BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Perkembangan media komunikasi modern dewasa ini telah memungkinkan
orang diseluruh dunia untuk saling berkomunikasi. Hal ini dimungkinkan karena adanya berbagai media (channel) yang dapat digunakan sebagai sarana penyampaian pesan. Industri media komunikasi khususnya media elektronik di Indonesia mengalami perkembangan yang pesat dari waktu ke waktu. Kebutuhan yang semakin kompleks serta akses yang tidak mengenal ruang dan waktu secara tidak langsung mendorong seluruh elemen masyarakat baik itu personal, instansi bahkan organisasi untuk menggunakan media massa khususnya elektronik sebagai akses penyebaran informasi. Media penyiaran, yaitu radio merupakan salah satu bentuk media massa yang efisien dalam mencapai audiensinya dalam jumlah yang sangat banyak. Karenanya media penyiaran memegang peranan yang sangat penting dalam ilmu komunikasi pada umumnya dan khususnya ilmu komunikasi massa. Kekuatan radio yang berupa interaksi emosional yang diciptakan oleh penyiar serta theater of mind, menjadikan keunikan tersendiri dibandingkan media massa lainnya. Radio sebagai media massa terus mengalami perkembangan yang sangat pesat. Radio memiliki daya tarik yang kuat karena memberikan hiburan, penerangan dan pendidikan. Tulang punggung radio siaran adalah musik. Orang mendengarkan radio terutama untuk mendengarkan musik, karena musik merupakan hiburan bagi sebagian orang di dunia. Pertumbuhan stasiun radio di Indonesia sendiri di tandai dengan semakin banyaknya para pelaku usaha dari tahun ke tahun yang mencoba berbisnis dengan membangun stasiun radio. Sampai saat ini jumlah radio di Indonesia mencapai sekitar 1300 stasiun radio swasta resmi. Berikut data statistik pertumbuhan radio di Indonesia.
Tabel 1.1 Jumlah Stasiun Radio Swata Tahun
Jumlah radio
1976
225
1990
552
1997
711
2010
1300
Sumber : Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia (PRSSNI) Jumlah Stasiun Radio terbanyak menurut data dari PRSSNI terdapat di Kota Bandung yaitu 64 Stasiun Radio. Melihat jumlah pelaku usaha stasiun radio yang ada di Bandung, secara tidak langsung hal ini menjadikan persaingan yang cukup ketat dalam kaitannya meraup pendengar khususnya warga kota kota Bandung. Namun di sisi lain keadaan ini justru menuntut perusahaan atau stasiun radio yang ada untuk semakin kreatif dan inovatif dari para kompetitor guna mempertahankan ataupun menarik pangsa pasarnya. Stasiun penyiaran radio komersial dalam upaya mengoptimalkan pendapatannya berawal dari target dan perolehan pendengar (ratting). Jika dicapai dengan baik, maka biasanya akan dicari oleh pengiklan. Data pendengar inilah yang oleh para pengiklan dijadikan dasar untuk melakukan promosi, yang selanjutnya para pengiklan membeli slot waktu penayangan program di radio tersebut. Rating radio diperoleh dari hasil penelitian yang dilakukan oleh stasiun sendiri ataupun lembaga penelitian profesional. Data-data tersebut pada akhirnya disampaikan kepada pengiklan. Berikut ratting radio di Bandung pada tahun 2010.
