BAB I PENDAHULUAN. A. Latar Belakang. Dalam era globalisasi perkembangan pesat terjadi hampir di semua

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Dalam era globalisasi perkembangan pesat terjadi hampir di semua industri dengan berbagai perubahan yang mewarnainya. Sarana komunikasi yang tersedia saat ini sangat memudahkan bagi masyarakat dalam berkomunikasi, sehingga menjadikan dunia saat ini seakan sangat sempit dengan diiringi kemajuan ilmu pengetahuan dan sarana teknologi yang canggih. Salah satunya di bidang telekomunikasi dalam hal persaingan antar perusahaan telekomunikasi. Komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung secara lisan maupun tak langsung melalui media (Effendy, 2006 : 5). Komunikasi menjadi penting dalam kaitannya bertukar informasi dan mengubah sikap perilaku seseorang. Tujuan dari komunikasi adalah agar dapat memahami orang lain dengan kemampuan mendengar apa yang dibicarakan. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pemegang kepentingan saat ini dan potensial serta publik secara umum. Tetapi komunikasi semakin sulit ketika semakin banyak perusahaan meraih perhatian pelanggan yang semakin kuat dan terbagi. Komunikasi semakin sulit ketika semakin banyak perusahaan meraih perhatian pelanggan yang semakin kuat dan terbagi.

1

2

Komunikasi yang dijalin oleh perusahaan ini dikenal dengan strategi komunikasi pemasaran (promotion mix). Menurut Philip Kotler & Keller (2009 :13), “Komunikasi Pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual”. Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) menurut Kotler & Keller (2009) terdiri dari 4 model komunikasi utama yaitu iklan, promosi penjualan, personal selling, dan hubungan masyarakat dan publisitas Komunikasi pemasaran mempunyai andil dalam ekuitas merek dan mendorong penjualan dalam banyak cara. Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa (Kotler dan Keller, 2009). Berdasarkan uraian dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek merupakan nilai tambah yang dimiliki oleh sebuah merek dari sebuah produk yang diterima oleh konsumen yang dapat menimbulkan perasaan tertentu dalam pribadi konsumen. Menurut Kottler dan Keller (2009), pembagian ekuitas merek berdasarkan 5 unsur utama, yaitu: kesadaran merek, citra merek, respon merek, loyalitas merek. Aaker dalam Arianis Chan (2010) menyebutkan bahwa ekuitas merek menyediakan nilai baik bagi konsumen maupun bagi produsen. Ekuitas merek antara lain menyediakan nilai antara lain menyediakan nilai bagi konsumen dengan meningkatkan kepercayaan diri dalam keputusan pembelian sehingga diharapkan dengan ekuitas merek yang

3

kuat dari perusahaan maka konsumen memilih perusahaan tersebut. Kotler (2012:166) mengemukakan proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap yang dilakukan oleh seorang konsumen sebelum sampai pada keputusan pembelian dan selanjutnya pasca pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa proses membeli yang dilakukan oleh konsumen dimulai jauh sebelum tindakan membeli dilakukan serta mempunyai konsekuensi setelah pembelian tersebut dilakukan. Perusahaan Telkomsel adalah operator telekomunikasi seluler GSM pertama di Indonesia dengan layanan pascabayar kartuHALO yang diluncurkan pada tanggal 26 Mei 1995. Saat ini pelanggan perusahaan ini sudah mencapai 100 juta pelanggan. Dimana ini merupakan bukti yang cukup meyakinkan akan keberhasilan Strategi Pemasaran Telkomsel. Telkomsel mengeluarkan inovasi produk baru berupa digital cash atau Telkomsel Cash (T-cash) sebagai bentuk dengan adanya perkembangan produk komunikasi pemasaran dalam bentuk digital cash atau e-money. Digital cash ini menjadi instrumen pembayaran non tunai dalam nominal kecil (micropayment) yang mana menawarkan kecepatan, kepraktisan, dan keamanan transaksi. Telkomsel Cash (T-cash) adalah sebuah layanan keuangan digital berupa uang elektronik di Indonesia yang dapat digunakan pelanggan Telkomsel untuk melakukan transaksi pembelian dan pembayaran secara digital dengan menggunakan ponsel di merchant mitra kerja Telokomsel berlogo t-cash. Melihat semakin banyaknya peluang kompetitior dalam memproduksi digital cash lainnya yang akan menyebabkan persaingan. Untuk

4

itu perusahaan Telkomsel mengharuskan memiliki strategi yang tepat dalam menjual produknya berupa Telkomsel Cash (T-cash). Pemasaran modern tidak hanya berorientasi dengan mengembangkan produk yang baik, memberi tarif atau harga yang menarik, dan membuatnya terjangkau oleh pelanggan. Tetapi sebuah perusahaan harus menjalin komunikasi dengan pelanggan sehingga dapat menampung aspirasi dan keinginan pelanggan yang ditujukan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Permasalahan yang dihadapi adalah belum aware masyarakat kita pada keberadaan instrumen pembayaran non tunai, terlebih lagi pada digital cash ini. Masyarakat beranggapan transaksi yang paling aman dan nyaman adalah dengan menggunakan uang tunai. Beralih ke sistem pembayaran dengan kartu, kemudian diarahkan bertransaksi secara mobile melalui ponsel. Inilah yang membuat penggunaan e-money masih terlihat lambat. Perusahaan Telkomsel menyadari bahwa dalam menarik pelanggan pengguna Tcash perlu adanya tantangan yaitu memacu pengguna e-money TCash tahun ini dengan membidik sekitar 30 juta pengguna dari 15 juta pengguna di akhir 2013. (www.indotelko.com) Upaya yang dilakukan T-cash dalam menghadapi hal tersebut ialah dengan membangun kesadaran masyarakat akan pentingnya digital cash, dan memperbaiki produk dengan aplikasi konten, menambah jumlah merchant yang tersebar, memilih teknologi yang digunakan. Berdasarkan penjelasan yang telah diuraikan, penulis tertarik ingin melakukan penelitian lebih lanjut mengenai Pengaruh Komunikasi Pemasaran

5

dan Ekuitas Merek yang berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Tcash, maka penulis tertarik menulis skripsi dengan judul : “PENGARUH KOMUNIKASI PEMASARAN DAN EKUITAS MEREK TERHADAP

KEPUTUSAN

PEMBELIAN

TELKOMSEL

CASH

(T-CASH)”. B. Identifikasi Masalah Dalam era globalisasi yang menuntut adanya inovasi teknologi canggih yang membuat masyarakat sekarang ini dituntut oleh adanya perkembangan era digital. Saat ini masyarakat dihadapkan dengan digital cash adalah sebuah uang elektronik yang berfungsi untuk melakukan transaksi tanpa menggunakan uang tunai dengan sistem prosedurnya. Digital cash ini ternyata begitu familiar, sehingga perusahaan merencanakan strategi komunikasi pemasaran yang mengupayakan iklan dan promosi penjualan pada produk tersebut, hal tersebut dapat berpengaruh juga pada kesadaran merek dan asosiasi merek yang membuat produk digital cash selalu dalam ingatan konsumen. Oleh karena itu permasalahan dalam penelitian ini dapat diidentifikasi sebagai berikut : 1. Masyarakat belum aware terhadap instrument pembayaran non tunai (emoney) sehingga perkembangan pelanggan e-money T-Cash masih lambat. 2. Ekuitas merek belum sepenuhnya dapat membuat kesadaran konsumen melakukan keputusan pembelian T-Cash.

6

C. Pembatasan Masalah Berdasarakan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka pembatasan masalah dalam penelitian ini mengenai pengaruh komunikasi pemasaran tcash terhadap keputusan pembelian konsumen.adalah sebagai berikut: 1. Waktu Dalam penelitian ini, waktu yang dibutuhkan untuk pengerjaan penelitian dengan judul pengaruh komunikasi pemasaran dan ekuitas merek terhadap keputusan pembelian T-cash adalah 3 bulan. 2. Tempat Dalam penelitian ini, tempat yang digunakan untuk mengambil data adalah di kampus Universitas Pancasila Fakultas Ekonomi dan Bisnis. Oleh karena itu, melalui kuesioner yang terstruktur menurut kategori lingkup masalah yang hendak diungkap hanya melalui lima pilihan jawaban. 3. Variabel Dalam penelitian ini yang berjudul Komunikasi Pemasaran dan Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian Tcash, terdapat variabel dependen dan variabel independen. Variabel independen yang dimaksudkan adalah (X1) Komunikasi, variabel independen yang dimaksudkan adalah iklan dan promosi penjualan. Variabel independen adalah Ekuitas Merek (X2), variabel independen yang dimaksudkan adala kesadaran merek dan asosiasi merek, sedangkan variabel dependen yang dimaksudkan (Y) adalah Keputusan Pembelian Tcash.

7

D. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang sudah diuraikan di atas, komunikasi pemasaran merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sehingga rumusan masalah dalam penelitian ini dalam hal adalah berikut: 1.

Apakah ada pengaruh secara parsial komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian Telkomsel Cash (T-Cash) ?

2.

Apakah ada pengaruh secara parsial ekuitas merek terhadap keputusan pembelian produk Telkomsel Cash (T-Cash) ?

3.

Apakah ada pengaruh secara simultan komunikasi pemasaran dan ekuitas merek terhadap keputusan pembelian produk Telkomsel Cash (T-Cash) ?

E. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan di atas, tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.

Untuk mengetahui apakah komunikasi pemasaran mempengaruhi keputusan pembelian produk Tcash

2.

Untuk mengetahui apakah ekuitas merek mempengaruhi keputusan pembelian produk Tcash.

3.

Untuk mengetahui apakah komunikasi pemasaran dan ekuitas merek mempengaruhi keputusan pembelian produk Tcash.

8

F. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan khasanah wawasan bagi para pembaca, baik sebagai praktisi, akademis, pemerhati pemasaran ataupun hanya sebagai referensi dan manfaat dari penelitian ini adalah : 1. Manfaat Teoritis Dengan tersusunnya penelitian ini, adapun manfaat bagi salah satu informasi untuk menambah wawasan manajemen pemasaran dalam kaitannya komunikasi pemasaran dan ekuitas merek agar dapat meraih konsumen. 2. Manfaat Praktis Memperoleh pengetahuan tingkat advanced dimana pengetahuan, pengalaman dan pemahaman tentang teori yang diperoleh dibangku pendidikan khususnya tentang manajemen pemasaran dengan salah satu alatnya

yaitu

komunikasi

pemasaran

diimplementasikan pada dunia nyata.

dan

ekuitas

merek

yang

9

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

A. Kajian Pustaka

1.

Kerangka Teori a.

Strategi Komunikasi Pemasaran Kata strategi berasal dari bahasa Yunani klasik yaitu ‘Stratos’ yang artinya tentara dan kata ‘Agein’ yang berarti memimpin (Changara, 2013:61). Strategi adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan (Effendy, 2007:300). Strategi merupakan

arah

jangka

panjang

dan

cakupan

organisasi,

memperhatikan pengadaan keunggulan kompetitif secara ideal dan berkelanjutan sepanjang waktu dengan menggunakan perspektif jangka panjang secara keseluruhan (Faulkner dan Jhonson (1992) dalam Purwanto (2012:14). Menurut Kotler & Keller (2009 :13), “Komunikasi Pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha

menginformasikan,

membujuk,

dan

mengingatkan

konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual”. b. Bauran Komunikasi Pemasaran Bauran Komunikasi Pemasaran (Kotler 2009:13) (marketing communication mix) terdiri dari delapan model komunikasi utama :

9

10

1.

Iklan : suatu bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas

2.

Promosi penjualan : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.

3.

Acara dan pengalaman : kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tersebut.

4.

Hubungan masyarakat dan publisitas : beragam program yang dirancang untuk

mempromosikan atau melindungi

citra

perusahaan atau produk individunya. 5.

Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, faksimile, email, atau Internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.

6.

Pemasaran interaktif : kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung

atau

tidak

langsung

meningkatkan

kesadaran,

memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa. 7.

Pemasaran dari mulut ke mulut : komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik

antar

masyarakat

yang

berhubungan

dengan

keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk dan jasa. 8.

Penjualan personal : interaksi tatap muka dengan salah satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.

11

c.

Iklan Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007 : 244) iklan adalah semua bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Sedangkan menurut Kasali (2007 : 9) secara sederhana iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah semua bentuk

presentasi

nonpersonal

yang

dimaksudkan

untuk

mempromosikan gagasan, atau memberikan informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk yang dibiayai pihak sponsor tertentu. Menurut Kotler & Keller (2007 : 244) tujuan iklan dapat digolongkan kepada iklan informatif, iklan persuasif, iklan pengingat dan iklan penguatan. Pesan iklan juga merupakan salah satu faktor yang penting dalam pembuatan suatu iklan. Menurut Byod dalam Fitri (2010), “Pesan (massage) adalah penjumlahan dari tanda atau sinyal yang berusaha mengungkapkan satu atau lebih gagasan. Instruksinya bergantung pada bagian-bagian lain dari proses komunikasi, termasuk media yang digunakan dan tujuan dari pembicara (perilaku yang akan pengaruhi)”. Dalam menentukan isi pesan, harus diperhatikan daya tarik, tema, gagasan, usulan penjualan yang unik.

12

d. Indikator-indikator yang membentuk iklan Menurut penelitian dari Ningsih & Darmawan (2004) indikatorindikator yang membentuk iklan antara lain : 1) Pengetahuan (Knowledge) Para konsumen mungkin telah memiliki kesadaran dari sebuah merek. Tetapi konsumen tersebut tidak mengetahui lebih banyak tentang produk apa yang ada dalam merek tersebut. Berdasarkan informasi ini, pemasar kemudian memutuskan untuk memilih pengetahuan tentang produk sebagai tujuan komunikasi terhadap konsumen. 2) Mereferensikan (Preference) Sebelum membawa konsumen untuk mereferensikan, perusahaan harus bisa membuat konsumen tersebut suka terhadap produk, bahkan iklan yang mereka tampilkan. Dalam hal ini pemasar harus berupaya membangun preferensi kosnumen, misalnya dengan cara mempromosikan kualita, nilai, kinerja dari kesimpulan lain dari produk yang ditawarkan. 3) Pembelian (Purchase) Dengan membangun keyakinan oleh pemasar terhadap konsumen akan mempengaruhi untuk melakukan pembelian. Oleh karena itu, pemasar harus melihat kembali apa ada yang salah dengan produk yang dipasarkan, misalnya harga terlalu

13

mahal. Dengan cara menawarkan produk dengan harga yang rendah tanpa mengurangi kualitas sebagai bentuk promosi. e.

Jenis iklan Menurut Dharmasita (2008 : 370) periklanan dapat dibedakan ke dalam dua golongan. Jenis periklanan tersebut adalah : 1) Pull Demand Advertising Pull demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir dengan permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat. Pull demand advertising juga disebut consumer advertising. 2) Push Demand Advertising Push Demand Advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada para penyalur. Maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan

permintaan

produk

bersangkutan

dengan

menjualkan sebanyak-banyaknya ke pembeli. Barang yang diiklankan biasnaya berupa barang industri. Push demand advertising juga disebut trade advertising. f.

Tujuan iklan Menurut Kasali (2007 : 45), tujuan iklan adalah : 1) Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi. Tujuan

memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang

terlibat, yakni pengiklan (klien), account executive dari pihak

14

biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media, dan spesialis riset. 2) Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif, mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok. 3) Sebagian alat evaluasi Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu, timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar

atau

kesadaran

merek

dengan

tujuan

kampanye

periklanan. g.

Sifat Iklan Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007 : 229) iklan mempunyai sifat-sifat, sebagai berikut : 1) Daya sebar Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkalikali. Iklan juga memungkinkan para pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan dari berbagai pesaing. Iklan

15

berskala besar menyatakan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjualan tersebut. 2) Daya ekspresi yang besar Iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan tersebut dan produknya melalui pengunaan cetakan, suara, dan warna yang berseni. 3) Impersonalitas Pendengar

tidak

merasa

wajib

memerhatikan

atau

menanggapi iklan. Iklan adalah suatu menolog di hadapan, dan bukan dialog dengan pendengar. Suatu iklan menurut Fandy Tjiptono (2005 : 226-227) mempunyai sifat-sifat sebagai berikutnya : a) Public Presentation Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. b) Persuasiveness Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi. c) Amplifed Expresivenss Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.

