BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Pertumbuhan ekonomi nasional yang begitu cepat menimbulkan harapan dan juga tantangan terhadap beberapa lembaga usaha, tidak hanya pada sektor informasi, ataupun industri manufaktur lainnya. Demikian juga dengan industri perbankan di Indonesia yang telah mengalami banyak perubahan. Krisis ekonomi yang terjadi di Indonesia pada pertengahan tahun 1997, mengubah citra perbankan nasional yang dulu dibanggakan oleh pemerintah maupun masyarakat. Demikian juga dengan kasus Bank Century yang membuat kepercayaan masyarakat terhadap bank pemerintah maupun bank swasta nasional mengalami perubahan, sehingga banyak diantaranya yang lebih memilih untuk melarikan dana mereka keluar negeri atau memindahkan dananya ke bank asing yang beroperasi di Indonesia, yang dianggap lebih aman dan terpercaya. Salah satu upaya meraih kembali kepercayaan masyarakat terhadap perbankan dalam rangka membangun kembali perekonomian nasional pada umumnya, dan sektor perbankan pada khususnya, adalah menetapkan aspek public relation (pelayanan pelanggan) atau nasabah sebagai instrumen yang harus dikelola dengan sebaik-baiknya. Pasar dari aspek industri perbankan yang bersifat buyer s market (pasar yang dikuasai oleh pembeli atau nasabah), dimana begitu banyak pilihan produk jasa perbankan dan para nasabah mempunyai keleluasaan dalam menentukan pilihannya, sehingga sentuhan pelayanan yang tepat dan profesional akan sangat berperan dalam menciptakan nilai yang lebih untuk produk dan penerimaan perusahaan dalam persepsi para calon nasabah. Kehadiran Public Relations (PR) bagi suatu instansi, organisasi, atau perusahaan memang dirasakan menjadi sebuah keharusan. Pelbagai kegiatan, peristiwa, bahkan kasus yang melibatkan kepentingan masyarakat semakin menuntut hadirnya pengelolaan public relations yang handal. Terlebih dalam situasi krisis peran public relation menjadi sangat krusial. Peran public relation dalam mencegah dan menanggulangi krisis sangatlah penting dan merupakan
jawaban untuk pemecahan masalah yang ada. (Kustadi Suhandang, Public Relation) (2004:46). Krisis di suatu Bank bisa jadi merupakan suatu kejadian yang mempunyai lingkup luas ke masyarakat. Contoh krisis yang sering muncul akhir-akhir ini adalah demo kasus Bank Century, keluhan pelanggan, sampai terjadinya kasus tuntutan hukum ke perusahaan atau pihak manajemen. Jika krisis yang terjadi tidak segera ditanggulangi maka dapat melahirkan krisis baru, sehingga terjadi multiplikasi krisis . Rangkaian krisis ini menjadi kompleks
dan
multidimensional,
termasuk
mega krisis
krisis
besar yang
komunikasi.
Namun
permasalahannya tak banyak Bank yang benar-benar memanfaatkan PR secara efektif, karena belum seragamnya persepsi tentang posisi, fungsi dan peran PR dalam perusahaan. Manajemen perusahaan yang ada PR-nya cenderung melihat PR sebagai lembaga reaktif belaka. Artinya PR baru dirasakan kepentingannya kalau ada masalah dengan masyarakat, sehingga PR difungsikan sebagai sekedar sebagai lembaga siaran pers belaka. Selain itu PR belum sepenuhnya dipandang sebagai keharusan dalam fungsi manejemen, melainkan sebagai pelengkap semata-mata. Hal tersebut tercermin pada ketiadaan (PR Planning) atau Perencanaan Krisis (Crisis Planning) . Anggaran belanja atau (strategi keuangan) tidak mau menerima atau bahkan tidak memadai buat strategi komunikasi PR . Hal ini disebabkan karena acap kali biaya untuk penanganan krisis (crisis planning) ini dianggap pengeluaran (cost) tidak dianggap sebagai investasi. (http://rumakom.wordpress.com/2007) Disinilah sesungguhnya Public Relations berperan dalam upaya memantau trends, kejadian, isu yang dapat timbul dan mengganggu hubungan antara perusahaan dengan masyarakat. Demikian pula dengan Public Relations di Bank yang berperan memperbaiki hubungan dan posisi dimata masyarakat secara umum dan kelompok kepentingan secara khusus. Upaya mencari dan mempertahankan nasabah harus selalu dilakukan Bank agar mampu bersaing dengan para kompetitornya. Ketatnya persaingan dalam dunia perbankan, membuat bank berlomba-lomba memberikan yang terbaik bagi nasabahnya dengan meluncurkan berbagai jenis tabungan dan memberikan hadiah-hadiah yang menggiurkan.
