BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian Perkembangan dunia bisnis di negara kita yang sudah berusia dari 50 tahun ini nampak cukup pesat, khususnya dalam 25 tahun terakhir. Hal ini bisa kita lihat dengan semakin banyaknya pendirian perusahaan oleh para investor dan semakin beragamnya
produk yang
ditawarkan di pasar
oleh para
pelaku
bisnis
(http://journal.uii.ac.id/index.php/JSB/article/download/975/884). Saat ini banyak pengusaha bersaing dalam dunia bisnis, yang nantinya menyebabkan perusahaan akan mengalami banyak tantangan dalam menjalankan usahanya di berbagai bidang. Tidak terkecuali bagi perusahaan yang bergerak di bidang produksi alas kaki. Salah satunya sepatu dan sandal produksi Cina menyerbu Kota Bandung, Jawa Barat, membuat ratusan pengusaha sepatu dan sandal di Cibaduyut resah. Mereka kini mengalami penurunan drastis produksi akibat sepatu dan sandal buatannya kalah bersaing dengan buatan Cina yang kini menerobos pertokoan di Bandung (Januari 5, 2010 oleh Syamsir, Pos Kota). Kebutuhan manusia akan sepatu dan sandal semakin meningkat, hal ini disebabkan karena selain berfungsi sebagai alas kaki, juga mempunyai fungsi lain yaitu sebagai sarana pemuas kebutuhan aktualisasi diri bagi para pemakainya. Indonesia telah memasuki kondisi yang memaksa para produsen bersaing dengan banyak produsen lain di tingkat global. Kepala Instalasi Pengembangan Industri Kecil dan Menengah Persepatuan Bandung menyatakan bahwa sepatu Cina mulai masuk ke Indonesia sekitar tahun 2005, bahkan hampir 10 persen produknya dijual di Cibaduyut. Tapi tahun ini sudah mulai menurun sekitar 5 persen. “Secara kasat mata, produk Cina dan Cibaduyut susah di bedakan, tetapi secara kualitas Cibaduyut masih unggul,” ujarnya. Menurut dia setiap tahun sekitar tiga-empat juta
1
2
pasang sepatu berbagai jenis dibuat oleh 3.519 perajin dengan total investasi Rp. 14 miliar. (http://www.korantempo.com/korantempo/koran/2009/03/03/Ekonomi_dan_Bisnis/kr n.20090303.158500.id.html). Produk alas kaki asal Cina telah memenuhi 50 persen pasar ritel di Indonesia. Setelah ACFTA (ASEAN-Cina Free Trade Agreement) diberlakukan, produk Cina mungkin akan menguasai 75 persen pasar ritel, ungkap Wakil Ketua Umum Asosiasi Persepatuan Indonesia (Aprisindo), Djimanto (http://www.pos-kupang.com/read/artikel/41180).
Dalam
kondisi
demikian
persaingan menjadi semakin ketat, produsen kuat bersaing dengan produsen lemah, akibatnya produsen yang kalah bersaing akan semakin terasingkan. Oleh karena itu perusahaan pun ikut terdorong untuk dapat meningkatkan kualitas serta kuantitas hasil produknya serta melakukan konsep pemasaran yang cepat dan tepat. Saluran distribusi dilakukan dengan tujuan agar produk sebagai hasil transformasi bahan baku menjadi barang yang memiliki nilai pasar dapat diterima oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Perusahaan perlu merumuskan strategi pemasaran yang sesuai dengan situasi dan kondisi yang ada, yaitu dengan marketing mix. Menurut Gitosudarmo (1995 : 110) marketing mix adalah perpaduan antar produk, harga, promosi dan distribusi yang digunakan pengusaha untuk memasarkan produknya atau melayani konsumennya, juga digunakan untuk mempengaruhi konsumennya. Kegiatan distribusi adalah suatu pekerjaan atau kegiatan yang menyalurkan produk barang ataupun jasa dari produsen ke produsen ke konsumen dengan organisasi. Menurut Winardi (1989 : 299) yang dimaksud dengan saluran distribusi merupakan suatu kelompok perantara yang berhubungan erat satu sama lain dan yang menyalurkan produk-produk kepada pembeli. Proses distribusi tersebut pada dasarnya menciptakan faedah (utility) waktu, tempat, dan pengalihan hak milik. Dalam menciptakan ketiga faedah tersebut, terdapat dua aspek penting yang terlibat didalamnya,
yaitu:
3
1.