16

d) Impersonality Iklan

tidak

memperhatikan

bersifat dan

memaksa

menanggapinya,

khalayak karena

untuk

merupakan

komunikasi yang monolog (satu arah). h. Menetapkan Media yang Harus Digunakan Dalam menetapkan media iklan, perusahaan dihadapkan pada masalah

media yang akan dipakai. Masalah ini sangat penting

karena tidak semua media cocok untuk dipergunakan dalam penyampaian informasi produk. Pemilihan media iklan sangat penting disebabkan banyaknya kegagalan iklan suatu produk karena kurang tepatnya memilih media yang digunakan. Menurut John dan Lee yang dialih bahasakan oleh Munandar dan Priatna (2007 : 225-230), perencanaan media adalah proses pengarahan pesan pengiklanan ke khalayak sasaran pada waktu dan tepat serta menggunakan saluran yang tepat. Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007 : 253) perencanaan media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama untuk menghasilkan jangkauan, frekuensi, dan dampak. Media iklan utama bersama biaya, keunggulan, dan keterbatasan dapat dilihat pada tabel dibawah ini.

17

Tabel 2.1 Keunggulan dan Keterbatasan Media Lanjutan Tabel 2.1 Media

Keunggulan

Keterbatasan

Koran

Fleksibilitas ; ketepatan waktu; jangkauan pasar lokal yang baik ; penerimaan luas Menggunakan gambar, suara, dan gerakan, merangsangan indera, perhatian tinggi; jangkauan tinggi. Audiens terpilih; fleksibiltas, tidak ada persaingan iklan dalam media yang sama; personalisasi Penggunaan massal; pemilihan geografis dan demografis tinggi; biaya rendah.

Usia penggunaan pendek; mutu reproduksi jelek; audiens “terusan” kecil Biaya absolut tinggi; kekacauan tinggi; paparan bergerak kilat; pemilihan audien kurang. Biaya relatif tinggi, citra “surat sampah”.

Televisi

Surat Langsung

Radio

Majalah

Reklamasi luar ruang Yellow pages

Berita berkala

Brosur

Telepon Internet

Pemilihan Geografis dan demografis tinggi; kredibilitas dan gengsi; reproduksi bermutu tinggi. Fleksibiltas; penggunaan paparan tinggi; biaya rendah; persaingan rendah Liputan lokal sangat bagus; tingkat kepercayaan tinggi; jangkauan luas; biaya rendah Pemilihan audiens sangat tinggi; terkontrol penuh; peluang interaktif; biaya relatif rendah Fleksibiltas; terkendali penuh; dapat mendramatisir pesan Banyak pengguna; peluang memberikan sentuhan pribadi Pendidikan audiens tinggi; kemungkinan interaktif; biaya relatif rendah

Hanya penyajian suara; perhatian lebih rendah daripada televisi, struktur harga tidak standar; paparan bergerak kilat. Perencanaan pembelian iklan panjang, sebagaian sirkulasi sia- sia, tidak ada jaminan posisi. Pemilihan audiens terbatas kreativitas terbatas. Persaingan tinggi; perencanaan pembelian iklan panjang, kreativitas terbatas. Biaya dapat hilang sia-sia

Produksi berlebihan dapat menyebabkan biaya dapat hilang sia-sia Biaya relatif tinggi kecuali jika digunakan sukarelawan Media relatif baru dengan jumlah pengguna yang rendah di beberapa negara

Sumber: Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:253)

18

i.

Mengevaluasi Efektivitas Iklan Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada pengukuran efektivitas iklan. Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek komunikasi suatu iklan, maksudnya dampak potensialnya terhadap kesadaran, pengetahuan, atau preferensi. Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh benyamin Molan (2007 : 262) kebanyakan pemasang iklan mengukur dampak iklan terhadap penjualan. Riset dampak komunikasi mencoba untuk menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi secara efektif. Menurut Tjiptono (2012) prosedur untuk mengevaluasi efektivitas iklan bisa dikelompokan menjadi tiga macam; mengevaluasi pesan iklan

individual,

mengevaluasi

awereness

dan

sikap,

mengevaluasi dampak motivasional program periklanan

dan yang

dicerminkan dalam penjualan atau minat untuk membeli produk. Tabel 2.2 Prosedur Evaluasi Efektivitas Program Periklanan Tipe Evaluasi Mengevaluasi Spesifik

Iklan

Prosedur Evaluasi *Recognition Tests : memperkirakan presentase orang yang mengklaim telah membaca sebuah majalah dan mengenal iklan tertentu saat ditunjukan pada mereka. * Recall Tests : mengestimasi presentase orang yang mengklaim telah membaca majalah dan dapat mengingat (tanpa diberi gambaran) sebuah iklan dan isinya. *Opinion Tests : meminta anggota audiens potensial agar meranking sejumlah iklan berdasarkan kriteria-kriteria

19 Lanjutan Tabel 2.2

Tipe Evaluasi

Prosedur Evaluasi seperti iklan yang paling menarik, paling bisa dipercaya, dan paling disukai. *Theater Tests : menanyakan audiens mengenai preferensi mereknya sebelum dan sesudah iklanditayangkan.

Mengevaluasi tujuan *Awareness : meminta para pembeli potensial agar iklan spesifik

mengungkapkan merek-merek yang pertama kali diingat untuk kategori produk tertentu. *Sikap (Attitude) : meminta para pembeli potensial untuk menilai sejumlah yang saling bersaing berdasarkan atribut, manfaat dan karakteristik determinan menggunakan skala pengukuran.

Mengevaluasi

*Minat untuk membeli (intentions to buy) : meminta para

dampak motivasional

pembeli potensial untuk mengungkapkan kemungkinan mereka akan membeli sebuah merek tertentu (berdasarkan skala dari “pasti akan membeli” sampai “pasti tidak akan membeli”) *Market test : memantau perubahan penjualan di berbagai pasar untuk membandingkan dampak berbagai pesan dan tingkat anggaran.

(Sumber : Fandy Tjiptono, 2012 : 367)

j.

Promosi penjualan Definisi promosi penjualan menurut Saladin (2006) terdiri atas insentif yang beraneka ragam, kebanyakan untuk jangka pendek, dirancang untuk merangsang pembelian produk tertentu lebih cepat atau lebih lebih kuat oleh konsumen atau pedagang. Promosi penjualan adalah setiap inisiatif yang dilakukan oleh organisasi untuk

20

mendorong peningkatan penjualan, penggunaan atau percobaan produk atau layanan (inisiatif, yaitu yang tidak tercakup oleh unsurunsur lain dari komunikasi pemasaran). Menurut Tjiptono (2012) promosi penjualan merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respon spesifik dan segera. Secara garis besar terdapat tiga klasifikasi utama dari promosi penjualan yaitu : 1) Promosi konsumen (consumer promotions), meliputi : kupon, produk sampel gratis, premium, hadiah, undian dan seterusnya. 2) Promosi dagang (trade promotion), meliputi : diskon kas, barang dagangan (merchandise), bantuan peralatan, specialty advertising, atau insentif lain untuk pengecer atau pedagang grosir. 3) Promosi wiraniaga (sales force promotions), seperti kontes penjualan. Promosi penjualan bermanfaat penting dalam merangsang repon konsumen berupa perilaku (behavioral response). Promosi penjualan berkembang pesat dan bahkan porsinya terhadap total pengeluaran pemasaran mulai sejajar dengan pengeluaran iklan. Hal ini disebabkan oleh sejumlah faktor, seperti tingkat kompetisi yang semakin ketat dalam memperebutkan pangsa pasar, fragmentasi media dengan bermunculannya sejumlah media baru (seperti internet, Televisi, telepon genggam, tablet PC), meningkatnya biaya iklan di

21

media massa, semakin tipisnya diferensiasi antar produk yang berakibat pada meningkatnya persaingan harga, semakin menurunnya loyalitas

Tabel 2.3 Kelemahan dan Keunggulan dari Beberapa Jenis Promosi

Jenis promosi penjualan Kupon

Tujuan Merancang permintaan

Keunggulan

Mendorong dukungan pengecer Deals Meningkatkan Mengurangi hasrat konsumen resiko konsumen untuk mencoba produk; membalas tindakan pesaing Premium Membentuk Konsumen (diskon) goodwill menyukai produk gratis atau yang harganya didiskon Kontes Meningkatkan Mendorong pembelian keterlibatan konsumen; konsumen membentuk terhadap produk business inventory Undian Mendorong Konsumen lebih konsumen untuk sering membeli lebih menggunakan banyak produk dan menyimpanan Produk sampel Mendorong Resiko kecil bagi konsumen konsumen yang mencoba produk mencoba produk baru (Sumber : Fandy Tjiptono, 2012 : 369)

Kelemahan Konsumen menunda pembelian Konsumen menunda pembelian, mengurangi product value.

Konsumen membeli hanya karena diskonnya, bukan karena produknya. Memerlukan pemikiran uang kreatif dan analitis

Penjualan menurun setelah masa undian berakhir.

Biaya tinggi bagi perusahaan

22

k. Indikator-indikator promosi penjualan Menurut Kotler & Keller (2007 : 272) indikator-indikator promosi penjualan diantaranya adalah ; 1) Frekuensi promosi adalah jumlah promosi penjualan yang dilakukandalam suatu waktu melalui media promosi penjualan. 2) Kualitas promosi adalah tolak ukur seberapa baik promosi penjualan dilakukan. 3) Kuantitas promosi adalah nilai atau jumlah promosi penjualan yang diberikan konsumen. 4) Waktu promosi adalah lamanya promosi yang dilakukan oleh perusahaan 5) Ketepatan atau kesesuaian sasaran promosi merupakan faktor yang diperlukan untuk mencapai target yang diinginkan perusahaan. l.

Tujuan Promosi Penjualan Program promosi penjualan dapat dirancang dengan baik apabila tujuannya telah ditetapkan secara jelas, Tujuan promosi penjualan harus konsisten dengan strategi pemasaran. Tujuan promosi penjualan bisa dirumuskan berdasarkan siapa targetnya: pembeli akhir, perantara, wiraniaga. 1) Saluran promosi penjualan yang diarahkan pada pembeli akhir a) Menstimulasi pencarian, meliputi pengemballian formulir permohonan informasi tentang produk atau dorongan untuk mengunjungi pameran dalam pertemuan asosiasi dagang.

23

b) Mendorong pencobaan produk, baik produk baru maupun produk terkait, serta mendorong konsumen untuk beralih merek (brand switchers). Dengan demikian tujuan ini sekaligus

dimaksudkan

untuk

mengantisipasi

tindakan

promosional pesaing, karena pembeli yang telah memiliki produk dalam jumlah besar cenderung tidak akan membeli produk pesaing. 2) Saluran promosi penjualan yang diarakan pada perantara Pada prinsipnya, tujuan trade promotions adalah mendukung pull strategy dan push strategy. Promosi penjualan ditujukan untuk „mendorong‟ produk melalui saluran distribusi dengan jalan membuat para perantara (pedagang grosir dan pengecer) bersedia memasarkan produk secara agresif. Tujuan utama ini tercermin dalam dua aspek berikut : a) Mendorong perantara agar bersedia menyimpan sediaan produk. Produsen menginginkan agar para perantara menumpuk sediaan mereka untuk memaksimalkan ketersediaan produk bagi konsumen dan menghindari kelangkaan atau kehabisan stok. b) Mendapatkan dukungan atau promosi dari distributor. Sejumlah insentif bisa ditawarkan bagi distributor agar mereka memberikan ruang atau tempat pelanggan khusus, dan mengiklankan produk.

24

3) Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada wiraniaga; a) Memotivasi wiraniaga agar lebih aktif mempromosikan dan menjual produk. b) Mendorong wiraniaga agar memberikan dukungan bagi produk atau model baru. c) Menstimulasi off-season sales. m. Merek (brand) Istilah merek berasal dari kata brandr yang berarti to brand yaitu aktivitas yang biasanya dilakukan oleh para petani Amerika dengan memberikan

tanda

pada

ternak

mereka

untuk

memudahkan

identifikasi kepemilikan seblum dijual ke pasar (Sadat 2009 :18). Dalam perkembangannya, merek mempunyai berbagai definisi. Hal ini tidak lepas dari berbagai perspektif pemerhati dan ahli pemasaran.Keagan (1995) yang dikutip oleh Andi M.Sadat (2009:18) mendefinisikan merek sebagai “Sekumpulan citra dan pengalaman kompleks dalam benak konsumen, yang mengkomunikasikan harapan dari manfaat yang diperoleh dari suatu produk yan diproduksi oleh perusahaan tertentu”. Menurut Hermawan Kartajaya dalam Handayani (2010 :62) “Merek adalah aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan menciptakan kepuasan dan menghargai kualitas”. Dari beberapa pandangan tersebut, dapat disimpulkan bahwa merek dapat dimulai dengan memilih nama, logo, simbol yang

25

bertujuan untuk membedakan sebuah produk dengan produk pesaing dengan keunikan serta sesuatu untuk menambah nilai pelanggan. n. Ekuitas Merek Menurut Kotler dan Keller (2007) mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam bentuk cara seorang konsumen dalam berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan protabilitas yang dimiliki perusahaan. Selain itu, ekuitas merek juga merupakan seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapat kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti dan Cahyadi, 2007). Seperangkat aset yang dimiliki oleh merek tersebut menurut Astuti dan cahyadi (2007) terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty). Selain definisi- definisi di atas, Kotler serta Keller dalam Handayani (2010 :16) mendefinisikan ekuitas merek sebagai brand equity adalah sejumlah aset dan liabilitas yang berhubungan dengan merek, nama, dan simbol, yang menambah atau mengurangi nilai dari produk atau pelayanan bagi perusahaan atau pelanggan perusahaan.

26

Menurut Aaker

dalam Sumarwan (2011), pembagian ekuitas

merek berdasarkan 5 unsur utama, yaitu: brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty dan asset merek lain seperti trademark dan paten.

Brand Loyalty

Brand awareness

Other Asset

Brand Equity

Brand Associations

Perceived Quality

Gambar 2.1 Model Ekuitas Merek (Sumber : Kotler. P. Dan Keller, K.L dalam Handayani, 2010 : 62)

1) Brand Awareness (Kesadaran Merek) Kesanggupan calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Masyarakat cenderung membeli merek yang sudah terkenal karena mereka merasa aman dengan sesuatu yang dikenal. 2) Perceived Quality (Kesan Kualitas) Sebuah merek akan dikaitkan oleh sebuah persepsi kualitas tanpa perlu mendasarkan pengetahuan yang mendetail mengenai

27

spesifikasi. Persepsi kualitas mungkin berwujud sesuatu yang berbeda untuk masing-masing tipe industri. 3) Brand Assosiation ( Asosiasi Merek) Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk geografis, harga, pesaing, selebritis dan lainnya. 4) Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. Bagi perusahaan adalah mahal untuk mendapatkan konsumen baru. Sebaliknya relatif tidak mahal untuk memelihara konsumen yang sudah ada, terutama jika para konsumen itu sudah puas dan bahkan menyukai merek tersebut. 5) Other Propretary Brand Assets Aset-aset merek yang lainnya seperti paten, cap, saluran hubungan dan lainnya. Konsep ekuitas merek harus dilengkapi dengan konsep ekuitas pelanggan yang merefleksikan jumlah dari nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk sebuah merek (Kotler dan Keller, 2009). Pendekatan ekuitas merek berbasis pelanggan akan memandang ekuitas merek dari sudut konsumen. Dasar pemikiran model ekuitas merek berbasis pelanggan mengungkapkan bahwa kekuatan suatu merek terletak pada apa yang telah dilihat, dibaca, didengar, dipelajari,

28

dipikirkan, dan dirasakan konsumen tentang merek selama ini (Kottler dan Keller, 2007) Astuti dan Cahyadi (2007) menyatakan jika pelanggan tidak tertarik pada suatu merek dan membeli karena karakteristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan hanya sedikit memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas mereknya rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek. Pembangunan ekuitas merek bergantung pada tiga faktor utama yaitu : pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek, cara merek diintegrasikan ke dalam dukungan program pemasaran dan asosiasi yang dipindahkan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek dengan entitas lainnya (misalnya perusahaan, negara asal, saluran distribusi atau merek lainnya). o.

Nilai Ekuitas Merek Merek yang dimiliki oleh perusahaan akan menjadi kuat bila memiliki ekuitas merek yang kuat juga. Ekuitas merek yang kuat akan memberikan

value,

baik

kepada

pelanggan

maupun

kepada

perusahaan. 1) Pelanggan a) Meningkatkan interprestasi atau proses penerimaan informasi pelanggan.

29

b) Meningkatkan

keyakinan

pelanggan

dalam

keputusan

pembelian c) Meningkatkan kepuasan mereka dalam menggunakan produk atau jasa. Ekuitas merek yang kuat akan menimbulkan rasa nyaman, meningkatkan keyakinan dalam penggunaan, dan akhirnya tercipta kepuasan bagi pelanggan. 2) Perusahaan a) Meningkatkan efisiensi dan efektivitas program pemasaran perusahaan. b) Meningkatkan kesetiaan terhadap merek. c) Meningkatkan margin keuntungan. d) Meningkatkan brand extensions. e) Meningkatkan trade leverage. f)

Meningkatkan keunggulan bersaing.

