BAB I PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang Industri tisu di Indonesia mengalami pertumbuhan yang signifikan. Pada tahun 2012, tercatat total penjualan produk tisu sepanjang tahun mencapai angka 68 juta US$. Angka ini diperkirakan akan terus meningkat mengingat pertumbuhan industri dalam kategori ini terus mengalami kenaikan hingga 20%.1 Tren pertumbuhan ekonomi dan pendidikan masyarakat kota besar menjadi faktor utama dalam peningkatan demand produk tisu. Dalam perkembangan masyarakat kota, kepraktisan menjadi hal penting. Disisi lain, kesadaran akan hidup bersih dan higienis juga ikut mewarnai perilaku masyarakat urban. Perilaku masyarakat tersebut adalah faktor utama pendorong pembelian tisu. Hal tersebut karena tisu dapat memenuhi kebutuhan akan kepraktisan dalam kehidupan seharihari sekaligus mampu menawarkan kebersihan dan kehigienisan. Menurut data riset Euromonitor 2013, tisu merupakan produk yang dengan tingkat konsumsi tinggi dalam kehidupan rumah tangga. Peningkatan mobilitas masyarakat juga menjadi faktor penyumbang konsumsi tisu. Kepraktisan dalam kebersihan yang ditawarkan ketika melakukan mobilitas menjadi motif utama konsumen melakukan pembelian produk ini. Fenomena masyarakat kota besar memberikan peluang bagi merek-merek tisu manufaktur seperti Passeo, Tessa, Nice, Mitu, Multi
1
dan
yang
lainnya
untuk
tumbuh
seiring
dengan
peningkatan
Majalah SWA, 14 Juli 2014
1
demandmasyarakat. Namun demikian pada kenyataannya kenaikan sales yang terjadi
pada
merek-merek
besar
tersebut
tidak
sesuai
dengan
yang
diekspektasikan. Tessa sebagai market share terbesar 40% di tahun 2010 terus menurun di tahun 2013 menjadi 35% dan 2014 di angka 30%. Pertumbuhan industri terus melesat namun market share yang dinikmati mengalami penurunan. Hal tersebut mengindikasikan adanya pemain lain dalam industri tisu yang ikut menikmati pertumbuhan industri.2 Pemain baru dalam industri tisu yaitu tisu merek retail menjadi hal penting dalam perkembangan industri ini.3Market share tisu retail ini adalah 4% di tahun 2011, 8% di tahun 2013 dan kini sebesar 10% pada tahun 2014. Pertumbuhan ini dipicu oleh pertumbuhan pesat toko retail, yaitu 21% di tahun 2014. Perusahaan retail tidak hanya mengembangkan toko sebagai sarana distribusi produk lain, tetapi juga memproduksi dan menjual produkvalue for money seperti tisu. 4 Produk tisu mengandalkan strategi value for money untuk menumbuhkan produknya. Harga yang lebih murah produk ini mampu menawarkan kualitas yang
2
Ibid. Tisu merek retail adalah produk tisu yang diproduksi oleh toko retail, seperti Indomaret, Alfamart, Giant, Carrefour dan Hypermart. Hu & Chuang (2009) menyatakan bahwa produk merek retail dihadirkan pada konsumen sebagai bagian dari shopping experience ketika konsumen melakukan shopping di toko. Produk merek manufaktur memiliki iklan sedangkan produk merek retail tidak memiliki iklan dalam strategi marketingnya. Hu& chuang menyatakan bahwa produk merek retail tidak membutuhkan iklan karena akan dijual dengan strategi yang berbeda dengan produk manufaktur. Produk retail akan dijual dengan menonjolkan harga murah, kualitas yang seimbang atau lebih baik atau strategi yang lainnya. Strategi tersebut merupakan faktor utama yang mendongkrak volume produk merek retail dalam pasar. 3
Broyles, A. S., Ross, R. H., and Leingpibul, T. (2011), “Customers’ Comparative Loyalitas to Retail and Manufacturer Brands,” Journal of Product and Brand Management, Vol. 20, No. 3, pp. 205-215. 4
Nielsen Retail Audit, 2014
2
sama dengan merek manufaktur. Hal tersebut menjadi penyebab utama konsumen melakukan pindah merek dari tisu manufaktur ke merek retail.5 I.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diulas diatas dapat diketahui bahwa industri tisu mengalami tren kenaikan yang cukup signifikan. Disisi lain, market share produk tisu manufaktur sebagai pemain utama terus mengalami penurunan. Pemain baru dalam industri tisu, yaitu tisu merek retail menikmati market share yang terus tumbuh dalam industri ini. Tisu retail mewarnai industri dengan strategi value for money, yaitu dengan harga yang lebih murah konsumen dapat memperoleh produk dengan kualitas sama. Faktor tersebut mendorong konsumen melakukan alih merek dari tisu manufaktur ke merek retail. Selanjutnya, loyalitas pada suatu merek menjadi faktor utama potensi terjadinya alih merek. Konsumen yang loyal terhadap merek manufaktur, cenderung memiliki sikap yang negatif pada merek retail. Hal tersebut menyebabkan potensi terjadinya alih merek tisu dari tisu manufaktur ke tisu retail menjadi lebih kecil. Disisi lain, konsumen yang loyal pada merek retail cenderung memiliki sikap positif pada merek retail. Sehingga potensi untuk terjadinya perilaku pindah merek dari tisu manufaktur ke tisu retail menjadi lebih besar.