Tabel 1.2 Ratting Radio menurut Nielsen Media Research 2010 Ratting
Radio
Frekuensi
Segmen
1
Radio DAHLIA
101.5 FM
All segmen (Dewasa)
2
Radio Rama
104.7 FM
All segmen (Dewasa)
3
Radio ARDAN
105.9 FM
Remaja
4
Radio 99ers
100 FM
Remaja
5
Radio Cosmo
101.9 FM
All segmen (Dewasa)
6
Radio Garuda
105.5 FM
All segmen (Dewasa)
7
Radio Raka
98.8 FM
All segmen
8
Radio i-Radio
105.1 FM
All segmen (remaja)
9
Radio Antassalam
103.9 FM
All segmen (Dewasa)
10
Radio OZ
103.1 FM
Remaja
Sumber: Nielsen Media Research 2010 Seiring dengan ratting yang menjadi acuan, sebagai sebuah lembaga penyiaran (perusahaan) yang memproduksi jasa informasi, stasiun radio juga memerlukan strategi pemasaran atau promosi layaknya perusahaan konvensional, dimana sebuah stasiun radio dituntut lebih dari sekedar menyajikan sebuah program acara yang menarik atau produk on air akan tetapi perlu di barengi dengan aktivitas di luar studio atau produk off air, yang tujuannya selain sebagai media komunikasi dengan para pendengar radio secara langsung, juga sebagai salah satu aktifitas promosi stasiun radio sehingga mampu meningkatkan loyalitas dari para pendengarnya. Bisa di sebut demikian karena menurut para ahli seperti, Philip Kotler (2007:204), Basu Swastha dan Irawan (2003:349), pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran dimana aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, mengingatkan serta mempertahankan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal terhadap produk/jasa yang di tawarkan perusahaan. Promosi adalah salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
Salah satu karakteristik media massa radio yaitu radio bersifat partisipatif, artinya antara penyiar serta pendengar memiliki daya emosional yang kuat, sebab interaksi yang dilakukan oleh penyiar melalui audio dapat langsung dicerna oleh pendengarnya pada waktu bersamaan. Ikatan emosional ini adalah daya tarik serta peluang bagi perusahaan stasiun radio untuk dapat menjadikan para pendengarnya memiliki loyalitas. Tabel 1.3 Daftar Jumlah dan Jenis Umpan Balik Pendengar Radio Ardan
Tahun
Telepon
SMS
2008
15.028
16.390
2009
14.560
19.632
2010
11.012
16.078
Sumber. Bagian Perenanaan dan Evaluasi Programa Radio Ardan 2010
Arti dari loyalitas Menurut para ahli Fandy Tjiptono (2000:111), Griffin (2002:4) merupakan respon positif terhadap barang atau jasa dengan disertai pembelian ulang secara konsisten. Loyalitas merupakan kunci utama bagi perusahaan dalam menjamin profitabilitas jangka panjang, untuk itu berbagai macam strategi promosi dikerahkan oleh perusahaan guna menjadikan para pelanggannya memiliki loyalitas terhadap perusahaan. Sedangkan yang dimaksud dengan pendengar yang loyal menurut Starkey Dan Osler (2004:48-49) dalam jurnalnya berjudul Radio Audience Research, menyatakan bahwa karakteristik pendengar yang loyal dapat dilihat dari beberapa aspek diantaranya, frekuensi penggunaan media, ini berguna untuk melihat intensitas penggunaan radio. Durasi penggunaan media, yaitu untuk melihat seberapa lama (durasi) setiap mendengarkan radio. Keterlibatan pendengar yaitu untuk melihat sejauh mana keterlibatan atau interaktif pendengar terhadap stasiun radio yang ia dengarkan. Setiap perusahaan menyadari bahwa untuk mencapai loyalitas pelanggan dibutuhkan perjalanan yang cukup panjang, perusahaan perlu membuktikan dengan memberikan nilai yang berkualitas secara konsisten kepada para para
