BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Perkembangan dunia bisnis saat ini mengharuskan perusahaan-perusahaan yang berkecimpung di dalamnya untuk mampu menghadapi persaingan yang semakin hari semakin ketat. Berbagai upaya dan strategi harus terus dilakukan untuk dapat mempertahankan keberlangsungan hidup perusahaan. Dalam dunia pemasaran, untuk mampu menentukan strategi yang tepat diperlukan pemahaman mengenai siklus hidup produk atau product life cycle. Dengan memahami siklus daur hidup produk maka akan dapat dipahami mengenai apa saja yang harus dilakukan agar produk dapat memiliki daya saing di pasar bisnisnya. Ada empat tahapan dalam siklus hidup produk. Yang pertama adalah tahap perkenalan (introduction). Pada tahap ini produk masih baru dan perlu untuk dikenalkan kepada konsumen. Tahap selanjutnya adalah tahap pertumbuhan (growth). Pada tahap ini perusahaan mulai memikirkan strategi untuk melakukan penguasaan pasar sehingga proses distribusi dan promosi terhadap produk semakin ditingkatkan. Selanjutnya adalah tahap kedewasaan (maturity). Tujuan utama dari tahap ini adalah untuk mempertahankan penguasaan pasar dengan tetap memaksimalkan keuntungan yang diraih. Persaingan yang sangat ketat dengan produk serupa dapat terjadi pada tahap ini sehingga diferensiasi produk menjadi hal yang esensial bagi perusahaan agar tetap mampu bersaing dengan produk kompetitor. Terakhir adalah tahap penurunan (decline). Pada tahap ini penjualan produk akan benar-benar menurun hingga titik terendah. Ketika berada pada tahap ini maka pilihan yang dapat ditempuh perusahaan sebelum benarbenar menghentikan produk adalah antara lain dengan dengan melakukan pembaharuan.
1
Persaingan yang semakin ketat seiring dengan semakin tingginya tingkat kedewasaan suatu produk kadang membuat perusahaan perlu untuk melakukan rebranding.
Rebranding sendiri merupakan upaya yang dilakukan oleh
perusahaan atau lembaga untuk mengubah total atau memperbaharui brand perusahaan agar menjadi lebih baik dengan tidak meninggalkan tujuan awal dari perusahaan itu sendiri (Prayudi dan Juanita, 2005: 166). Rebranding bagi sebuah perusahaan berfungsi untuk merepresentasikan perubahan posisi brand di benak pemilik kepentingan dan sebagai identitas pembeda dengan pesaing (Muzellec, dkk, 2003: 32) Rebranding sendiri bukan merupakan hal yang baru dalam lingkungan bisnis. Rebranding dapat dilakukan oleh perusahaan yang bergerak di bidang apapun, termasuk salah satunya media massa. Salah satu kasus rebranding pada media massa yang cukup terkenal adalah rebranding stasiun televisi TPI menjadi MNC. Alasan rebranding ini sendiri disebabkan oleh pergantian struktur kepemilikan perusahaan, dimana pemilik perusahaan yang baru menganggap nama TPI tidak lagi komersil ( http://www.politikindonesia.com/index.php?k=politik&i=12221). Proses rebranding TPI menjadi MNC TV terjadi hampir di seluruh elemen, yakni nama, logo, slogan, hingga program-program acara. Salah satu media massa lain yang juga tidak lepas dari kebutuhan akan rebranding adalah radio. Berdasarkan temuan Nielsen.com pada tahun 2014, radio menempati urutan ketiga setelah televisi dan internet sebagai media yang paling utama dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia. Seperti dilansir dari situs milik Direktorat Politik dan Komunikasi, untuk provinsi Jawa Barat terdapat lebih dari 60 stasiun radio dimana 30 diantaranya merupakan stasiun radio yang beroperasi di wilayah Kota Bandung. Dengan banyaknya jumlah stasiun radio yang beroperasi di Bandung, jelas merupakan tantangan bagi masing-masing stasiun untuk mampu bersaing merebut pasar pendengar. Salah satu strategi agar tetap dapat bertahan di industri bisnis adalah dengan melakukan rebranding. Wenny Sulistiawati (2014) menyebut 2
sepanjang tahun 2012 ada empat stasiun radio yang melakukan rebranding yaitu Hits Radio, Radio Paramuda, Radio New Shinta, dan Radio Cakra.
