BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Kondisi perekonomian negara Indonesia saat ini yang semakin dinamis menyebabkan tidak
lagi terlihat adanya penguasaan sektor tertentu oleh satu perusahaan saja, namun kini semakin banyak pihak yang ikut memberikan kontribusinya dalam membangun, mempertahankan, dan mengembangkan aspek ekonomi di negara ini. Keberadaan banyaknya perusahaan dalam satu segmentasi pasar tertentu, secara otomatis memicu lingkungan bisnis yang semakin kompetitif, dan memacu perusahaan untuk semakin berkembang dan meningkatkan kualitas diri agar menjadi pilihan utama bagi pasarnya dan mampu menjadi yang terkuat dalam menyerap pasar dalam menguasai market-share, hal ini dapat diperoleh dengan komunikasi pemasaran yang terencana dengan baik yang disesuaikan dengan segmentasi, target, dan bagaimana perusahaan tersebut memosisikan diri dalam benak konsumen. Komunikasi pemasaran itu sendiri menurut Sutisna (2001) merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Upaya inilah yang diharapkan dapat memenuhi tujuan dan target perusahaan. Banyaknya perusahaan atau merek pada segmen pasar tertentu juga menimbulkan persaingan untuk menarik dan mempertahankan konsumen, karena konsumen yang setia (pelanggan) merupakan suatu hal yang sangat penting bagi perusahaan untuk bertahan dalam kondisi persaingan yang semakin hari semakin sengit, karena semua perusahaan lain tentu juga melakukan pemasaran terhadap produknya atau dapat dikatakan usaha-usaha tersendiri yang memiliki keunikan atau differensiasi dalam mempertahankan dan meningkatkan posisinya sebagai yang paling diminati oleh konsumen. Untuk itulah mengapa komunikasi pemasaran sangat penting perannya, dan komunikasi pemasaran tersebut perlu dirancang sedemikian rupa agar perusahaan dapat melakukan kegiatannya secara efektif dalam memenuhi target yang ditetapkannya. Komunikasi pemasaran yang baik tersebut berlaku di semua sektor perniagaan, termasuk dalam bidang properti. Sebagai salah satu pemain dalam bidang properti, PT Summarecon Agung Tbk (Summarecon) yang telah berumur lebih dari 38 tahun memiliki cara tersendiri untuk tetap berada dalam posisinya,Kini Summarecon yang telahberdiri secara resmi sejak 26 Nopember 1975(Kartajaya, 2005:11) hingga saat ini juga mempertahankan pasarnya dengan strategi-strategi khusus dalam memasarkan produknya. Dalam melakukan kegiatan pemasaran menurut Tjiptono (2006:3) diketahui ada lima konsep yang berkembang, salah satunya adalah konsep yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, serta berkontribusi pada kesejahteraan lingkungan sosial konsumen. Begitu pula yang terlihat dari Summarecon dalam memasarkan produknya.
Summarecon telah mengerti bahwa konsumen tidak hanya membutuhkan produk yang sekedar bangunan beratap, berpintu dan berjendela, namun sesuatu yang mampu memfasilitasi kepentingan sosial dan dapat memenuhi kebutuhan semua aspekkehidupan penghuninya. Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”. Dapat diartikan menentukan „posisi‟ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menetapkan segmentasi yang disasar. Lengkapnya,positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu di benak konsumen. Jadi, jika dikaitan denganSummarecon, perusahaan tersebut telah berhasil memosisikan brandnya sebagai pengembang properti dengan penempatan posisi dibenak konsumen sebagai pengembang kawasan hunian yang memiliki fasilitas lengkap bertaraf sebuah kota. Beberapa hal yang dijadikan strategi dalam memposisikanSummarecon adalah dengan cara memberikan kawasan hunian berkualitasistimewa, berfasilitas lengkap, dengan harga premium yang kompetitif, selain itu pemasarannya juga dengan melengkapi kawasannya dengan beragam fasilitas yang tak hanya dapat dinikmati penghuninya, namun juga masyarakat sekitar kawasan Kota Summarecon Bekasi. Summarecon tercatat beberapa kali memperoleh penghargaan dalam bidang property, seperti: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Penghargaan Perintis Penataan Kawasan Kelapa Gading (april 2003) Penghargaan Wirabhakti Bumi dari Real Estate Indonesia (September 2005) Penghargaan Perumahan Mewah Terbaik dari FIABCI Prix D‟ Excellence Award Runner up Asia‟s Best Company & TOP Developer dari Top Brand Best Housing Developer dari Corporate Image Award The Best innovation in green development & customer satisfaction untuk Summarecon Serpong dari Indocement Awards 7. Best shopping mall for hospitality & overall performance untuk Summarecon Mal Serpong dan best facilities untuk La Piazza dari Shoppers Insight Shopping Mall Awards 8. Dll. (Sumber: http://www.summarecon.com/profile/detail/16 diakses pada 5 July 2015 18.25) Merek Summarecon secara konsisten telah dikenal mewah, fasilitas dan infrastruktur lengkap tersedia dan berkualitas unggul. Namun, dalam membedakan dirinya dari developer terkenal lainnya yang ada di Indonesia Summarecon lebih memfokuskan pada terintegrasinya fasilitas, baik
