1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian Aktivitas
dunia
usaha
mengalami
peningkatan,
sejalan
dengan
pertumbuhan ekonomi. Hal ini mengakibatkan perekonomian semakin kompetitif dimana keadaan pasar yang dahulu bersifat sellers market yaitu pembeli mencari barang, tetapi dengan kuatnya persaingan maka keadaan berubah menjadi buyers market yaitu barang mencari pembeli. Sebagai konsekuensinya perusahaan harus merubah strategi pemasaran produknya dari orientasi produk menjadi orientasi konsumen. Secara tidak langsung, akan mempengaruhi perkembangan pada dunia usaha periklanan. Dalam menentukan strategi pemasaran yang tepat harus dikaji terlebih dahulu perilaku konsumen terhadap barang yang ditawarkan pada konsumen agar memenuhi standar keinginan. Secara lebih seksama, akan dijumpai tiga keputusan penting yang menjadi sasaran dilaksanakan strategi pemasaran, yaitu keputusan tentang konsumen mana yang hendak dituju, bauran pemasaran yang bagaimanakah yang dapat memuaskan konsumen tersebut dan berapa biaya pemasaran yang harus dikeluarkannya. Perilaku konsumen sangat berpengaruh di dalam penentuan pembelian produk, di mana perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan. Persaingan dalam usaha sektor retail yang mengkhususkan pada butik atau clothing pakaian semakin tinggi. Hal ini dikarenakan adanya persaingan dari dalam negeri yang semakin menjamur dan persaingan dari luar negeri untuk melakukan kegiatannya di Indonesia. Pada usaha butik atau clothing pakaian, dengan target pasar menengah dan remaja perkotaan yang berumur 15-30 tahun. Target pasar ini potensial di kota Bandung, Penjualan produk clothing di Kota 1
2
Bandung setiap tahunnya menjelang lebaran diprediksi meningkat hingga 100% mulai dua pekan sebelum Lebaran dibandingkan dengan kondisi normal. Menurut Ade Adriansyah, Ketua Kreatif Independen Clothing Kommunity (KICK) Bandung peningkatan penjualan produk clothing telah dirasakan para pengusaha di kota tersebut sejak awal bulan atau bertepatan dengan momen Ramadhan. Pada bulan-bulan biasa rata-rata kunjungan ke setiap usaha clothing di Kota Kembang pada kondisi normal mencapai 20—30 orang per hari. Dari angka tersebut, pengunjung yang membeli produknya biasanya hanya 40%. Sedangkan pada momen Ramadan rasio pengunjung yang membeli produk clothing mencapai 70% dari total kunjungan. Berikut penjualan (http://www.bisnis-jabar.com). Berikut penjualan distro dan clothing di Kota Bandung. Gambar 1.1 Kurva Penjualan Distro di Kota Bandung tahun 2010 20% 15%
18%
16% 13%
11% 12%
10%
9%
8%
6%
5%
5% 0%
Sumber : Kreatif Independen Clothing Kommunity (KICK) (2010)
Salah satu strategi pemasaran untuk meyakinkan kepada konsumen adalah dengan melakukan advertensi atau periklanan. Inti dari advertensi ialah untuk mengambil perhatian yang dapat merangsang para konsumen untuk membeli barang atau jasa yang ditawarkan. Dengan advertensi, calon konsumen akan merasa yakin dan akan terdorong untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Demikian pula dengan BK ethnic, sebagai perusahaan yang bergerak di bidang Clothing Company, perlu membuat komunikasi dengan para konsumennya
3