pelanggannya, serta aktif melakukan berbagai promosi guna mendorong serta mempertahankan pasar. Seiring dengan pentingnya sebuah loyalitas konsumen bagi perusahaan, perlu di ingat bahwa loyalitas yang dimiliki oleh konsumen belum tentu akan bertahan selamanya menurut Dharmmesta dan Irawan (2002:122) ada beberapa faktor yang menjadikan tingkat loyalitas konsumen dapat berkurang bahkan hilang, salah satu nya adalah keragaman produk atau keberadaan kompetitor, telah disinggung di awal bahwa pertumbuhan radio khususnya di Bandung cukup tinggi yaitu terdapat 64 stasiun radio. Oleh sebab itu bagi stasiun radio yang telah memiliki pendengar yang loyal wajib di dijaga bahkan perlu mendapatkan prioritas yang utama dari pada mendapatkan pelanggan atau pendengar yang baru. Sebab untuk merekut atau mendapatkan pelanggan juga baru bukanlah hal yang mudah bahkan akan memerlukan biaya yang banyak, maka sangatlah rugi bila perusahaan melepas konsumen yang loyal secara begitu saja. Salah satu strategi promosi untuk mempertahankan loyalitas tersebut adalah dengan melakukan program Event Marketing. PT. Radio Ardan Swaratama adalah salah satu stasiun swasta yang telah berdiri kurang lebih 39 tahun, dengan pendengar sasaran utama remaja berusia 1429 tahun. Sampai saat ini radio Ardan berusaha menyuguhkan program program yang bersifat jasa, diantaranya program yang bersifat on air seperti music, talk show, berita, kuis, ataupun program yang bersifat off air seperti acara live music yang di adakan secara rutin, official partner sebuah event, outdoor broadcast (OB VAN) dan lain sebagainya. Menyoroti salah satu program yang disuguhkan oleh stasiun Radio Ardan yaitu program off air, sebuah program yang di rancang sebagai media interaksi antara penyiar atau reporter dengan para pendengar secara langsung. Program ini dimaksudkan sebagai wujud dari perusahan yang berkomitmen untuk dapat memenuhi kebutuhan para pendengarnya yaitu para remaja, oleh karena itu aktifitas off air ini dilakukan melalui berbagai macam kegiatan yang erat dengan aktifitas serta kebutuhan para remaja, misalnya menggelar Event Music, menjadi
official partner sebuah Event baik untuk sekolah, kampus atau pihak ketiga, melakukan Outdoor Broadcast ke tempat tempat yang menjadi pusat aktivitas para remaja, dan lain sebagainya. Berikut beberapa program unggulan off air radio Ardan:
Tabel 1.4 Daftar Program Unggulan PT. Ardan Swaratama Nama Kegiatan
Jenis Kegiatan
Peran
Road Show Empat Mata
Entertaiment
Official Partner
MTV Tamu Istimewa
Entertaiment
Official Partner
LA Lights Street Ball
Sport
Official Partner
Audisi Extravaganza
Entertaiment
Official Partner
Pre Event Avenged Sevenfold
Music
Official Partner
Final Mojang Jajaka
Awward
Official Partner
Sony Ericsson – Campus
Music
Official Partner
Kuis Bintang Ultra
Education
Official Partner
Open House "ARDAN Ganti"
Music
Ardan Program
Ardan Shockholics
Music
Ardan Program
Ardan Siaran Gokil di bis Socialiation
Ardan Program
kota Ardan Siaran gokil di angkot
Socialiation
Ardan Program
Sumber: www.ardanradio.com Program program off air yang dilakukan oleh stasiun radio Ardan jika kita cermati, ini sekaligus salah satu bentuk promosi bagi Radio Ardan itu sendiri yaitu melalui aktifitas Event Marketing, mengapa demikian sebab menurut George E. Belch and Michael A.Belch (2004:543), Event Marketing merupakan kegiatan promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan customer dalam event tersebut. Jika melihat hasil riset (Tabel 1.2) Radio Ardan bisa dikatakan sebagai salah satu stasiun radio yang memiliki jumlah pendengar yang cukup banyak. Namun itu tidak berati Radio Ardan mengesampingkan program program