Tabel 1.1 Daftar Radio di Kota Bandung yang Melakukan Rebranding Tahun 2012 No Daftar Radio 1 Radio Paramuda
2
Radio New Shinta
3
Radio Cakra
4
Hits Radio
Tanggal Rebranding 1 Agustus 2012
Elemen Perubahan a. Logo b. Slogan c. Format siaran 14 Oktober 2012 a. Logo b. Slogan c. Format siaran d. Nama radio 20 Desember 2012 a. Logo b. Slogan c. Format siaran d. Nama radio 1 Mei 2012 a. Logo b. Slogan c. Format siaran d. Nama radio Sumber: Wenny Sulistiawati (2014)
Salah satu radio yang kemudian juga melakukan rebranding adalah Zora Radio. Zora Radio beralamat di Jln. Sumur Bandung, No.12 merupakan radio yang berada di bawah naungan Yayasan Pendidikan Telkom (YPT). YPT mengakuisisi kepemilikan Zora Radio pada 5 Februari 2005, hal ini ditandai dengan pergantian format acara dari format radio dewasa ke format dangdut multi yang langsung on-air beberapa bulan dengan memutar lagu tanpa dipotong penyiar atau iklan. Tanggal 1 Juli 2005, Zora Radio resmi diluncurkan kembali dengan slogan “Geolannya Urang Bandung”. Perubahan tersebut ternyata mendapat sambutan positif dari berbagai lapisan masyarakat Kota Bandung maupun luar Bandung. Namun pada tahun 2008-2009, perolehan iklan Zora Radio mengalami penurunan. Untuk memperbaiki kinerjanya, pada tahun 2009 Zora Radio melakukan repositioning pemasaran agresif dengan mencoba 3
beradaptasi terhadap perubahan lingkungan internal dan eksternal serta memperhatikan peta persaingan maupun peluang perolehan pendapatan iklan. Pada tahun tersebut pula, Zora Radio memperkenalkan slogan baru yaitu “Terminal Musik Pilihan”. Targetnya membidik sasaran pendengar menengahbawah yang berdaya beli dan dianggap mampu membeli produk yang ditawarkan melalui iklan. Secara historis, Zora Radio sejak awal keberadaannya telah mengalami beberapa kali pergantian kursi kepemimpinan. Eddy Marwoto (2005), Mochammad Yusuf (2006-2008), Eddy Marwoto (2008-2009), Rahmatullah (2010-2012), Sampurna Wibowo (2012-2014), dan Mohamad Syahriar Sugandi (Agustus 2014-sekarang). Pergantian kepemimpinan ini pula yang menyebabkan Zora beberapa kali juga mengalami pergantian format dan segmen siaran. Zora Radio pernah mengusung slogan “Inspirasi Keluarga” pada tahun 2012 di mana pada saat itu Zora Radio mengubah format siaran menjadi format keluarga yang bersifat inspiratif. Program radio pun disesuaikan agar sejalan dengan visi yang ingin diusung saat itu yakni untuk menjadi radio keluarga terbaik yang mampu memberikan kontribusi positif kepada seluruh masyarakat Kota Bandung dan sekitarnya. Tidak bertahan lama, Zora Radio kembali melakukan perubahan format dan segmen siaran dengan menyasar generasi dewasa muda. Zora Radio kemudian mengusung slogan baru di tahun 2014 yakni “Fresh and Hits”. Namun sayangnya, perubahan yang dilakukan hanya sebatas itu saja, karena program siaran yang dimiliki masih dalam format dan segmen yang terdahulu. Perubahan besarbesaran baru terjadi pada bulan Oktober 2014, di mana di bawah kepemimpian M. Syahriar Sugandi Zora Radio mempertajam rebranding yang dilakukan. Perubahan tidak hanya dilakukan pada logo dan slogan saja, program siaran pun dirombak agar sejalan dengan visi baru yang dimiliki yaitu untuk menjadi radio muda yang selaras dengan nilai edutainment dan komunitas positif.