Ekuitas merek yang kuat akan lebih mudah dalam mendongkrak produk atau unit bisnis dari perusahaan. (Handayani, 2010 : 63) p.

Brand Awareness (Kesadaran Merek) Aaker dalam Handayani (2010 : 64) mendefinisikan brand awarness sebagai kemampuan dari seorang pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat

30

antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat suatu merek produk tergantung pada tingkat komunikasi atau persepsi pelanggan terhadap merek produk yang ditawarkan. Berikut adalah tingkatan dari brand awareness (Handayani, 2010 : 64) :

Top of Mind Brand Recall Brand Recognition Unware Brand

Gambar 2.2 Piramida Kesadaran Merek (Sumber : Aaker (1997) dalam Handayani, 2010 : 64)

1) Unware of brand Pada tahapan ini, kategori inilah yang mempunyai tingkatan paling rendah dalams ebuah piramida kesdaran merek, dimana konsumen tidak menyadari suatu merek, atau merek yang tetap tidak dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall) 2) Brand recognition

31

Pada tahap ini, kategori ini adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek produk muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali bantuan (aided recall) 3) Brand recall Pada tahap ini, kategori ini melewati merek dalam kategori suatu produk yang disebutkan atau diingat konsumen tanpa harus melakukan pengingatan kembali yang diistilahkan kembali tanpa dengan bantuan (unaided recall) 4) Top of mind Pada tahap ini, kategori ini meliputi produk yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. Membangun kesadaran merek biasanya dilakukan dalam periode waktu yang lama karena penghafalan bisa berhasil dengan repetisi dan penguatan.dalam kenyataannya, merek-merek yang dalam tingkat pengingatan merupakan merek-merek berusia tua (Humdiana, 2005). Kesadaran merek akan sangat berpengaruh pada ekuitas merek. Selain itu, ekuitas merek akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang konsumen. Apabila kesadaran konsumen terhadapa merek rendah, maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah. q.

Indikator dari Brand Awareness

32

Ada empat indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain (Kriyantono, 2006:26) : 1) Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat. 2) Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu. 3)

Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek

kedalam

alternatif

pilihan

ketika

akan

membeli

produk/layanan. 4) Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing. Berdasarkan beberapa uraian diatas, maka indikator kesadaran merek (Brand Awareness) yang digunakan dalam penelitian ini yakni, Recall, Recognition, Consumption. Kesadaran merek Aaker dalam Kotler dan Keller (2012:266) menetapkan kesadaran merek sebagai dimensi dasar dalam ekuitas merek dari perspektif konsumen meliputi loyalitas merek, persepsi kualitas dan asosiasi merek dan aset lainnya. Kesadaran merek mengacu kepada kemampuan pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat suatu merek produk/jasa (Levy dan Weitz,2009:444). Untuk meningkatkan kesadaran merek pelanggan terhadap merek

33

produk, menurut Kartajaya (2010:65) perusahaan dapat melakukan beberapa aktivitas sebagai berikut: a.

Membuat pesan yang singkat agar pelanggan cepat ingat tapi sulit melupakannya.

b.

Menggunakan tagline yang pendek untuk mendukung jingle yang menarik.

c.

Mengembangkan simbol yang memiliki keterkaitan erat dengan merek, contohnya simbol MTV yang memiliki singkatan dan karakter simbol kuat terhadap merek program televisi yang berisikan musik-musik.

d.

Menggunakan publisitas sebagai pelengkap iklan. Hal ini bukan saja sebagai media promosi, tapi juga untuk mengkomunikasikan pesan dan proses penciptaan citra.

e.

Memanfaatkan kesempatan untuk menjadi sponsor suatu acara, dengan cara melakukan barter dan melakukan sponsorship.

f.

Mempertimbangkan untuk menempatkan merek pada produk lain (brand extension), namun sebaiknya jangan terlalu banyak extension karena akan sulit untuk mengelolanya.

g.

Menggunakan icon untuk membantu pelanggan sadar akan merek. Kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat merek suatu produk dipengaruhi proses komunikasi merek atau persepsi pelanggan terhadap produk yang ditawarkan.

34

Peran brand awareness dalam ekuitas brand (nilai brand) tergantung pada tingkat pencapaian kesadaran dalam benak konsumen. Durianto (2004: 30) menyatakan bahwa brand awareness dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut: 1) Pesan yang disampaikan oleh suatu brand harus mudah diingat oleh konsumen. 2) Pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya serta harus ada hubungan antara brand dengan kategori produknya. 3) Memakai slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen mengingat brand. 4) Jika suatu brand memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat dihubungkan dengan brandnya. 5) Perluasan nama brand dapat dipakai agar brand semakin diingat konsumen. 6) Brand awareness dapat dperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, brand, maupun keduanya. 7) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk pengenalan. r.

Brand Association (Asosiasi Merek) David Aaker dalam bukunya Managing Brand Equity seperti yang diikuti oleh Handayani (2010:66) mendefinisikan brand association

35

sebagai “segala sesuatu yang terhubung di memori pelanggan terhadap suatu merek”. Menurut Rangkuti (2004, p.243=244) asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Brand association ini akan terbentuk di benak pelanggan dan akan membantu proses mengingat dan informasi terhadap proses tertentu. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk kesan terhadap merek (brand image). Kesan tersebut akan semakin meningkat seiring dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek. Merek yang memiliki kesan kuat di benak konsumen akan mempengaruhi konsumen dalam menentukan pilihan dalam pembelian. Brand association juga menciptakan positif attitude atau perasaan terhadap pelanggannya dan seperti persepsi kualitas, brand association ini menjadi basis dalam eksistensi merek. Berbagai

asosiasi

merek

yang

saling

berhubungan

akan

membentuk suatu rangkaian yang disebut brand image. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image. s.

Indikator-indikator Brand Association Dalam penelitian ini terdapat beberapa indikator-indikator asosiasi merek sebagai berikut ; 1) Inovasi desain model 2) Publisitas yang menggambarkan produk pada konsumen

36

3) Keterkenalan produk t.

Tipe-Tipe Brand Association Durianto, et al (2004a, p.70-72), ada beberapa tipe asosiasi yang dapat

digunakan

sebagai

landasan

dalam

menentukan

brand

association yang bisa membentuk citra merek (brand image) suatu merek. Beberapa tipe asosiasi yang dimaksud adalah sebagai berikut : 1) Product attributes (atribut produk), Mengasosiaskian atribut atau karakteristik suatu produk merupakan

strategi

positioning

yang

sering

digunakan.

Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung dterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. Misalnya: apa yang tercermin dalam kata mobil Mercedes pasti berbeda dari kata yang tercermin dalam kata mobil Suzuki. 2) Intangibles atributes (atribut tak berwujud) Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. 3) Customers benefit (manfaat bagi pelanggan) Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya. Contoh : mobil mercedes sangat nyaman dan aman dikendarai (suatu karakteristik produk) dan memberikan kepuasan mengemudi pada pelanggan (suatu manfaat pelanggan). Manfaat

37

pelanggan dapat dibagi dua yaitu: rational benefit (manfaat rasional) dan psychological benefit (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. Misalnya dalam merek produk Intel Inside terdapat manfaat prosesor komputer yang cepat. 4) Relative price (harga relatif) Penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. 5) Application (penggunaan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. 6) User/customer ( pengguna/pelanggan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Misalnya: Dimension Kiddies dikaitkan dengan pemakainya adalah anak-anak. 7) Celebrity/person (orang terkenal/khalayak) Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

38

8) Life style or personality ( gaya hidup atau kepribadian) Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9) Product class (kelas produk) Mengasosiasikan dengan sebuah merek menurut kelas produknya. 10) Competitor (para pesaing) Mengetahui pesaing dan berusah untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. 11) Country and geographic area (negara dan wilayah geografis) Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

Contoh:

Perancis

dieksploitasikan

dengan

mengaitkan merek pada sebuah negara. Contoh lain: mercedes mencerminkan budaya Jerman yang berkualitas tinggi, konsisten tinggi dan keseriusan tinggi. Disamping beberapa acuan yang telah disebutkan, beberapa merek juga memiliki asosiasi dengan beberapa hal lain yang belum disebut di atas. Dalam kenyataannya, tidak semua merek produk memiliki semua asosiasi di atas. Merek tertentu berasosiasi dengan beberapa hal di atas dan merek lainnya berasosiasi dengan beberapa hal lain.

39

u.

Keputusan Pembelian Menurut Setiadi (2008, p416) berpendapat bahwa pengambilan keputusan

konsumen,

adalah

proses

pengintergasian

yang

mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian yang objektif atau dorongan emosi. Menurut Kotler dan Armstrong (2011:149) menyatakan bahwa, “Purchase decision is the buyer’s decision about which brand to purchase” yang artinya bahwa Keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Konsumen sebagai pelaku utama dalam proses pembelian selalu menjadi perhatian produsen. Kotler (2012:166) mengemukakan proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap yang dilakukan oleh seorang konsumen sebelum sampai pada keputusan pembelian dan selanjutnya pasca pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa proses membeli yang dilakukan oleh konsumen dimulai jauh sebelum tindakan membeli dilakukan serta mempunyai konsekuensi setelah pembelian tersebut dilakukan. Peter dan Olson dalam Hardian (2010) mengemukakan bahwa inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintregasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau

40

lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintregasian ini adalah suatu pilihan, yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Kotler dalam Hardian (2010) mengungkapkan bahwa seseorang mungkin dapat memiliki peranan yang berbeda-beda dalam setiap keputusan pembelian. Berbagai peranan yang mungkin terjadi antara lain sebagai berikut : 1) Pengambil inisiatif (iniator), yaitu orang yang pertama-tama menyarankan atau memikirikan gagasan membeli produk atau jasa tertentu. 2) Orang yang mempengaruhi (influence), yaitu orang yang pandangan atau nasihatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir. 3) Pembuat keputusan (decider), yaitu seseorang yang akan menentukan keputusan mengenai produk yang akan dibeli, cara pembayaran, tempat melakukan pembelian. 4) Pembeli (buyer), yaitu seseorang yang akan melakukan pembelian. 5) Pemakai (user), yaitu seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk dan jasa. Hanry Assael dalam Hardian (2010) merumuskan bahwa perilaku pembelian yang dilakukan oleh konsumen dapat dibedakan menjadi 4 tipe, yaitu sebagai berikut :

41

1) Perilaku membeli yang kompleks Keterlibatan

konsumen

dalam

proses

pemilihan

dan

pembelian produk sangat tinggi. Keterlibatan konsumen dalam proses pemilihan dan pembelian akan menjadi semakin tinggi apabila produk yang akan dibeli merupakan produk berharga tinggi, jarang dibeli, berisiko, sangat berkesan, dan informasi yang dimiliki konsumen mengenai produk tersebut sedikit. Pemasar perlu membedakan ciri-ciri yang mencolok dari mereknya. Perincian tersebut dapat dilakuan melalui media cetak yang dapat menggambarkan produk mereka dengan lengkap melalui katalog belanja. 2) Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan Keterlibatan

konsumen

dalam

proses

pemilihan

serta

pembelian produk tinggi, namun konsumen akan melakukan proses pembelian dengan waktu yang lebih cepat karena perbedaan dalam hal merek tidak terlalu diperhatikan. Pemasara harus dapat memperhatikan hal-hal yang dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap merek, seperti harga, lokasi dan tenaga penjual. Selain itu, komunikasi pemasaran yang baik juga diperlukan sebagai faktor yang dapat menimbulkan kepercayaan dari konsumen terhadap produk dan agar konsumen merasa telah menentukan pilihan yang tepat.

42

3) Perilaku pembeli berdasarkan kebiasaan Keterlibatan konsumen dalam proses pembelian ini relatif kecil. Selain itu tidak terdapat perbedaan yang mencolok antar berbagai merek dalam kategori produk sejenis, sehingga pemasara dapat memanfaatkan promosi harga dan penjualan agar konsumen tertatik membeli produk tersebut. 4) Perilaku membeli yang mencari keragaman Keterlibatan konsumen dalam proses pembelian relatif kecil, namun terdapat perbedaan yang mencolok antar berbagai merek. Dalam kondisi ini loyalitas konsumen kecil karena konsumen sering berganti – ganti merek dalam katagori produk sejenis. Perpindahan merek tersebut terjadi karena konsumen ingin memperoleh keragaman, bukan karena konsumen merasa tidak puas akan produk tersebut. Hsu dan Chang (2008) mengemukakan indikator untuk mengukur keputusan pembelian sebagai berikut: 1) Keinginan untuk mengunakan produk 2) Keinginan untuk membeli produk 3) Memprioritaskan pembelian suatu produk 4) Kesediaan untuk berkorban (wakyu, biaya, tenaga) mendapatkan suatu produk

43

v.

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Proses pengambilan keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen akan melalui beberapa tahap, antara lain sebagai berikut (Kotler dalam Bilson Simamora, 2008 : 15) Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Purna Pembelian

Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian (Sumber : Kotler dalam Bilson Simamora, 2008 : 15) Ada lima tahap yang dialui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evalusasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Setiap konsumen tentu akan melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat. 1) Pengenalan Masalah Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang

44

telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahui akan memuaskan dorongan ini. 2) Pencarian Informasi Pencarian Informasi dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang mungkin dapat dipenuhi. Pengalaman masa lalu yang diingat kembali mungkin akan memberikan informasi yang mampu membantu untuk membuat pilihan saat ini, sebelum mencari sumber lain. Jika konsumen tidak mempunyai pengalaman, mereka akan mencari informasi dari luar untuk dasar pilihannya. Sumber – sumber informasi konsumen menurut Kotler (2005 : 225), terbagi ke dalam empat kelompok, yaitu : a) Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan) b) Sumber niaga (iklan, penyalur, kemasan, pajangan di toko) c) Sumber umum (media massa) d) Sumber pengalaman (pengkajian, dan pemakaian produk) Melalui usaha pencarian informasi ini, konsumen akan mengenal sejumlah pilihan merek yang tersedia di pasaran beserta keunggulannya. 3) Evaluasi Alternatif Dalam tahap ini, informasi tentang pilihan merek diproses untuk membuat keputusan terakhir. Proses itu meliputi penilaian terhadap sifat dan ciri produk, manfaat produk, kepercayaan

45

terhadap produk dan terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek. Identifikasi pembelian sangat tergantung dari sumber yang dimiliki dan adanya resiko kesalahan dalam penilaian. 4) Keputusan Pembelian Pada tahap ini, konsumen membentuk suatu kecenderungan di antara sejumlah merek dalam sejumlah pilihan. Konsumen juga membentuk kecenderungan untuk membeli dan mengarah pada pembelian merek yang paling disukai. Jika konsumen memutuskan untuk membeli, maka konsumen tersebut akan membuat lima sub-keputusan, yaitu : a) Keputusan merek yang dipilih (brand decision) b) Keputusan toko yang dipilih (vendor decision) c) Keputusan mengenai jumlah (quantity decision) d) Keputusan mengenai waktu pembelian (time decision) e) Keputusan mengenai cara pembayaran (payment method decision) 5) Perilaku Purna Jual Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Terdapat tiga langkah yang menyangkut perilaku pasca pembelian (Kotler, 2009), yaitu : a) Kepuasan pasca pembelian (post purchase satisfaction). Kepuasan pembeli adalah fungsi seberpa dekat harapan

46

pembeli atas suatu produk dengan kinerja produk yag dirasakan pembeli. b) Tindakan pasca pembelian (post purchase actions). Kepuasan dan

ketidakpuasan

pembeli

atassuatu

produk

akan

mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa puas,

konsumen akan

memperlihatkan peluang untuk

melakukan pembelian berikutnya. Sebaliknya, jika konsumen tidak merasa puas terhadap pembeliannya, maka ia akan beralih kepada merek lain. c) Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian (post purchase use and disposal). Tingkat kepuasan konsumen merupakan suatu fungsi dari keberadaan produk yang dharapkan konsumen.