Lembaga
yang
berfungsi
sebagai
saluran
distribusi
(Channel
of
distribution/marketing channel). 2. Aktivitas yang menyalurkan arus fisik barang (Physical distribution). Hal ini bertujuan untuk menciptakan permintaan terhadap suatu produk perusahaan. Distribusi memegang peranan penting dalam kehidupan sehari-hari dalam masyarakat. Saluran distribusi yang baik dapat menjamin ketersediaan produk yang dibutuhkan oleh masyarakat. Tanpa adanya distribusi, produsen akan kesulitan untuk memasarkan produknya. Sistem distribusi adalah sumber daya eksternal yang utama. Biasanya diperlukan bertahun-tahun untuk membangunnya, dan tidak dapat diubah dengan mudah. Sistem itu sama pentingnya dengan sumber daya internal utama lain seperti manufaktur, riset, rekayasa, dan petugas penjualan serta fasilitas. Sistem itu menggambarkan komitmen perusahaan yang besar terhadap sejumlah besar perusahaan independen yang bisnisnya di bidang distribusi dan terhadap pasar tertentu yang mereka layani. Sistem distrbusi juga menggambarkan komitmen terhadap seperangkat kebijakan dan praktek yang merupakan dasar bagi serangkaian hubungan jangka panjang yang luas. Distribusi merupakan salah satu kunci keberhasilan penjualan produk, distributor mencari berbagai strategi agar produknya dapat diperoleh dengan mudah dan
cepat
oleh
konsumen
dimanapun
(http://groedu.wordpress.com/2008/03/03/hello-world/). Tidak heran jika perusahaan sering kali membutuhkan perantara-perantara yang kompeten untuk kegiatan distribusi. Distribusi memiliki peranan penting dalam usaha memasarkan dan meningkatkan volume penjualan suatu produk perusahaan. Volume Penjualan menurut Irawan dan Swastha (1990:136) menyatakan bahwa Volume Penjualan merupakan penjualan bersih dari laporan laba rugi perusahaan. Penjualan bersih ini diperoleh perusahaan melalui hasil penjualan seluruh produk selama jangka waktu tertentu dan hasil penjualan yang dicapai dari market share yang merupakan pasar potensial, yang dapat terdiri dari kelompok pembeli selama jangka waktu tertentu.
4
Perusahaan ESTERLIE merupakan salah satu perusahaan besar yang menghasilkan produk alas kaki yaitu sandal wanita. Produk yang dihasilkan memiliki berbagai variasi jenis dengan harga yang cukup terjangkau untuk melawan para pesaingnya. Dari waktu ke waktu perusahaan selalu melakukan inovasi guna memenuhi kebutuhan konsumen akan gaya hidup. Salah satu inovasi yang dilakukan oleh perusahaan adalah dengan menambah jenis produk, memperbaiki kualitas, warna model, serta corak untuk menarik perhatian konsumen dan menyaingi produk lain yang sejenis. Pengembangan produk yang dilakukan perusahaan diharapkan dapat meningkatkan volume penjualan. Tetapi tujuan tersebut tidak selamanya berhasil, inovasi bisa berhasil dan bisa juga gagal, dan tidak setiap inovasi yang dilakukan oleh perusahaan berhasil. Perusahan perlu memperhatikan strategi saluran distribusinya yang dapat menimbulkan suatu kesulitan dan memerlukan penyelesaian atau sebuah solusi. Kondisi yang terjadi pada perusahaan ESTERLIE saat ini adalah terbatasnya kemampuan perusahaan dalam mengelola saluran distribusi. Seperti misalnya: kurangnya sarana transportasi, terbatasnya dana yang dimiliki, dan jumlah sumber daya manusia yang terbatas. Namun demikian peluang pasar yang dihadapi perusahaan saat ini cukup besar. Salah satu upaya yang dilakukan oleh perusahaan ESTERLIE dalam usaha meningkatkan volume penjualan produknya adalah dengan menggunakan saluran distribusi yang baik. Dimana perusahaan melakukan berbagai cara untuk memperluas saluran distribusinya, dimana nantinya produk yang dihasilkan perusahaan dapat dengan mudah sampai di tangan konsumen melalui perantara seperti agen, pedagang besar, pemborong, dan pengecer. Berdasarkan uraian di atas, penulis memilih topik mengenai saluran distribusi yang berkaitan dengan meningkatkan penjualan di perusahaan ESTERLIE yang dituangkan dalam penulisan skripsi dengan judul ”Pengaruh Saluran Distribusi Dalam Meningkatkan Volume Penjualan Pada Perusahaan ESTERLIE Bandung”.