promosi, justru melihat loyalitas pendengar yang saat ini telah terbentuk pada radio Ardan, perusahaan menyiasati nya dengan tetap gencar melakukan promosi khususnya melakukan event marketing, hal ini dimaksudkan agar perusahaan dapat melihat secara langsung antusias serta loyalitas dari para pendengar nya, dan dengan cara seperti itu perusahaan akan tahu apa yang menjadi kebutuhan dari para pendengar loyalnya, terlebih dengan keberadaan kompetitor khususnya yang memiliki segmen yang sama dengan perusahaan serta aktif melakukan promosi yang serupa dengan radio Ardan, diantara nya radio 99ers, Radio OZ, Radio Paramuda. Sebagai bahan penelitian di awal penulis melakukan pra survey dengan mewawancarai 10 responden para pendengar loyal radio yang penulis pilih secara random atau acak dan dilakukan di 5 titik yang berbeda di kota Bandung yaitu di SMA 12, SMA 1 dan SMA 7, SMA 3, SMA 22 pada periode bulan November 2011, tujuannya untuk melihat apakah Event Marketing berpengaruh terhadap loyalitas. Dan hasilnya sebagai berikut: 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Pengaruh Event Marketing Terhadap Loyalitas
Berpengaruh
Tidak Berpengaruh
Yang menjadi fenomena masalah, apakah event marketing yang selama ini dilakukan oleh Radio Ardan sudah sesuai dengan harapan pendengarnya sehingga mampu membangkitkan loyalitas, sebab berdasarkan data yang diperoleh pada Tabel 1.3 dapat dilihat bahwa jumlah pendengar radio ardan dari tahun ke tahun mengalami kenaikan dan penurunan. Dengan begitu dapat disimpulkan bahwa loyalitas dari pendengar radio ardan dapat berubah setiap waktunya. Hal ini bisa dikaitkan dengan minimnya respon para pendengar Radio Ardan Bandung dalam mengikuti program event yang dilakukan Radio Ardan Bandung.
Bertitik tolak dari uraian diatas, maka penulis terdorong untuk melakukan penelitian dan mengkaji permasalahan tersebut serta mencoba membuktikan kelayakan teori ilmu dengan kenyataan yang terjadi yang tertuang dalam penyusunan skripsi dengan judul : “PENGARUH EVENT MARKETING TERHADAP LOYALITAS PT. ARDAN SWARATAMA, BANDUNG
1.2
Identifikasi Masalah Dalam aktivitas bisnis saat ini mempertahankan loyalitas konsumen
terhadap perusahaan bukanlah hal yang mudah, hal ini dikarenakan persaingan bisnis yang sangat ketat, untuk itu perusahaan dituntut untuk memiliki keunggulan baik dari sisi produk maupun promosi nya. Menyoroti aktifitas promosi, melaui kegiatan Event Marketing yang baik dan sesuai dengan target perusahaan, diharapkan menjadi alat promosi yang efektif untuk mempertahankan loyalitas perusahaan. Bertitik tolak dari latar belakang penelitian di atas, maka penulis mengemukakan beberapa permasalahan sebagai berikut, yaitu: 1.
Bagaimana pelaksanaan Event Marketing yang di lakukan PT. Ardan Swaratama?
2.
Bagaimana Loyalitas pendengar PT. Ardan Swaratama?
3.
Seberapa besar Event Marketing berpengaruh terhadap Loyalitas Pendengar PT.Ardan Swaratama?
1.3
Tujuan Penelitian Maksud di laksanakan penelitian ini adalah untuk mengungkapkan
pengaruh event marketing terhadap loyalitas, sebagai bahan penulisan skripsi yang merupakan salah satu syarat yang di tetapkan dalam pencapaian gelar sarjana jurusan Bisnis Manajemen Universitas Widyatama Bandung, sedangkan tujuan dari penelitian ini adalah untuk: 1. Mengetahui pelaksanaan Event Marketing yang di lakukan oleh PT.Ardan Swaratama.
2. Seberapa besar loyalitas Pendengar PT. Ardan Swaratama. 3. Seberapa besar pengaruh Event Marketing terhadap Loyalitas Pendengar PT. Ardan Swaratama.
1.4
Kegunaan Penelitian Adapun kegunaan-kegunaan yang diharapkan dari penelitian ini adalah:
1.