Kepuasan

ataua

ketidakpuasan

akan

mempengaruhi aktivitas konsumen berikutnya, rasa puas akan memengaruhi konsumen merasa tidak puas, konsumen akan beralih kepada merek lain. Swastha dalam Hardian (2010), mengungkapkan bahwa keputusan pembelian yang dilakukan konsumen sesungguhnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan yang diambil konsumen terdiri dari tujuh komponen, yaitu sebagai berikut : 1) Keputusan tentang jenis produk Para konsumen akan menggunakan uang yang mereka miliki untuk memenuhi berbagai kebutuhannya. Oleh karena itu,

47

produsen harus bisa menarik konsumen agar mau membelanjakan uang yang mereka miliki untuk membeli produk tersebut. 2) Keputusan tentang bentuk produk Ukuran, mutu, corak dan berbagai hal lainnya mungkin akan menjadi

bahan

pertimbangan

konsumen

sebelum

mereka

melakukan keputusan pembelian. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memaksimalkan hal-hal yang biasanya dijadikan bahan pertimbangan oleh konsumen. 3) Keputusan tentang merek Dalam melakukan keputusan pembelian, konsumen juga akan menentukan merek nama yang akan mereka pilih diantara sekian banyak pilihan merek yang ada di pasar. Oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui alasan yang mendasari konsumen memilih merek tersebut. 4) Keputusan tentang penjualnya Seorang konsumen mungkin akan memilih toko pengecer kecil, pasar, atau supermartket sebagai tempat untuk membeli produk tersebut. Oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui alasan yang mendasari konsumen dalam memilih tempat mereka melakukan keputusan pembelian. 5) Keputusan tentang jumlah produk Konsumen akan menentukan berapa banyak produk yang akan mereka beli dan konsumsi. Oleh karena itu, perusahaan harus

48

mampu memperkirakan berapa banyak produk yang akan dibeli oleh konsumen. 6) Keputusan tentang waktu Waktu yang dipilih konsumen untuk melakukan keputusan pembelian akan dipengaruhi oleh ketersediaan dana. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memperkirakan kapan konsumen akan melakukan

keputusan

pembelian

agar

perusahaan

dapat

merencanakan waktu produksi dan kegiatan pemasarannya. 7) Keputusan tentang cara pembayaran Konsumen mungkin akan memilih cara tunai ataupun cicilan untuk membeli produk yang mereka butuhkan. Cara yang akan dipilih konsumen terkait dengan besarnya dana yang mereka miliki. Oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui cara yang dipilih konsumen dalam melakukan pembayaran. Berikut ini hasil terdahulu yang dapat dikumpulkan untuk membentuk kerangka pemikiran.

49

Tabel 2. 4 Penelitian Terdahulu No

Nama Peneliti

1

I.A Surya

Judul

Chandra Pengaruh

Variabel Bauran Periklanan

Novita komunikasi

Devi (2014) e- Pemasaran

Promosi Penjualan Tehadap Publisitas keputusan Penjualan langsung

Kesimpulan Menganalisi pengaruh

bauran

komunikasi

Jurnal

Proses

Manajemen

Pembelian Konsumen

keputusan pembelian

Universitas

Provider Tri di Kota

dalam menggunakan

Udayana vol. 3 Denpasar Tahun 2014

pemasaran terhadap

provider Tri.

no. 7 2

Made Pradnya Pengaruh

Strategi Iklan

Pratiwi (2015) Komunikasi e-Jurnal Bisma pemasaran

Penjualan pribadi terhadap Promosi penjualan

Pengaruh positif dan signifikan

simultan komunikasi

Universitas

Keputusan Pembelian Hubungan

pemasaran

Pendidikan

Konsumen

terdiri

Sepeda Masyarakat

Ganesha Vol.3 Honda Tahun 2013 tahun 2015

Penjualan Pribadi

secara

yang

dari

penjualan

iklan, pribadi,

promosi

penjualan

terhadap

keputusan

pembelian. Pengaruh positif dan signifikan

secara

parsial

iklan,

dari

penjualan

pribadi,

50

Lanjutan Tabel 2.4 No

Nama Peneliti

Judul

Variabel

Kesimpulan promosi

penjualan,

hubungan masyarakat,

dan

penjualan

langsung

terhadap

keputusan

pembelian

sepeda

motor Honda tahun 2013

pada

Astra

Motor Singaraja. 3

Lidya

Mongi Kualitas

(2013)

Jurnal Strategi Promosi, dan Strategi promosi

ini

EMBA

Vol.1 harga

terdapat

No.

produk, Kualitas Produk

pengaruhnya Harga

4 terhadap

Desember

pembelian

2013,

Telkomsel

Hal.2336-2346

Madano.

keputusan

di

Hasil dari penelitian menunjukan

yang

pengaruh positif

dan

kartu

signifikan

antara

Kota

variabel

kualitas

produk,

strategi

promosi, dan harga terhadap

keputusan

pembelian Simpati di

kota

Harga

Kartu Telkomsel Manado.

merupakan

51

Lanjutan Tabel 2.4 No

Nama Peneliti

Judul

Variabel

Kesimpulan variabel

yang

dominan pengaruhnya terhadap

keputusan

pembelian konsumen terhadap

produk

kartu simpati 4

Arianis Chan (2010)

ekuitas

Kesadaran merek

Hasil

Jurnal merek terhadap proses

Loyalitas merek

menunjukan

Asosiasi merek

ekuitas

Administrasi

Pengaruh

keputusan pembelian

Bisnis, Vol.6, konsumen

Kesan Kualitas

penelitiannya bahwa bank

Muamalat Indonesia memiliki

pengaruh

No. 1: hal 43 positif dan signifikan terhadap

proses

keputusan pembelian konsumen. 5

Christin

Pengaruh Komunikasi

Komunikasi

Hal ini menunjukkan

Susilowati

Pemasaran

Pemasaran

bahwa

(2012)

terhadap

Jurnal Keputusan Konsumen

Aplikasi

dalam Menggunakan

Motivasi Konsumen Keputusan

komunikasi

pemasaran berpengaruh terhadap

Manajemen

. Kartu

Seluler

IM3

konsumen Vol.10. No. 1.

melalui

keputusan

pembelian melalui

Motivasi motivasi konsumen

Konsumen

52

B. Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran merupakan sintesa dari tinjauan yang mencerminkan antar variabel yang sedang di teliti dan merupakan tuntunan untuk memecahkan masalah penelitian serta merumuskan hipotesis yang berbentuk alur yang dilengkapi penjelasan dengan penjelasan kuantitatif.

Bauran Komunikasi Pemasaran Iklan Promosi Penjualan

H1

Keputusan Pembelian H2 Ekuitas Merek Kesadaran Merek Asosiasi Merek

H3 Sumber : data olahan peneliti

53

1.

Pengaruh

Hubungan

Kesadaran

Merek

dengan

Keputusan

Pembelian Kesadaran merek adalah salah satu alasan konsumen untuk membeli suatu produk yang didasarkan hasil identifikasi atas suatu merek tertentu (Chandra, 2008). Kesadaran merek mampu memberikan keyakinan konsumen dalam memilih suatu merek. Produk mudah untuk ditiru, tetapi merek yang terekam dalam benak konsumen tidak dapat ditiru oleh pesaing (Yuan, 2008). Penelaahan teori dari Al Ries dan Jack Troute menyatakan bahwa persaingan dalam memperebutkan pelanggan tidak terjadi di pasar, tetapi di benak konsumen (Santoso & Resdianto, 2007). Kesadaran merek adalah ukuran kekuatan eksistensi di benak pelanggan. Menurut Astuti dan Cahyadi (2007), saat pengambilan keputusan pembelian dilakukan, kesadaran merek memegang peranan penting. Merek menjadi bagian dari (Consideration Set ) sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk memilih merek tersebut. Hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Astuti dan Cahyadi mengenai pengaruh elemen ekuitas merek terhadap rasa percaya diri pelanggan di Surabaya atas keputusan pembelian sepeda motor Honda menunjukan bahwa kesadaran merek, asosiasi merek, dan loyalitas merek mempunyai pengaruh terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian, baik secara parsial maupun simultan.

54

2.

Pengaruh

Hubungan

Asosiasi

Merek

Terhadap

Keputusan

Pembelian Asosiasi merek (Brand Association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan pelanggan pada sebuah merek (Astuti dan Cahyadi, 2007). Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangsangann yang disebut brand. Semakin banyak asosiasi yang berhubungan, maka semakin kuat mereknya serta memberikan alasan bagi calon pembeli untuk memilih atau membeli produk yang informasinya sudah jelas diterima oleh calon pembeli. Asosiasi merek dapat memberikan manfaat bagi konsumen (customers benefit) yang pada akhirnya akan membeberkan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Astuti dan Cahyadi (2007) Asosiasi merek dapat menciptakan kredibilitas merek yang baik di benak pelanggan. Asosiasi merek juga bisa menciptakan informasi bagi pelanggan dan bila mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama pada saat membuat keputusan pembelian. Asosiasi mampu mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian dengan membangkitkan alasan untuk membeli melalu sense of fit antara merek dengan produk baru. Hasil penelitian yang telah dilakukan Astuti dan Cahyadi mengenai pengaruh elemen ekuitas merek terhadap rasa percaya diri pelanggan di Surabaya atas keputusan pembelian sepeda motor Honda menunjukan bahwa kesadaran merek, asosiasi merek, dan loyalitas merek mempunyai

55

pengaruh terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian, baik secara parsial maupun simultan.

3.

Pengaruh

Hubungan

Promosi

Penjualan

dengan

Keputusan

Pembelian Promosi penjualan merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Berapapun kualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu tidak akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak pernah membelinya. Definisi promosi penjualan menurut Saladin (2006) terdiri atas insentif yang beraneka ragam, kebanyakan untuk jangka pendek, dirancang untuk merangsang pembelian produk tertentu lebih cepat atau lebih kuat oleh konsumen atau pedagang. Pada konsepnya, promosi penjualan digunakan untuk memotivasi customer agar melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas. Dengan promosi penjualan, konsumen akan tertarik dengan adanya promo yang ditawarkan perusahaan pada setiap produk. Dalam penelitian yang dilakukan oleh I.A Chandra Surya Novita Devi (2013) mengenai pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap proses keputusan pembelian konsumen provider Tri di Kota Denpasar tahun 2013, hasil penelitiannya menunjukan bahwa promosi penjualan berpengaruh positif dan signifikan secara simultan dan parsial terhadap keputusan pembelian.

56

4.

Pengaruh Hubungan Iklan dengan Keputusan Pembelian Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian (Tjiptono, 2008 : 226) Dalam memutuskan mengkonsumsi produk bisa dipengaruhi oleh informasi produk yang diiklankan, tampilan iklan yang menarik dan model yang ada di iklan. Hal ini menunjukan bahwa iklan mempunyai peran yang sangat kuat dalam membujuk konsumen yang terjaring dalam lingkarannya terbius untuk mengikuti produk yang diinformasikan. Sebuah iklan itu harus berani menawarkan suatu kreativitas, agar dimata konsumen terlihat berbeda atau unik dari iklan-iklan lainnya dan dalam penyampaian pesan pun harus jelas dan terarah. Dan agar dapat meciptakan daya tarik tersendiri terhadap produk yang diiklankan tersebut sehingga akan terciptanya minat konsumen untuk membeli produk tersebut. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Made Pradnya Pratiwi (2013) mengenai pengaruh strategi komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian

konsumen

sepeda

motor

penelitiannya menunjukan bahwa

Honda

tahun

2013.

Hasil

terdapat pengaruh positif dan

signifikan secara parsial dan simultan dari iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan terhadap keputusan pembelian.

57

5.

Pengaruh Hubungan Komunikasi Pemasaran dan Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Komunikasi pemasaran dapat meningkatkan keputusan pembelian. Perasaan yang akan ditimbulkan oleh strategi komunikasi pemasaran dapat menciptakan atau mempengaruhi keputusan pembelian seseorang akan memiliki keputusan terhadap strategi komunikasi pemasaran yang benar handal atau yang ditayangkan secara langsung maupun tidak langung. Kotler & Amstrong (2008) adalah menguraikan teori proses pembentukan hubungan komunikasi pemasaran dengan keputusan pembelian. Tutkinnon & Lindholm (2008) dan Lefa Teng et al (2007), memberikan bukti bahwa model komunikasi pemasaran juga berpengaruh terhadap

keputusan

konsumen.

Keputusan

konsumen

berarti

pertimbangan konsumen dalam memutuskan menggunakan suatu produk. Hasil

penelitian

menyimpulkan

bahwa

komunikasi

pemasaran

berpengaruh langsung, positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen (Rowley, 1998) dalam Christin (2011). Alasan yang mendasari adalah

merancang

startegi

komunikasi

adalah

penting

untuk

mengidentifikasi apakah tujuannya adalah untuk menarik perhatian, merangsang keinginan atau motivasi dan tindakan memprovokasi agar menarik konsumen. Respon konsumen terhadap variabel keputusan konsumen dinilai baik. Konsumen menyatakan setuju bahwa komunikasi dibutuhkan konsumen untuk mendorong keputusan pembelian.

58

Hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Christin dan Armanu (2012) mengenai pengaruh komunikasi pemasaran terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan kartu seluler IM3 melalui motivasi konsumen.

Hasil

penelitiannya

menunjukan

bahwa

komunikasi

pemasaran berpengaruh terhadap keputusan konsumen melalui motivasi konsumen. Hubungan ekuitas merek dengan keputusan pembelian terlihat pada model perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Philip Kottler, dimana keputusan pembelian dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran berupa bauran pemasaran, adalah produk dan salah satu atribut produk yang penting adalah merek. Dari model tersebut juga dikemukakan bahwa keputusan untuk membeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan pembelian, di antaranya adalah keputusan tentang merek. Dalam struktur keputusan pembelian, konsumen harus mengambil keputusan tentang merek yang akan dibeli. Oleh karena itu, merek yang mempunyai ekuitas tinggilah yang lebih berpeluang dipilih oleh konsumen. Hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Arianis Chan (2010) mengenai pengaruh ekuitas merek terhadap proses keputusan konsumen : Studi Kasus Bank Muamalat Indonesia Cabang Bandung. Hasil penelitiannya menunjukan bahwa ekuitas bank Muamalat Indonesia memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap proses keputusan pembelian konsumen.

59

Dengan demikian di tarik kesimpulan bahwa strategi komunikasi pemasaran dan ekuitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian dikarenakan adanya perasaan (emosi) dalam meyakinkan produk yang akan dipilih serta mengidentifikasi tujuan akhir adalah menarik pelanggan. Dengan begitu, konsumen harus dapat memilih keputusan tentang merek apa yang harus diyakini, karena semakin kuat pengaruh merek dalam benak konsumen maka semakin yakin konsumen dalam memilih merek tersebut.

C. Hipotesis Hipotesis merupakan suatu ide untuk mencari fakta yang harus dikumpulkan. Hipotesis adalah suatu pernyataan sementara atau dugaan yang pailing memungkinkan yang masih harus di cari kebenarannya. Hubungan antar variabel dalam penelitian ini memiliki hipotesis sebagai berikut. 1.

H01

:

β = 0 Tidak terdapat pengaruh positif Strategi Komunikasi

Pemasaran terhadap keputusan pembelian. Ha1 : β ≠ 0 Terdapat pengaruh positif Komunikasi Pemasaran terhadap keputusan pembelian 2.

H02

:

β = 0 Tidak terdapat pengaruh positif Ekuitas Merek terhadap

keputusan pembelian Ha2 : β ≠ 0 Terdapat pengaruh positif Ekuitas Merek terhadap keputusan pembelian

60

3.

H03 : β = 0 Tidak terdapat pengaruh positif Komunikasi Pemasaran dan Ekuitas Merek terhadap keputusan pembelian Ha3 : β ≠ 0 Terdapat pengaruh positif Komunikasi Pemasaran dan Ekuitas Merek terhadap keputusan pembelian

61

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

A. Kategori Penelitian Dalam rangka melaksanakan suatu penelitian diperlukan metode yang tepat dan sampai dengan masalah yang diteliti, karena metodelogi merupakan bagian yang penting dan menetukan berhasil tidaknya suatu penelitian. Metode penelitian merupakan panduan bagi peneliti dalam melaksanakan penelitian, sehingga penelitian yang dilakukan dalam rangka mencari jawaban atas permasalahan penelitian dapat dilakukannya tidak menyimpang dari kaidah penelitian yang baik dan benar. Di dalam metode penelitian harus secara jelas memberikan narasi tentang operasional penelitian, variabel, karakteristik yang akan diuji dalam penelitian dan keadaan yang bersifat umum, lingkungan tempat organisasi/lembaga, waktu, keadaan alam, demografi dan sosial. Penelitian ini menggunakan penelitian kuantitatif berbentuk deskriptif. Menurut Sugiyono (2012 : 13) penelitian deskriptif yaitu, penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih (independen) tanpa membuat perbandingan, atau menghubungkan dengan variabel yang lain. Tujuan diadakan penelitian deskriptif adalah untuk mengetes pertanyaan penelitian atau hipotesis yang berkaitan dengan keadaan dan kejadian sekarang dan juga untuk melaporkan keadaan objek atau subjek yang diteliti sesuai dengan apa adanya.

61

62

B. Operasional Variabel Operasionalisasi variabel merupakan penjelasan secara teoritis mengenai variabel

yang

digunakan

dalam

penelitian.Operasionalisasi

variabel

digunakan untuk menentukan jenis, indikator, dan skala dari variabel-variabel yang terkait dalam penelitian, sehingga pengujian hipotesis dengan alat bantu statistik dapat dilakukan dengan benar. Masing-masing variabel penelitian secara operasional dapat didefiniskan sebagai berikut: 1.