untuk membentuk opini di benak konsumen. Untuk menjual citra merek penggunaan Celebrity Endorser dianggap perlu ditempuh sebagai salah satu strategi promosi guna menghadapi persaingan dalam memperoleh nilai penjualan yang lebih tinggi dan dapat bertahan terhadap tekanan yang diberikan produsen lain atau kompetitor yang mendapatkan produk sejenis. Tidak hanya terbatas pada produk yang sejenis. Juga pada produk impor yang banyak dijual di distro dan butik distro yang sejenis seperti Unkl, Anonym, Ouval Research dan lain-lain. Produk BK ethnic memilih nilai yang berbeda daripada produk kompetitor yaitu dengan desain gambar khas etknik daerah Batak, yang bertujuan untuk mempertahankan mengenal lebih jauh tentang khas Sumatera Utara di kalangan anak muda, yang diharapkan dapat menyebabkan timbulnya rasa bangga pada kalangan remaja yang menggunakan produk tersebut. Ironisnya produk BK ethnic ini berada di Kota Bandung yang mayoritas bersuku Sunda dan berbahasa Sunda. Hal ini merupakan keberanian bagi BK Ethnic Cloth untuk memproduksi sekaligus memasarkan kaosnya di Kota Bandung. Dalam melancarkan pemasarannya BK Ethnic Cloth menggandeng beberapa artis khususnya yang bersuku Batak seperti Charles Bonar Sirait, Tongam Sirait, Rani Simbolon, Viktor Hutabarat, Novita Dewi Marpaung dan Alex Rudiat salah satu finalis acara X Faktor yang cukup fenomenal. Cara promosi yang dilakukan dengan menjadikan produknya sebagai cindera mata atau wardrobe pada saat tampil. Hal ini dilakukan karena keterbatasan dana dalam melakukan promosi. Karena kegiatan periklanan menggunakan Celebrity Endorser disamping melibatkan uang yang tidak sedikit, setiap Endorser memiliki karakteristik yang berbeda dalam upayanya untuk menarik khalayak sasaran. Fenomena tersebut menjadi daya tarik penulis untuk memilih topik skripsi mengenai pemilihan Celebrity Endorser, dalam penyampaian pesan BK Ethnic Cloth sebagai salah satu bentuk saluran komunikasi pemasaran untuk memiliki minat beli konsumen yang nantinya diharapkan bahwa hasil penelitian tersebut dijadikan perumusan sasaran-sasaran yang bermanfaat bagi manajemen BK Ethnic Cloth, Penelitian ini penulis memberikan judul:
4
“Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Minat Beli Konsumen Pada BK Ethnic Cloth Bandung.” 1.2 Identifikasi Masalah 1. Bagaimana kegiatan promosi melalui Endorsement yang dilakukan BK Ethnic Cloth? 2. Bagaimana minat beli konsumen terhadap BK Ethnic Cloth? 3. Seberapa besar pengaruh Celebrity Endorser terhadap minat beli konsumen di BK Ethnic Cloth ?
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud Penulis dalam penelitian ini adalah untuk mengumpulkan data dan informasi guna penyusunan skripsi sebagai salah satu syarat dalam menyelesaikan Program Pendidikan Sarjana di Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama di Bandung. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui kegiatan promosi melalui Endorsement yang dilakukan BK Ethnic Cloth. 2. Untuk mengetahui minat beli konsumen terhadap BK Ethnic Cloth. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Celebrity Endorser terhadap minat beli konsumen di BK Ethnic Cloth. 1.4 Kegunaan Penelitian Dengan hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan BK Ethnic Cloth yang menjadi objek penelitian dan pihak-pihak yang berkepentingan, terutama: a. Bagi perusahaan Diharapkan hasil penelitian ini dapat memberikan masukan kepada BK Ethnic Cloth dalam upaya meningkatkan realisasi promosi terhadap produknya khususnya dengan menggunakan sistem promosi Endorsement terhadap publik figur (seniman).