hunian maupun area komersial, tidak sekedar kawasan hunian saja namun sebagai kota yang lengkap dengan area hunian, kawasan komersial, wisata, pendidikan, dan tempat-tempat ibadah. Hunian yang dikembangkan oleh Summarecon memang berkelas menengah dan menengah ke atas, memberikan kebanggaan dan memiliki cita rasa tersendiri bagi pemiliknya. Selain kebanggaan tentu saja konsumen Summarecon juga merasa puas. Tak heran jika kini lebih dominan dimiliki oleh golongan strata ekonomi menengah ke atas. Terlihat bahwa Summarecon mempunyai prinsip dalam menciptakan produknya, dimana kenyamanan, ekslusivitas,keamanan dan keintegrasian kawasanmenjadi kriteria penting dalam pembangunannya, hal tersebut direalisasikan dengan diciptakannya kawasan-kawasan hunian dan komersial yang terpadu sesuai dengan prinsip pembangunan Summarecon itu sendiri, tersebar di tiga kawasan yaitu, Summarecon Kelapa Gading (1975), Summarecon Gading Serpong (1992), Kota Summarecon Bekasi (2010), Summarecon Bandung (2011). Hal ini merupakan wujud keinginan Summarecon menciptakan kota-kota baru berfasilitas lengkap dan modern. Pernyataan tersebut tentu saja berkaitan dengan teori konsep pemasaran yang dinyatakan oleh Tjiptono yang salah satunya mementingkan sisi kehidupan sosial, dimana kesejahteraan sosial merupakan soal penting di dalamnya. Dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar, termasuk kebutuhan konsumen dalam berkehidupan sosial, diperlukan adanya pola komunikasi yang menjembatani antara perusahaan dengan konsumennya, yaitu komunikasi pemasaran, dengan komunikasi pemasaran perusahaan dapat mengetahui apa saja yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar.
Gambar 1.1 Kota Summarecon Bekasi
Sumber: Hasil pindai brosur Summarecon Bekasi
Untuk membentuk suatu pola komunikasi yang baik dengan konsumennya, perusahaan harus memiliki suatu cara untuk mempertahankannya. Kesetiaan konsumen harus dibangun dengan perencanaan dan strategi yang tepat dalam bentuk personalisasi kepada konsumen, dimana konsumen menjadi inti dari aktivitas pemasaran. Konsumen yang memiliki maksud untuk membeli kembali, dan merekomendasikan produkkepada orang lainkemungkinan besar menjadikonsumen yang setia (pelanggan). Usaha untuk menambah kedekatan dengan pelanggan dan menjaga kepuasan pelanggan adalah tujuan utama dari komunikasi pemasaran yang ditetapkan. Secara lebih spesifik implementasi usaha tersebut bertujuan untuk memperdayakan kekuatan keinginan konsumen, misalnya dengan memahami harapan konsumen yang ditunjukan dengan menjual produk dengan harga terjangkau sesuai segmentasinya, menanggapi opini, merespon keluhan dari konsumen, memfasilitasi kebutuhan hidup konsumen dan lain sebagainya Saat ini PT Summarecon Agung Tbk tengah berkonsentrasi dalam pembangunan Kota Summarecon Bekasi, yang mana akan dijadikan kawasan hunian modern, dan pusat komersial terbaru di Kota Bekasi, Jawa Barat. PTSummarecon Agung Tbk selaku perusahaan yang bertanggung jawab atas pembangunan dan juga pemasaran Kota Summarecon Bekasimelakukan berbagai usaha dalam memenuhi semua hal yang dibutuhkan konsumennya, tidak hanya menyediakan perumahan yang berkualitas dan memiliki cita rasa tersendiri, Summarecon juga memberikan berbagai fasilitas penunjang kehidupan konsumennya, seperti Summarecon Mal Bekasi (SMB), sekolah-sekolah ternama seperti Al-Azhar dan BPK Penabur,hotel, office-park, trade center, pusat komersial seperti Graha Bulevar, SinpasaCommercial, Club House Palm Residence, SPBU Pertamina, bahkan membangun Fly-OverAhmad Yani yang jika di total untuk pembangunan dan pengembangan semuanya menelan trilyunan rupiah. Hal-hal tersebut adalah bagian dari usaha Summarecon Bekasi dalam membangun sebuah kota yang berfasilitas lengkap yang mampu memanjakan konsumennya dan dapat juga dinikmati warga Kota Bekasi pada umumnya.