4
Tabel 1.2 Sejarah Rebranding Zora Radio Tahun
Logo
2005
2009
2012
Keterangan Mengusung positioning “Geolannya Urang Bandung” dengan format radio dangdut. Mengusung positioning “Terminal Musik Pilihan” dengan format radio all segment Mengusung positioning “Inspirasi Keluarga” dengan format radio keluarga.
Januari 2014
Mengusung positioning “Fresh and Hits” dengan format radio dewasa muda multi segmen.
Oktober 2014
Mengusung positioning “Enjoy The Beat” dengan format radio remajadewasa muda.
Tabel tersebut diatas menunjukkan proses rebranding yang telah dilakukan oleh Zora Radio selama ini. Rebranding terakhir yang dilakukan yaitu dengan 5
mengubah format dan segmen siaran menjadi radio remaja – dewasa muda yang memiliki nilai hiburan, edukasi dan bersinergi dengan komunitas positif merupakan langkah yang dipilih oleh Zora Radio agar dapat tetap bertahan di persaingan industri radio di Indonesia. Untuk dapat memaksimalkan nilai-nilai dan visi yang diusung oleh Zora Radio saat ini, berbagai strategi pun diterapkan agar proses perubahan yang dilakukan berjalan dengan lancar dan sesuai dengan yang diharapkan. Berdasarkan latar belakang masalah inilah, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Strategi Rebranding Zora Radio”.
1.2 Fokus Penelitian Berdasarkan latar belakang tersebut diatas, fokus dari penelitian ini adalah tentang bagaimana strategi rebranding yang dilakukan oleh Zora Radio. Untuk mengetahuinya, peneliti merumuskan pertanyaan-pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Bagaimana tahap perencanaan rebranding yang dilakukan oleh Zora Radio? 2. Bagaimana tahap implementasi rebranding yang dilakukan oleh Zora Radio? 3. Bagaimana tahap evaluasi rebranding yang dilakukan oleh Zora Radio?
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui tentang strategi rebranding yang dilakukan oleh Zora Radio yang meliputi hal-hal berikut: 1. Mengetahui tahap perencanaan rebranding yang dilakukan oleh Zora Radio. 2. Mengetahui tahap implementasi rebranding yang dilakukan oleh Zora Radio. 3. Mengetahui tahap evaluasi rebranding yang dilakukan oleh Zora Radio.
6
1.4 Manfaat Penelitian Dengan dilakukannya penelitian mengenai strategi rebranding Radio Zora ini diharapkan dapat memberikan berbagai manfaat, antara lain: a. Manfaat akademis Bagi perguruan tinggi dan lingkungan akademis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan dan aplikasinya di bidang komunikasi pemasaran khususnya bidang manajemen merek. b. Manfaat praktis Bagi Radio Zora, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan serta evaluasi mengenai strategi rebranding yang telah dilakukan. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi referensi bagi radio-radio lainnya untuk dapat melakukan strategi yang mampu memberikan kemajuan positif bagi perusahaan.