Variabel Independen atau Variabel Bebas Menurut Sugiyono (2014)adalah Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi suatu yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat). Variable independen dalam penelitian ini adalah Strategi Komunikasi Pemasaran (X1) dan Ekuitas Merek (X2).

2.

Variabel dependent atau Variabel Terikat Pengertian variabel depeden menurut Sugiyono (2014) “Variabel dependen merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel independen (bebas).” Variable Dependen dalam penelitian ini adalah Keputusan Pembelian (Y).

63

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Variabel

Definisi Variabel

Dimensi

Indikator

Skala

Bauran Komunikasi Pemasaran (X1)

Bauran Komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari 8 model komunikasi pemasaran yaitu, iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi, pemasaran langsung, acara dan pengalaman, penjualan personal, pemasran dari mulut ke mulut. Kottler (2009)

Iklan (Advertising)

Likert

Mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa. Kotler dan Keller (2007)

Kesadaran Merek

1. Pengetahuan tentang maksud adanya produk Tcash tersebut. 2. Cara mempromosikan kualitas, nilai, kinerja dan keistimewaan lain dari produk Tcash. 3. Menawarkan produk dengan harga rendah tanpa mengurangi kualitas sebagai bentuk promosi. 4. Tolak ukur seberapa baik promosi penjualan Tcash dilakukan. 5. Lamanya promosi penjualan yang dilakukan oleh perusahaan. 6. Nilai atau jumlah promosi penjualan Tcash yang diberikan konsumen 1. Konsumen dapat mengingat merek 2. Mengetahui adanya produk pesaing. 3. Konsumen melakukan alternatif pilihan produk dengan produk lainnya.

Ekuitas Merek (X2)

Promosi penjualan

Likert

Likert

64

Lanjutan Tabel 3.1

Variabel

Keputusan Pembelian (Y)

Definisi Variabel

Dimensi

Indikator

Skala

Asosiasi Merek

4. Keterkenalan produk dalam benak konsumen 5. Inovasi desain model produk. 6. Publisitas yang menggambarkan produk pada konsumen. 1. Keinginan untuk menggunakan produk 2. keinginan untuk membeli produk.

Likert

Pengambilan keputusan Keputusan konsumen adalah proses tentang merek pengintergasian yang yang dipilih mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau Keputusan lebih perilaku alternatif tentang toko dan memilih salah satu yang dipilih diantaranya. Setiadi (2008)

3.

4.

Ketersediaan untuk berkorban mendapatkan suatu produk. Mengutamakan pembelian suatu produk dan memilih tempat yang mudah dijangkau dalam pembelian produk

Indikator-indikator tersebut dikembangkan untuk menyusun item-item instrumen

yang

dapat

berupa

pernyataan

atau

pertanyaan

dengan

menggunakan skala. Metode penskalaan yang digunakan adalah dengan cara menunjukan angka atau simbol terhadap kategori jawaban dalam instrumen penelitian. Metode penskalaan yang digunakan dalam penyusunan kuesioner penelitian ini adalah skala Likert.

Likert

Likert

65

C. Sumber dan Cara Penentuan Data Sumber data dimaksudkan adalah semua informasi baik yang merupakan benda nyata, sesuatu yang abstrak, peristiwa atau gejala baik secara kuantitatif ataupun kualitatif. Sumber data yang bersifat kualitatif didalam penelitian diusahakan tidak bersifat subjektif, oleh sebab itu perlu diberi peringkat bobot. 1.

Jenis Data Adapun jenis data yang digunakan pada penelitian ini adalah : a.

Data Primer Data Primer merupakan data yang diambil langsung dari sumber pertama yang dikumpulkan secara khusus melalui wawancara, hasil pengisian kueisoner yang berhubungan dengan permasalahan yang diteliti ( Husein Umar : 2001). Data primer adalah data yang berasal langsung dari objek penelitian, yaitu berupa kuesioner yang diberikan secara langsung kepada responden untuk memperoleh informasi yang terkait dengan penelitian.

b. Data Sekunder Data sekunder adalah data penelitian yang diperoleh secara tidak langsung melalui media perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak lain). Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui dokumentasi seperti buku-buku literatur dan sumber lainnya.

66

2.

Populasi dan Sampel a.

Populasi Menurut Sugiyono (2009) dalam Susi (2013)

menyatakan

bahwa populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Dalam penelitian ini yang menjadi populasinya yaitu mahasiswa yang aktif Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pancasila yang berjumlah 469 orang. Dalam penelitian ini, penulis akan memfokuskan penelitian terhadap mahasiswa manajemen angkatan 2012/2013 sebanyak 257 orang. Penulis memfokuskan pada mahasiswa jurusan Manajemen karena keterbatasan waktu, tenaga dan biaya yang dimilki oleh penulis.

Tabel 3.2 Data Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Univ. Pancasila TAHUN ANGKATAN 2011/2012 2012/2013 2013/2014 2014/2015 2015/2016 TOTAL

MAHASISWA BARU

MAHASISWA AKTIF

MAHASISWA TIDAK AKTIF

MNJ AKT MNJ AKT MNJ AKT 469 504 106 129 19 27 469 556 257 343 28 26 498 496 364 396 72 40 429 467 325 392 91 62 400 399 378 369 21 26 1491 1738 270 254 4113 4487 3229 524

67

b. Sampel Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang akan diteliti. Sampel yang dipilih dari populasi dianggap mewakili keberadaan populasi. Menurut Sugiyono dalam Susi (2013) menyatakan bahwa sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Pengambilan sampel akan dilakukan menggunakan metode simple random sampling, yaitu pengambilan sampel yang dilakukan dimana setiap anggota populasinya memiliki peluang yang sama untuk dipilih untuk sampel. Dalam hal ini, seluruh populasi mendapatkan kesempatan yang sama untuk menjadi sampel, tidak terdapat syarat dalam pengambilan sampel, dan setiap anggota populasi harus random (acak) karena cara pengambilannya bila nomor satu terlah diambil, maka perlu dikembalikan lagi, apabila tidak dikembalikan peluangnya menjadi tidak sama lagi (Burhan, 2006) Adapun banyaknya responden yang disajikan sampel untuk kuesioner ini diperoleh dengan menggunakan rumus metode Solvin (Husein, 2008:48)

N n= 1+N (e)2

68

Keterangan : n=

Jumlah sampel

N=

Jumlah populasi

e=

Persen kelonggaran ketidak-telitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir, yaitu 10%.

Jadi, perhitungan sampel dalam penelitian ini adalah

257 n= 1 + 257 (0,08)2 257 n= 2,6448 n=

97,17 Dengan perhitungan sampel, maka peneliti mengambil

kesimpulan bahwa sampel penelitian adalah 100, dikarenakan alasan tertentu untuk kepentingan data.

D. Teknik Pengumpulan Data Penelitian ini dilakukan di Universitas Pancasila Fakultas Ekonomi dan Bisnis. Adapun metode pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner. Teknik ini dilakukan dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden yang berhubungan dengan masalah yang ingin diteliti. Kuesioner yang diberikan dalam bentuk pertanyaan tertutup dalam bentuk

69

multiple choice.

Apabila ditemukan butir pertanyaan yang tidak diisi,

dilakukan konfirmasi dengan mahasiswa untuk selanjutnya diisikan jawaban yang dipiilih atau apabila konfirmasi tidak dapat dilakukan karena mahasiswa sulit ditemukan, maka kuesioner tersebut tidak akan diolah lebih lanjut menjadi bahan penelitian. Kuesioner yang digunakan berdasarkan skala model Likert yang berisi sejumlah pertanyaan atau pernyataan yang menyatakan objek yang hendak diteliti. Dengan menggunakan skala likert, yaitu skala yang memberikan skor 1-5 untuk mengetahui derajat responden terhadap serangkaian pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner dimana skala tersebut mempunyai susunan skor untuk masing-masing jawaban dalam kuesioner sebagai berikut: -

Sangat setuju (SS)

-

Setuju (S)

-

Netral (N)

-

Tidak Setuju (TS)

-

Sangat tidak setuju (STS)

E. Rancangan Analisis dan Uji Hipotesis 1.

Teknik Analisis Data Analisis data adalah cara-cara mengolah data yang telah terkumpul kemudian dapat memberikan interprestasi. Hasil pengolahan data ini digunakan untuk menjawab masalah yang telah dirumuskan. Teknis analisa data dilakukan dengan pengujian secara statistik yang

70

menggunakan program SPSS versi 22. Teknik analisa data meliputi, analisa deskriptif, uji asumsi klasik, uji validitas, reabilitas dan regresi linier berganda. a.

Analisa Deskriptif Menurut Sugiyono (2012) analisis Deskriptif yaitu analisis yang berfungsi untuk mendeskriptisikan atau memberikan gambaran terhadap suatu objek yeng di teliti melalui data sampel atau populasi sebagaimana adanya, tanpa membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum. Analisis ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner atau angket kepada setiap responden yang di anggap dapat membantu berjalannya penelitian ini. Berdasarkan jawaban dari responden, selanjutnya akan diperoleh suatu kecendrungan atas jawaban responden tersebut. Untuk mendapatkan kecendrungan jawaban dari responden terhadap jawaban masing-masing variabel makan akan di dasarkan pada nilai rata-rata skor jawaban yang selanjutnya akan di kategorikan pada rentan skor ini: -

Nilai maksimum

:5

-

Nilai minimum

:1

-

Ranting skla

: (5+1)/5=0,8

-

Kategori : 1,00 – 1,80 : Sangat rendah 1,81 – 2,60 : Rendah 2,61 – 3,40 : Sedang 3,41 – 4,20 : Tinggi 4,21 – 5,00 : Sangat tinggi

71

b. Uji Validitas dan Reliabilitas 1) Uji Validitas Hasil penelitian dikatakan valid apabila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti (Sugiyono, 2012). Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar (konstruk) pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel. Uji validitas dilakukan dengan cara mengorelasikan antara skor yang diperoleh pada masing-masing item pernyataan dengan skor total individu. Pernyataan yang dikatakan valid akan dipertahankan dalam kuesioner untuk kemudian diteliti lebih lanjut, sedangkan pernyataan yang dinaytakan tidak valid akan dikeluarkan dari kuesioner. Jumlah pertanyaan yang diuji validitasnya sebanyak 20 pertanyaan, terdiri dari pertanyaan variabel bauran komunikasi pemasaran sebanyak 6 pertanyaan,

pertanyaan

variabel

ekuitas

merek

sebanyak

6

pertanyaan, dan pertanyaan varibel keputusan pembelian sebanyak 8 pertanyaan. Kriteria pengujian validitas sebagai berikut: Jika, rhitung > rtabel, maka pertanyaan dinyatakan valid, sedangkan jika rhitung < rtabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid. Nilai rtabel dengan ketentuan jumlah responden 30 dan tingkat signifikansi sebesar 0,05 atau 5%.

72

Korelasi antar skor item dengan total skornya harus signifikan. Berdasarkan ukuran statistik, bila ternyata skor semua item yang harus disusun berdasarkan dimensi konsep berkorelasi dengan skor totalnya, maka dapat dikatakan bahwa alat ukur tersebut mempunyai validitas. Adapaun rumus yang dapat digunakan adalah rumus korelasi product moment yang dikemukakan oleh Karl Pearson yaitu seorang ahli Matematika yang berasal dari Inggris sebagai berikut : nΣxy - (Σx) (Σy) ______________________________________

r=

√{nΣx2 - (Σx)2}{nΣy2 - (Σy)2}

Dimana : n

= Jumlah Sampel

Σx = Total jumlah dari variabel X Σy = Total Jumlah dari variabel Y Σx2 = Kuadrat dari total jumlah variabel X Σy2 = Kuadrat dari total jumlah variabel Y Σxy = Hasil perkalian dari total jumlah variabel X dan Y

73

Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas Komunikasi Pemasaran No

1

Pernyataan

Saya sering mendapat SMS dari

R

R

keterangan

Hitung

Tabel

0,644

0,321

Valid

0,655

0,321

Valid

0,583

0,321

Valid

0,901

0,321

Valid

0,908

0,321

Valid

0,453

0,321

Valid

Telkomsel dengan berbagai promosi Tcash setiap kali saya ke mall. 2

Saya tertarik dengan iklan Tcash yang tampilannya mampu menarik hati, dengan konsep urban anak muda masa kini.

3

Saya lebih suka cara penyampaian iklan dengan media televisi dan sosial media dibandingkan media lainnya. Promosi penjualan (Sales Promotion)

4

Saya merasa tertarik dengan promosi produk Tcash yang menyatakan bahwa adanya potongan harga nonton hemat 15 ribu setiap hari Senin.

5

Saya lebih menyukai berbagai kemudahan berbelanja online dan kirim uang melalui Tcash.

6

Saya tertarik menggunakan Tcash karena saat awal pemakaian, saya mendapatkan free 1 kali bonus pemakaian dalam bentuk apapun.

74

Tabel 3.4 Hasil Uji Validitas Ekuitas Merek No

1

Pernyataan

Saya dapat menyebutkan produk digital

R

R

Keterangan

Hitung

Tabel

0,769

0,321

Valid

0,710

0,321

Valid

0,779

0,321

Valid

0,797

0,321

Valid

0,765

0,321

Valid

0,712

0,321

Valid

cash, maka Tcash adalah merek yang petama kali muncul dalam benak saya 2

Saya dapat mengetahui langsung digital cash dari Telkomsel yaitu Tcash dengan hanya melihat model stickernya.

3

Saya mampu mengingat dengan tanggap logo dan warna dalam model Tcash Asosiasi Merek (Association Brand)

4

Saya hanya mengetahui Tcash daripada digital cash lainnya, seperti XL tunai, dll.

5

Saya merasa digital cash dari Telkomsel yaitu Tcash mempunyai inovasi design dan fitur yang baik.

6

Saya merasa mendapatkan banyak informasi tentang Tcash melalui pemasaran dari mulut ke mulut dan testimoni dari pengguna sebelumnya.

75

No 1

Tabel 3.5 Hasil Uji Validitas Keputusan Pembelian R R Keterangan Pernyataan Hitung tabel Saya memutuskan menggunakan 0,603 0,321 Valid produk Tcash karena saya mendapatkan kemudahan benefit dalam setiap pemakaian.

2

Saya memutuskan membeli produk

0,483

0,321

Valid

0,529

0,321

Valid

0,685

0,321

Valid

0,656

0,321

Valid

0,553

0,321

Valid

0,477

0,321

Valid

0,594

0,321

Valid

Tcash karena produk yang dijual sesuai dengan harapan kebutuhan saya. 3

Saya merasa puas dengan produk Tcash dan merekomendasi kepada teman-teman.

4

Setelah saya mengevaluasi informasi, saya merasa yakin terhadap merek Tcash yang banyak dipakai oleh orang lain.

5

Saya membeli Tcash karena toko tersebut memiliki letak yang strategis.

6

Saya membeli Tcash karena suasana toko yang nyaman

7

Saya membeli Tcash di toko Grapari karena kemudahan mendapatkan kemudahan pelayanan purnajual

8

Saya membeli Tcash karena toko tersebut dapat memberikan informasi yang menunjang seputar penjualan produk.

