BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian Di era globalisasi saat ini persaingan usaha semakin ketat ditambah lagi dengan adanya Perjanjian perdagangan bebas (Free Trade Agreement/FTA) ASEAN
China yang mulai diberlakukan per 1 Januari 2010. Dengan
diberlakukannya perjanjian perdagangan bebas ini maka mulai tahun 2010 perjanjian perdagangan bebas antara negara - negara di ASEAN dengan China diberlakukan. Berlakunya kesepakatan perdagangan bebas ini juga akan berimplikasi pada penetrasi pasar dan kompetisi di antara negara - negara peserta FTA. Indonesia sebagai salah satu negara yang posisi geografisnya terletak di Asia Tenggara juga ikut merasakan dampak dari persaingan tersebut. Aliran barang dan jasa (goods and services) dari luar negeri ke dalam Indonesia tidak dapat dihindarkan lagi. Banyak produk dari negara - negara lain yang meramaikan pasar di Indonesia, yang dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan akan memenangkan kompetisi dalam pemasaran global. Hal ini mendorong banyak perusahaan - perusahaan untuk lebih berpikir ke depan guna menjalankan strategi yang terbaik bagi perusahaannya. Produk yang berkualitas dengan harga bersaing merupakan kunci utama dalam memenangkan persaingan, yang pada akhirnya akan dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelanggan. Pelanggan kini memiliki tuntutan nilai yang jauh lebih besar dan beragam karena pelanggan dihadapkan pada berbagai pilihan produk, berupa barang maupun jasa yang dapat mereka beli. Dalam hal ini penjual harus memberikan kualitas produk yang dapat diterima, karena bila tidak, pelanggan akan segera beralih kepada produk lain/pesaing. Loyalitas pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi demikian loyalitas pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Di samping itu, upaya
mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategis yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru. Persoalan merek menjadi salah satu persoalan yang harus dipantau secara terus menerus oleh setiap perusahaan. Merek - merek yang kuat, teruji, dan bernilai tinggi terbukti tidak hanya sukses mengalahkan hitungan - hitungan rasional, tetapi juga canggih mengolah sisi - sisi emosional konsumen. Merek bisa memiliki nilai tinggi karena ada brand building activity yang bukan sekadar berdasarkan komunikasi, tetapi merupakan segala macam usaha lain untuk memperkuat merek tersebut. Menurut survei dari berbagai lembaga riset antara lain AC Nielsen, MARS dan SWA (Sinar Harapan, 2003), tahun 1999 hingga 2003 menunjukkan bahwa tingkat penetrasi pasar untuk teh mencapai lebih dari 95%. Itu berarti minuman teh nyaris telah atau pernah dikonsumsi oleh setiap anggota masyarakat. Besarnya daya konsumsi masyarakat terhadap minuman teh menyebabkan banyak perusahaan yang memproduksi minuman teh dalam berbagai kemasan. PT. Sinar Sosro merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang agroindustri yang memproduksi berbagai macam produk dengan menggunakan pucuk daun teh sebagai salah satu bahan baku utamanya dan dari bunga melati, dimana salah satu produknya adalah Teh Botol Sosro. Teh Botol Sosro merupakan produk teh siap minum pertama di Indonesia yang dikemas dalam botol dan telah dikenal oleh masyarakat luas. Persaingan yang begitu ketat terlihat dari banyaknya teh dalam kemasan botol yang beredar di pasaran. Berdasarkan data pada PT. Sinar Sosro terdapat tujuh merek teh dalam kemasan botol yang beredar di indonesia, yaitu Teh Botol Sosro, Fruit Tea, TEBS, S-tee, Frestea, Tekita, dan Indo Teh. Dari beberapa merek tersebut, yang menjadi pesaing Teh Botol Sosro adalah Frestea dan Tekita. Adanya fenomena tersebut menyebabkan pelanggan dihadapkan pada berbagai pilihan produk yang pada akhirnya bisa memungkinkan pelanggan untuk beralih ke merek lain, terlebih lagi jika merek tersebut membuat suatu perubahan dan menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dari berbagai sudut atributnya. Persaingan berbagai merek teh dalam kemasan botol membuat perusahaan lebih berhati - hati dalam merancang strategi pemasarannya. Salah satu cara agar
