1
BAB I PENDAH ULUAN
A. Latar Belakang Dewasa
ini masyarakat
semakin
sadar akan
pentingnya
menjaga
penampilan agar senantiasa menarik. Penampilan menjadi sesuatu yang penting dimana semua orang ingin terlihat menarik sehingga orang tersebut memilki nilai tambah ataupun nilai lebih di lingkungan sosialnya. Kenyataan ini membuat kesadaran masayarakat akan perawatan diri semakin meningkat, sehingga kini menjadi kebutuhan pokok yang harus dipenuhi. Oleh sebab itu, keindahan fisik dari manusia kini tidak dapat dipisahkan dari masyarakat, mereka akan membayar berapapun harganya untuk mendapatkan diri yang terawat dan penampilan yang menarik sehingga mereka memiliki nilai tambah dalam lingkungan sosialnya. Fenomena ini menyebabkan kebutuhan masyarakat akan jasa ataupun layanan perawatan kecantikan juga semakin meningkat. Kebutuhan masyarakat akan suatu layanan perawatan kecantikan ini semakin meningkat tajam ditunjang dengan perkembangan dunia fashion yang sangat pesat, sehingga dunia kecantikan merupakan peluang bisnis yang menjanjikan. Jasa
perawatan
kecantikan kulit merupakan salah satu peluang bisnis yang sedang be rkembang pesat saat ini. Pertumbuhan rata-rata bisnis di bidang kecantikan dan perawatan adalah sebesar 7% pertahun, hal ini menunjukkan besarnya peluang sekaligus kompetisi yang terjadi pada industri jasa perawatan kecantikan kulit di I ndonesia (Tilaar et al., 2011). 1
2
Adanya kebutuhan konsumen terhadap penampilan yang menarik, sehat dan bersih membuka sebuah peluang bisnis yang besar bagi para pengusaha ataupun penyedia jasa untuk membuka tempat-tempat perawatan kecantikan. Seiring dengan pesatnya kemajuan ilm u pengetahuan dan teknologi banyak sekali penemuan mengenai berbagai macam metode perawatan serta kulit wajah dan tubuh, sehingga tawaran akan metode perawatan tubuh sangat variatif mulai dari bahan kimia sintetis hingga bahan alam. Sekarang ini banyak pusat perawatan kecantikan yang bermunculan dengan berbagai macam
metode perawatannya. Salah satu tempat yang
merupakan pusat perawatan kecantikan tersebut adalah Flaurent Salon and Spa. Flaurent
Salon
and
Spa
merupakan
bisnis
perawatan
kecantikan
yang
menyuguhkan perawatan tubuh secara menyeluruh khusus untuk wanita . Alasan peneliti memilih Flaurent Salon and Spa sebagai objek penelitian adalah karena Flaurent Salon and Spa menyuguhkan tempat perawatan yang nyaman, mewah, dengan harga murah sehingga dapat dijangkau oleh berbagai kalangan masyarakat khususnya para pelajar. Hal ini menjadi alasan yang menarik bagi peneliti untuk menjadikan F laurent Salon and Spa sebagai objek penelitian untuk melihat seberapa baik kualitas layanan Flaurent Salon and Spa dan bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap layanan tersebut sehingga dapat menimbulkan loyalitas bagi pelanggannya. Semakin baik kualitas suatu jasa atau layanan tentunya akan semakin meningkatkan kepuasan dari pelanggan. Kualitas jasa yang diterima konsumen (perceived service quality) oleh Parasuraman et al. (1985) diartikan sebagai
3
perbedaan antara harapan konsumen (e xpected service) dengan persepsi mereka mengenai jasa yang dirasakan (perceived service). Kualitas layanan yang baik akan memberikan pengaruh pos itif pada terjalinnya hubungan harmonis antara penyedia jasa dengan pelanggan, serta berpengaruh besar pada terciptanya loyalitas pelanggan. Perusahaan harus memperhitungkan kepuasan pelanggan sebagai suatu hal yang sangat penting saat ini ditambah lagi dengan adanya fasilitas internet yang akan memudahkan para pelangg an untuk menyebarkan penilaian mereka akan suatu layanan yang diterimanya baik ataupun buruk ke seluruh dunia. Rendahnya kualitas layanan yang diberikan oleh penyedia jasa yang dalam hal ini adalah pusat perawatan kecantikan akan menurunkan citra pusat perawatan kecantikan tersebut. Begitu pula sebaliknya, semakin tinggi kualitas pelayanan maka hal ini akan menjadi nilai tambah sebagai keunggulan bersaing untuk mendapatkan lebih banyak pelanggan. Kualitas layanan menjadi hal yang sangat penting dalam menciptakan kepuasan pelanggan. Terciptanya kepuasan pelanggan akan memberi pengaruh yang besar bagi kelangsungan hidup perusahaan yang dalam hal ini adalah Flaurent Salon and Spa sebagai penyedia layanan perawatan kecantikan menjadi lebih baik. Pelanggan tentunya mengharapkan kualitas pelayanan yang sesuai dengan harapan mereka atas layanan yang ada sehingga dapat tercapailah kepuasan dari pelanggan. Tanpa adanya kepuasan pelanggan atas pelayanan baik berupa barang maupun jasa maka harapan suatu perusahaan untuk dapat hidup, tumbuh, dan berkembang akan sangat sulit tercapai. Konsumen saat ini telah memilki edukasi,
4
pengetahuan, dan informasi yang lebih baik, mereka memilki berbagai cara dan fasilitas yang mempermudah mereka dalam verifikasi klaim atas perusahaa n penyedia jasa sekaligus untuk mencari alternatif layanan lain yang lebih baik dari sebelumnya (Kotler dan Keller, 2012, hal 130) . Kualitas dan kepuasan pelanggan memiliki peran yang sangat krusial bagi perusahaan untuk dapat sukses dan bertahan (Fen dan Lian, 2005). K ualitas dan kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan pangsa pasar dan retensi pelanggan. Retensi pelanggan yang meningkat mengimplikasikan penyaluran informasi postif dari mulut ke mulut yang lebih besar, menurunkan sensitivitas akan harga y ang pada akhirnya semuanya ini mengakibatkan performa bisnis menjadi lebih baik (Ryals, 2003). Berdasarkan latar belakang yang telah dijabarkan di atas, maka penelitian ini menganalisa kualitas layanan F laurent Salon and Spa Yogyakarta yaitu dengan analisa gap pada 5 dimensi kualitas layanan yaitu
tangibles, reliability,
responsiveness, assurance, dan em pathy dan pada dimensi total yaitu dengan membandingkan antara ekspektasi dan persepsi konsumen terhadap kinerja Flaurent Salon and Spa Y ogyakarta. Selain itu penelitian ini juga menganalisa pengaruh kualitas layanan pada kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan Flaurent Salon and Spa Yogyakarta. Penelitian ini perlu dilakukan sebagai gambaran bagi Flaurent Salon and Spa bahwa kualitas layanan, kepuasan pelanggan, dan loyalitas pelanggan memiliki hubungan, dengan demikian penelitian ini dapat dijadikan referensi tersendiri bagi Flaurent Salon and Spa
5
dalam upaya peningkatan mutu layanan untuk meningkatkan keunggulan bersaing.