5
1.2
Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, penulis mengidentifikasikan masalah
sebagai berikut : 1.
Bagaimana kebijakan saluran distribusi pada Perusahaan ESTERLIE di Bandung?
2.
Bagaimana
perkembangan
penjualan
produk
pada
Perusahaan
ESTERLIE di Bandung? 3.
Apakah saluran distribusi berpengaruh terhadap volume penjualan Perusahaan ESTERLIE di Bandung?
1.3
Maksud dan Tujuan Penelitian Adapun maksud dan tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk
menganalisis : 1.
Kebijakan saluran distribusi pada Perusahaan ESTERLIE di Bandung.
2.
Perkembangan penjualan produk pada Perusahaan ESTERLIE di Bandung.
3.
Pengaruh saluran distribusi dalam meningkatkan volume penjualan di Perusahaan ESTERLIE di Bandung.
1.4
Kegunaan Penelitian Hasil penelitian , diharapkan dapat memberikan manfaat bagi : 1.
Penulis Penelitian ini diharapkan mampu meningkatkan pemahaman dan
pengembangan pola fikir. Memperdalam wawasan dan pengetahuan dalam bidang ilmu Manajemen Pemasaran. Membandingkan penerapan dengan teori, khusunya dalam saluran distribusi yang telah didapatkan selama mengikuti perkuliahan dan yang sesungguhnya terjadi di perusahaan.
6
2.
Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan
dalam membuat kebijakan serta masukan yang bermanfaat bagi perusahaan. Selain itu, dapat digunakan untuk mengambil keputusan dalam pelaksanaan saluran distribusi yang efektif dan mempunyai keunggulan kompetitif. Khususnya dalam upaya mempertahankan perusahaan dan menghadapi persaingan yang semakin ketat di antara para pesaingnya. 3.
Pihak lain Diharapkan penelitian ini dapat dijadikan referensi dalam melakukan
penelitian lebih lanjut oleh pihak yang membutuhkan, serta dapat memberikan tambahan informasi bagi pembaca mengenai hal-hal yang menyangkut saluran distribusi.
Khususnya
dalam
upaya
mempertahankan
kelangsungan
perusahaan ESTERLIE sehingga segala kekurangan dari tulisan ini dapat diperbaiki.
1.5
Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran yang dialihbahasakan
oleh Drs. Benyamin Molan, Kotler dan Keller (2007:6), menyatakan definisi pemasaran yaitu : Pemasaran adalah proses sosial yang di dalam individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas memperkirakan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alat-alat pemasaran yang digunakan. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Mc Carthy (2005:17), mengklasifikasikan alat-alat
7
itu menjadi empat kelompok luas yang disebut empat P pemasaran : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Menurut Swata dan Irawan (2003:78), kegiatan distribusi sebagai saluran pemasaran juga merupakan bagian dari bauran pemasaran, yaitu : Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yakni : produk, harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi.
Saluran pemasaran sangat penting bagi produsen, sebab produsen tidak akan sanggup menyalurkan hasil produksinya sampai ke tangan konsumen. Pengertian Saluran Pemasaran menurut Kotler yang dikutip oleh Alma (2004:49), yaitu : Marketing channel are sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption. Sedangkan pengertian saluran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007:122), yaitu: Sistem saluran pemasaran merupakan perangkat saluran pemasaran khusus yang digunakan oleh sebuah perusahaan. Saluran pemasaran juga mengubah pembeli potensial menjadi pesanan yang mampu menghasilkan laba. Tanpa saluran distribusi yang efektif, maka sulit bagi masyarakat untuk memperoleh barang yang mereka konsumsi. Jadi adalah tugas saluran pemasaran untuk memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Saluran distribusi atau perantara distribusi juga sebagai orang atau lembaga yang kegiatannya menyalurkan barang dari produsen sampai ke tangan konsumen dengan tujuan untuk memperoleh keuntungan. Banyak perusahaan sekarang ini tidak menjual produk mereka secara langsung ke pemakai akhir. Dalam hal ini perusahaan menggunakan perantara jika kekurangan sumber daya finansial untuk melakukan pemasaran langsung. Beberapa jenis produk memang tidak layak untuk melakukan pemasaran langsung. Biasanya perantara mempunyai pengalaman yang lebih baik dalam menyampaikan produk ke
8
tangan konsumen atau pemakai akhir. Di antara pihak produsen dan konsumen terdapat perantara pemasaran yaitu wholesaler (distributor/agen) yang melayani pembeli retailer (peritel) dan juga retailer (peritel) sebagai pengecer produk kepada konsumen akhir. Perantara juga berperan dalam meningkatkan volume penjualan. Kotler dan Keller (2007:122), menyatakan bahwa : Saluran pemasaran juga mengubah pembeli potensial menjadi pesanan yang mampu menghasilkan laba. Saluran pemasaran tidak hanya harus melayani pasar, melainkan juga harus menciptakan pasar .