5
b. Bagi Penulis 1. Menambah pengetahuan dalam melaksanakan penelitian terhadap suatu masalah secara ilmiah yang disajikan dalam penulisan skripsi. 2. Menambah
pengetahuan
praktek
mengenai
sistematika
promosi
Endorsement (Celebrity Endorser) dalam pelaksanaan kegiatan promosi pada suatu perusahaan clothing. c. Bagi pihak lain Diharapkan penulisan ini dapat dijadikan referensi dalam melakukan penelitian selanjutnya di bidang yang sama. 1.5 Kerangka Pemikiran dan hipotesis 1.5.1
Kerangka Pemikiran Menghadapi persaingan bisnis retail, yang harus dilakukan perusahaan
adalah mempromosikan produk yang dihasilkan perusahaan agar dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian sehingga perusahaan dapat mencapai laba seoptimal mungkin. Dalam upaya untuk mencapai tujuan tersebut, perusahaan menggunakan berbagai cara untuk menarik perhatian konsumen untuk membeli produk/jasa, yaitu dengan menggunakan iklan. Menurut Belch and Belch (2004:9) : “These firms began moving toward the process of integrated marketing communications (IMC), which involves coordinating the various promotional elements and other marketing activities that communicate with a firm's customers” “ a concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines for example, general advertising, direct response, sales promotion, and public relations, and / combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communications impact”. Bauran promosi yang terdiri dari periklanan, pemasaran langsung, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan penjualan personal, diarahkan untuk dapat melakukan komunikasi yang bersifat persuasif, mengajak, mendesak, dan meyakinkan pihak konsumen. Dan semua elemen bauran promosi diarahkan pada
6
usaha pencapaian tujuan perusahaan, baik secara langsung maupun tidak langsung. Sedangkan menurut Shoell yang dikutip Alma (2007:179) pengertian promosi adalah sebagai berikut : “Promotion is marketers’ effort to communicate with target audiences. Communication is the process of influencing others’ behavior by sharing ideas, information or feeling with them.” Promosi ialah usaha yang dilakukan marketer, berkomunikasi dengan calon audiens. Komunikasi adalah sebuah proses membagi ide, informasi, atau perasaan audiens. Dari uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan suatu kegiatan pemasaran satu arah yang berusaha membujuk/ mempengaruhi para konsumen agar menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Relevansi antara pihak produsen dan pihak konsumen disebut juga sebagai unsur komunikasi. Dalam suatu proses komunikasi, diharapkan adanya kesesuaian maksud antara pengirim pesan dengan penerima pesan yang dinyatakan dalam bentuk tanggapan dan umpan balik dari penerima pesan kepada pihak pengirim pesan tersebut. Oleh karenanya aktivitas periklanan sebagai alat komunikasi perusahaan harus didasari atas pertimbangan-pertimbangan yang rasional, sehingga memberikan hasil yang sesuai dengan tujuan yang diharapkan. Agar dapat melakukan komunikasi secara efektif maka pihak perusahan perlu merencanakan dan menyebarkan informasi tentang produk yang mereka hasilkan. Kegunaan serta manfaat apa yang diperoleh dari produk tersebut serta informasi tentang perusahaan itu sendiri. Melalui pesan iklan yang hendak disampaikan dapat tersebar secara luas, sehingga mampu ditangkap oleh banyak konsumen yang potensial, karena itu periklanan merupakan cara yang efektif untuk menyebarkan pesan. Salah satunya menggunakan media pertelevisian. Dalam menyampaikan pesan yang tepat kepada target sasaran seorang manajer periklanan perusahaan harus memperhatikan cara-cara penyampaian pesan yang tepat. Menurut Saladin (2002;183) yaitu untuk dapat menghasilkan
7
suatu program periklanan yang baik dan tepat, sehingga dapat menunjang aktifitas perusahaan dalam rangka pencapaian tujuan perusahaan, maka seoarang pemasar harus melakukan 5 langkah-langkah dalam periklanan, yang disebut 5 M : 1. Mission : menetapkan tujuan dan sasaran periklanan 2. Money : menetapkan anggaran periklanan 3. Message : menetapkan pesan yang akan disampaikan 4. Media : menetapkan media yang harus digunakan 5. Measurement : melakukan evaluasi terhadap hasil yang dicapai Promotion Mix : 1. Advertising Mission Money Message: i. Typisal Person Endorser (bukan artis) ii. Celebrity Endorser (kalangan artis) Media Measurement 2. Direct Marketing 3. Sales Promotion 4. Public Relation 5. Personal Selling Message adalah bagaimana dan apa pesan yang ingin disampaikan. Yang perumusan pesannya membutuhkan pemecahan empat masalah, yaitu isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan. Sumber pesan adalah siapa yang harus mengatakannya atau dapat juga dikatakan sebagai penyampai pesan atau siapa yang akan menyampaikan pesan tersebut. Penyampaian pesan atau dengan istilah endorser menurut. Shimp (2003;460) yang di alihbahasakan oleh Sahrial, membagi endorser ke dalam dua jenis; yaitu: Celebrity Endorser dan Typical Person Endorser. Sedangkan menurut Shimp (2003;460) yang di alih bahasakan oleh Sahrial:
