BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan yang membanjiri media. Media yang digunakan adalah televisi, radio, majalah atau surat kabar, dan lain-lain. Banyak komunikasi tidak menggunakan sumber di luar perusahaan itu sendiri. Komunikasi lainnya menggunakan orang terkenal atau orang tidak terkenal. Pesan dihantarkan oleh sumber yang menarik atau terkenal dapat menarik lebih banyak perhatian dan ingatan, karena itulah pengiklan sering menggunakan selebriti sebagai juru bicara. Selebriti akan efektif jika mereka kredibel atau memersonifikasikan atribut produk kunci. Yang penting adalah kredibilitas juru bicara. Apa faktor yang mendasari kredibilitas sumber? Tiga kredibilitas sumber yang paling sering adalah keahlian, ketepercayaan, dan kesukaan orang terhadapnya (Kotler dan Keller, 2009:181). Penggunaan narasumber (source) sebagai figur penarik perhatian dalam iklan merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan (Kotler dan Keller, 2006:506). Pesan yang disampaikan oleh narasumber yang menarik akan lebih mudah dan menarik perhatian konsumen. Shimp (2003:406) membagi endorser ke dalam dua tipe, yaitu celebrity endorser dan typical-person endorser. Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam
diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisisk dan kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu (Temporal & Lee, 2001:39). Fitch Rating berpendapat tahun ini adalah tahun terakhir bagi industri seluler di Indonesia tumbuh dengan 20-30 juta pelanggan baru. Jumlah pelanggan seluler di Indonesia saat ini 70% dari total populasi, 237 juta penduduk Indonesia dan data operator telepon seluler menunjukkan jumlahnya sudah 90% dari total populasi (www.indonesiafinancetoday.com, 17 Januari 2011). Fakta semakin bertambahnya pelanggan ponsel tersebut menunjukkan atraktifnya bisnis selular di Indonesia, sehingga potensi pasar masih sangat besar. Banyaknya pengguna selular ini menjadikan para perusahaan yang bergerak di bidang jasa operator GSM berlomba-lomba menawarkan produk unggulan mereka untuk menarik pelanggan. Berdasarkan hasil triwulanan dan forecast tertutup untuk Maret
2003-Juni
2012
Operator
tertutup
untuk
Indonesia
meliputi:
PT
Telekomunikasi Selular (Telkomsel), PT Indosat Tbk (PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo)), PT XL Axiata Tbk (PT Excelcomindo
Pratama Tbk), PT
Telekomunikasi Indonesia Tbk (Telkom Flexi), StarOne, 3 Indonesia (PT Hutchison CP Telecommunications), Natrindo Telepon Seluler PT (Axis), PT Mobile-8 Telecom Tbk, Indonesia Smart Telecom, dan PT Sampoerna Telekomunikasi Indonesia (www.reportlinker.com). PT. TELKOMSEL sebagai salah satu provider penyedia sarana komunikasi dalam telepon genggam memanfaatkan peluang tersebut sebagai peluang bisnis untuk jangka panjang. Dari peluang tersebut PT. TELKOMSEL mengeluarkan produk Simpati, Kartu Halo, dan Kartu As untuk dipasarkan kepada pelanggan pengguna telepon genggam. Hingga Juni 2010, Telkomsel dipercaya melayani 88,3 juta
pelanggan, menjadikan Telkomsel sebagai pemimpin pasar di industri telekomunikasi selular dengan pangsa pasar sekitar 50 persen (www.telkom.co.id, 19 februari 2011). PT. TELKOMSEL melakukan strategi periklanan dengan menggunakan endorser sebagai daya tarik untuk membentuk image positif. Dalam iklan tersebut menampilkan grup boyband yang sedang naik daun “Sm*sh” sebagai bintang iklan produk Kartu As untuk program-program terbaru Kartu As. SM*SH (dibaca: SMASH) adalah sekelompok anak muda yang ingin berbagi kegembiraan dan perasaan lewat musik dan penampilan. Sm*sh adalah salah satu grup vokal yang sedang digemari kalangan anak muda, khususnya pelajar yang selama ini menjadi sasaran segmen pasar produk kartu As (www.gugling.com, 19 Januari 2011). Sebelum ini, Telkomsel juga telah menggandeng komedian Sule, artis Rianti Cartwright dan grup musik asal Surabaya, Klantink yang pada dasarnya tidak mewakili karakteristik anak muda. Ketut Eri Budi sebagai General Manager Marketing Telkomsel, optimis jumlah pelanggan akan terus tumbuh signifikan hingga akhir tahun ini, seiring berbagai layanan inovasi terbaru yang ditawarkan kepada konsumen. Berdasarkan hal tersebut di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dalam periklanan dengan judul “Pengaruh Celebrity Endorser (Boyband Sm*sh) Terhadap Brand Image Produk Kartu As berdasarkan persepsi Mahasiswa Universitas Widyatama Bandung”. 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang dan masalah yang diuraikan di atas, dalam menganalisis tentang pengaruh celebrity endorser sebagai daya tarik dalam pembentukan brand image penulis mencoba mengidentifikasikan beberapa masalah yaitu :
1. Bagaimana tanggapan konsumen tentang penggunaan SM*SH endorser pada produk Kartu As? 2. Bagaimana tanggapan konsumen tentang brand image produk Kartu As? 3. Apakah SM*SH endorser berpengaruh terhadap brand image produk Kartu As? 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dari penelitian ini adalah untuk mendapatkan data dan informasi yang diperlukan sebagai bahan masukan dalam penyususnan suatu karya ilmiah sehingga diperoleh suatu kejelasan tentang pengaruh celebrity endorser terhadap brand image. Sedangkan tujuannya adalah untuk menganalisis : 1. Tanggapan konsumen tentang penggunaan SM*SH endorser pada produk Kartu As. 2. Tanggapan konsumen tentang brand image produk Kartu As. 3. Pengaruh SM*SH endorser terhadap brand image produk Kartu As. 1.4 Kegunaan Penelitian Adapun maksud penulis melaksanakan penelitian ini adalah untuk mendapatkan data dan informasi mengenai penggunaan SM*SH endorser pada produk Kartu As dan pengaruhnya terhadap brand image yang nantinya akan digunakan sebagai bahan untuk menyusun skripsi. 1. Kegunaan akademis Bagi perguruan tinggi dan lingkungan akademis, penelitian ini dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan dan aplikasinya dibidang Manajemen Pemasaran.
2. Kegunaan praktis a. Bagi pihak perusahaan, penelitian ini memberikan informasi periklanan yang dilakukan oleh perusahaan, apakah penggunaan SM*SH endorser berpengaruh positif terhadap brand image produk Kartu As. b. Bagi pihak peneliti, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan tentang penerapan pelaksanaan teori yang selama ini penulis peroleh di bangku kuliah serta pelaksanaannya secara langsung di lapangan khususnya yang berkaitan dengan penggunaan celebrity endorser terhadap brand image produk. 1.5 Kerangka Pemikiran Untuk dapat mengkomunikasikan manfaat dan keunggulan suatu produk kepada
konsumen
sehingga
konsumen
berminat
untuk
mencoba,
terus
mempergunakan sebagai cara, salah satunya adalah dengan menggunakan iklan. Periklanan ditempatkan pada posisi pertama dalam kegiatan promosi karena periklanan merupakan suatu alat promosi yang sangat ideal untuk memasarkan produk, karena daya jangkau yang luas mampu menjangkau pasar konsumen yang tidak dapat dijangkau oleh kegiatan promosi lain. Kotler dan Amstrong ( 2004:628), mendefinisikan periklanan sebagai berikut : Periklanan adalah setiap bentuk persentasi dan promosi non-personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. Kegiatan periklanan juga menjadi suatu daya tarik tersendiri untuk menciptakan identitas produk di masyarakat. Shimp ( 2000:334 ) menerangkan beberapa macam endorser diantaranya Typical endorser dan Celebrity endorser adalah orang-orang yang terkenal (selebritis) yang digunakan dalam iklan sebagai pendukung iklan tersebut.