Dari hal di atas, dapat dilihat bahwa saluran pemasaran juga mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif untuk merangsang pembelian yang akan meningkatkan volume penjualan perusahaan. Volume penjualan merupakan salah satu faktor perhatian rencana dan strategi perusahaan karena berfungsi sebagai tolak ukur keberhasilan perusahaan. Pada dasarnya setiap perusahaan menginginkan peningkatan volume penjualan.
Jika
volume penjualan menurun berarti perusahaan mengalami kegagalan dalam mencapai tujuan. Dalam melaksanakan kegiatan pemasaran, tujuan perusahaan selain untuk memenuhi kebutuhan dan selera konsumen, meningkatkan market share, juga untuk meningkatkan volume penjualan. Saat ini perusahaan dituntut untuk tidak hanya mempertahankan hasil penjualan yang telah dicapainya, akan tetapi juga berusaha meningkatkan hasil penjualannya. Ketepatan perusahaan dalam memilih saluran pemasaran akan menjadikan operasi lebih efisien.
Diharapkan dengan ini akan mempengaruhi kegiatan
pemasaran yang lain, misalnya harga pokok menjadi lebih murah. Banyak perusahaan yang tidak dapat mencapai sasaran penjualannya. Hal ini disebabkan oleh tidak tepatnya saluran pemasaran yang digunakan dalam penyaluran produksi melalui perantara dengan tepat.
9
Dari kerangka pemikiran di atas dapat ditarik hipotesis : saluran distribusi berpengaruh dalam meningkatkan volume penjualan. Jika aktivitas saluran distribusi meningkat (dengan konsekuensi jumlah perantara meningkat) maka volume penjualan akan meningkat.
1.6
Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan oleh penulis adalah metode deskriptif.
Seperti yang telah dikemukakan oleh Somantri dan Muhidin (2006:19), bahwa: Metode deskriptif membahas cara-cara pengumpulan data, penyederhanaan angka-angka, pengamatan yang diperoleh (meringkas dan menyajikan), serta melakukan pengukuran pemusatan dan penyebaran data untuk memperoleh informasi yang lebih menarik, berguna dan mudah dipahami.
Teknik pengumpulan data yang digunakan penulis adalah : 1. Penelitian lapangan (Field Research), yaitu mengadakan penelitian untuk mengumpulkan data primer yang sehubungan dengan objek penelitian secara langsung di perusahaan ESTERLIE yang kemudian diolah, dianalisis diambil kesimpulan, dengan menggunakan cara : a. Wawancara, tanya jawab dengan pihak perusahaan mengenai permasalahan yang diteliti. b. Observasi, pengamatan dilokasi penelitian berkaitan dengan data yang dibutuhkan. c. Pengumpulan data dari sumber tertulis, berupa buku laporan keuangan perusahaan dan lainnya. 2. Penelitian pustaka (Library Research). Penelitian ini dilakukan dengan mempelajari bahan-bahan yang terdapat diruangan perpustakaan seperti bukubuku, majalah dan lain-lain yang dianggap perlu dari literatur yang ada hubungannya dengan masalah yang diteliti untuk mendapatkan bahan-bahan
10
berupa data sekunder yang akan dijadikan landasan teoritis dalam penyusunan skripsi.
1.7
Lokasi dan Waktu Penelitian Untuk memperoleh data-data yang diperlukan dalam penyusunan skripsi ini
penulis mengadakan penelitian pada perusahaan ESTERLIE di Taman Cibaduyut Indah Blok BB No. 21 Bandung. Adapun waktu penelitian dilakukan pada Februari 2010 sampai dengan selesai.