B. Rumusan Masalah Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1.) Apakah ada perbedaan antara harapan dan persepsi pelanggan terhadap kinerja Flaurent Salon and Spa pada masing-masing dimensi yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy dan pada dimensi total? 2.) Apakah ada pengaruh positif kualitas layanan pada kepuasan pelanggan? 3.) Apakah ada pengaruh positif kualitas layanan pada loyalitas pelanggan? 4.) Apakah ada pengaruh positif kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan? 5.) Apakah ada pengaruh positif kualitas layanan da n kepuasan pelanggan baik secara parsial maupun secara simultan pada loyalitas dengan kepuasan pelanggan sebagai variabel antara (mediator)?
C. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah: 1.) M enganalisis perbedaan antara harapan dan persepsi pelanggan terhadap kinerja F laurent Salon and Spa pada masing-masing dimensi yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy dan pada dimensi total. 2.) M enganalisis pengaruh kualitas layanan pada kepuasan pelanggan. 3.) M enganalisis pengaruh kualitas layanan pada loyalitas pelanggan. 4.) M enganalisis pengaruh kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan.
6
5.) M enganilisis pengaruh kualitas layanan dan kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan baik secara parsial maupun simultan dengan kepuasan pelanggan sebagai variabel antara (mediator).
D. Manfaat Penelitian M anfaat dari hasil penelitian ini adalah: 1.) Untuk Flaurent Salon and Spa, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi yang berguna dalam
peningkatan kualitas pelayanan dalam rangka
mencapai tingkat kepuasan pelanggan setinggi-tingginya sehingga loyalitas pelanggan dapat tercapai untuk meningkatkan keunggulan bersaing Flaurent Salon and Spa. 2.) Bagi peneliti dan pembaca, hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan tentang pentingnya penerapan kualitas layanan yang optimum dalam industri apapun sehingga retensi pelanggan dapat tercapai.
E. Keaslian Penelitian Penelitian mengenai analisis hubungan kualitas pelayanan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan di F laurent Salon and Spa belum pernah dilakukan, namun penelitian mengenai kualitas pelayanan sebelumnya antara lain yaitu:
a.
Pengaruh Kualitas Layanan dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Konsumen di KFC Jl. Sudirman Yogyakarta (Aisha, 2013)
b.
Service Quality and Customer Satisfaction of The B eauty-Care Service Industry in D haka (Khan, 2010)
7
c.
Can Service Quality Predict Customer Satisfaction and Behavioural Intentions in The Sport Tourism Industry (Kouthouris dan Alexandris, 2005)
Selain objek penelitian yang berbeda, hal lain yang membedakan da pat dilihat di Tabel 1.1. Tabel 1.1 Keaslian Penelitian Kategori
Aisha, 2013
Khan, 2010
Variabel Penelitian
Variabel bebas : kualitas layanan dan kepuasan pelanggan Variabel tergantung : loyalitas
Variabel bebas: kualitas layanan Variabel tergantung: kepuasan konsumen
Hal yang dianalisa
pengaruh kualitas layanan dan kepuasan terhadap loyalitas
kepuasan
Obyek Penelitian M etode Analisis
KFC Jl. Sudirman Yogyakarta regresi liniear sederhana
Sport Tourism Industry Deskriptif
Kouthouris, 2005 Variabel bebas: kualitas layanan, kepuasan konsumen Variabel tergantung: kepuasan konsumen, behavioural intention hubungan kepuasan (gap scores) dengan behavioural intention
Beauty care di Dhaka Deskriptif, regresi linear
Penelitian yang dilakukan Variabel bebas: kualitas layanan dan kepuasan pelanggan Variabel tergantung: kepuasan pelanggan dan loyalitas kualitas layanan, pengaruh kualitas dan kepuasan pelanggan pada loyalitas dengan kepuasan pelanggan sebagai variabel mediator Flaurent Salon and Spa Yogyakarta paired t-test, regresi liniear sederhana dan regresi liniear berganda