Bank BRI yang merupakan bank milik pemerintah berusaha untuk menarik dan mempertahankan nasabahnya. Hingga Desember 2009, jumlah nasabah BRI tercatat sekitar 35
juta nasabah dan untuk memenuhi target
pertumbuhan nasabah baik jumlah rekening maupun dana tahun depan, BRI akan melakukan penambahan unit kerja dan meluncurkan program baru. (sumber: http://www.kompas.com). Upaya untuk mempertahankan nasabahnya BRI berencana membuka 15 kantor cabang, 100 kantor unit layanan, 25 kantor cabang pembantu, dan 50 kantor kas. Sementara di tahun 2009, BRI telah menambah 20 cabang baru di seluruh Indonesia. Selain itu, BRI mulai menjalankan weekend banking. Layanan perbankan itu berupa setoran, penarikan, dan aplikasi kredit di hari Minggu. Walaupun, weekend banking masih terbatas di hanya di wilayah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi. Di sisi lain, BRI juga menargetkan kenaikan dana pihak ketiga (DPK) sebesar 15 persen dengan menjalankan strategi menjemput bola atau aktif menjemput nasabah di pasar tradisional. Yang bertujuan untuk mengumpulkan angsuran nasabah BRI yang berdagang di pasar tradisional dan mengantisipasi keinginan nasabah yang mau mengangsur pinjamannya secara harian di pasarpasar, karena meringankan nasabah. BRI Cabang Jamika merupakan salah satu unit BRI yang dijadikan objek penelitian oleh penulis dalam pembuatan skripsi ini. Dalam rangka meningkatkan dan mempertahankan para nasabahnya, BRI Cabang Jamika melalui program relation menggelar berbagai acara, antara lain "Pesta Rakyat Simpedes" (PRS) yang di selenggarakan di Alun-alun Ujungberung Bandung, Sabtu (30/8) dan Minggu (31/8). Sebelumnya, PRS diselenggarakan pula pada 20 wilayah kerja Kantor Cabang BRI (yang berada di bawah Kanwil BRI Bandung) setiap Sabtu dan Minggu sejak 12 Juli 2008 lalu hingga 31 Agustus 2008. Pemimpin Wilayah BRI Bandung, Yasirin Ginting S. dalam rilisnya menyebutkan, kegiatan ini merupakan salah satu bentuk apresiasi kepada para nasabah penabung Simpedes BRI yang diharapkan bisa meningkatkan loyalitas para nasabah. Dalam setiap pelaksanaan, PRS menggelar kesenian rakyat lokal di masing-masing daerah, seperti seni tari, musik, dan hiburan yang
melibatkan masyarakat setempat, serta penarikan undian berhadiah bagi penabung Simpedes (sumber: Humas BRI ). Sedangkan jumlah nasabah BRI
Cabang
Jamika di tahun 2008 sebanyak + 11.000 orang, dan tahun 2009 sebanyak + 11.817 orang. Hal ini mengindikasikan bahwa jumlah nasabah Bank BRI semakin meningkat. Pertambahan jumlah nasabah ini tidak terlepas dari usaha yang dilakukan oleh Public Relation. Namun jika dikaji lebih cermat, sesungguhnya pertambahan jumlah nasabah BRI Cabang Jamika tersebut setiap tahun lebih didominasi oleh nasabah baru, dengan kata lain tingkat turn over nasabah BRI Cabang Jamika masih cukup tinggi, artinya banyak dari nasabah yang tidak bertahan lama, hal ini dapat dilihat dari laporan tentang tingkat nasabah tidak aktif yang mencapai 0,4%. (Sumber : Humas BRI Cabang Jamika). Kondisi ini jika dibiarkan akan sangat berbahaya bagi kelangsungan hidup BRI Cabang Jamika di masa depan, mengingat persaingan antar Bank yang terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Satu-satunya cara yang harus dilakukan oleh BRI Cabang Jamika adalah berupaya mempertahankan nasabah. Hal tersebut di atas mengisyaratkan bahwa mempertahankan nasabah menjadi suatu hal yang juga penting, selain upaya mendapatkan nasabah baru. Peran Public Relation diharapkan mampu lebih meningkatkan loyalitas nasabah. Public Relation yang sesuai dengan keinginan nasabah akan menunjang pertumbuhan bank tersebut, untuk dapat bersaing dengan bank-bank lainnya. Oleh karena itu, penulis melakukan penelitian yang berjudul PENGARUH PUBLIC RELATION TERHADAP LOYALITAS NASABAH PADA PT BANK RAKYAT INDONESIA CABANG JAMIKA
1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang telah diuraikan diatas, pengaruh public relation terhadap nasabah bank, maka dapat diidentifikasikan beberapa masalah yang akan diteliti dan dibahas yaitu sebagai berikut : 1. Bagaimana tanggapan nasabah terhadap public relation pada BRI ? 2. Bagaimana tingkat loyalitas nasabah pada BRI Cabang Jamika?
