Bab I Pendahuluan
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar belakang penelitian Seiring dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang
semakin
pesat
serta
pertumbuhan
dan
perkembangan
perekonomian yang telah memasuki era globalisasi, maka perusahaan di tuntut
untuk
lebih
kreatif
dalam
memasarkan
produk-produknya.
Konsumen yang merupakan orientasi dari suatu bisnis merupakan kunci dalam memenangkan persaingan ini. Apalagi dengan konsumen yang saat ini semakin kritis dalam memilih produk atau jasa yang akan dibelinya. Seperti diketahui, bahwa dalam suatu sistem perekonomian terdapat banyak sekali perusahaan yang bergerak dalam bidang yang sama. Tentu saja hal ini akan menimbulkan persaingan yang ketat diantara mereka untuk dapat menarik konsumen serta memuaskan selera mereka. Dengan adanya persaingan yang sangat ketat di antara perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang yang sama dan konsumen yang semakin kritis, maka sudah merupakan tugas dari perusahaan untuk menciptakan strategi pemasaran untuk dapat menarik konsumen agar membeli produk atau jasa mereka. Dalam menyusun strategi pemasaran, perusahaan harus bertindak dengan sangat hati-hati agar strategi yang diambil tidak akan merugikan perusahaan. Salah satu strategi pemasaran yang penting untuk dapat mempengaruhi
konsumen
adalah
strategi
promosi
dalam
bentuk
periklanan. Periklanan merupakan salah satu alat promosi yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan persepsi konsumen sasaran
dan
masyarakat.
Dalam
hal
pembuatan
iklan,
manajer
pemasaran mengidentifikasikan pasar sasaran dan motif pembeli. Setelah itu menetapkan tujuan periklanan, anggaran periklanan , pesan yang
Bab I Pendahuluan
2
disampaikan, media yang digunakan dan melakukan evaluasi terhadap periklanan yang telah dilakukan oleh perusahaan tersebut. Kreatifitas dalam iklan juga sangat dibutuhkan selama tidak menyimpang dari tujuan periklanan yang dibentuk perusahaan. Dalam hal ini, mengingat banyaknya perusahaan yang bergerak dalam bidang yang sama akan membuat iklan menjadi salah satu strategi yang penting untuk diperhatikan oleh perusahaan agar dapat menarik konsumen untuk membeli produk mereka. Iklan yang menarik, kreatif dan gencar dapat mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian atas produk yang bersangkutan. Untuk perusahaan besar maupun kecil, periklanan merupakan hal yang sangat penting, terutama untuk menarik konsumen untuk melakukan keputusan
untuk
membeli
produk
tersebut
dan
mempertahankan
konsumen perusahaan tersebut sehingga dalam hal
ini periklanan
menjadi salah satu ujung tombak pemasaran bagi perusahaan. Dalam menjalankan periklanan tentu dibutuhkan dana yang sangat besar. PT. Puteraco Indah sebagai salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang real estate juga menjalankan periklanan sebagai salah satu strategi promosinya dengan mengeluarkan dana yang cukup besar untuk menjalankannya dengan frekuensi periklanan yang tinggi. Periklanan
terutama
dilakukan
memperkenalkan
beberapa
proyek
PT.
baru
Puteraco yang
Indah
dilaksanakan
untuk yang
diantaranya adalah proyek Perumahan Dai-Ichi Antapani yang produknya berupa perumahan bernuansa Jepang. Kelebihan yang ditawarkan perumahan ini selain merupakan hunian yang bernuansa Jepang yang nyaman, juga terletak di lokasi yang strategis dan kemudahan pencapaiannya. Dalam hal ini periklanan yang dilakukan oleh PT. Puteraco Indah akan membantu konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Untuk itu maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang “Pengaruh Periklanan Proyek Perumahan Dai-Ichi Antapani Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada PT. Puteraco Indah “.
Bab I Pendahuluan
3
1.2 Identifikasi masalah Berdasarkan uraian di atas, penulis mengidentifikasikan masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana kebijakan periklanan Proyek Perumahan Dai-Ichi Antapani yang dilakukan oleh PT. Puteraco Indah? 2. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap periklanan Proyek Perumahan Dai-Ichi Antapani yang dilakukan PT. Puteraco Indah? 3. Seberapa besar pengaruh periklanan Proyek Perumahan Dai-Ichi Antapani terhadap keputusan pembelian konsumen pada PT. Puteraco Indah? 1.3 Maksud dan tujuan penelitian Maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh pengetahuan yang lebih luas dibidang pemasaran, khususnya periklanan yang digunakan sabagai alat promosi perusahaan dan untuk memperoleh datadata yang dibutuhkan dalam rangka penyusunan skripsi yang merupakan salah satu syarat dalam menempuh ujian sarjana pada Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama. Tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui kebijakan periklanan Proyek Perumahan Dai-Ichi Antapani yang dilakukan oleh PT. Puteraco Indah . 2. Untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap periklanan Proyek Perumahan Dai-Ichi Antapani yang dilakukan PT. Puteraco Indah. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh periklanan Proyek Perumahan
Dai-Ichi
Antapani
pada
konsumen pada PT. Puteraco Indah.
