BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Pertumbuhan perekonomian saat ini tidak terlepas dari pesatnya pertumbuhan
bisnis, baik di sektor kecil, menengah dan besar. Hal ini tidak terlepas dari peranan teknologi yang terus berkembang di Indonesia. Perkembangan teknologi menghasilkan sebuah gagasan inovasi yang pada akhirnya dapat mendorong perkembangan di dalam dunia bisnis salah satunya adalah kegiatan pemasaran (marketing). Pemasaran merupakan salah satu kekuatan utama di dalam dunia bisnis, hal inilah yang menjadi salah satu fokus utama dalam perkembangan teknologi yang diterapkan didalam dunia bisnis. Hal ini bertujuan untuk meningkatkan pemasaran bisnis. Penggunaan teknologi di dalam pemasaran bisnis disebut e-marketing.
Saat ini banyak perkembangan teknologi yang digunakan di dalam kegiatan pemasaran bisnis (e-marketing) salah satu yang saat ini sedang berkembang adalah Viral Marketing atau disebut juga WOM (Word of Mouth Marketing). Viral Marketing adalah sebuah pesan berantai yang disebarkan secara terus menerus oleh setiap orang. Viral Marketing adalah sebuah upaya promosi yang memanfaatkan kekuatan berita dari mulut ke mulut. Dalam dunia online, penyebaran tersebut dapat melalui media online, misalnya melalui email dan jejaring social (seperti Facebook, Twitter, Yahoo, Koprol).
Jejaring sosial ini memiliki fitur pesan umum (tampilan dinding) dimana setiap orang yang terhubung (berteman) dengan si pengirim dapat melihat apa yang disampaikan baik orang yang dikenal maupun yang tidak dikenalnya. Dengan demikian apabila orang tersebut mengirimkan pesan atau menampilkan pesan (berupa gambar dan
tulisan) tentang suatu produk maka produk tersebut dapat dilihat oleh
seluruh orang yang berteman dengannya.
1
2
Proses awal viral marketing dapat berasal dari berbagai pihak, bahkan dari perusahaan itu sendiri. Informasi mengenai produk ini harus datang dari pihak yang secara langsung merupakan konsumen atau pihak yang merupakan ahli di bidang tersebut atau yang berkaitan dengan produk tersebut, sehingga informasi produk yang ditawarkan akan lebih efektif diterima oleh calon konsumen. Indonesia menjadi salah satu tempat pertumbuhan layanan broadband tertinggi di dunia. Menurut reportase Radio Australia, pertumbuhan pengguna broadband di Indonesia pada tahun lalu mencapai 22,4%, walaupun dari tingkat penetrasi terhadap populasi masih rendah. Sedangkan pengguna internet di Indonesia diprediksi mencapai 55.000.000 orang, menurut (www.internetworldstats.com ). Hal ini, mau tidak mau akan berpengaruh terhadap perilaku atau gaya hidup kita. Fakta ini hanyalah indikasi dari banyak perubahan karakter di era broadband economy. Gambar 1.1 Pertumbuhan Pengguna Broadband Di Indonesia Tahun 2011
Sumber: www.internetworldstats.com Fakta Satu, yaitu tingkat okupansi toilet yang bertambah. Akses internet dan broadband yang semakin lancar, ditambah berbagai macam aplikasi yang tersedia melalui smartphone ternyata membuat banyak orang tertarik untuk mengisi waktu di toilet menggunakan smartphone. Jika dahulu, beberapa orang membawa koran atau merokok saat melakukan “kegiatan wajib” di toilet, maka beberapa orang kini tidak lupa membawa smartphone ke toilet. Entah itu untuk sekedar main game, browsing, chatting, facebook-an, twitter-an atau bahkan download aplikasi atau content di internet.
