar diri peneliti sehingga hubungan antara peneliti dengan yang diteliti harus dijaga jaraknya agar bersifat independen. Peneliti kuantitatif melihat hubungan variabel terhadap obyek yang diteliti lebih bersifat sebab dan akibat, sehingga dalam penelitiannya ada variabel dependen dan independen (Sugiyono, 2011). Pada penelitian kualitatif, realita tidak hanya yang tampak (teramati), tetapi sampai dibalik yang tampak tersebut. Peneliti kualitatif berfungsi sebagai instrumen manusia. Teknik pengumpulan data kualitatif yang melalui observasi dan wawancara mendalam, mengharuskan peneliti berinteraksi dengan sumber data. Penelitian kualitatif melihat hubungan antar variabel pada obyek yang diteliti lebih bersifat interaktif, yaitu saling mempengaruhi, sehingga tidak diketahui yang manakah variabel dependen dan independennya (Sugiyono, 2011). Tabel I memperlihatkan perbedaan antara penelitian kuantitatif dan kualitatif.
15
Tabel I. Pendekatan Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif Pendekatan Kuantitatif
Pendekatan Kualitatif
Mengukur fakta-fakta objektif
Membentuk makna sosial, makna budaya
Memisahkan teori dan data
Teori dan data bercampur
Instrumen terstandar
Instrumen manusia
Peneliti tidak memihak
Peneliti terlibat
Data kuantitatif
Data deskriptif kualitatif Hasil ditransferkan pada situasi sosial yang sama Analisis tematik
Hasil digeneralisasikan ke populasi Analisis statistika Sumber: Neuman (2011) dan Sugiyono (2011)
Data-data yang diperoleh dalam penelitian kualitatif bisa berasal dari berbagai sumber, dikumpulkan menggunakan berbagai teknik pengumpulan data, dilakukan secara terus-menerus, dan baru dihentikan apabila datanya sudah jenuh. Pada umumnya data yang diperoleh adalah data kualitatif sehingga teknik analisis data yang digunakan belum ada polanya yang jelas. Belum ada panduan dalam penelitian kualitatif untuk menentukan berapa banyak data dan analisis yang diperlukan untuk mendukung kesimpulan atau teori (Sugiyono, 2011). Ada banyak metode analisis kualitatif, seperti analisis tipe ideal, hampiran berturutan, metode ilustratif, dan analisis domain dan skema. Pada metode hampiran berturutan (successive approximation), peneliti mengalami berbagai tahapan, bergerak menuju analisis akhir. Metode hampiran berturutan merupakan metode analisis data kualitatif yang berulang kali bolak-balik antara data empiris dan konsep, teori, atau model abstrak, menyesuaikan teori dan menyempurnakan pengumpulan data setiap kali (Neuman, 2013). Pada metode hampiran berturutan, peneliti bergerak dari ide-ide yang tidak jelas menuju analisis yang komprehensif dengan generalisasi. Pada setiap
16
tahap, bukti dan teori membentuk satu sama lain. Setiap tahap tersebut bersifat sementara atau tidak lengkap, dan diperbaiki pada tahap selanjutnya. Hal tersebut dilakukan hingga penulis dapat menyempurnakan generalisasi sehingga bisa mencerminkan buktinya (Neuman, 2013). Metode analisis data di lapangan Model Miles dan Huberman (1984) melakukan analisis data pada saat pengumpulan data berlangsung dan setelah selesai pengumpulan data, dalam periode tertentu. Pada saat wawancara, peneliti sudah melakukan analisis terhadap jawaban yang diwawancarai. Apabila jawaban yang diwawancarai setelah dianalisis terasa belum memuaskan, maka peneliti akan melanjutkan pertanyaan lagi sampai tahap tertentu, sampai diperoleh data yang kredibel. Setelah peneliti melakukan pengumpulan data, peneliti akan memilah-milah data yang digunakan. Langkah selanjutnya dapat dibagi menjadi tiga tahap, yaitu tahap reduksi data, tahap penyajian data, dan tahap menarik kesimpulan (Miles & Huberman 1984 cit Sugiyono, 2011).