keputusan
pembelian
Bab I Pendahuluan
4
1.4 Kegunaan penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan sebagai berikut: 1. Secara akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan pendalaman bagi penulis mengenai pengaruh periklanan dalam proses
pengambilan
keputusan
oleh
konsumen
dan
dapat
menjadikan informasi tambahan atau referensi bagi perkembangan ilmu pengetahuan. 2. Secara praktisi Agar dapat mengevaluasi penerapan pelaksanaan periklanan pada PT. Puteraco Indah dan pengaruhnya pada keputusan pembelian konsumen sehingga dapat membantu dalam penerapan kebijakan penjualan perusahaan di masa yang akan datang. 1.5 Kerangka pemikiran Ketatnya persaingan dewasa ini telah mendorong perusahaan untuk melakukan usaha periklanan dengan lebih gencar. Hal ini terutama dilakukan untuk mendorong konsumen melakukan pembelian terhadap produk yang dikeluarkan perusahaan. Menurut Philip Kotler (2002,658): “Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.” Menurut George E. Belch dan Michael A. Belch (2004,16): “Advertising is defined as many paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor.”
Bab I Pendahuluan
5
Menurut Sutisna (2003,275), definisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam elemen. Pertama, periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis, atau harus membeyar dalam jumlah yang sedikit. Kedua, selain pesan yang harus disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Upaya untuk membujuk dan mempengaruhi konsumen merupakan elemen ketiga dalam definisi periklanan. Keempat, periklanan memerlukan elemen media masa sebagai media penyampai pesan. Sifat nonpersonal merupakan elemen kelima dalam definisi periklanan. Elemen keenam adalah audiens. Dalam perancangan iklan, harus jelas ditentukan kelompok konsumen yang akan jadi sasaran pesan. Tanpa teridentifikasi audiens yang jelas, pesan yang disampaikan dalam iklan tidak akan efektif. Perusahaan menangani periklanan dengan berbagai cara. Di perusahaan-perusahaan kecil, periklanan ditangani oleh seseorang di departemen penjualan atau pemasaran, yang bekerjasama dengan biro periklanan. Perusahaan besar sering membentuk departemen periklanan sendiri, yang manajernya melapor ke wakil direktur pemasaran. Menurut Philip Kotler (2002,658), dalam membuat program periklanan,
manajer
pemasaran
harus
selalu
memulai
dengan
mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang disebut lima M: •
Mission (misi) : Apakah tujuan periklanan?
•
Money (uang) : Berapa banyak dana yang dapat dibelanjakan untuk periklanan?
•
Message (pesan) : Pesan apa yang harus disampaikan?
•
Media (media) : Media yang akan digunakan?
•
Measurement (pengukuran) : bagaimana mengevaluasi hasilnya ?
Bab I Pendahuluan
6
Manajer pemasaran harus benar-benar memperhatikan masalahmasalah di atas terutama untuk pesan yang akan disampaikan, frekuensi periklanan dan media yang akan dipilih agar periklanan yang dilakukan berhasil dengan baik. Pesan yang disampaikan harus menarik dan dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Namun dalam pemilihan pesan ini, perusahaan harus sangat berhati-hati. Bukan hanya agar konsumen dapat mengerti isi pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan, tetapi juga agar pesan yang disampaikan tidak membodohi atau menipu konsumen. Hal ini perlu lebih diperhatikan mengingat konsumen pada masa sekarang ini yang sudah semakin kritis dalam memilih produk atau jasa yang akan dibelinya. Perusahaan juga perlu memperhatikan pemilihan media iklan yang tepat karena sebagus apapun pesan yang akan disampaikan melalui sebuah iklan apabila media yang dipilih tidak tepat maka iklan tersebut tidak akan berhasil dalam menarik konsumen untuk membeli sebuah produk. Dalam memilih media iklan perusahaan harus mengusahakan agar media iklan yang dipilih dapat menjangkau semua konsumen sasaran. Pemilihan media iklan yang tepat akan memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan. Pesan dan media periklanan yang dipilih tentu harus sesuai dengan tujuan periklanan perusahaan. Tujuan periklanan perusahaan menurut Philip Kotler (2002,659), dapat digolongkan menurut sasarannya sebagai berikut : 1. Periklanan informatif
dilakukan besar-besaran pada tahap awal
suatu jenis produk, tujuannya adalah membentuk permntaan pertama. 2. Periklanan persuasif
penting dilakukan dalam tahap kompetitif,
tujuannya adalah membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu. 3. Iklan pengingat sangat penting bagi produk yang sudah mapan.