3
Fakta Dua. Berbagai tipe smartphone, sekarang dilengkapi dengan fungsi GPS dan aplikasi navigasi berbasis GPS. Dikombinasikan dengan browser, maka smartphone telah menjadi sumber informasi dan panduan yang luar biasa dalam mencari dan menemukan berbagai macam point of interest, mulai dari lokasi ATM, hotel, gedung, tempat ibadah, tempat belanja sampai tujuan wisata kuliner. Fakta Tiga. Berdasarkan hasil salah satu riset pasar, pada segmen pelajar, internet dan broadband telah menjadi salah satu kebutuhan utama. Beberapa pelajar mengaku, memilih menggunakan uang sakunya untuk membeli “pulsa” daripada untuk “jajan” membeli makanan atau minuman. Pulsa yang dimaksud, tentu saja sebagian untuk tetap bisa mengakses internet, terutama untuk tetap bisa update status di beberapa social media seperti facebook atau twitter. Fakta Empat. Pengguna e-commerce diprediksi akan terus meningkat di tahun 2011. Salah satunya ternyata dikontribusi oleh pembelian secara online melalui sosial media. Segmen potensialnya adalah segmen wanita, yang berdasarkan hasil survey pada beberapa periode sebelumnya. Akhir-akhir ini bisa kita lihat di facebook, banyak teman kita dari segmen ini, para ibu-ibu atau remaja wanita yang di-“tag” pada foto produk yang di-share oleh para penjual berbagai macam produk secara online. Mulai dari produk kosmetik, fashion sampai berbagai produk kesehatan. Tabel 1.1 Pertumbuhan Pengguna Facebook Tahun 2007-2010 Tahun
Pengguna
Populasi
Persentase
2007
20.000.000
224.481.720
8,9%
2008
25.000.000
237.512.355
10,5%
2009
30.000.000
240.271.522
12,5%
2010
30.000.000
242.968.342
12,3%
Sumber: http://www.internetworldstats.com/asia/id.htm
4
Fakta Lima. Di beberapa kota besar, terutama Jakarta, mulai marak café yang beroperasi 24 jam. Café tersebut tetap ramai, walaupun waktu sudah menunjukkan melewati tengah malam. Beberapa orang tampak tetap mencoba produktif, baik diskusi, meeting atau sibuk di depan komputer pribadinya dengan dukungan internet hotspot di lokasi tersebut atau USB modem di komputernya. Beberapa tempat makan yang dulu biasa kita temui di dalam mall, kini beberapa di antaranya mulai mencari tempat operasi di luar mall, demi untuk bisa beroperasi 24 jam. Fakta Enam. Ada yang berubah dalam kegiatan sarapan di pagi hari. Bukan menunya, dan bukan waktu sarapannya. Tetapi banyak orang kini saat sarapan di pagi hari, di sampingnya terdapat smartphone atau bahkan mungkin tablet PC yang tetap aktif dioperasikannya. Beberapa orang menggunakannya untuk browsing berbagai berita terbaru di media online, seperti (www.detik.com , www.kompas.com , www.vivanews.com)
atau di sosial media, sambil terus melakukan update status atau
sharing berita baru yang ditemukannya melalui akun social medianya. Fakta Tujuh. Banyak akun palsu di sosial media. Twitter pun menyediakan tambahan informasi “verified account” untuk membedakan official twitter account dengan akun-akun lain yang serupa. Identifikasi ini sangat penting, terutama bagi entitas bisnis atau selebritis yang sering menjadi target akuisisi nama akun yang serupa. Tempo Interaktif, pada hari Rabu, 5 Januari 2011 memberitakan bahwa terdapat ratusan akun di facebook yang menggunakan nama “Gayus Tambunan”. Gayus Tambunan adalah tersangka kasus korupsi pajak yang kini sedang menjalani sidang. Berbagai macam motif menjadi latar belakang orang mengakuisisi akun sosial media, mulai dari iseng sampai dengan untuk keperluan pembajakan informasi atau merusak citra individu atau entitas bisnis.(www.kopicoklat.com) Melihat fenomena ini PT.ABC sebagai salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa resort, ingin memperkenalkan diri dalam sebuah proses komunikasi yang lebih interaktif yang sebelumnya tidak dimungkinkan untuk dilakukan oleh media yang tradisional. PT.ABC ingin mengenalkan keberadaan perusahaannya kepada calon konsumen secara luas dan bagaimana membuat merek produk tersebut menjadi top of
5
mind dalam benak konsumen dan menjadikannya brand preferences bagi konsumen saat ketika hendak melakukan sebuah keputusan pembelian
PT.ABC pernah melakukan promosi melalui beberapa media antara lain di media cetak dan media elektronik (radio). Tetapi, penulis mempunyai anggapan bahwa peningkatan volume penjualan tersebut bukan hanya dampak dari promosi lewat media media di atas saja, tetapi ada faktor lain yang menyebabkan PT.ABC mempunyai volume penjualan yang terus meningkat dari waktu kewaktu. Secara tidak disadari bahwa PT.ABC mengandalkan Word of Mouth Communication melalui Elektronik sehingga konsumen giritirta dapat merasakan adanya Word of Mouth Communication yang lebih cepat dan lebih praktis dari Opinion Leader. (www.giritirta.blogspot.com) Melihat hal diatas penulis ingin mengetahui seberapa besar hubungan keputusan pembelian pada konsumen PT.ABC dengan menggunakan Viral Marketing yang bisa diartikan sebagai Word of Mouth Communication via Elektronik . PT.ABC juga ingin melakukan promosi dengan menggunakan teknik Viral Marketing karena pelaksanaan promosi ini merupakan alat promosi yang paling terbaru untuk menyebarkan komunikasi dengan sangat cepat dibandingakan alat-alat promosi lainnya (periklanan di Koran, radio, ataupun tv sekalipun), karena promosi dengan menggunakan viral marketing ini mengandalkan para konsumen sendiri untuk menyebarkan pengalamannya sendiri menggunakan jasa PT.ABC di dalam situs-situs popular saat ini (Facebook, Twitter, Blogspot, dan Website) .