76

Berdasarkan tabel di atas pada kolom r hitung terlihat nilainilai tiap item atau indikator strategi komunikasi pemasaran, ekuitas merek, keputusan pembelian di atas 0,321 sehingga pada setiap pernyataan dapat dikatakan VALID 2) Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dapat dilakukan secara bersama-sama terhadap seluruh butir pertanyaan. Adapun kriteria untuk menilai reabilitas instrumen penelitian ini yang merujuk kepada Nunnaly (1976 : 63) dalam Imam Gozali (2005:34) adalah jika nilai alpha > 0,60 maka instrumen bersifat reliabel dan nika nilai alpha < 0,60 maka instrumen tidak reliabel. Uji reliabilitas (keandalan) merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam bentuk kuesioner. Analisis ini digunakan setelah hasil uji validitas kuesioner dinyatakan valid untuk menunjukkan konsistensi hasil dari jawaban kuesioner apabila digunakan berulsng kali. Perhitungan analisis reabilitias ini menggunakan Software SPSS versi 22 dan dianalisis dengan menggunakan teknik Alpha Cronbach. Tingkat reabilitas dapat diukur dengan skala 0 sampai 1, apabila skala tersebut dikelompokkan ke dalam lima kelas dengan range yang sama, maka ukuran kemantapan alpha dapat diintegrasikan seperti tabel berikut ini:

77

Tabel 3.6 Tingkat Reabilitas Alpha

Tingkat Reabilitas

0,00 s/d 0,20 Kurang Reliabel >0,20 s/d 0,40 Agak Reliabel >0,40 s/d 0,60 Cukup Reliabel >0,60 s/d 0,80 Reliabel >0,80 s/d 1,00 Sangat Reliabel Sumber : Triton P.B (2006:249) Syarat suatu alat ukur menunjukan kehandalannya yang semakin tinggi adalah apabila koefisien reliabilitas(α) lebih besar dari 0.6 maka alat ukur di anggap handal atau terdapat internal consistency dan sebaliknya jika alpha lebih kecil dari 0.2 maka di anggap kurang handal atau tidak internal consistency reliability. Pengukuran Reliabilitas dapat dilakukan dengan menggunakan rumus sebagai berikut: [

∑

]

Keterangan: α = Koefisien reliabilitas alpha k = Jumlah item Varian responden utuk item 1 = Jumlah varians skor total Berikut adalah total hasil perhitungan reabilitas dari seluruh pertanyaan kuesioner :

k = Jumlah butir pertanyaan dalam skala

78

Tabel 3.7 Hasil Uji Reabilitas No

1

Variabel

Strategi Komunikasi

Cronbach‟s

Nof

Alpha

Items

0,762

6

Reliabel

Keterangan

Pemasaran 2

Ekuitas Merek

0,848

6

Reliabel

3

Keputusan Pembelian

0,708

8

Reliabel

Data pengujian reabilitas yang ditunjukkan pada tabel 3.8 di atas dapat diketahui bahwa kuesioner yang dipakai sudah reliabel. Karena nilai Cronbach‟s Alpha untuk total seluruh butir pernyataan tiap variabel lebih besar dari batasan minimum 0,60 yakni 0,762 untuk variabel strategi komunikasi pemasaran (X1), 0,848 untuk variabel ekuitas merek (X2), 0,708 untuk variabel keputusan pembelian. c.

Uji Asumsi Klasik Sebelum dilakukan pengujian terhadap hipotesis maka data yang diperoleh terlebih dahulu dilakukan pengujiian asumsis klasik agar data yang digunakan terbebas dari asumsi klasik. 1) Uji Normalitas Bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, dependen

variabel

dan

indipenden

variabel

keduanya

79

mempunyai distribusi normal atau tidak. Yang mana model regresi yang baik adalah model distribusi norma atau mendekati normal. Model yang di pergunakan untuk menguji normalitas adalah dengan menguji chi square terdapat nilai standar residual hasil persamaan regresi. Apabila probabilitas hasil chi square lebih kecil dari 0,05 (5%) maka terdistribusi normal dan sebaliknya terdistribusi tidak normal. Normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik. Jika data (titik) menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah diagonal maka

menunjukan

pola

distribusi

normal

yang

mengindikasikan bahwa model regresi memenuhi asumsi normalitas. Jika data (titik) menyebar menjauh dari diagonal atau tidak mengikuti arah garis diagonal maka tidak menunjukan pola distribusi normal yang mengindikasikan bahwa model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas. Uji normalitas data tersebut dapat dilakukan melalui 3 cara yaitu menggunakan Uji Kolmogorov-Smirnov (Uji K-S), grafik histogram dan kurva penyebaran P-Plot. Untuk Uji K-S yakni jika nilai hasil Uji K-S > dibandingkan taraf signifikansi 0,05 maka sebaran data tidak menyimpang dari kurva normalnya itu uji normalitas. Sedangkan melalui pola penyebaran P Plot dan

80

grafik histogram, yakni jika pola penyebaran memiliki garis normal maka dapat dikatakan data berdistribusi normal. 2) Uji Multikolinearitas Uji ini dimaksudkan untuk mendeteksi gejala korelasi antara variabel bebas yang satu dengan variabel bebas lain. Uji multikolinearitas dapat dilakukan dengan 2 cara yaitu dengan melihat VIF (Variance Inflation Factors) dan nilai tolerance. Jika VIF > 10 dan nilai tolerance < 0,10 maka terjadi gejala multikolinearitas. Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui variabel apakah ada hubungan atau korelasi variabel independen. Multikolinearitas menyatakan hubungan antar sesama variable independen. Pedoman suatu model regresi yang ideal adalah tidak terjadi korelasi diantara variabel independen (nilai VIF dan tolerance disekitar angka 1 serta koefisien korelasi antar variabel independen haruslah 0,5) atau tidak terjadi multikolinearitas. Jika variabel independen saling berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak orthogonal yakni variabel orthogonal adalah variabel independen yang memiliki nilai korelsi antar sesama variabel independen sama dengan nol (Ghozali, 2008 : 91) 3) Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam suatu model regresi terdapat persamaan atau perbedaan

81

varian yang dapat dilihat dari grafik plot. Deteksi ada atau tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED, dimana sumbu Y adalah Y telah diprediksi dan sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya)yang telah di-studentized. Jika plot membentuk pola tertentu (bergelombang, melebar, kemudian menyempit) maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas. Jika plot tidak membentuk pola tertentu, seperti titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas. Model regresi

yang

baik

heteroskedastisitas

adalah atau

plot

tidak

yang

terjadi

mengindikasikan homoskedastisitas.

(Ghozali, 2008 : 105) d. Regresi Liniear Berganda Persamaan regresi liniear berganda (Multiple Regression) yang digunakan adalah sebagai berikut : Y = a +b1X1 + b2X2 + ɛ Keterangan Y : Keputusan Pembelian a

: Konstanta

X1 : Komunikasi Pemasaran X2 : Ekuitas Merek

82

b1, b2 : Koefisien regresi ɛ 2.

: Error

Teknik Pengujian Hipotesis Analisis data adalah cara-cara mengolah data yang telah terkumpul kemudian dapat memberikan interpretasi. Hasil pengolahan data ini digunakan untuk menjawab masalah yang telah dirumuskan. Berdasarkan rumusan masalah dan hipotesis penelitian, data analisis menggunakan analisis regresi liniear berganda (multiple regresi) dengan menggunakan program software statistical program for social science (SPSS) versi 22 (Priyatno, 2008). Toleransi kesalahan (α) yang ditetapkan sebesar 5% dengan signifikasi sebesar 95%. a.

Uji Koefisiensi Determinasi Uji ini digunakan untuk mengukur kedekatan hubungan dari model yang dipakai. Koefisien determinasi (adjusted R2) yaitu angka yang menunjukan besarnya kemampuan varians atau penyebaran dari variabel-variabel bebas yang menerangkan variabel tidak bebas atau angka yang menunjukan seberapa besar variabel tidak bebas dipengaruhi oleh variabel-variabel bebasnya. Besarnya nilai koefisien determinasi adalah 0 hingga 1 (0
83

b. Uji signifikansi Parameter Individual (Uji t) Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat. Uji t dilakukan dengan membandingkan antara thitung dengan ttabel. Untuk menentukan nilai ttabel ditentukan dengan tingkat signifikasi 5% dengan derajat kebebasan df = (n-k) dimana n adalah jumlah responden dan k adalah jumlah variabel. Kriteria pengujian yang digunakan adalah : Jika thitung > ttabel maka Ho ditolak Jika thitung < ttabel maka Ho diterima. Selain itu uji t tersebut dapat pula dilihat dari besarnya probabilitas value ( p value) dibandingkan dengan 0,05 (Taraf signifikansi α = 5%). Adapun kriteria pengujian digunakan adalah : Jika pvalue < 0,05 maka Ho ditolak Jika pvalue> 0,05 maka Ho diterima. c.

Uji signifikansi Simultan (Uji F) Uji F ini digunakan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh secara bersama-sama (simultan) variabel-variabel independen (bebas) terhadap variabel dependen (terikat). Pembuktian dilakukan dengan cara membandingkan nilai Fhitung dengan Ftabel pada tingkat kepercayaan 5% dan derajat kebebasan (degree of freedom) df = (n-k-

84

1) dimana n adalah jumlah responden dan k adalah jumlah variabel. Kriteria pengujian yang digunakan adalah : Jika Fhitung>Ftabel (n-k-1) maka Ho ditolak. Artinya secara statistik data yang digunakan membuktikan bahwa semua variabel independen (X1 dan X2) berpengaruh terhadap nilai variabel (Y). Jika Fhitung < Ftabel (n-k-1) maka Ho diterima Artinya secara statistik data yang digunakan membuktikan bahwa semua variabel independen (X1 dan X2) tidak berpengaruh terhadap nilai variabel (Y). Selain itu uji F dapat pula dilihat dari besarnya probabilitas value (pvalue) dibandingkan dengan 0,05 (Taraf signifikansi α = 5%) Adapun kriteria pengujian yang digunakan adalah : Jika pvalue < 0,05 maka Ho ditolak. Jika pvalue > 0,05 maka Ho diterima. Selanjutnya untuk mengetahui seberapa besar prosentase sumbangan dari variabel independen X1, X2 secara bersama-sama terhadap kualitas hasil pemeriksaan sebagai variabel dependen dapat dilihat dari besarnya koefisien determinasi (R2). Dimana R2 menjelaskan seberapa besar variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini mampu menjelaskan variabel dependen.

85

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Deskripsi Objek Penelitian 1.

Profile Produk Telkomsel Cash (T-Cash) Obyek dalam penelitian ini adalah strategi komunikasi pemasaran dan ekuitas merek terhadap keputusan pembelian Telkomsel Cash (TCash). Tcash Telkomsel Cash (disebut juga T-Cash) adalah layanan keuangan digital dari Telkomsel berupa uang elektronik (e-money). Layanan yang dicakup oleh T-Cash di antaranya adalah pengiriman uang, isi pulsa, belanja daring (online), pembayaran tagihan, transaksi jual-beli, dan penarikan uang. Program pelayanan ini telah resmi diluncurkan pada tahun 2007 Hingga di tahun 2013, pelanggan T-Cash berjumlah 13 juta pelanggan, lalu di tahun 2012 telah menjalin kerjasama dengan lebih dari 530 perusahaan lain (merchant) dan terminal sebanyak 32.737 di seluruh di Indonesia. T-Cash juga telah mendapatkan sertifikat dari Bank Indonesia pada tahun 2007 untuk menjalankan bisnis uang elektronik di Indonesia. Terdapat dua macam tipe layanan di dalam T-Cash yaitu tipe layanan dasar (basic service) dan layanan penuh (full service). Layanan dasar adalah segala jenis fasilitas transaksi dasar seperti transaksi daring atau pembayaran tagihan dan belanja. Lalu, layanan penuh adalah 85

86

pelayanan dasar ditambah dengan layanan tarik tunai, dan layanan ini diperuntukan pelayanan dasar ditambah dengan layanan tarik tunai, dan layanan ini diperuntukanbagi pelanggan yang mendaftar ke GraPARI dengan data pribadi yang lengkap. Hingga di tahun 2014, T-Cash telah bekerjasama dengan ATM Bersama untuk cash-in dan cash-out. Bank yang telah bekerjasama dengan layana uang elektronik ini adalah Bank Mandiri dan Bank BNI. Selain itu, T-Cash juga telah bekerjasama dengna layanan keuangan elektronik lain seperti Indosat Dompetku dan XL Tunai. Dengan kerjasama melalui Dompetku dan XL Tunai, pelanggan T-Cash dapat transaksi transfer ke pelanggan dua layanan uang elektronik tersebut.

2.

Profile Responden a.

Jenis Kelamin Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 orang konsumen pengguna Telkomsel Cash (T-Cash) Tabel 4.1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin

Jumlah (orang)

Persentase

Laki-laki

45

45

Perempuan

55

55

Total

100

100

Sumber : data diolah

87

Dilihat dari Tabel 4.1 terlihat bahwa dalam penelitian ini perempuan sebagai obyek responden yang mendominasi dengan total responden 55 orang atau 55% perempuan sedangkan total 45 orang atau 45% untuk responden laki-laki. b. Distribusi Usia Tabel 4.2 Responden Berdasarkan Usia Usia

Jumlah (orang)

Persentase (%)

<18 tahun

27

27

18-20 Tahun

45

45

21-23 Tahun

28

28

Total

100

100

Sumber : data diolah Pada Tabel 4.2 terlihat bahwa jumlah responden dengan usia dibawah 18 tahun (< 18 tahun) berjumlah 27 orang atau 27%. Sedangkan responden dengan usia 18-20 tahun berjumlah 45 orang atau 45% dan responden yang berusia 21-23 tahun berjumlah 28 orang atau 28%

88

c. Distribusi Program Studi Tabel 4.3 Responden Berdasarkan Program Studi Program Studi

Jumlah (orang)

Persentase (%)

Manajemen

60

60

Akuntansi

40

40

Total

100

100

Sumber : data diolah Pada Tabel 4.3 terlihat bahwa jumlah responden pada program studi Manajemen berjumlah 60 orang atau 60%, sedangkan responden pada program studi Akuntansi berjumlah 40 orang atau 40%.

B. Hasil Pengolahan Data 1.

Analisis Deskriptif Analisis ini bertujuan untuk meninjau jawaban dari responden terhadap masing-masing pernyataan yang menjadi instrumen penelitian ini. Analisis ini mengemukakan mengenai deskripsi jawaban responden terhadap variabel-variabel yang diteliti, sehingga dapat diketahui intensitas kondisi-kondisi variabel. Intensitas masing-masing variabel dapat dibedakan menjadi sangat tinggi, tinggi, sedang, rendah dan sangat rendah. Untuk mengetahui frekuensi intensitas masing-masing variabel dapat diketahui dengan perkalian antar skor tertinggi dalam setiap variabel dengan jumlah

89

item pernyataan yang ada pada setiap variabel yang kemudian dibagi menjadi 5 kategori : RS

= m-n k

RS

= 5–1 5 = 0,80 Berdasarkan perhitungan di atas, maka dapat dibuat tabel

kategori rentang skala penelitian sebagai berikut : Tabel 4.4 Interpretasi Nilai Indeks No

Skala

Kategori

1.

1,00 - 1,80

Sangat rendah

2.

1,81 - 2,60

Rendah

3.

2,61 - 3,40

Sedang

4.

3,41 - 4,20

Tinggi

5.

4,21 - 5,00

Sangat Tinggi

Sumber : Ferdinand (2006) Berdasarkan kategori tersebut selanjutnya dapat digunakan untuk menentukan jawaban responden atas pernyataan pada kuesioner terhadap variabel variabel dalam penelitian ini.

90

a.

Variabel Komunikasi Pemasaran

Tabel. 4.5 Deskriptif Statistik Variabel Komunikasi Pemasaran NO

1

Indikator

komunikasi

SS

S

N

TS

STS

SUM

Mean

F

%

F

%

F

%

F

%

F

%

29

29%

49

49%

20

20%

2

2%

-

%

405

4,05

34

34%

51

51%

15

15%

-

%

-

%

419

4,19

46

46%

41

41%

13

13%

-

%

-

%

433

4,33

19

19%

64

64%

17

17%

-

%

-

%

402

4,02

16

16%

65

65%

17

17%

2

2%

-

%

395

3,95

21

21%

62

62%

15

15%

2

2%

-

%

402

4,02

Pemasaran 1 2

komunikasi pemasaran 2

3

komunikasi pemasaran 3

4

komunikasi pemasaran 4

5

komunikasi pemasaran 5

6

komunikasi pemasaran 6

Rata – rata variabel strategi komunikasi pemasaran Sumber : data diolah

4,09

91

Berdasarkan Tabel 4.5 mengenai komunikasi pemasaran pada responden dapat dijelaskan sebagai berikut : 1) Pada pernyataanpertama diperoleh nilai mean 4,05. Sebanyak 29 atau 29% merasa sangat setuju, 49 atau 49% merasa setuju, 20 atau 20% merasa netral, 2 atau 2% tidak sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju. 2) Pada pernyataan kedua diperoleh nilai mean 4,19. Sebanyak 34 atau 34% merasa sangat setuju, 51 atau 51% merasa setuju, 15 atau 15% merasa netral, 0 atau 0% tidak sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju. 3) Pada pernyataan ketiga diperoleh nilai mean 4,33. Sebanyak 46 atau 46% merasa sangat setuju, 41 atau 41% merasa setuju, 13 atau 13% merasa netral, 0 atau 0% tidak sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju. 4) Pada pernyataan keempat diperoleh nilai mean 4,02. Sebanyak 19 atau 19% merasa sangat setuju, 64 atau 64% merasa setuju, 17 atau 17% merasa netral, 0 atau 0% tidak sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju. 5) Pada pernyataankelima diperoleh nilai mean 3,95. Sebanyak 16 atau 16% merasa sangat setuju, 65 atau 65% merasa setuju, 17 atau 17% merasa netral, 2 atau 2% tidak sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju.