3. Seberapa besar pengaruh public relation terhadap loyalitas nasabah pada BRI Cabang Jamika?
1.3 Maksud dan Tujuan Maksud dilakukan penelitian ini adalah untuk mengumpulkan data, mengolah, menganalisa, dan menginterprestasikan untuk mengetahui lebih jauh tentang Public relation yang diterapkan BRI. Adapun tujuan dilaksanakan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan nasabah terhadap public relation pada BRI? 2. Untuk mengetahui bagaimana tingkat loyalitas nasabah pada BRI?. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh public relation terhadap loyalitas nasabah pada BRI?
1.4
Kegunaan Penelitian Dari penelitian yang dilaksanakan penulis, maka diharapkan bahwa hasil
dari penelitian ini dapat berguna : 1.
Bagi pihak Bank Dengan penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan masukan dalam pengembangan bank itu sendiri, terutama aktivitas pelayanan kepada nasabah agar tercapainya loyalitas nasabah.
2.
Penulis Penelitian ini berguna untuk dapat memperoleh gambaran secara langsung seberapa jauh perkembangan bank yang ada di Indonesia, serta untuk melatih penulis dalam membahas secara ilmiah dan menerapkan ilmu pengetahuan yang diperoleh dibangku kuliah dan sebagai salah satu syarat akademik untuk memenuhi tugas akhir di program studi Manajemen Fakultas Bisnis Universitas Widyatama.
3. Pihak Lainnya Sebagai bahan acuan dan referensi bagi pihak lain yang ingin memperdalam dan meneliti pengaruh pelayanan terhadap loyalitas nasabah pada suatu bank.
1.5 Kerangka Pemikiran Pada saat ini dunia usaha Indonesia menghadapi situasi globalisasi yang menimbulkan suatu persaingan yang sangat ketat, demikian juga dalam dunia usaha perhotelan. Bank perlu meyakinkan nasabahnya bahwa jasa yang ditawarkannya dapat memuaskan konsumen lebih baik dari Bank pesaingnya. Oleh karena itu bank perlu menjalankan kegiatan pemasaran yang efektif dan efisien. Dalam melaksanakan kegiatan pemasarannya, menurut Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2007:23) dalam buku Manajemen Pemasaran bahwa perusahaan mengembangkan suatu marketing mix yang terdiri dari faktor yang berada didalam pengendaliannya, yaitu 4P antara lain: product, price, place and promotion. Selain itu perusahaan juga harus memonitor dan menyesuaikan diri dengan lingkungan pemasaran. Perusahaan menyesuaikan diri dengan lingkungan mikronya terdiri dari perantara pemasaran, pensuplai, pesaing dan publik. Juga dengan lingkungan makronya yang terdiri dari kekuatan demografis, ekonomis, politis dan yuridis. Penulis dalam pembahasan ini menitik beratkan pada promosi yang merupahkan salah satu unsur marketing mix untuk itu penulis menggunakan pengertian promosi menurut Kotler & Armstrong (2007:52) dalam buku Principle of Marketing adalah: promotion means activities that communicate the merits of the product and persuade target customer to buy it .