Berdasarkan pada latar belakang diatas, maka dilakukan penelitian yang berjudul “Efektifitas Viral Marketing Dalam Meningkatkan Keputusan Pembelian Konsumen PT.ABC “
6
1.2
Identifikasi Masalah dari latar belakang di atas, maka peneliti mencoba merumuskan beberapa masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana efektifitas pelaksanaan viral marketing yang dilakukan oleh opinion leader di PT ABC 2. Seberapa besar pengaruh efektifitas viral marketing terhadap keputusan pembelian konsumen PT ABC.
1.3
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk pelaksanaan viral marketing yang dilakukan oleh opinion leader di PT ABC 2. Untuk mengetahui Seberapa besar pengaruh efektifitas viral marketing terhadap keputusan pembelian konsumen PT ABC.
1.4
Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan dan manfaat bagi berbagai pihak, antara lain:
1. Bagi penulis Untuk menambah pengetahuan dan pemahaman penulis khususnya mengenai pelaksanaan viral marketing sekaligus untuk memperdalam pengetahuan dalam bidang manajemen pemasaran. 2. Bagi perusahaan Penelitian ini memberikan informasi mengenai pelaksanaan viral marketing sebagai alat penyampai informasi dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian konsumen, sehingga diharapkan penelitian ini dapat memberikan masukan atas berbagai hal yang belum terungkap serta sebagai bahan evaluasi bagi perusahaan, sehingga perusahaan.
perusahaan
dapat
menyempurnakan
pengelolaan
7
3. Bagi pihak lain Sebagai masukan bagi pihak lain yang ingin melaksanakan penelitian lebih lanjut dan sebagai bahan bacaan yang diharapkan akan menambah wawasan dan pengetahuan bagi yang membacanya, terutama mengenai viral marketing dan keputusan pembelian.
1.5
Kerangka Pemikiran dan Hipotesa
1.5.1
Kerangka Pemikiran Bila dulu kita hanya mengenal media cetak sebagai sarana penyebaran
informasi, saat ini peran itu telah digantikan oleh media elektronik yang lebih efisien dalam hal waktu, kualitas, dan kuantitas informasi yang dapat dikirimkan. Kebutuhan akan sarana yang efisien dan efektif dalam pengaksesan sumber informasi menjadi suatu keharusan agar tetap dapat berkompetisi. Oleh karena itu, sebuah perusahaan harus memiliki strategi bisnis yang tepat supaya tetap mendapatkan kepercayaan dari para konsumen serta dapat bersaing dengan para pesaing lainnya. Teknologi informasi memberikan peranan yang besar dalam aspek pengelolaan bisnis. Salah satu teknologi informasi yang sampai saat ini banyak digunakan oleh masyarakat dunia adalah internet. Internet sebagai jaringan komputer global telah terbukti. Viral marketing atau lebih dikenal dengan pemasaran viral adalah strategi marketing yang banyak digunakan oleh para perusahaan maupun pebisnis dengan menggunakan teknologi internet. Strategi ini, melalui proses penyebaran pesan elektronik yang menjadi saluran untuk mengkomunikasikan informasi suatu produk kepada khalayak ramai secara meluas dan berkembang. Memang awalnya, istilah “pemasaran viral” diciptakan untuk menggambarkan praktik yang dilakukan oleh www.hotmail.com yang memasukan iklan ke dalam setiap pengiriman e-mail yang dilakukan penggunanya. Idenya adalah jika sebuah iklan diterima oleh pengguna yang mudah terpengaruh, maka pengguna itu akan “terinfeksi”
8
(jadi pelanggan atau penganjur) dan kemudian dapat berlanjut untuk menginfeksi pengguna lain yang mudah dipengaruhi. Menurut Anthony (2004; 14) pengertian efektifitas adalah : “Efektifitas diartikan sebagai kemampuan suatu unit untuk mencapai tujuan yang diinginkan”. Sedangkan menurut Carol A. Ptak, Eli Schragenheim (2003;181) mendefinisikan efisiensi sebagai : “Efficiency is the measure of how well the standard times were established for each routing step. “ Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa efektifitas menitik beratkan pada suatu tingkat keberhasilan perusahaan dalam mencapai tujuan yang ditetapkan. Sedangkan efisiensi menitikberatkan pada kecepatan dan ketepatan waktu dalam melakukan setiap proses produksi. Sehingga apabila perusahaan ingin mencapai efisiensi maka perusahaan tersebut harus terlebih dahulu mencapai tujuan yang ditetapkan, dengan kata lain mencapai efektifitas. Dari pengertian Viral Marketing menurut Armstrong dan Kotler (2004:90) Viral Marketing adalah: Viral marketing is the Internet version of word-of-mouth marketing, that involves creating an E-Mail message or other marketing event that is so infectious that customers will want to pass it along to their friend. kurang lebih dapat diartikan sebagai versi internet dari penggunaan pemasaran dari mulut ke mulut, yang sangat berhubungan dengan menciptakan E-Mail atau acara pemasaran yang sangat menular sehingga pelanggan mau menyampaikannya kepada teman mereka. Dapat disimpulkan bahwa viral marketing sangat berhubungan dengan penigkatan efisiensi, dan apabila efisiensi meningkat maka secara otomatis efektifitas