dapat merebut pangsa pasar adalah dengan memperoleh pelanggan sebanyakbanyaknya. Perusahaan akan berhasil memperoleh pelanggan dalam jumlah yang banyak
apabila
dinilai
dapat
memberikan
kepercayaan
merek
bagi
pelanggan/konsumennya. Terciptanya kepercayaan merek pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan dan terciptanya loyalitas pelanggan. Pelanggan yang puas dan loyal (setia) merupakan peluang untuk mendapatkan pelanggan baru. Mempertahankan semua pelanggan yang ada umumnya akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada (Kotler et al, 2000:60). Jadi mempertahankan pelanggan sama dengan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Pesaing Sosro kini bukan hanya terbatas pada kategori minuman teh dalam kemasan saja, melainkan melebar ke industri minuman secara umum. Pembagian pasar untuk kategori besar industri minuman, yaitu air mineral (40%), teh (30%), minuman ringan berkarbonasi (20%), dan minuman lainnya seperti jus (10%). Pasar di ketiga kategori besar industri minuman ini ternyata dikuasai oleh para pemain besar, dimana pada kategori air mineral, Aqua menguasai pasar sekitar 50%, pada kategori teh, Teh Botol Sosro menguasai pasar sekitar 90%, dan untuk kategori minuman ringan berkarbonasi, Coca - Cola menguasai pasar sekitar 90%. Hal tersebut menunjukkan bahwa dari segi volume penjualan, Teh Botol Sosro telah mampu melampaui multinasional Coca - Cola yang sudah terlebih dahulu mendistribusikan produknya di Indonesia, yaitu sejak 1930 (Djatmiko, 2005:31). Berdasarkan uraian di atas maka penulis bermaksud untuk membahas mengenai hubungan kepercayaan merek terhadap loyalitas pada merek pada PT SINAR SOSRO sebagai objek penelitian. Untuk itu penulis mengajukan Skripsi dengan judul Hubungan Kepercayaan Merek Dengan Loyalitas Pada Merek PT. SINAR SOSRO di Bandung .
1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang, maka penulis mencoba untuk mengidentifikasi masalah yang akan dibahas, sebagai berikut : 1. Bagaimana kepercayaan pada merek Teh Botol Sosro ? 2. Bagaimana loyalitas pada merek Teh Botol Sosro ? 3. Apakah kepercayaan merek berpengaruh terhadap loyalitas pada merek Teh Botol Sosro ?
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dilakukan penelitian
ini adalah untuk mengumpulkan data,
mengolah, menganalisa, dan mengintepretasikannya. Hasilnya akan penulis gunakan sebagai bahan penyusunan skripsi yang akan diajukan sebagai salah satu syarat untuk menempuh ujian sidang sarjana jurusan manajemen Fakultas Bisnis & Manajemen Universitas Widyatama Bandung. Sedangkan tujuannya adalah sebagai berikut : 1. Menganalisis kepercayaan pada merek Teh Botol Sosro . 2. Menganalisis loyalitas pada merek Teh Botol Sosro. 3. Menganalisis pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas pada merek Teh Botol Sosro.
1.4 Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat, antara lain: 1. Bagi perusahaan Bagi perusahaan, penelitian ini berguna sebagai acuan dalam menyusun strategi pemasaran, sebagai bahan pertimbangan dan pemikiran dengan manfaat untuk lebih meningkatkan kepercayaan merek terhadap loyalitas pada merek 2. Bagi mahasiswa Diharapkan dapat bermanfaat untuk menambah pengetahuan dalam menganalisa pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas pada merek.
3. Bagi peneliti lain Diharapkan dapat menjadi tambahan pengetahuan yang dapat digunakan sebagai bahan referensi penelitian lebih lanjut.