Secara teoritis
Dalam penelitian ini penulis membahas tentang pengaruh event marketing terhadap Loyalitas PT. Ardan Swaratama, dimana Event Marketing merupakan salah satu bentuk promosi yang di lakukan oleh PT. Ardan Swaratama, pemilihan strategi promosi ini tentu bukan tanpa alasan, sebab melihat data pendengar radio Ardan cukup besar sehingga kegiatan promosi melalui Event Marketing diharapkan mampu mempertahankan Brand perusahaan. Sejalan dengan harapan perusahaan tersebut, penelitian yang akan di lakukan penulis semoga dapat memberi kontribusi kepada pemikiran Loyalitas dari temporer melalui pengaruh Event Marketing terhadap Loyalitas PT. Ardan Swaratama. 2.
Secara empiris
Penelitian ini diharapkan dapat memberi bukti empiris dari pengaruh Event Marketing terhadap Loyalitas PT. Ardan Swaratama, dengan demikian perusahaan-perusahaan seperti PT. Ardan Swaratama dapat memanfaatkannya, terutama informasi mengenai pengaruh Event Marketing terhadap Loyalitas PT. Ardan Swaratama.
1.5
Kerangka Pemikiran Event marketing merupakan bagian dari Marketing Public Relation yang
lebih bersifat proaktif. Aktifitas event marketing melibatkan interaksi langsung antara perusahaan melalui brand baik produk maupun jasa dengan konsumen. Sehingga penekanan yang dilakukan bukan pada selling (seperti kegiatan periklanan), namun pada pemberian informasi dan upaya peningkatan pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu merek baik produk atau jasa,
dengan begitu perusahaan akan lebih kuat dampaknya dan agar lebih lama diingat oleh konsumen. Dengan tingkat komunikasi yang lebih intensif dan komprehensif bila dibandingkan dengan iklan, maka Marketing Public Relation melalui aktifitas Event Marketing merupakan suatu konsep yang lebih tinggi dari iklan yang biasa. Marketing Public Relation memberi penekanan pada aspek manajemen dari pemasaran dengan memperlihatkan kesejahteraan konsumen (Saka Abadi, 1994: 46). Event marketing memiliki pengaruh yang besar karena keterlibatan konsumen didalamnya. Menurut Sumardy dan Yoris Sebastian (2008:4), pengamat marketing,
dalam
dua
tahun
terakhir, event
marketing atau
brand
activation memiliki peranan yang cukup besar dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Padahal, sebelumnya event marketing dianggap sebagai pelengkap kegiatan komunikasi lainnya karena perusahaan masih banyak mengandalkan kegiatan above the line atau pemasangan iklan pada media massa.
Event
marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh yang kuat serta memberikan kesan yang mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut. Ada beberapa pengertian tentang Event Marketing yang dikemukakan oleh para ahli Terence Shimp (2007:589), George E Belch and Michael A.Belch (2004:543), Phillip Kotler (2002:576) namun pada dasarnya beberapa pendapat tersebut mempunyai maksud yang sama, bahwasannya event marketing merupakan kegiatan promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan customer dalam event tersebut. Sehubungan
dengan
aktifitas
event
marketing,
menurut
Margaret Masterman and Robin McKinnon-Wood (2007:5), bahwasanya ada tujuh kriteria yang harus dilakukan dalam membuat event marketing yang baik. Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, dan terciptanya loyalitas pelanggan. Loyalitas sendiri menurut Fandy Tjiptono (2000:111),