5
Euromonitor, 2014
3
I.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah, dapat ditarik beberapa pertanyaan penelitian, antara lain: 1.
Apakah loyalitas konsumen terhadap merek manufaktur berpengaruh negatif pada potensi berpindah ke merek retail?
2.
Apakah loyalitas konsumen terhadap merek manufaktur berpengaruh negatif pada sikap konsumen terhadap merek retail?
3.
Apakah loyalitas konsumen terhadap merek retail berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap merek retail?
4.
Apakah loyalitas konsumen terhadap merek retail berpengaruh positif pada potensi berpindah ke merek retail?
5.
Apakah sikap konsumen pada merek retail berpengaruh positif pada potensi berpindah ke merek retail?
Model Penelitian yang digunakan dalam penelitian ini diadopsi dari penelitian Baron dan Kenny (1986). Model penelitian digambarkan sebagai berikut:
4
I.4 Tujuan Penelitian Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah: 1.
Untuk menganalisis pengaruh loyalitas konsumen terhadap merek manufaktur pada kecenderungan berpindah ke merek retail.
2.
Untuk menganalisis pengaruhloyalitas konsumen terhadap merek manufaktur pada sikap konsumen terhadap merek retail.
3.
Untuk menganalisis pengaruh loyalitas konsumen terhadap merek retail pada sikap konsumen terhadap merek retail.
4.
Untuk menganalisis pengaruhloyalitas konsumen terhadap merek retail pada potensi berpindah ke merek retail
5.
Untuk menganalisis pengaruh
sikapkonsumen pada merek retail
terhadap potensi berpindah pada merek retail. I.5 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan mememberikan manfaat bagi penulis dan perusahaan baik perusahaaan manufaktur dan retail, yaitu: 1. Manfaat Akademis a. Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat untuk menjadi bahan kajian teoritis bagi penelitian berikutnya yang berkaitan dengan kecendrungan berpindah merek manufaktur ke retail dan faktor-faktor yang mempengaruhinya. b. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan referensi dalam menguji kesesuaian data empiris yang diperoleh dengan model 5
yang dikembangkan untuk memprediksi perilaku perpindahan merek dari merek manufaktur ke merek retail. 2. Manfaat Praktis a. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pertimbangan bagi perusahaan manufaktur dalam memformulasikan strategi marketing untuk memperkuat merek dalam persepsi konsumen sehingga mampu menekan tren berpindah ke merek retail. b. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pertimbangan bagi perusahaan retail untuk memformulasikan strategi marketing agar memperoleh sikap positif dari konsumen sehingga mampu menjadi pilihan utama konsumen. c. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan referensi mengenai fenomena pindah merek pada produk tisu. I.6 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian Pembatasan masalah perlu dilakukan agar penelitian dapat dilakukan dengan fokus sehingga dapat mencapai tujuan yang diharapkan. Pembatasan masalah dalam penelitian ini antara lain: 1. Objek Riset. Secara umum, produk tisu dapat dibagi menjadi berbagai jenis antara lain cotton bud (pembersih telinga), pembalut wanita, popok orang tua, tisu basah, tisu wajah, tisu toilet. Penelitian ini hanya terfokus pada tisu wajah. Merek retail yang akan diteliti hanya terbatas sebagai merek Indomaret sebagai merek minimarket dengan jumlah outlet
6
terbanyak di Indonesia. Dengan memiliki jumlah outlet terbanyak, maka potensi penjualan untuk produk retail Indomaret lebih besar dibanding dengan merek retail yang lainnya. 2. Subjek Riset. Subjek dari penelitian ini adalah orang yang pernah melakukan pembelian tisu wajah (facial tissue) dengan merek Indomaret. Batasan Geografis. Cakupan geografis penelitian ini adalah Indomaret diseluruh wilayah Indonesia. 3. Batasan Waktu. Penelitian ini akan dilakukan dalam periode waktu Desember 2013 hingga November 2014.
I.7 Sistematika Penulisan Tesis ini terdiri dari lima bab, yang terdiri dari pendahuluan, tinjauan pustaka, metode penelitian, hasil penelitian, serta kesimpulan dan saran penelitian. Bab I membahas mengenai latar belakang penelitian, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batas penelitian, serta sistematika penulisan. Bab II menguraikan beberapa kajian literatur yang berkaitan dengan peristiwa pindah merek. Bab ini juga membahas mengenai teori-teori yang berkaitan dengan loyalitas pada merek manufaktur, loyalitas pada merek retail, sikap pada merek retail dan alih merek.
7
Bab III menjelaskan mengenai tentang metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini. Penjelasan mengenai jenis penelitian, populasi dan sampel, metode sampling, uji alat ukur, uji prasyarat dan uji hipotesis. Bab IV membahas mengenai hasil dan pembahasan penelitian. Dalam bab ini akan dijelaskan mengenai uji coba skala penelitian, deskripsi data penelitian, hasil uji asumsi dan hasil uji hipotesis serta diskusi. Terakhir, Bab V berisi kesimpulan, keterbatasan penelitian dan implikasi dari hasil penelitian baik dari sisi teori maupun praktis.
8