Gambar 1.2 Jalan Layang KH Noer Ali Kota Summarecon Bekasi
Sumber: (14/12/2013 20.18) Sebagaimana diketahui saat ini bahwa Bekasi memiliki citra sebagai kota yang padat penduduk, macet, dan terkesan kumuh di beberapa tempat, menjadikannya sebuah kawasan yang dinilai kurang nyaman, hal tersebut lah yang sempat diutarakan Dani Indra Bhatara sebagai Marketing Manager PT Summarecon Agung Tbk kepada penulis. Ia juga mengatakan bahwa saat ini Summarecon tengah berusaha merubah citra kota Bekasi tersebut di mata masyarakat dengan menghadirkan Kota Summarecon Bekasi sebagai kawasan hunian modern dan pusat komersial terbaru. Tentunya hal tersebut sangat berpengaruh positif jika dilihat dari dibangunnya fasilitasfasilitas umum yang sangat berguna bagi masyarakat, seperti pembangunan Fly-OverAhmad Yani, Summarecon Boulevard, dan jalan-jalan baru yang berdampak baik dalam kelancaran transportasi yang ujungnya tentu memperlancar sektor ekonomi masyarakat sebagai pengguna fasilitas tersebut. Ditambah lagi dengan hadirnyaFresh-Market dan Summarecon Mal Bekasi, dimana hal ini tentunya dapat memanjakan tidak hanya konsumen, namun juga masyarakat yang memiliki interest dalam dunia belanja. Baik Fly-Over, Boulevard, maupun Summarecon Mall Bekasi tentunya menjadi ikon baru kota Bekasi. Keunikan pemasaran sosial yang diaplikasikan oleh Summarecon dalam memasarkan produknya lah yang menurut penulis perlu untuk dikaji lebih jauh, mengenai hal-hal apa saja yang dilakukan Summarecon demi memenuhi target perusahaan serta memenuhi kebutuhan konsumennya.Usaha Summarecon dalam membangun sebuah kawasan hunian modern dan pusat komersial terbaru di Kota Bekasi pun menjadi alasan penulis dalam menetapkan objek penelitian, karena di dalamnya tentu ada cara khusus yang digunakan untuk merubah citra Kota Bekasi menjadi lebih baik dan memiliki daya tarik yang lebih besar bagi konsumen, baik sebagai endcustomer (Business to Customer), maupun menjadi mitra bisnis properti bagi Summarecon (Business to Business). Hal-hal diatas merupakan alasan mengapa objek ini layak untuk diamati, dipelajari, dan diteliti, sehingga pertanyaan mengapa dan bagaimanaSummarecon dapat membangun sebuah kota yang berfasilitas lengkap dan bagaimana Summarecon memenuhi kebutuhan hidup konsumennya dapat terjawab secara baik.
1.2
Fokus Penelitian Dalam penelitian ini, fokus penelitian yang penulis tetapkan adalah bagaimana komunikasi
pemasaran PT Summarecon Agung Tbkdalam memasarkan Kota Summarecon Bekasi sebagai kawasan hunian modern dan pusat komersial terbaru bagi Kota Bekasi, dan hal-hal tersebut dapat diidentifikasikan dengan:
1. Keadaan atau situasi pasar yang menjadi tujuan PT Summarecon Agung Tbk dalam memasarkan Kota Summarecon Bekasi? 2. Pertimbangan atau alasan dalam menentukan komunikasi pemasaran PT Summarecon Agung Tbk.? 3. Teknis pelaksanaan komunikasi pemasaran PT Summarecon Agung Tbk.? 4. Pihak mana saja yang bertindak sebagai pelaksana komunikasi pemasaran yang telah di tetapkan? 5. Proses pelaksanaan komunikasi pemasaran PT Summarecon Agung Tbk.dalam memasarkan Kota Summarecon Bekasi? 6. Evaluasi terhadap komunikasi pemasaran PT Summarecon Agung Tbk.dalam memasarkan Kota Summarecon Bekasi?