8
“Celebrity Endorser adalah para bintang TV, actor film, para atlet terkenal, dan pribadi-pribadi yang telah mati digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, iklan radio, dan iklan TV untuk mendukung produk” “Selebriti adalah seorang (aktor, penghibur, tokoh, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang di dukung” Dari pendapat tersebut dapar ditarik kesimpulan bahwa selebriti seorang public figure yang dikenal oleh orang banyak dan mampu menarik perhatian. Dengan demikian apabila produk yang ditawarkan dengan menggunakan jasa selebriti diharapkan mampu menarik minat beli konsumen. Tanggapan maksimal akan tercapai apabila iklan yang disampaikan oleh seorang Celebrity Endorser dapat menggerakan minat konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Keputusan beli timbul setelah menerima stimulus dari sesuatu yang ia lihat. Kotler & Keller (2009: 181) mengemukakan tahap-tahap proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen sebagai benkut: 1. Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai saat pembelian mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. 2. Pencarian informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. 3. Evaluasi alternatif Konsumen membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional, konsumen melihat produk sebagai kumpulan sifat-sifat atau ciri-ciri tertentu dengan kemampuan yang beragam dalam memberikan manfaat yang dicari dan dalam memuaskan kebutuhan tersebut, ciri-ciri tersebut atribut produk.
9
4. Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, komsumen membentuk preferensi atas merekmerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. 5. Perilaku pasca pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Apabila perusahaan dapat menyediakan produk sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen, maka akan terjadi hubungan yang saling menguntukan antar semua pihak. Bintang iklan yang efektif akan dapat membangkitkan kesadaran konsumen terhadap suatu merk produk, yang kemudian dapat pula menciptakan keputusan pembelian terhadap produk tersebut. Sebaliknya, Bintang Iklan yang tidak tepat hanya akan memboroskan biaya, bahkan akan mendapatkan reaksi yang negatif dari masyarakat sehingga dapat membawa kesan negatif pula pada produk yang ditawarkan. Tujuan dipakainya selebriti sebagai endorser antara lain karena atributatribut yang mereka miliki, seperti: kecantikan, keberanian, atletisme, kekuatan, daya intelektual, dan daya tarik seksual. Hal ini akan mengarahkan konsumen untuk mempersepsikan bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang sama dengan kualitas yang dimiliki oleh Selebriti yang mengiklankannya. Dengan syarat-syarat tersebut terdapat hubungan yang berarti (Meaningfull Relationship) atau kecocokan (match-up) dengan produk yang diiklankannya (endorsed). Tanggapan maksimal tercapai apabila iklan yang disampaikan oleh seorang celebrity endorser dapat menggerakkan minat konsumen untuk membeli produk dengan mereka dapat melihat dari sisi konsumen, apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Kemampuan dalam menganalisis inilah yang pada nantinya akan menjadi tolak ukur keberhasilan dari suatu perusahaan pemasaran, bahwa apa yang telah dilakukan oleh perusahaan itu dapat memenuhi kepuasan konsumen dan kepuasan diri atau tidak. Mengenai perilaku konsumen, perusahaan harus mengetahui respon konsumen agar dapat mengarahkan
10
konsumen sasaran ke tingkat yang lebih jauh lagi, yaitu tingkat kesiapan membeli. Metode yang digunakan untuk melihat minat beli konsumen tersebut yaitu Model AIDA menurut Buchari Alma (2009:37), Suatu iklan dinilai berkualitas apabila pesan yang disampaikan tersebut mampu mendapatkan Perhatian (Attention), Menarik minat (Interest), Membangkitkan keinginan (Desire), dan Tindakan membeli (Action): 1.5.2
Hipotesis Atas dasar pemikiran di atas, maka penulis mengajukan hipotesis
penelitian sebagai berikut; “Terdapat pengaruh Celebrity Endorser terhadap minat beli konsumen pada produk BK Ethnic Cloth Bandung.” 1.6 Lokasi Penelitian Penelitian dilaksanakan di BK Ethnic Cloth Jalan Cidamar nomor 30 Gunung Batu Bandung, .