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kegiatan promosi dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempengaruhi konsumen tentang produknya. Demikian pula dalam perusahaan jasa seperti perbankan memerlukan program promosi dalam memasarkan produknya karena masalah promosi cakupannya sangat luas, maka penulis membatasi hanya pada public relation. Definisi public relation menurut Cutlip (2007:16) : Public relation is the management functions that establishes and maintains mutually beneficial relationship between an organization and the publics an whom its success of failure depends Sedangkan menurut J. Paul Peter dan James H. Donnelly, Jr. (2005) dalam buku Consumer Behavior And Marketing Stategy menyatakan bahwa : Public relation is a nonpersonal communication that seeks to influence the attitude, feelings, and opinions of customer, non customer, stockholders, suppliers, employess, and political bodies abot the organization .
Jadi
public
relation
adalah
sejumlah
program
yang
dirancang
dikembangkan, dipelihara untuk melindungi perusahaan atau citra produk. Selain itu tujuan akhir total adalah meningkatkan kepuasan dan nilai bagi pelanggan. Peran public relation yang baik diharapkan akan menciptakan loyalitas nasabah dan menjadikan nasabah yang loyal. Menurut Maulana (http://www.swa.co.id) menjelaskan bahwa: Seorang konsumen dikatakan loyal apabila ia mempunyai suatu komitmen yang kuat untuk menggunakan atau membeli lagi secara rutin sebuah produk. Bagaimana cara membentuk loyalitas? Tentunya harus dimulai dengan membeli produk yang unggul dan superior, sehingga konsumen merasa puas dengan pengalaman mengkonsumsinya. Kepuasan terhadap produk adalah modal utama pembentukan loyalitas . Menurut Oliver yang dikutip dari Ratih Hurriyati (2005:128) mengungkapkan definisi loyalitas pelanggan sebagai berikut:
Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam suntuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku . Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2001:111) mendefinisikan loyalitas sebagai berikut : Loyalitas adalah situasi dimana konsumen bersifat positif terhadap produk atau produsen (Penyedia jasa) dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten . Dari pengertian diatas kita dapat menyimpulkan bahwa loyalitas terbentuk dari dua komponen; loyalitas sebagai perilaku yaitu pembelian ulang yang konsisten dan loyalitas sebagai sikap yaitu sikap positif terhadap suatu produk atau produsen (penyedia jasa) karena ditambah dengan pola pembelian ulang yang konsisten. Serta loyalitas juga mempunyai peran penting dalam sebuah perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka Berdasarkan uraian di atas yang telah penulis paparkan, maka penulis membuat suatu hipotesis sebagai berikut: Public Relation berpengaruh positif terhadap loyalitas nasabah pada BRI 1.6. Metode Penelitian Dalam melakukan penelitian, penulis menggunakan metode deskriptif analisis yang merupakan metode penelitian yang bertujuan untuk mengumpulkan data yang menggambarkan keadaan objek penelitian kemudian menganalisanya sehingga dapat ditarik suatu kesimpulan. Menurut Moh. Nazir (2003;54) bahwa : Metode deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti suatu status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang .
Sedangkan teknik pengumpulan data yang digunakan adalah: 1. Penelitian Lapangan Adalah suatu teknik pengumpulan data yang diperoleh dengan mengadakan penelitian secara langsung dengan mengunjungi perusahaan atau objek yang dimaksud, untuk memperoleh data penulis lakukan dengan cara: a. Observasi, dimana data diperoleh dengan cara melakukan pengamatan langsung dan pencatatan terhadap objek yang diteliti. b. Wawancara,
yaitu
dengan
mengajukan
pertanyaan-pertanyaan
langsung kepada pihak-pihak dalam perusahaan yang berhubungan dengan masalah pemasaran dan promosi, khususnya public relation. 2. Penelitian secara teori Adalah suatu teknik pengumpulan data dengan cara membaca jurnal dan berbagai media lainnya yang berhubungan dengan permasalahan penelitian dan sebagai dasar yang mendukung data primer.
1.7 Lokasi dan Waktu Penelitian Yang menjadi obyek penelitian dalam penelitian ini yaitu BRI Cabang Jamika yang berlokasi di Jalan Terusan Pasirkoja nomor 347 Bandung. Sedangkan waktu penelitian dilakukan dimulai dari bulan Januari sampai dengan selesai.