92

6) Pada pernyataan keenam diperoleh nilai mean 4,02. Sebanyak 21 atau 21% merasa sangat setuju, 62 atau 62% merasa setuju, 15 atau 15% merasa netral, 2 atau 2% tidak sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju. b. Variabel Ekuitas Merek Tabel. 4.6 Deskriptif Statistik Variabel Ekuitas Merek NO

1

Indikator

Ekuitas

SS

S

N

TS

STS

SUM

Mean

F

%

F

%

F

%

F

%

F

%

33

33%

45

45%

20

20%

2

2%

-

%

409

4,09

30

30%

52

52%

18

18%

-

0%

-

%

412

4,12

26

26%

55

55%

18

18%

1

1%

-

%

406

4,06

36

36%

46

46%

17

17%

1

1%

-

%

417

4,17

30

30%

57

57%

13

13%

-

%

-

%

417

4,17

22

22%

63

63%

13

13%

2

2%

-

%

405

4,05

Merek1 2

Ekuitas Merek2

3

Ekuitas Merek3

4

Ekuitas merek4

5

Ekuitas Merek5

6

Ekuitas Merek6

Rata – rata variabel strategi ekuitas merek Sumber : data diolah

4,11

93

Berdasarkan Tabel 4.6 mengenai strategi komunikasi pemasaran pada responden dapat dijelaskan sebagai berikut : 1) Pada pernyataan pertama diperoleh nilai mean 4,09. Sebanyak 33 atau 33% merasa sangat setuju, 45 atau 45% merasa setuju, 20 atau 20% merasa netral, 2 atau 2% tidak sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju. 2) Pada pernyataankedua diperoleh nilai mean 4,12. Sebanyak 30 atau 30% merasa sangat setuju, 52 atau 52% merasa setuju, 18 atau 18% merasa netral, 0 atau 0% tidak sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju. 3) Pada pernyataanketiga diperoleh nilai mean 4,06. Sebanyak 26 atau 26% merasa sangat setuju, 55 atau 55% merasa setuju, 18 atau 18% merasa netral, 1 atau 1% tidak sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju. 4) Pada pernyataan keempat diperoleh nilai mean 4,17. Sebanyak 36 atau 36% merasa sangat setuju, 46 atau 46% merasa setuju, 17 atau 17% merasa netral, 1 atau 1% tidak sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju. 5) Pada pernyataan kelima diperoleh nilai mean 4,17. Sebanyak 30 atau 30% merasa sangat setuju, 57 atau 57% merasa setuju, 13 atau 13% merasa netral, 0 atau 0% tidak sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju.

94

6) Pada pernyataan keenam diperoleh nilai mean 4,05. Sebanyak 22 atau 22% merasa sangat setuju, 63 atau 63% merasa setuju, 13 atau 13% merasa netral, 2 atau 2% tidak sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju. c.

Variabel Keputusan Pembelian Tabel. 4.7

Deskriptif Statistik Variabel Keputusan Pembelian NO

Indikator

SS

S

N

TS

STS

F

%

F

%

F

%

F

%

F

%

SUM

Mean

1

Kep.Pembelian1

45

45%

42

42%

13

13%

-

%

-

%

432

4,32

2

Kep.Pembelian2

39

39%

46

46%

15

15%

-

%

-

%

424

4,24

3

Kep.Pembelian3

50

50%

40

40%

10

10%

-

%

-

%

440

4,40

60

60%

32

32%

8

8%

-

%

-

%

452

4,52

43

43%

48

48%

9

9%

-

%

-

%

434

4,34

4 5

Kep.Pembelian4 Kep.Pembelian5

6

Kep.Pembelian6

49

49%

41

41%

10

10%

-

%

-

%

439

4,39

7

Kep.Pembelian7

39

39%

44

44%

17

17%

-

%

-

%

422

4,22

8

Kep.Pembelian8

43

43%

49

49%

8

8%

-

%

-

%

435

4,35

Rata – rata variabel keputusan pembelian Sumber : data diolah

4,34

95

Berdasarkan Tabel 4.7 mengenai strategi komunikasi pemasaran pada responden dapat dijelaskan sebagai berikut : 1) Pada pernyataan pertama diperoleh nilai mean 4,32. Sebanyak 45 atau 45% merasa sangat setuju, 42 atau 42% merasa setuju, 13 atau 13% merasa netral, 0 atau 0% tidak sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju. 2) Pada pernyataan kedua diperoleh nilai mean 4,24. Sebanyak 39 atau 39% merasa sangat setuju, 46 atau 46% merasa setuju, 15 atau 15% merasa netral, 0 atau 0% tidak sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju. 3) Pada pernyataan ketiga diperoleh nilai mean 4,40. Sebanyak 50 atau 50% merasa sangat setuju, 40 atau 49% merasa setuju, 10 atau 10% merasa netral, 0 atau 0% tidak sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju. 4) Pada pernyataan keempat diperoleh nilai mean 4,52. Sebanyak 60 atau 60% merasa sangat setuju, 32 atau 32% merasa setuju, 8 atau 8% merasa netral, 0 atau 0% tidak sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju. 5) Pada pernyataan kelima diperoleh nilai mean 4,34. Sebanyak 43 atau 43% merasa sangat setuju, 48 atau 48% merasa setuju, 9 atau 9% merasa netral, 0 atau 0% tidak sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju.

96

6) Pada

pernyataan

keenamdiperoleh

nilai

mean

4,39.

Sebanyak 49 atau 49% merasa sangat setuju, 40 atau 40% merasa setuju, 10 atau 10% merasa netral, 0 atau 0% tidak sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju 7) Pada

pernyataan

ketujuhdiperoleh

nilai

mean

4,22.

Sebanyak 39 atau 39% merasa sangat setuju, 44 atau 44% merasa setuju, 17 atau 17% merasa netral, 0 atau 0% tidak sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju 8) Pada pernyataan kedelapan diperoleh nilai mean 4,35. Sebanyak 43 atau 43% merasa sangat setuju, 49 atau 49% merasa setuju, 8 atau 8% merasa netral, 0 atau 0% tidak sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju.

2.

Uji Asumsi Klasik a.

Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel dependen dan variabel independen, keduanya terdistribusikan secara normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data normal atau mendekati normal. Jika asumsi ini dilanggar maka uji statistik menjadi tidak valid untuk untuk jumlah sampel kecil. Untuk mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak, yaitu

dengan

melihat

normal

probability

plot

yang

97

membandingkan distribusi kumulatif dan distribusi normal. Persyaratan dari uji normalitas adalah jika data menyebar disekitar garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas dan jika data menyebar jauh dari garis diagonal atau tidak mengikuti garis diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas. Uji normalitas data tersebut dapat dilakukan dengan melalui tiga cara yaitu menggunakan Uji Kolmogorov – Smirnov (Uji K-S), grafik histogram dan kurva penyebaran P-Plot. Jika nilai hasil Uji K-S menghasilkan signifikansi lebih besar dari 0,05 dan sebaran data tidak menyimpang dari kurva normalnya, hal ini merupakan uji normalitas. Sedangkan melalui pola penyebaran P-Plot dan grafik histogram, yakni jika pola penyebarann memiliki garis normal maka dapat dikatakan data distribusi normal.

98

Gambar 4.1 Hasil Pengujian Normalitas (Grafik Normal Histogram)

Sumber : data olahan SPSS versi 22

99

Gambar 4.2 Hasil Pengujian Normalitas

Sumber : data olahan SPSS versi 22

Dari gambar tersebut dapat disimpulkan bahwa hasil semua data berdistribusi normal, sebaran data berada di sekitar garis diagonal. Uji normalitas selanjutnya dilakukan melalui uji statistik non-parametrik Kolmogorov-Smirnov (K-S) dengan hipotesis : a. Ho : Data residual berdistribusi normal b. Ha : Data residual tidak berdistribusi normal

100

Ho di terima apabila nilai signifikannya lebih besar dari 0,05, sedangkan Ho di tolak jika nilai signifikannya lebih kecil dari 0,05, adapun hasil pengujian terdapat pada tabel 4.10 berikut : Tabel 4.8 Hasil Uji Kolmogoro - Smirnov One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardiz ed Residual N Normal Parametersa,b

100 Mean

,0000000

Std. 2,67724805 Deviation Most Extreme

Absolute

,052

Differences

Positive

,033

Negative

-,052

Test Statistic Asymp. Sig. (2-tailed)

,052 ,200c,d

a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data. c. Lilliefors Significance Correction. d. This is a lower bound of the true significance. Sumber : data olahan SPSS versi 22

101

Dari Tabel 4.8 di atas diperoleh nilai signifikansi Kolmogorov-Smirnov (K-S) sebesar 0,200. Karena nilai 0,200 tidak lebih besar > 0,05, maka H0dapat diterima dan disimpulkan bahwa data residual berdistribusi normal. b. Uji Multikolonieritas Uji ini bertujuan untuk mendeteksi gejala korelasi antara variabel bebas yang satu dengan variabel bebas yang lain. Uji multikolonieritas dapat dilakukan dengan dua cara yaitu dengan melihat VIF (Variance Inflation Factors)dan nilai tolerance. Jika VIF > 10 dan nilai tolerance< 0,10 maka terjadi gejala multikolonearitas dan model regresi tidak layak digunakan lebih lanjut atau telah terjadi multikolonieritas antar variabel.

102

Tabel 4.9 Hasil Uji Multikolonieritas Coefficientsa Collinearity Statistics Toleran Model 1

ce

VIF

(Constant) Komunikasi pemasaran

,990 1,010

Ekuitas merek

,990 1,010

a. Dependent Variable: keputusan pembelian Sumber : data olahan SPSS versi 22

Tabel 4.9 menunjukkan bahwa nilai VIF semua variabel bebas dalam penelitian ini lebih kecil dari 10, sedangkan nilai toleransi semua variabel bebas lebih dari 10% yang berarti tidak terjadi korelasi antar variabel bebas yang nilainya lebih dari 90%. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat gejala multikolonieritas antar variabel bebas dalam model regresi.

103

c.

Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah moel regresi terjadi ketidaksamaan variance ari residual atau ke pengamatan lain. Jika hasilnya sama disbut homokedastisitas dalam penelitian ini dilakukan dengan melihat pola titik-titik pada grafik scatterplot antara nilai residual variabel terikat SRESID dengan variabel bebas ZPRED. Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antar SRESID dan ZPRED, Y adalah nilai residual dan X adalah nilai yang diprediksi. Dasar pengambilan keputusannya adalah sebagai berikut : 1) Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas. 2) Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan si bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heterokedastisitas. Hasil pengujian scatterplot regresi dapat di lihat pada Gambar 4.3 sebagai berikut :

104

Gambar 4.3 Uji Heteroskedastisitas

Sumber : data olahan SPSS versi 22

Dari grafik tersebut terlihat titik-titik yang menyebar secara acak, tidak membentuk suatu pola tertentu yang jelas, serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka 0 (nol) pada sumbu Y, hal ini berarti tidak terjadi penyimpangan asumsi klasik heteroskedastisitas pada model regresi yang dibuat.

105

d. Regresi Liniear Berganda Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas dalam penelitian ini memiliki pengaruh terhadap variabel terikat. Analisis regresi liniear berganda dalam penelitian ini menggunakan program SPSS dan dapat dilihat pada tabel di bawah ini. Tabel 4.10 Analisis Regresi Liniear Berganda Coefficientsa

Model 1

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Coefficients

B

(Constant)

Std. Error

22,354

4,121

,167

,122

,338

,102

Beta

t

Sig.

5,424

,000

,131

1,365

,175

,318

3,301

,001

Komunikasi pemasaran Ekuitas merek a. Dependent Variable: keputusan pembelian Sumber : data olahan SPSS versi 22

Berdasarkan hasil pengolahan data seperti terlihat pada tabel di atas di peroleh persamaan regresi berganda sebagi berikut :

106

Y = 22,354 + 0,167X1 + 0,338X2 + e Dari hasil analisis di atas dapat dilihat bahwa model regresi liniear berganda adalah a. Konstanta (a) = 22,354 menunjukkan nilai konstanta, dimana jika nilai variabel komunikasi pemasaran, ekuitas merek memiliki nilai 0, maka keputusan pembelian (Y) = 22,354 poin. b. Koefisien regresi variabel X1 (b1) = 0,167 menunjukkan bahwa persepsi responden terhadap komunikasi pemasaran X1 berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Dengan kata lain, jika persepsi responden terhadap komunikasi pemasaran naik sebesar satu satuan maka tingkat keputusan pembelian akan menambah sebesari 0,167satuan. c. Koefisien regresi variabel X2 (b2) = 0,338 menunjukkan bahwa persepsi responden ekuitas merek X2 berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Dengan kata lain, jika persepsi responden terhadap ekuitas merek naik sebesar satu satuan maka tingkat keputusan pembelian akan naik sebesar 0,338 satuan

3.

Uji Hipotesis Untuk mengetahui ada atau tidaknya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat, maka dilakukan pengujian terhadap

107

hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini. Metode pengujian terhadap hipotesis yang diajukan dilakukan pengujian secara parsial dan pengujian secara simultan. a.

Uji t Uji t dilakukan untuk menguji apakah variabel komunikasi pemasaran dan ekuitas merek secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Model hipotesis yang dilakukan dalam uji t adalah sebagai berikut : H0: ß1, ß2, ß3 = 0 artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh antar Variabel komunikasi pemasaran, ekuitas merek terhadap keputusan pembelian. H0: ß1, ß2, ß3 ≠ 0 artinya secara parsial terdapat pengaruh antar Variabel

komunikasi

pemasaran,

ekuitas

merek terhadap keputusan pembelian. Kriteria pengujian dengan ketentuan sebagai berikut : H0 : Diterima bila thitung< ttabel H0 : Ditolak bila thitung> ttabel Nilai thitung akan diperoleh dengan menggunakan bantuan program SPSS 22, kemudian akan dibandingkan dengan ttabel pada tingkat α = 5% (uji dua sisi), df = n-k-l atau 100-2-1 = 97 didapatkan ttabel sebesar 1,661.

108

Tabel 4.11 Hasil Secara Parsial Uji t Coefficientsa Standardize Unstandardized

d

Coefficients

Coefficients

Std. Model

B

Error

Beta

t

Sig.

1 (Constant)

22,354

4,121

5,424

,000

,167

,122

,131 1,365

,175

,338

,102

,318 3,301

,001

komunikasi pemasaran Ekuitasmerek

a. Dependent Variable: keputusan pembelian Sumber : data olahan SPSS versi 22

Berdasarkan tabel 4.11 tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: 1) Komunikasi Pemasaran (X1) Tabel 4.11 menunjukkan komunikasi pemasaran tidak memiliki pengaruh positif terhadap variabel keputusan pembelian sehingga H0 diterima dan Ha diterima. Dibuktikan dengan thitung yang dihasilkan sebesar 1,365 lebih kecil dibandingkan dengan ttabel yaitu sebesar 1,661. Probabilitas komunikasi pemasaran lebih besar dari 0,05 yaitu 0,175.

109

Dengan demikian tidak terdapat pengaruh variabel X1 terhadap variabel Y. Dengan kata lain hipotesis di tolak. 2) Ekuitas Merek (X2) Berdasarkan tabel 4.11 dapat di jelaskan bahwa tidak terdapat pengaruh signifikan positif antar variabel ekuitas merek (X2) terhadap variabel keputusan pembelian (Y) sebesar 0,001 maka H0 di terima. Hal ini dapat di buktikan dengan thitung yang di hasilkan sebesar 3,301 > 1.661. Dengan demikian terdapat pengaruh variabel X2 terhadap variabel Y. Dengan kata lain hipotesis di terima. b. Uji F Uji F dilakukan untuk menguji apakah variabel komunikasi pemasaran,

ekuitas

merek

secara

simultan

berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian. Model hipotesis yang digunakan dalam uji F ini adalah sebagai berikut: H0: ß1, ß2, ß3 = 0

artinya

secara

simultan

tidak

terdapat

pengaruh variabel komunikasi pemasaran, ekuitas merek terhadap keputusan pembelian. H0: ß1, ß2, ß3 ≠ 0

artinya secara Simultan terdapat pengaruh variabel

komunikasi

pemasaran,

ekuitas

merek terhadap keputusan pembelian. Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel dengan tingkat kesalahan α = 5% dan derajat kebebasan (df) = (n-k-l).