1.5 Tahapan Penelitian Dalam melakukan penelitian ini, penulis melakukan beberapa tahapan kualitatif. Menurut Moleong (2013:127), tahapan tersebut antara lain: 1. Tahap Pra-Lapangan Pada tahap pra lapangan, ada enam tahap kegiatan yang harus dilakukan oleh peneliti. Dalam tahapan ini ditambah dengan dengan satu pertimbangan yang perlu dipahami, yaitu etika penelitian lapangan. Kegiatan dan pertimbangan tersebut diantaranya : a. Menyusun Rancangan Penelitian Dalam penyusunan rancangan penelitian, peneliti membuat terlebih dahulu latar belakang masalah yang akan diteliti, kemudian memilih lapangan serta menentukan jadwal dan alat penelitian. Peneliti juga membuat rancangan pengumpulan data dan analisis data. b. Memilih Lapangan Penelitian 7
Penentuan lapangan penelitian dengan mempertimbangkan teori substantif. Apakah terdapat kesesuaian dengan kenyataan yang ada di lapangan. Keterbatasan geografis dan praktis seperti waktu, biaya, tenaga menjadi pertimbangan dalam penentuan lokasi penelitian. c. Mengurus Perizinan Pertama-tama yang perlu diketahui oleh peneliti ialah siapa yang berwenang, kemudian persyaratan izin apa saja yang diperlukan, serta syarat pribadi peneliti yaitu sikap terbuka, jujur, bersahabat, simpatik dan empatik, objektif, tidak pandang bulu, adil, dan sikap positif lainnya. d. Menjajaki dan Menilai Lapangan Peneliti berusaha mengenal segala unsur lingkungan sosial, fisik, dan keadaan alam, menyesuaikan diri dengan lingkungan. e. Memilih dan Memanfaatkan Informan Informan adalah orang yang dimanfaatkan untuk memberikan informasi tentang situasi dan kondisi latar penelitian, mempunyai banyak pengalaman tentang latar penelitian, dan juga memberikan pandangan dari segi orang dalam tentang latar penelitian. f. Menyiapkan Perlengkapan Penelitian Peneliti hendaknya menyiapkan alat tulis, alat perekam, kamera, jadwal, biaya, alat komputer, kertas, map, folder, kertas folio, dan kertas bergaris. g. Persoalan Etika Penelitian Beberapa segi
praktis
yang perlu dilakukan peneliti
dalam
mengahadapi etika penelitian yaitu : 1. Beritahukan secara jujur maksud dan tujuan penelitian 2. Pandang dan hargailah orang-orang yang diteliti bukan sebagai objek, melainkan sebagai orang yang sama derajatnya dengan peneliti 3. Hargai, hormati, dan patuhi semua peraturan, norma, nilai. 2. Tahap Pekerjaan Lapangan 8
a. Memahami Latar Penelitian dan Persiapan Diri 1. Pembatasan latar penelitian melalui latar terbuka (penelitian terdapat di lapangan umum) dan latar tertutup (hubungan peneliti dengan latar penelitian) 2. Penampilan fisik bukan hanya cara berpakaian tetapi juga cara bertingkah laku 3. Pengenalan hubungan penelitian di lapangan 4. Jumlah waktu studi b. Memasuki Lapangan 1. Keakraban hubungan 2. Mempelajari bahasa 3. Peranan peneliti c. Berperan-serta Sambil Mengumpulkan Data 1. Pengarahan batas studi 2. Mencatat data 3. Petunjuk tentang cara mengingat data 4. Meneliti suatu latar yang didalamnya terdapat pertentangan dimana peneliti harus bersikap netral 3. Tahap Analisis Data a. Konsep dasar analisis data Pekerjaan analisis data dalam hal ini ialah mengatur, mengurutkan, mengelompokan, memberikan kode, dan mengkategorisasikan data.
9
1.6 Waktu Penelitian Tabel 1.3 Waktu Penelitian No
Tahapan
2015 Okt
1
2016
Nov
Des
Jan
Persiapan dan perencanaan penelitian
2
Kajian penelitian terdahulu
3
Pra-penelitian dan pengumpulan data awal
4
Penyusunan proposal penelitian
5
Penelitian
6
Analisis data
Sumber: Olahan Penulis (2015)
10
Feb
Mar
Apr
