BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Penelitian
Industri otomotif di Indonesia sangatlah berkembang pesat dalam beberapa tahun ini. Terbukti dengan semakin ramainya jalanan kota dan lalu lintas yang semakin padat oleh kendaraan bermotor. Pada jaman yang semakin maju ini, alat transportasi yang dapat menghubungkan mobilitas manusia dari satu tempat ke tempat lain menjadi semakin penting dan dapat dikatakan sebagai faktor utama penggerak aktifitas perekonomian. Transportasi merupakan kebutuhan vital yang menjadi tumpuan hidup manusia dalam menjalankan setiap kegiatannya. Hal ini pula yang mendorong suburnya pertumbuhan industri otomotif di Indonesia sehingga membuat kendaraan bermotor di jalanan semakin marak tidak hanya didominasi oleh satu merek atau jenis saja. Majunya Industri Otomotif tidak lepas dari kebutuhan masyarakat yang semakin kompleks dan membutuhkan sarana transportasi pribadi yang murah, sederhana dan nyaman. Maka tidak dipungkiri hal itu menjadi peluang bagi para pemasar sepeda motor untuk memperluas pasarnya di Indonesia. Saat ini masyarakat dapat dengan mudah membeli sepeda motor dengan harga yang terjangkau. Tak heran mengapa saat ini sepeda motor sangat menjadi andalan masyarakat dalam berpergian dari satu tempat ke tempat lain. Semakin berkembangnya industri sepeda motor di Indonesia, pada bulan Januari hingga Mei tahun 2013 terjadi peningkatan penjualan seperti dikutip dari Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) diperkirakan mencapai 3.278.543 unit atau naik sekitar 61.3 persen dindingkan bulan Januari hingga September tahun 2012. Hal ini merupakan sebuah kemajuan industri sepeda motor setelah mengalami penurunan penjualan pada tahun 2012 dimana pada tahun tersebut terjadi penurunan sebesar 11,2 persen. Berikut tabel penjualan sepeda motor bulan Januari Hingga Mei tahun 2013.
1
Tabel 1.1 Presentase Penjualan Sepeda Motor Januari – Mei tahun 2013 Merek
Unit
Pangsa (%)
Honda
1,976,182 Unit
60,28
Yamaha
1,063,883 Unit
32,45
Suzuki
168,093 Unit
5,13
Kawasaki
61,714 Unit
1,88
TVS
8,671 Unit
0,26
Total
3.278.543 Unit
100
sumber :Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (www.aisi.or.id) Dari tabel 1.1 diatas dapat disimpulkan bahwa saat ini Honda masih menguasai pangsa pasar sepeda motor Indonesia dengan kisaran 60,28 persen, sedangkan Yamaha masih tetap menempati posisi kedua dengan presentase sebesar 32.45 persen. Walaupun pada tahun 2013 penjualan sepeda motor Yamaha terus mengalami peningkatan, penjualannya tetap tidak bisa menggeser posisi Honda sebagai market leader sepeda motor di Indonesia. Di posisi ketiga masih tetap dipegang oleh pabrikan sepeda motor Suzuki dengan presentase penjualan sebesar 5,13 persen, disusul Kawasaki sebesar 1,88 persen dan TVS sebesar 0,26 persen. Posisi urutan peringkat dalam tabel tidak mengalami perubahan dari tahun 2012. Peningkatan penjualan sepeda motor didominasi oleh segment matik sebesar 50.33 persen di tahun 2013. Pertumbuhan sepeda motor matik yang sangat pesat dan kian mendominasi pasar telah memberi peluang kepada para produsen sepeda motor untuk bersaing memproduksi sepeda motor genre matik yang sesuai dengan keinginan konsumen. Saat ini, produk andalan Honda yaitu motor matik Honda Beat sangat diminati konsumen, disusul Honda Vario Techno yang berada di posisi kedua. Posisi ketiga besar diisi oleh Yamaha melalui matik Mio J Teen, diikuti Honda supra X dan Yamaha V-ixion. (www.aisi.or.id) 2
Dengan semakin meningkatnya penjualan sepeda motor matik dan semakin gencarnya industri sepeda motor memproduksi berbagai macam desain motor matik dengan brand yang berbeda, maka setiap perusahaan harus mampu merancang
strategi
pemasaran
yang
efektif
agar
perusahaan
dapat
mempertahankan konsumennya hingga dapat mempertahankan tingkat penjualan yang sudah diraih. Hal ini tentu berdampak pada respon positif terhadap produknya. Strategi pemasaran yang paling efektif adalah dengan melakukan promosi. Strategi promosi saat ini bisa dilakukan dengan berbagai cara, dapat melalui Advertising, sales promotion, public relation dan personal selling. Strategi promosi tesebut merupakan cara yang paling sering digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya kepada konsumen. Iklan atau Advertising merupakan salah satu alat atau bentuk promosi yang banyak dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya agar sampai di mata dan telinga konsumen. Iklan yang dilakukan sangatlah beragam bentuknya dan meliputi berbagai media. Dalam iklan terdapat pesan – pesan informatif mengenai nilai fungsi produk yang sangat penting bagi audiens sehingga arus pesan informatif tersebut dapat sampai kepada konsumen. Maka dalam mendesain iklan dibutuhkan suatu pendekatan yang bersifat diferensiasif dan membedakan antara iklan satu dengan iklan yang lainnya. Dan salah satu bentuk strategi tersebut adalah menempatkan artis atau seorang tokoh sebagai penyampai informasi dalam beriklan sehingga efektifitas iklan dapat terjamin. Celebrity Endorsement adalah salah satu bentuk promosi yang saat ini tengah ramai digunakan oleh perusahaan. Endorser sendiri menurut Shimp (2007) adalah seorang tokoh (aktor, penghibur, atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang – bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Sedangkan Celebrity menurut Suryani (2008:227) adalah orang – orang yang mempunyai popularitas tinggi dan mempunyai pengaruh kuat. Celebrity itu misalnya seperti penyanyi, pemain musik, pelawak, atlit, eksekutif dan politikus sehingga bisa dikatakan bahwa Celebrity Endorser merupakan salah satu pondasi kuat dalam periklanan. Diharapkan seorang Celebrity Endorser
3
mampu mempengaruhi konsumen saat akan menyampaikan informasi produk dalam iklan. Penggunaan program Celebrity Endorsement dalam sebuah iklan erat sekali kaitannya dengan citra merek (brand image) produk yang akan ditawarkan dalam sebuah
iklan,
sehingga
dalam
pemilihan
Endorser
perusahaan
harus
memperhatikan beberapa faktor dibelakang profil Celebrity tersebut agar tercipta brand image yang baik berkaitan dengan produk yang akan dijual. Jika pemilihan Celebry sebagai Endorser tidak tepat ataupun seorang Celebrity tersebut terlibat permasalahan, maka akan menghancurkan image produk yang dibangun oleh perusahaan. Penggunaan Celebrity Endorser dalam sebuah iklan merupakan sesuatu yang tidaklah murah, dan tidak semua perusahaan dapat secara tepat memilih Celebrity Endorser sebagai endorsement iklan mereka. Jadi tidaklah mengherankan jika saat ini banyak perusahaan yang tidak mampu menjadikan seorang Celebrity terkenal sebagai Endorser produk mereka. Yamaha sebagai salah satu pabrikan sepeda motor terbesar di Indonesia banyak sekali menggunakan Celebrity Endorsement dalam beriklan. Pada tahun 2000 hingga 2011 tercatat artis dan komedian ternama Komeng, Didi Petet, Toro Margen dan Tessa Kaunang pernah menjadi Endorser iklan salah satu Produk Yamaha, bahkan pada tahun 2008 hingga 2012 pembalap moto GP dunia Valentino Rossi dan Jorge Lorenzo pernah ikut meramaikan sederet Endorser iklan Yamaha melalui variant produknya. Kesuksesan Yamaha menarik minat beli konsumen tidak lepas dari pengaruh iklan yang didalamnya terdapat Celebrity Endorser yang berpengaruh besar terhadap penyampaian pesan iklan kepada konsumen. Yang terakhir, band besar Dewa 19 pun pernah mengisi iklan motor Yamaha. Saat ini Noah Band, sebuah band fenomenal Indonesia dipilih oleh Yamaha menjadi Endorser untuk iklan motor Yamaha Mio GT. Motor Skuter matik baru Yamaha yang diharapkan dapat menggeser posisi dominasi Honda di pasar penjualan sepeda motor di Indonesia. Noah Band merupakan salah satu band besar yang memiliki talenta luar biasa dalam bidang bermusik, hal ini menorehkan Noah Band sebagai Band paling fenomenal di Indonesia saat ini. Pada tahun 2013 Noah Band memiliki pendukung 4
fanatik yang sangat besar yang dikenal dengan Sahabat Noah. Kuatnya pengaruh Noah Band di masyarakat membuat Yamaha menjadikan Noah Band menjadi Brand Ambasador produk matik baru Mio GT. Band yang sebelumnya bernama Peterpan itu pernah terlibat beberapa permasalahan hukum yang dapat mempengaruhi citranya di masyarakat, selain itu keterlibatan Noah Band sebagai Endorser beberapa iklan lain dapat membuat kebingungan pasar sehingga posisi Noah Band sebagai Endorser Yamaha tidak akan cukup kuat. Tentu hal ini dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk yang di Endorse oleh band tersebut. Berdasarkan uraian di atas, penulis sangat tertarik melakukan penelitian untuk penyusunan skripsi berjudul “Pengaruh Celebrity Endorsement Noah Band Terhadap Keputusan Pembelian Mio GT di Bandung”. 1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, penulis menganalisis tentang pengaruh Celebrity Endorsement terhadap keputusan pembelian Mio GT membatasinya dengan mengidentifikasi masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana Pelaksanaan Celebrity Endorsement yang dilakukan Yamaha? 2. Bagaimana tanggapan responden atau konsumen mengenai Celebrity Endorsement yang dilakukan oleh Yamaha? 3.