1.5 Kerangka Pemikiran Konsep kepercayaan merek dalam dunia bisnis telah berkembang dan menjadi perhatian para pemasar. Kepercayaan merek yang baik dari suatu perusahaan akan
mempunyai dampak yang
menguntungkan, sedangkan
kepercayaan merek yang buruk akan merugikan perusahaan, tidak mudah untuk membentuk image tetapi sekali terbentuk tidaklah mudah pula mengubahnya. Selain itu kepercayaan merek merupakan hal - hal yang penting karena salah satu faktor yang dapat membuat konsumen loyal terhadap suatu merek tertentu adalah hubungan emosional dengan suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian ulang oleh karena itu kegunaan utama dari iklan diantaranya adalah untuk membangun citra positif terhadap merek. Banyak berbagai macam produk dengan merek yang berbeda, yang tentunya dengan kualitas yang berbeda. Barang - barang yang awalnya dipasarkan tanpa memakai merek akan mengalami kesulitan karena konsumen akan sulit mengenali produk terutama dalam melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. Menurut Kotler (2002:460) mendefinikan merek sebagai berikut : Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal - hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut Homel dan Prahalod (2001:484) terdapat 4 hal pokok yang harus diperhatikan dalam sebuah brand, yaitu : 1. Recognition Adalah tingkat dikenalnya sebuah brand oleh konsumen. Kalau sebuah brand tidak dikenal, produk yang dipakai brand tersebut harus dijual dengan mengandalkan harga murah.
2. Reputation Adalah tingkat atau status yang cukup tinggi bagi suatu barang karena terbukti mempunyai track - record yang baik. 3. Affinity Adalah semacam emotional relationship yang timbul antara sebuah brand dengan konsumennya. Sebuah brand yang disukai oleh konsumen akan lebih mudah dijual. 4. Domain Menyangkut seberapa lebar scope dari suatu produk yang mau menggunakan brand yang bersangkutan.
Menurut Soetomo (2002) Ada 5 tindakan yang menunjukan suatu kepercayaan (1) menjaga hubungan, (2) menerima pengaruh, (3) Terbuka dalam komunikasi (4) Mengurangi pengawasan, dan (5) kesabaran akan faham oportunis. Moorman, Zaltman, dan Deshpande dalam Zulganef (2002) berhasil mengungkapkan keterhubungan antara dua pihak yang melakukan pertukaran, dalam hal ini pengguna informasi penelitian dan jasa penelitian secara langsung dipengaruhi oleh kepercayaan terhadap peneliti, kualitas interaksi dengan peneliti. Definisi
definisi tersebut digambarkan dalam pandangan klasik bahwa
kepercayaan merupakan harapan umum yang dipertahankan oleh individu yang ucapan dari satu pihak ke pihak lainnya dapat dipercaya. Kepercayaan merupakan variabel terpenting dalam membangun hubungan jangka panjang antara satu pihak dengan pihak lainnya. Pengukuran kepercayaan menurut Zulganef (2002) adalah kinerja perusahaan secara keseluruhan memenuhi harapan, pelayanan yang diberikan perusahaan secara konsisten terjaga kualitasnya, percaya bahwa perusahaan tersebut akan bertahan lama.
Menurut Ramadania (2003:39) adapun indikator kepercayaan adalah sebagai berikut: 1. Reputasi yang dimiliki produk. 2. Keamanan dan kenyamanan dalam menggunakan produk. 3. Manfaat yang ada dalam produk.
Kepercayaan terhadap merek menurut (Aaker, 1996:Lasser at, el., 1995) Menunjukan bahwa nilai merek dapat diciptakan dan dikembangkan melalui manajemen dalam beberapa aspek yang melebihi kepuasan dari konsumen, dan diimbangi dengan kinerja produk serta atribut
atributnya secara fungsional.
Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (trust in a brand) dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri, para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber dari loyalitas. Menurut Lau dan Lee (1999:44), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai berikut: Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen (ISSN 1410 - 4628 BULETIN STUDI EKONOMI Volume 13 Nomor 2 Tahun 2008:188) melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten.
Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan. Consumer - brand characteristic merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen
merek dapat
mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek. Konsep diri merupakan totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai objek sehingga sering kali dalam konteks pemasaran dianalogkan merek sama dengan orang. Suatu merek dapat memiliki kesan atau kepribadian. Kepribadian merek adalah asosiasi yang terkait dengan merek yang diingat oleh konsumen dan konsumen dapat menerimanya. Konsumen seringkali berinteraksi dengan merek seolah - olah merek tersebut adalah manusia. Dengan demikian, kesamaan antara konsep diri konsumen
dengan
kepribadian
merek
sangat
berkaitan
dengan
kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Kesukaan terhadap merek menunjukkan kesukaan yang dimiliki oleh suatu kelompok terhadap kelompok lain karena kesamaan visi dan daya tarik. Untuk mengawali hubungan suatu kelompok harus disukai atau mendapat simpati dari kelompok yang lain. Bagi konsumen, untuk membuka hubungan dengan suatu merek, maka konsumen harus menyukai dahulu merek tersebut.
Loyalitas merupakan tujuan akhir yang diinginkan oleh perusahaan, karena loyalitas pelanggan merupakan asset yang berharga bagi perusahaan. Beberapa ahli pemasaran dunia mengemukakan definisi loyalitas sebagai berikut:
Menurut Griffin (2002:4) : Loyality is defined as non - random purchase expressed over time by some decision making unit. Dari definisi diatas terlihat bahwa loyalitas lebih mengarah pada perilaku yang ditunjukkan dengan melakukan pembelian ulang berdasarkan proses pengambilan keputusan. Hermawan Kertajaya mengungkapkan bahwa : Loyal customer perusahaan
adalah konsumen yang selalu setia dengan
walaupun
orang
lain
menceritakan
keburukan
perusahaan tersebut. (Hermawan Kertajaya 2002:275) Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan. Mowen (2002:109) mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan dan dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespon gerakan pesaing.
Penulis gambarkan hubungan kepercayaan merek tehadap loyalitas pada merek sebagai berikut: Gambar 1.1
MARKETING MIX
PRODUK
HARGA
TEMPAT
PROMOSI
KEPERCAYAAN MEREK : Brand characteristic
LOYALITAS PADA MEREK : Attraction elements
Company characteristic
Vulnerability elements
Consumer - brand characteristic
ket :
variabel yang tidak diteliti variabel yang diteliti
Gambar 1.1 : hubungan kepercayaan merek terhadap loyalitas pada merek Hipotesis : Berdasarkan uraian diatas penulis mengemukakan hipotesis sebagai berikut : Terdapat hubungan yang signifikan antara kepercayaan merek terhadap loyalitas pada merek .
1.6 Metodologi Penelitian Metode yang penulis gunakan yaitu metode deskriptif. Penelitian deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran, atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai
fakta-fakta, sifat-sifat, serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. (Nazir. 2003:54)
1.6.1 Teknik Pengumpulan Data Untuk memperoleh data yang akan dipergunakan dan diolah, dilakukan dengan cara: 1. Observasi Merupakan teknik pengumpulan data dengan cara pengamatan langsung terhadap objek yang diteliti, untuk mengetahui keadaan yang sebenarnya yang sesuai dengan tujuan penelitian yang telah direncanakan, dicatat secara sistematis. 2. Wawancara Merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara tanya jawab dengan pimpinan dan karyawan perusahaan yang terkait dengan objek yang diteliti, untuk memperoleh data primer yang selanjutnya diolah, dianalisis, dan ditarik kesimpulan untuk dijadikan dasar bahan penelitian. 3. Penelitian Kepustakaan Merupakan teknik pengumpulan data dengan cara melakukan studi literatur yaitu dengan membaca dan mempelajari buku - buku yang berhubungan dengan masalah yang akan dibahas untuk memperoleh data sekunder yang akan dijadikan dasar teori dalam penelitian ini.
1.7 Lokasi dan Waktu Penelitian Untuk menyusun skripsi ini penulis memperoleh data yang diperlukan dengan melakukan penelitian dan tanya jawab kepada pimpinan, staf, dan karyawan yang terkait dengan objek yang diteliti pada PT SINAR SOSRO yang berlokasi di Jl. Soekarno Hatta No. 325
327 Bandung 40235.