1.3
Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahuibagaimana komunikasi pemasaran PT
Summarecon Agung Tbk dalam memasarkan Kota Summarecon Bekasi sebagai kawasan hunian modern dan pusat komersial terbaru bagi Kota Bekasi, dalam komunikasi pemasaran ini ada beberapa hal yang perlu diketahui, yaitu: 1. Bagaimana keadaan atau situasi pasar yang menjadi tujuan PT Summarecon Agung Tbk dalam memasarkan Kota Summarecon Bekasi? 2. Bagaimana pertimbangan atau alasan dalam menentukan komunikasi pemasaran PT Summarecon Agung Tbk.? 3. Bagaimana teknis pelaksanaan komunikasi pemasaran PT Summarecon Agung Tbk.? 4. Pihak mana saja yang bertindak sebagai pelaksana komunikasi pemasaran yang telah di tetapkan? 5. Bagaimana proses pelaksanaan komunikasi pemasaran PT Summarecon Agung Tbk.dalam memasarkan Kota Summarecon Bekasi? 6. Bagaimana evaluasi terhadap komunikasi pemasaran PT Summarecon Agung Tbk.dalam memasarkan Kota Summarecon Bekasi? 1.4
Manfaat Penelitian Penelitian yang dilakukan ini diharapkan dapat memberikanmanfaat dalam dua aspek, yaitu: 1. Aspek Teoritis Dengan penelitian ini, diharapkan penulis dapat menerapkan ilmu dan pengetahuan yang penulis
peroleh selama masa sekolah dan kuliah dan dapat menambah wawasan penulis. 2. Aspek Praktis Manfaat praktis dari penelitian ini adalah dapat mengetahui komunikasi pemasaran PT Summarecon Agung Tbk dalam memasarkan Kota Summarecon Bekasi. Dan mengetahui
penerapan komunikasi pemasaran yang diaplikasikan oleh PT Summarecon Agung Tbk, yang nantinya dapat dijadikan bahan pembelajaran dan referensi bagi pihak yang membutuhkan.
1.5
Tahapan Penelitian Tahapan penelitian yang penulis terapkan meliputi beberapa fase yang berurutan, berfungsi
agar penulis memiliki gambaran mengenai apa saja yang perlu dilakukan untuk memulai penelitian ini hingga penyusunan laporan akhir. Adapun tahapan-tahapannya sebagai berikut:
1)
Tahap Persiapan Tahap pertama yang penulis lakukan adalah melakukan observasi mengenai fenomena yang
terjadi, melalui pengamatan kepada fakta dan fenomena penulis dapat menemukan berbagai permasalahan dan pertanyaan yang terdapat di dalamnya, dilanjutkan dengan menentukan fokus penelitian,
tujuan penelitian, manfaat penelitian, objek dan subjek penelitian, sumber data,
responden atau narasumber, lokasi dan waktu penelitian berlangsung. Tahap selanjutnya adalah mengumpulkan beberapa referensi, pegangan, sumber data, temuan fenomena, temuan permasalahan yang memiliki kedekatan dan kemiripan kajian, permasalahan, objek, tempat, waktu, metode dan teori yang berasal dari penelitian penelitian terdahulu yang telah resmi terpublikasikan dan diakui dunia akademis dan terbukti secara ilmiah. Penelitian-penelitian yang penulis kumpulkan sebagai referensi tersebut berasal dari skripsi, jurnal terbitan dalam negeri, dan jurnal luar negeri, selebihnya berasal dari beberapa buku, koran, majalah, website dan sumber sumber lain yang dapat dipertanggungjawabkan keabsahan data dan dapat di verifikasi ulang mengenai kebenarannya. Proses penelitian inipun berlanjut dengan mengumpulkan teori-teori yang relevan dengan fenomena yang penulis temukan, serta permasalahan yang penulis ingin pecahkan, diikuti dengan menjabarkan kerangka pemikiran dan alur pemikiran penulis. Metode penelitianpun di tentukan dengan menyesuaikan dengan permasalahan dan tujuan penulis dalam penelitian ini. Setelah itu pembahasan mengenai subjek dan objek penelitian, disini digambarkan dan dijelaskan apa kompetensi, kualifikasi, relevansi dari subjek dan objek penelitian terhadap permasalahan yang di temukan, dan mengapa subjek dan objek tersebut yang dipilih.
2)
Tahap Pelaksanaan Pada tahap ini merupakan tahap pengambilan data di lapangan yang dilakukan dengan
wawancara mendalam dan observasi langsung. Wawancara mendalam dilakukan secara terpisah antara satu informan dengan informan lain pada waktu dan tempat yang telah disepakati antara informan dengan peneliti.
3)
Tahap Analisis Data
Dalam melakukan penelitian, teknik analisis data yang digunakan adalah metode studi kasus. Diawali dengan deskripsi lengkap peristiwa atau fenomena yang dialami dan diketahui oleh informan, yang kemudian dibuat kategorisasi mengenai pernyataan yang telah dikemukakan oleh informan kedalam kategori tertentu yang kemudian di bandingkan dengan teori terkait dan diinterpretasikan kedalam sebuah makna.
4)
Hasil Akhir berupa penulisan laporan penelitian serta kesimpulan dan saran. Dalam tahap ini semua perolehan dari proses penelitian disimpulkan dan diambil intisarinya,
disajikan secara ringkas namun dapat menjawab semua unit analisis dan pertanyaan dalam penelitian.