Lovelock (2004:352), Jill Griffin (2002:4),merupakan respon positif terhadap barang atau jasa dengan disertai pembelian ulang secara konsisten. Loyalitas dapat terbentuk apabila seorang konsumen merasa puas terhadap produk yang telah dibelinya, dimana pembelian dilakukan setelah melalui proses pembuatan keputusan pembelian, sehingga konsumen yang puas tersebut memutuskan untuk membeli kembali produk perusahaan di waktu mendatang. Konsumen yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi perusahaan. Bagaimana menilai konsumen itu loyal atau tidak, Fandy Tjiptono (2000: 107-108) mengemukakan beberapa karakteristik dari pelanggan yang loyal tersebut.Berbagai upaya dilakukan suatu perusahaan untuk memperoleh loyalitas pelanggan, baik melalui pemberian fasilitas-fasilitas khusus bagi pelanggan yang sedang dan sudah menggunakan / mengkonsumsi produk tersebut. Dalam hal ini Loyalitas konsumen diharapkan mampu tercapai melalui aktifitas event marketing sejauh seluruh prosedur dan perencanaan dari pelaksanaan dilakukan dengan baik. Keunggulan dari event marketing melalui komunikasi langsung tentunya dapat dimanfaatkan semaksimal mungkin untuk memperlihatkan citra serta pelayanan terbaik dari perusahaan sehingga mampu memberikan nilai lebih terhadap serta membangkitkan rasa emosional yang lebih mendalam terhadap produk atau jasa yang di rasakan.Untuk mengetahui hubungan antara Event Marketing dengan Loyalitas, menurut Margaret Masterman and Robin McKinnon-Wood (2007:7) mengatakan bahwa “Marketing events have the potential to create an extraordinary experience for the consumer, use this experience to develop relationship with consumers, link the brand to good causes, and build, change, reinforce brand image through association with the qualities of the event. The objectives of marketing events can, therefore, incorporate a wide variety of communication effects. These range from building awareness and liking to purchase, loyalty and partnership”. Menurut Jim Blythe (2003:191) Fungsi dan tujuan pengadaan Event Marketing salah satunya adalah untuk meningkatkan loyalitas pelanggan kepada perusahaan. Sedangkan menurut Divisi Riset PPM Manajemen (2008:4), melalui riset yang dilakukan untuk melihat efektifitas Event Marketing, penelitian
sendiri dilakukan dengan mewawancara 41 Marketing Manager dari berbagai perusahaan di Jakarta. Bahwa fungsi utama event marketing adalah untuk memperkenalkan sebuah merek tertentu. Selain itu event juga dapat dilakukan untuk menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan (sumber, www.ppm_management.ac.id) Berdasarkan riset sebelumnya yang dilakukan para ahli
berkenaan
pengaruh
loyalitas,
Garbarino
and
Johnson
(1999)
mengemukakan bahwa loyalitas pelanggan dapat tumbuh tanpa sebelumnya pelanggan tersebut merasakan puas terhadap jasa atau produk yang digunakan.
Secara sistematis hubungan antara variable tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 1.1 Hubungan antara Event Marketing dengan Loyalitas Event Marketing
Loyalitas
a. Involvement
a. Pembelian ulang
b. Interaction
dan konsisten
c. Immersion
b.Merekomendasikan
d. Intensity
pada yang lain
e. Individuality
c. Tidak mudah beralih
f. Inovation
Fandy Tjiptono
g. Integrity
(2000:107-108)
Margaret Masterman and Robin
McKinnon-Wood
(2007:5)
Berdasarkan hal diatas penulis menyatakan suatu hipotesis bahwa : “bila Radio Ardan melaksanakan Event Marketing sesuai dengan prosedur maka akan berpengaruh terhadap Loyalitas Pendengar”.
1.6
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di radio Ardan, Bandung. yang berlokasi di Jl.
Cipaganti 159 Bandung. Waktu penelitian dilaksanakan mulai bulan Januari 2012. Untuk lebih jelasnya penulis sajikan jadwal kegiatan sebagai berikut:
Gambar 1.2 Jadwal Kegiatan Pembuatan Skripsi NO
Kegiatan
Januari 1 2
1 2
Persiapan dan Perizinan Observasi & survey
3 4 5 6 7
awal Pengumpulan Data Pengolahan data Penyusunan Skripsi Analisis Over all
bab bbbb
3
Februari 4
1
2
3
Maret 4
1
2
3
April 4
1
2
3
4