9
pun turut meningkat, karena seperti yang telah dikatakan sebelumnya bahwa efisiensi dapat dicapai apabila perusahaan telah efektif. Untuk mengukur efektifitas viral marketing di PT.ABC, dapat diketahui dengan mengukur efektivitas dari proses komunikasi pemasaran yang merupakan kegiatan mengevaluasi hasil dari kegiatan pemasaran. Proses tersebut dilakukan untuk mengetahui apakah proses promosi yang dilakukan sudah tepat atau tidak. Setelah itu, ukuran tersebut akan dijadikan perbaikan untuk program-program yang akan datang. Pengukuran komunikasi pemasaran dapat dilakukan dengan dua pendekatan, yaitu: •
Business outcomes (Penjualan)
•
Communication outcomes (Di luar penjualan)
Proses pengukuran yang paling sederhana adalah melalui business outcomes, yaitu dengan melihat tren penjualan dari perusahaan itu sendiri, di sana dapat dilihat peningkatan atau penurunan pembelian yang terjadi selama periode waktu tertentu saat program komunikasi pemsaran dijalankan. Namun, kita biasanya tidak dapat mengukur efektivitas komunikasi pemasaran dari penjualan saja. Sebab keseluruhan bauran pemasaran, memiliki pengaruh terhadap penjualan. Secara kuantitatif, berikut ini detail pengukuran yang dapat dilakukan dalam menilai efektivitas komunikasi pemasaran : • Efisiensi : Menghitung total biaya promosi dibagi seluruh unit yang terjual selama periode promosi. • Waktu eksekusi : Menghitung total waktu yang diperlukan mulai dari perencanaan program promosi sampai waktu eksekusi program tersebut. •
Expense : Menghitung semua biaya yang diperlukan untuk kegiatan promosi.
•
Efektivitas : Menghitung jumlah jasa yang terjual selama periode promosi berlangsung.
10
Selain itu ukuran lain yang digunakan adalah ukuran communication outcomes atau secara nonsales. Suatu ukuran komunikasi akan memperlihatkan target di luar penjualan. Artinya sasaran yang dituju adalah sebuah brand awareness, apakah pesan tersebut tersampaikan, sikap terhadap merek serta keinginan membeli adalah ukuranukuran komunikasi pemasaran pada umumnya. Artinya, objek yang dinilai di sini adalah apakah pemasar berhasil mengkomunikasikan pesan tertentu secara keseluruhan. Pengukuran sederhana yang lain dapat dilakukan dengan mengembangkan komunikasi pemasaran two ways yang memberikan kesempatan kepada konsumen memberikan tanggapan dan sebaliknya memberikan kita kesempatan sebagai pemasar menerima tanggapan sehingga kita dapat mengukur efektivitas dari komunikasi kita. Selain itu, indikasi efektif tidaknya marketing communication yang kita jalankan tentu dengan ditandainya calon pembeli, membeli produk dan atau jasa layanan kita, dan bukan saja membeli satu atau satu kali namun beberapa atau berulang kali. Namun tidak serta merta demikian tentunya, ada proses yang lazim sampai tiba di keputusan dan sikap membeli, awareness, knowledge, preference, conviction, sampai purchase behavior. Sebagian besar konsumen menerima informasi tentang suatu produk dari orang lain. Konsumen mendapatkan informasi bisa dari teman, saudara, keluarga, tetangga, atau teman satu kelompok. Biasanya informasi yang dapat dipercaya berasal dari orang yang kita yakini bahwa dia mempunyai informasi yang benar, karena selama ini dia bergerak di bidang tertentu yang berkaitan dengan informasi yang kita butuhkan. Dengan perkataan lain, orang yang kita minta informasinya sudah mempunyai pengalaman yang luas dan ahli dalam bidang tersebut. Dalam dunia pemasaran, tindakan konsumen menceritakan pengalamannya pada orang lain setelah mengkonsumsi produk atau jasa tertentu, antara opinion leader dan opinion receiver dinamakan “ Viral Marketing”. Sebagai suatu bentuk komunikasi via elektronik.