Untuk mencapai identitas produk dibutuhkan sosok endorser atau bintang iklan yang tepat sebagai daya tarik yang sesuai dengan karakter produk tersebut. Dalam hal ini perusahaan dapat menggunakan strategi celebrity endorser sebagai daya tarik dalam periklanan yang mewakili produk yang diiklankan. Shimp (2007:302) mendefinisikan : Celebrity endorser are television stars, movie, actors, famous athletes, and dead personalities are widely used in magazine ads, radio spots, and television commercials to endorse product. Sedangkan untuk selebriti, Shimp (2000:335) mendefinisikan : Celebrity is a personalities factor, entertainer, or athlete who is know to public for his or her accomplishments in areas other than the product class endorsed. Strategi periklanan celebrity endorser digunakan oleh perusahaan dengan memanfaatkan ketenaran dan kredibilitas seorang selebriti sebagai public figure untuk mempengaruhi konsumen dan menciptakan suatu image yang baik terhadap produk. Sosok endorser akan menjadi daya tarik tersendiri untuk para konsumen yang mengidolakannya, mereka akan sangat mudah dipengaruhi dan membuat persepsi produk sesuai dengan karakter idola mereka. Sedangkan tujuan menggunakan strategi ini, untuk menciptkan cara positif terhadap brand/merek yang diiklankan, sekaligus menciptakan identitas produk sesuai dengan karakter selebriti yang mewakili produk tersebut. Shimp (2007:304) mengemukakan bahwa terdapat dua atribut dasar dimiliki oleh endorser yang menunjang endorser tersebut yaitu :
1. Kemenarikan (attractiveness) Kemenarikan tidak hanya ditimbulkan dari daya tarik secara fisik semata, tetapi termasuk juga hal-hal yang berhubungan dengan non fisiknya, seperti : intellectual skill, personality properties, lifestyle characteristic, athletic prowess. Ketika penerimaan pesan dapat melihat sisi menarik dari seorang endorser maka langkah persuatif suatu iklan dapat terjadi melalui suatu proses yang dinamakan proses identifikasi. Proses itu terjadi ketika penerima pesan merasa bahwa seorang endorser mempunyai sisi menarik maka penerima pesan akan lebih mengenal dan memperhatikan endorser tersebut, sehingga kemungkinan besar mereka akan mengadopsi sikap, perilaku, kesukaan atau preferensi dari sumber pesan. 2. Kredibilitas (credibility) Kredibilitas seorang sumber pesan dapat membuat penerima pesan mempunyai kecenderungan untuk mempercayai sumber pesan tersebut. Apabila seorang endorser sebagai sumber pesan mempunyai kredibilitas yang baik, maka endorser tersebut dapat mengubah perilaku penerima pesan kepada suatu proses psikologis yang dikenal dengan proses internalisasi (internalization). Proses internalisasi terjadi ketika penerima pesan dapat menerima dan memahami posisi endorser dalam iklan tersebut. Perilaku yang telah terinternalisasi cenderung untuk terus berlangsung walaupun sumber pesan telah dilupakan atau sumber pesan telah berpindah posisi. Dua dimensi pokok dari kredibilitas :
a. Expertise Yaitu pengetahuan, pengalaman, keterampilan yang dimiliki oleh endorser yang berhubungan dengan topik komunikasi yang disampaikannya. b. Trustworthiness Yaitu kejujuran, ketulusan hati, dan tingkat kepercayaan terhadap sumber (endorser). Brand image merupakan sekumpulan asumsi merek yang terbentuk di benak konsumen. Menurut Tjiptono (2002:104), menyatakan : Merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol / lambang, desain warna gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Sedangkan untuk brand image atau citra merek Sutisna (2003:83), mendefinisikan : Citra merek adalah presentasi keseluruhan persepsi dari terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Merek yang sangat baik dalam menyampaikan sebuah jaminan dari kualitas, tapi sebuah merek lebih dari sekedar simbol yang rumit, sebuah merek dapat disampaikan kedalam enam tingkatan arti yang berbeda, (2003:578) :
Kotler dan Susanto