Bab I Pendahuluan
7
Menurut George E. Belch dan Michael A. Belch (2004,16), ada beberapa alasan mengapa periklanan menjadi bagian yang penting dari banyak bauran promosi yang dilakukan pemasar. Periklanan bisa menjadi metode yang dapat mengefektifkan biaya untuk berkomunikasi dengan audien yang besar. Periklanan dapat digunakan untuk menciptakan image merek dan kemunculan perusahaan secara simbolik untuk perusahaan atau merek, kemampuan yang sangat penting bagi penjualan produk dan jasa perusahaan yang sulit dibedakan dari atribut fungsionalnya. Kegunaan lain dari periklanan adalah kemampuanya untuk menyamakan suara dengan konsumen ketika perbedaan diantara elemen dari bauran pemasaran sangat sulit untuk dicapai. Pada dasarnya tujuan periklanan adalah untuk mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian terhadap produk atau jasa yang dikeluarkan oleh suatu perusahaan. Namun, keputusan konsumen untuk membeli sebuah produk dapat dipengaruhi oleh berbagai hal. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen mengalami beberapa tahapan proses pengambilan keputusan seperti yang dijelaskan oleh Philip Kotler (2002,204-208) sebagai berikut : 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. 3. Evaluasi Alternatif Beberapa konsep dasar akan membantu kita dalam memahami proses
evaluasi
konsumen:
pertama,
konsumen
berusaha
memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan berbeda-
Bab I Pendahuluan
beda
8
dalam
memberikan
manfaat
yang
digunakan
untuk
memuaskan kebutuhan tersebut. 4. Keputusan Pembelian Terdapat dua faktor yang dapat berada diantara niat pembelian dengan keputusan pembelian, faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. 5. Perilaku Pascapembelian Setelah membeli produk, konsumen mengalami level kepuasan dan ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembalian, dan pemakaian produk pascapembelian. Periklanan memiliki pengaruh yang cukup besar dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Laforge, Ingram, Bearden (2004:407408), menerangkan bahwa pengaruh periklanan pada konsumen sering dijelaskan dengan menggunakan hierarchy of effects, atau proses informasi, model. Rangkaian efek ini akan dijelaskan dalam gambar 1.1 berikut: Gambar 1.1 Advertising Hierarchy of Effects Message exposure
attention
comprehension
acceptance
retention
Sumber: William O. Bearden, Thomas N. Ingram, Raymond W. LaForge, “Marketing Principles and Perspectives”, 2004, hal 407
Pemasar mencapai message exposure dengan menempatkan iklan pada media yang sesuai, seperti majalah, televisi, atau koran, yang memberi konsumen kesempatan untuk memproses pesan. Consumer attention
adalah
langkah
berikutnya.
Iklan
harus
mempengaruhi
konsumen untuk menunjukkan usaha mental melaluinya. Perhatian pertama yang ditunjukkan iklan adalah karakteristik fisiknya.
Bab I Pendahuluan
9
Dengan perhatian tidak berarti konsumen akan memproses pesan lebih jauh. Message comprehension, tahap selanjutnya, berarti konsumen mengerti maksud dari iklan. Lalu, message acceptance harus muncul kepada konsumen untuk mengembangkan perilaku yang berkesan baik mengenai produk atau jasa yang diiklankan dan kemudian diikuti dengan pembelian. Message rentation muncul ketika konsumen menyimpan informasi yang terkandung dalam iklan dalam memori jangka panjangnya, yang sangat penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian dan perilakunya si masa yang akan datang. Dari kerangka pemikiran di atas maka dapat diambil suatu hipotesa penelitian sebagai berikut : “Periklanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen.” 1.6 Metode penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survey. Metode survey adalah riset yang diadakan untuk memperoleh fakta-fakta tentang gejala-gejala atas permasalahan yang timbul. Survey dapat membantu untuk, misalnya membandingkan kondisikondisi yang ada dengan kriteria yang telah ditentukan. Survey dapat dilakukan dengan cara sensus maupun sampling (Husein Umar: 2002,44). Menurut tingkat eksplanasinya penelitian ini termasuk kedalam penelitian asosiatif. Penelitian asosiatif merupakan penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih. (Sugiyono:2004,11).
Bab I Pendahuluan
10
1.7 Waktu dan lokasi penelitian Penelitian yang dilaksanakan dalam rangka penyusunan skripsi untuk mengikuti ujian sarjana pada jurusan manajemen Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama ini akan dilakukan di PT. Puteraco Indah yang beralamat di Komplek Perkantoran Puteraco Gading Regensi Jl. Gading Utama Blok A1 No.1 Soekarno-Hatta Bandung 40292. Penelitian ini dilakukan sejak bulan Oktober 2005 sampai dengan selesai.