11
Kotler (2002:638) mengemukakan pendapatnya bahwa : “komunikasi dari mulut bersifat lebih meyakinkan. Kata-kata yang keluar dcari mulut merupakan satu-satunya promosi yang berawal dari konsumen oleh konsumen dan untuk konsumen.” Viral marketing memiliki keterkaitan dengan keputusan pembelian karena keputusan pembelian itu sangat dipengaruhi oleh faktor sosial, yaitu dalam kelompok referensi, dimana kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung. Kelompok-kelompok yang mempunyai pengaruh langsung terhadap seseorang disebut kelompok keanggotaan, ini merupakan tempat asal bagi seseorang dimana ia berinteraksi. Beberapa diantaranya adalah kelompok primer, yang didalamnya ada interaksi cukup berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga dan teman sejawat. Disinilah biasanya terjadi peranan opinion leader yang secara langsung menyebarkan informasi menjadi lebih luas yang nantinya mempengaruhi keputusan membeli pada orang yang diberi informasi oleh pemimpin pendapat tersebut. Sutisna (2001:185) menyebutkan dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan mengenai produk atau jasa, yaitu : 1. Keterlibatan dengan Produk Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktifitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain, sehingga terjadi proses komunikasi viral marketing. 2. Pengetahuan Produk Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk (keunggulan, cita rasa, kualitas suasana tempat) dan menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada yang lain. Dalam hal ini viral marketing dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada orang lain bahwa kita mempunyai pengetahuan atau keahlian tertentu.
12
3. Membicarakan Produk Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin saja karena ada dorongan dan keinginan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih barang dan jangan menghabiskan waktu untuk mencari informasi mengenai suatu merek produk. 4. Mengurangi Ketidakpastian Viral marketing merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidak pastian karena dengan bertanya kepada teman, tetangga atau keluarga, informasinya lebih dapat dipercaya, jelas dan adanya kesan menarik, sehingga juga akan mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek dan pada akhirnya akan meningkatkan keputusan pembelian.
Menurut Sumarwan (2004;289) pengertian dari keputusan pembelian adalah :“decision is the selection of an action from two or more alternative choice.” Pengertian diatas menjelaskan bahwa keputusan pembelian merupakan bagian dari tindakan seleksi dua alternatif atau lebih.
Dalam melakukan pembelian konsumen akan melewati beberapa tahap dalam proses keputusan pembelian. Berikut adalah bagian dari proses keputusan pembelian konsumen :
Gambar 1.2 Model Lima Tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pengenalan masalaha
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Kotler (2006;181)
Keputusan pembelian
Perilaku Pasca pembelian
13
Gambar diatas menunjukan sebuah model tahap proses pembelian tertentu. Konsumen melalui lima tahap, yaitu; pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi, alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka paradigma penelitian digambarkan sebagai berikut: Gambar 1.3 Paradigma Penelitian Efektivitas Viral marketing • • • • •
Media elektronik Keterlibatan dengan produk Pengetahuan tentang produk Membicarakan produk Mengurangi ketidak pastian Armstrong dan Kotler (2004:90)
1.5.2
Keputusan pembelian • • • • •
Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian (Kotler, 2006:181)
Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran dan paradigma di atas, dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut : “ efektifitas viral marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian.” Variabel yang akan diteliti adalah efektifitas viral marketing sebagai variabel x yang merupakan variabel bebas dan keputusan pembelian konsumen sebagai variabel y yang tidak bebas. Skala yang digunakan adalah ordinal. Penulis tetap melakukan pengujian hipotesis untuk menguji apakah hipotesis yang penulis ajukan diterima atau ditolak.
1.6
Lokasi Penelitian penelitian dilakukan di PT.ABC yang berlokasi di Taman Victoria, Jl. Mahkota Raja No. 76.Babakan Madang, Sentul City .