1. Atribut Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, cepat, dan lain-lain. 2. Manfaat Merek tidak saja serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional. Atribut ‘tahan lama’ mungkin dikembangkan menjadi manfaat emosional. 3. Nilai Merek juga menyatakan nilai produsen. Mercedes menyatakan kinerja tinggi, keamanan, prestise, dan lain-lain. Pemasar merek harus dapat mengetahui kelompok pembeli mobil yang mana yang mencari nilai-nilai ini. 4. Budaya Merek juga mencerminkan kebudayaan tertentu. Mercedes mencerminkan kebudayaan bangsa jerman yang teratur, efisiensi dan berkualitas tinggi. 5. Kepribadian Merek juga menunjukan kepribadian tertentu. Jika merek merupakan orang, binatang, atau suatu objek, apa yang akan terpikir oleh kita? Mercedes mencerminkan seorang pimpinan yang masuk akal (orang),
singa yang memerintah (binatang), atau suatu tempat yang sederhana (objek), kadang-kadang merek mencerminkan kepribadian seorang terkenal. 6. Pengguna Merek juga memperlihatkan bermacam-macam konsumen yang membeli atau menggunakan produk. Mercedes mengharapkan dapat melihat seorang top executive berumur 55 tahun sedang mengendarai Mercedes, bukan seorang sekertaris berumur 20 tahun. Pemberian brand / merek pada produk juga memerlukan biaya yang cukup besar khususnya biaya untuk iklan. Namun dengan menggunakan strategi celebrity endorser yang tepat akan membangun citra yang positif terhadap brand di benak konsumen. Konsumen dengan image yang positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan untuk loyal pada suatu produk. 1.6 Hipotesis Dari uraian tersebut di atas, maka penulis mengambil kesimpulan bahwa celebrity endorser memiliki pengaruh terhadap pembentukan brand image suatu produk, dengan hipotesis yang diambil adalah : “Celebrity endorser (Boyband Sm*sh) memiliki pengaruh yang positif terhadap brand image produk Kartu As berdasarkan persepsi Mahasiswa Universitas Widyatama Bandung”. 1.7 Metode Penelitian dan Teknik Pengumpulan Data Metode merupakan cara utama yang dipergunakan untuk mencapai tujuan, misalnya untuk menguji serangkaian hipotesis dengan menggunakan teknik dan alatalat tertentu. Cara tersebut dipergunakan selama penelitian memperhitungkan kewajaran ditinjau dari penelitian serta situasi penelitian. Dalam melakukan
penelitian
ini,
penulis
menggunakan
metode
deskriptif.
Nazir
(2005:54)
mendefinisikan sebagai berikut : Metode deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskriptif, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselediki. Disini penulis menggunakan metode survei dalam melakukan penelitian tentang penggunaan celebrity endorser (boyband sm*sh) terhadap brand image produk kartu As (Nazir 2006:56). Menurut Nazir (2006:56) metode survei adalah penyelidikan yang diadakan untuk memperoleh fakta-fakta, gejala-gejala yang ada dan mencari keteranganketerangan secara faktual, baik tentang institusi sosial, ekonomi, atau politik suatu kelompok ataupun daerah. Disamping penentuan suatu metode yang akan digunakan dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data pun diperlukan untuk keperluan penelitian. Hal ini sangat penting karena pengujian hipotesis dilakukan berdasarkan data yang tersedia. Sesuai dengan metode penelitian yang telah dikemukakan diatas, maka penulis menggunakan penelitian lapangan sebagai teknik untuk mengumpulkan data. Penelitian lapangan (field research) yaitu mengadakan penelitian secara langsung kepada konsumen dengan menyebarkan kuesioner.
1.8 Lokasi dan Waktu Penelitian Peneliti memfokuskan lokasi penelitian di lingkungan Universitas Widyatama, Jl. Cikutra No. 204 A Bandung. Responden yang dipilih adalah mahasiswa Universitas Widyatama. Adapun alasan memilih mahasiswa Widyatama karena keterbatasan waktu dan biaya.
Adapun waktu yang digunakan penulis untuk melaksanakan penelitian ini sejak bulan April 2011 sampai dengan selesai.