110

Pada penelitian ini diketahui jumlah sampel 100 dan jumlah df 2, sehingga diperoleh nilai Ftabel sebesar 3,09. Adapun kriteria pengambilan keputusan adalah sebagai berikut: H0 diterima bila Fhitung< Ftabel H0 ditolak bila Fhitung> Ftab

Tabel 4.12 Hasil Secara Simultan Uji F ANOVAa Sum of Model 1

Squares Regression

Df

Mean Square

87,562

2

43,781

Residual

709,598

97

7,315

Total

797,160

99

F 5,985

Sig. ,004b

a. Dependent Variable: keputusanpembelian b. Predictors: (Constant), ekuita smerek, komunikasi pemasaran Sumber : data olahan SPP versi 22

Seperti yang tertera pada Tabel 4.12 nilai Fhitung = 5,985> Ftabel 3,09 dengan tingkat signifikansi = 0,004 lebih kecil dari α = 5%. Dengan kata lain Ho ditolak dengan Ha di terima, artinya komunikasi pemasaran dan ekuitas merek secara simultan

111

berpengaruh

signifikan

terhadap

keputusan

pembelian

Telkomsel Cash. c.

Uji Koefisien Determinasi (adjusted R2 ) Koefisien determinasi (R2) mengukur seberapa besar kemampuan model yang dibentuk dalam menerangkan variasi variabel terikat. Angka ini akan diubah dalam bentuk persen, yang artinya persentase sumbangan pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Adapun besarnya nilai koefisien determinasi ditunjukkan pada Tabel 4.13 sebagai berikut.

Tabel 4.13 Koefisien Determinasi Model Summaryb

Model

R

R Square

1

,331a

Adjusted R

Std. Error of

Durbin-

Square

the Estimate

Watson

,110

,091

2,705

1,617

a. Predictors: (Constant), ekuitas merek, komukasi pemasaran b. Dependent Variable: keputusanpembelian Sumber : data olahan SPSS versi 22 Koefisien Determinasi sebesar 0,091 yang memiliki arti bahwa pengaruh variabel komunikasi pemasaran (X1), ekuitas merek (X2) terhadap keputusan pembelian (Y) adalah sebesar 9,1% dan sisanya 90,9% dipengaruhi oleh variabel lain di luar model penelitian ini.

112

C. Pembahasan

Berdasarkan hasil analisis data, penelitian melibatkan 100 orang responden para pengguna Telkomsel Cash di Fakultas Ekonomi & Bisnis Universitas Pancasila. Penelitian ini mencakup 3 variabel, variabel pertama yaitu komunikasi pemasaran yang terdiri bauran komunikasi pemasaran dari indikator iklan, promosi penjualan. Variabel kedua ekuitas merek yang terdiri dari indikator, kesadaran merek, dan asosiasi merek. Variabel ketiga keputusan merek yang terdiri dari indikator keputusan tentang merek yang dipilih dan keputusan tentang toko yang dipilih. 1.

Pengaruh

Komunikasi

Pemasaran

Terhadap

Keputusan

Pembelian Telkomsel Cash (T-Cash) Komunikasi pemasaran di dukung oleh iklan dan promosi penjualan yang terdapat banyaknya promo menarik dalam meningkatkan penjualan produk Telkomsel Cash. Hal tersebut terindikasi dari iklan dan promosi penjualan yang mampu menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Pada pengujian hipotesis pertama, komunikasi pemasaran secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian Telkomsel Cash. Hasil pengujian statistik menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi variabel komunikasi pemasaran 0,131, berdasarkan persamaan regresi terlihat bahwa koefisien variabel komunikasi pemasaran adalah positif dan signifikansi sebesar 0,175 > 0,05.

113

Hasil ini dapat dilihat pula dari hasil perhitungan nilai thitung 1,365 lebih kecil dari ttabel1,661. Hal ini menjelaskan bahwa variabel komunikasi yang digunakan oleh Perusahaan Telkomsel berupa iklan dan promosi penjualan tidak mampu membangun konsumen dalam memutuskan keputusan pembeliannya. Hal ini di dapat dilihat bahwa semakin banyak iklan sebagai media untuk menarik minat konsumen, belum tentu dapat ditanggapi cepat oleh konsumen dalam memutuskan pembeliannya. Promosi penjualan yang menawarkan variasi promo dalam berbagai merchant yang tersedia belum mampu menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian. Sehingga diharapkan perlu adanya evaluasi dari perusahaan untuk dapat menggembangkan komunikasi pemasaran yang lebih optimal dalam mengelola indikator-indikator yang ada untuk dapat meningkatkan minat pembelian konsumen terhadap produk T-Cash. Hal tersebut sesuai dengan pendapat menurut Kasali (2007 : 9) secara sederhana iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Hasil temuan ini mendukung teori Kotler dan Keller (2008) yang menyimpulkan bahwa stimulasi dari luar akan masuk ke dalam pikran konsumen karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan dan pada akhirnya akan menghasilkan keputusan konsumen. Hal ini juga sesuai dengan hasil penelitian sebelumnya yang di teliti oleh

114

Christin (2012) yang menyatakan bahwa komunikasi pemasaran berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan penelitian ini menunjukan bahwa untuk meningkatkan pembelian konsumen diperlukan peningkatan pula pada komunikasi pemasaran.

2.

Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian Telkomsel Cash (T-Cash) Pada pengujian hipotesis kedua, ekuitas merek memiliki pengaruh signifikan secara uji parsial terhadap keputusan pembelian dengan koefisien regresi positif sebesar 0,167 dan signifikansi sebesar 0,01 < 0,05. Hasil ini dapat dilihat pula dari hasil perhitungan thitung 3,301 lebih besar dari ttabel 1,661. Hal ini menunjukkan bahwa ekuitas merek memiliki pengaruh besar terhadap keputusan pembelian. Pengaruh yang besar tersebut karena didominasi proses seorang konsumen menjadi pengguna Telkomsel Cash (T-Cash) karena ekuitas mereknya. Hal tersebut sangat beralasan karena elemen-elemen dalam ekuitas merek tersebut merupakan faktor yang selama ini menjadi perhatian konsumen ketika akan memutuskan menjadi pengguna T-Cash. Mengenai pengaruh positif dari ekuitas merek terhadap keputusan pembelian T-Cash berarti semakin baik kondisi ekuitas merek Telkomsel Cash (T-Cash) maka akan semakin tinggi proses keputusan pembelian TCash. Dari hal tersebut dapat disimpulkan bahwa untuk menarik

115

minat konsumen agar memutuskan menjadi pengguna T-Cash maka pihak perusahaan Telkomsel sudah seharusnya meningkatkan ekuitas mereknya dengan mengelola indikator- indikator yang terdapat dalam ekuitas merek tersebut. Hal tersebut sesuai dengan pendapat menurut Kotler dan Keller (2007) mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa. Hal ini juga sesuai dengan hasil penelitian sebelumnya yang di teliti oleh Arianis Chan (2010) yang menyatakan bahwa ekuitas bank Muamalat Indonesia memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap proses keputusan pembelian konsumen.

3.

Pengaruh

Komunikasi

Pemasaran

dan

Ekuitas

Merek

Terhadap Keputusan Pembelian Telkomsel Cash (T-Cash) Pada pengujian model keseluruhan diperoleh nilai Fhitung = 5,985 lebih besar dari Ftabel3,09 dengan probabilitas signifikansi sebesar 0,004 lebih kecil dari α 0,005. Nilai ini menunjukan bahwa komunikasi pemasaran dan ekuitas merek secara simultan berpengaruh signifikansi terhadap keputusan pembelian Telkomsel Cash. Secara keseluruhan hasil penelitian membuktikan bahwa komunikasi pemasaran dan ekuitas merek dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian Telkomsel Cash (T-Cash). Meskipun

116

banyak faktor-faktor lain yang bermakna dalam keputusan pembelian T-Cash. Berdasarkan hasil uji determinasi, diperoleh nilai koefisien determinasi sebesar 0,91. Artinya 9,1 % yang mempunyai arti bahwa

keputusan

pembelian

produk

yang

dijelaskan

oleh

komunikasi pemasaran dan ekuitas merek, sedangkan sisanya 90,9% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti oleh penelitian ini. Secara keseluruhan strategi komunikasi pemasaran mampu membangun terhadap keputusan pembelian dilihat dari usaha yang dilakukan oleh perusahaan Telkomsel dalam menaikan pangsa pasar dan penggunaan T-cash. Usaha yang dilakukan perusahaan baik berupa iklan dengan mengupayakan bagaimana iklan itu menarik minat orang dengan konsep urban anak muda masa kini untuk membeli produk T-Cash serta penyampaian iklan dengan media elektronik lebih efektif dibandingkan dengan media cetak. Promosi penjualan sangat penting dalam hal keputusan pembelian karena menyangkut banyaknya variasi promo yang ditawarkan dalam setiap pembelian.

Promosi

penjualan

ini

juga

membuktikan

kemampuannya untuk dapat menarik minat seseorang ketika ingin melakukan pembelian, dengan adanya bonus di pemakaian awal TCash dan potongan hemat untuk transaksi lainnya. Dikaitkan dengan adanya ekuitas merek dalam keputusan pembelian membuktikan bahwa kesadaran merek dan asosiasi merek menjadi faktor penting.

117

Saat seseorang mengetahui produk digital cash berserta logo dan fitunya maka yang ada dibenaknya adalah produk dengan merek TCash. Oleh karena itu, merek yang mempunyai ekuitas tinggilah yang lebih berpeluang dipilih oleh konsumen. Dengan demikian ditarik kesimpulan bahwa komunikasi pemasaran dan ekuitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian dikarenakan adanya perasaan (emosi) dalam meyakinkan produk yang akan dipilih serta mengidentifikasi tujuan akhir adalah menarik pelanggan. Dengan begitu, konsumen harus dapat memilih keputusan tentang merek apa yang harus diyakini, semakin kuat pengaruh merek dalam benak konsumen maka semakin yakin konsumen dalam memilih merek tersebut.

118

BAB V KESIMPULAN

A.

Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan di atas diambil kesimpulan sebagai berikut : 1.

Komunikasi pemasaran tidak berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian Telkomsel Cash (T-Cash). Hal ini berarti komunikasi pemasaran tidak mempengaruhi keputusan pembelian Telkomsel Cash (T-Cash).

2. Ekuitas merek memiliki pengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian. Hal ini berarti ekuitas merek yang dinilai punya potensi untuk mampu mempengaruhi keputusan pembelian Telkomsel Cash (TCash). Pandangan konsumen tentang keterkenalan dan kesan produk TCash dalam benak konsumen secara positif dapat melakukan pembelian produk T-Cash. Dengan demikian dapat dijelaskan bahwa semakin baik ekuitas merek dalam benak konsumen maka semakin tinggi ketertarikan untuk melakukan pembelian. 3.

Komunikasi pemasaran dan ekuitas merek mempunyai pengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian Telkomsel Cash (T-Cash). Hal ini menunjukkan bahwa komunikasi pemasaran dan ekuitas merek merupakan faktor penting bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk.

119

B.

Saran Beberapa saran sesuai kesimpulan di atas adalah sebagai berikut : 1. Perusahaan Telkomsel perlu mengidentifikasi apa saja alasan konsumen yang belum tertarik menggunakan Telkomsel Cash (T-Cash) 2. Perusahaan Telkomsel perlu melakukan langkah–langkah antara lain upaya menyelaraskan lapisan masyarakat untuk semakin tahu produk TCash dan tertarik menggunakannya dan menekankan lebih banyak upaya komunikasi pemasaran berupa iklan dan promosi penjualan dengan menambahkan banyak beragam promo pada merchant yang telah bekerja sama dengan perusahaan Telkomsel. 3. Perusahaan Telkomsel seharusnya perlu menciptakan upaya komunikasi pemasaran produk Telkomsel Cash (T-Cash) karena produk ini lebih cenderung kepada product knowledge atau prengetahuan tentang produk baru. Oleh karena itu beberapa elemen antara lain personal selling, acara dan pengalaman, hubungan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran dari mulut ke mulut mempunyai berpeluang untuk meningkatkan keputusan pembelian. 4. Untuk meningkatkan keputusan pembelian, perusahaan Telkomsel dengan semua distributor penjualan produk Telkomsel Cash (T-Cash) perlu meningkatkan sosialisasi dan penyampaian informasi yang lebih baik kepada konsumen agar mereka memiliki pertimbangan dan keyakinan untuk membeli yang semakin kuat.

120

5. Bagi para mahasiswa dan peneliti, dapat melakukan penelitian ini lebih menyeluruh dan spesifikasi yang menjadi salah satu informasi untuk menambah pengetahuan, pengalaman, dan pemahaman teori tentang manajemen pemasaran yaang ada kaitannnya dengan komunikasi pemasaran dan ekuitas merek terhadap keputusan pembelian.

121

DAFTAR PUSTAKA

Arianis Chan. (2010). Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Konsumen. Jurnal Administrasi Bisnis. Volume 6. hal 15-19 Christin Susilowat. (2012). Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Menggunakan Kartu Seluler IM3 Melalui Motivasi Konsumen. Jurnal Aplikasi Manajemen. Volume 10 Dian Yudhiartika.(2012). Pengaruh Personal Selling, Display, Promosi Penjualan Terhadap Kesadaran Merek Dan Intensi Membeli Pada Produk Kecantikan Pond‟s. Buletin Studi Ekonomi. Volume 17. Nomer 2. Hal 144-147 Fitri Maisya. (2013). Pengaruh periklanan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat terhadap keputusan menabung di PT. Bank Negara Indonesia, Tbk Cabang Bukit Tinggi. Ejurnal.unp.ac.id/student/index/php Galuh Niti Ibrahim. (2013). Analisis pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Prabayar IM3. Diponegoro Journal of Manajemen. Volume 2. hal 1-10 Hardian Hanggadhika. (2010). Analisi Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Handphone Merek Nokia di Semarang. Skripsi. Fakultas Ekonomi. Semarang : Universitas Diponegoro Herdiana, N. (2015). Manajemen Strategi Pemasaran. Edisi pertama. Jakarta : Pustaka Setia I.A Chandra Surya Novita Devi. (2014). Pengaruh Bauran Komunikasi Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Provider Tri Kota Denpasar Tahun 2014. E-jurnal Manajemen Universitas Udayana. Volume 3. Nomer 7 Kotler, P. (2009). Manajemen Pemasaran. Edisi ketiga belas. Jakarta : Erlangga Kotler, P. (2007). Markerting Management, Millenium edition. diterjemahkan oleh Hendre Teguh, Rony A, Rusli, dan Benyamin Molan. Manajemen Pemasaran, Jilid 1 dan 2, Jakarta : Prenhalindo.

122

Lidya Mongi. (2013). Kualitas Produk, Strategi Promosi, dan Harga Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Telkomsel Di Kota Manado . Jurnal EMBA. Volume 1. Hal 2336-2346 Latan, T. (2013). Analisis Multivariate Teknik dan Aplikasi Menggunakan Aplikasi SPSS 20.0. Jakarta : ALFABETA. Made Pradnya Pratiwi.(2015). Pengaruh Strategi Komunikasi Pemasaran Terhadap Keputusan pembelian Konsumen Sepda Motor Honda 2013. Ejurnal Bisma Universitas Pendidikan Ganesha. Volume 3 Rachmi Kurnia Siregar. (2015). Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Membangun Kesadaran Merek. Journal Communication. Volume 6. Hal. 49 Rengganis Puspita Resi. (2013). Analisi Pengaruh Brand Awareness Dan Perceived Quality Terhadap Brand Equity Dan Keputusan Pembelian. Skripsi. Fakultas Ekonomi. Semarang : Universitas Diponegoro Sumarwan, U. (2011). Pemasaran Strategik, Perspektif Value-Based Marketing & Pengukuran Kinerja. Bogor : IPB Press Umar Husein. (2008). Metode Riset Bisnis. Jakarta : Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama. Tim Dosen Pembimbing Skripsi. (2015). Pedoman Penulisan Skripsi. Jakarta : FEUP. Tjiptono, F. (2012). Pemasaran Strategik. Edisi Kedua. Jakarta : Andi Publisher. Widiayanto. (2010). Mengukur Validitas Dengan Menggunakan Korelasi Bivariate Pearson.

123

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Data pribadi Nama

:

Rima Fera Siagian

Tempat Tanggal lahir

:

Bogor, 01 September 1994

Jenis Kelamin

:

Perempuan

Agama

:

Kristen Protestan

Alamat

:

Jln. Raya Tajur no. !4 Muarasari rt 03 rw 04, Kelurahan Muarasari, Kecamatan Bogor Selatan, Kota Bogor.

No. Telpon

:

081319817357

Riwayat Pendidikan No 1. 2 3 4

Nama Institusi

Alamat Institusi

Tahun Masuk Universitas Pancasila Jl. Jagakarsa, Jakarta 2012 Selatan SMA Mardi Yuana Jl. Siliwangi no. 50 2009 Bogor SMP Mardi Yuana Jl. Siliwangi no. 50 2006 Bogor Perguruan Advent Jl. Pajajaran no. 150 2000 Bogor

Tahun Keluar 2016 2012 2009 2006

Demikian daftar riwayat hidup ini saya tulis dengan sebenarnya. Jakarta, 25 Juni 2016

Rima Fera Siagian