Bagaimana tanggapan responden atau konsumen mengenai keputusan pembelian produk Yamaha Mio GT di Bandung ?
4. Bagaimana pengaruh Celebrity Endorser Noah Band terhadap keputusan pembelian konsumen Yamaha Mio GT di Bandung? 1.3
Maksud dan Tujuan Penelitian
Tujuan penulis melakukan penelitian tentang pengaruh Celebrity Endorsement terhadap keputusan pembelian Mio GT adalah : 1. Untuk mengetahui bagaimana pelaksanaan Celebrity Endorsement yang dilakukan Yamaha. 5
2. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan Responden atau konsumen mengenai Celebrity Endorsement yang dilakukan oleh Yamaha. 3. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan Responden atau konsumen terhadap keputusan pembelian produk Yamaha Mio GT di Bandung. 4. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh Celebrity Endorsement Noah Band terhadap keputusan pembelian Yamaha Mio GT di Bandung. 1.4
Kegunaan Penelitian
Adapun manfaat yang diperoleh dari hasil penelitian adalah : 1. Bagi Perusahaan Agar perusahaan dapat mengetahui apakah Celebrity Endorsement yang dilakukan Yamaha dapat meningkatkan penjualan sepeda motor matik Yamaha Mio GT. 2. Bagi Peneliti Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan serta pengetahuan mengenai Celebrity Endorsement dan Keputusan Pembelian. Selain itu, penelitian ini dilakukan untuk memenuhi sebagian syarat untuk meraih gelar sarjana pada universitas Widyatama. 3. Bagi Akademis Untuk memberi informasi yang berharga mengenai sejauh mana pengaruh Celebrity Endorsement terhadap Keputusan Pembelian sepeda motor matik Yamaha Mio GT. 1.5 Metode Penelitian Metode penelitian merupakan suatu alat yang digunakan oleh para penelitian untuk tujuan penelitian. Metode penelitian merupakan cara terpenting saat akan mengolah data – data penelitian. seperti untuk menguji hipotesis dengan menggunakan teknik dan alat ukur tertentu. Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode Deskriptif dan metode survei. Sugiono ( 2008:4), 6
menyatakan bahwa metode deskriptif adalah metode yang digunakan untuk menggambarkan atau menganalisis suatu hasil penelitian tetapi tidak digunakan untuk menghasilkan kesimpulan yang jelas.Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk menggambarkan secara sistematis fakta, dan akurasi mengenai fakta – fakta karakteristik objek dan subjek yang diteliti secara tepat. Sedangkan metode survey adalah sebuah sebuah penyelidikan yang diadakan untuk memperoleh fakta – fakta dari gejala – gejala yang ada dan mencari keterangan – keterangan secara faktual, baik tentant institusi sosial, ekonomi, atau politik dari suatu kelompok atau suatu daerah (Masyhuri & Zainuddin, 2008). 1.6 Kerangka Pemikiran Promosi adalah serangkaian aktivitas, yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produk yang akan ditawarkan kepada konsumen, dalam sebuah promosi, perusahaan berusaha mencoba menyampaikan pesan berkaitan dengan informasi fungsi nilai produk terhadap konsumen sehingga dapat menciptakan permintaan. Agar
perusahaan
mampu
mempromosikan
produknya
secara
efektif,
perusahaan harus menentukan target marketnya secara intensif, lalu mulai mengkombinasikan strategi bauran promosi atau bauran pemasaran yang terdiri dari Advertising, Sales Promotion, Personal selling, Public relation, dan Direct Marketing. Sehingga konsumen dapat mengenal produk perusahaan dan berminat untuk membelinya. Disaat perusahaan merilis produk barunya di pasaran, perusahaan akan berusaha untuk memberitahu dan menginformasikan ke konsumen bahwa mereka telah menjual produknya dipasar, beragam cara promosi dilakukan oleh perusahaan dalam mengenalkan produknya kepada konsumen yang salah satunya adalah dengan menggunakan media iklan. Menurut Kotler & Keller (2009:244) definisi Advertising (iklan) adalah :
7
“ Advertising atau iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar” Saat ini iklan merupakan cara yang paling efektif dan sering digunakan oleh perusahaan dalam mempromosikan barang atau jasa yang akan dijual di pasaran. Dengan iklan, perusahaan berusaha untuk menyebarkan pesan, apakah itu untuk membangun preferensi, meberikan nilai edukasi ataupun membentuk citra produk. Setiap kampanye periklanan harus memiliki sasaran yang dirumuskan secara jelas, apakah itu secara segmen, ataupun secara desain iklan yang akan dibuat. Dalam strategi iklan, setidaknya dua hal yang perlu diperhatikan, yaitu bentuk pesan iklan dan bentuk media iklan. Pesan iklan merupakan inti dari sebuah aktifitas iklan, sebagus apapun desain iklan yang digunakan, jika pesan iklan yang disampaikan tidak infomatif dan tidak dapat membentuk perepsi konsumen terhadap produk maka iklan tersebut akan sia – sia. Begitupun halnya dengan media iklan yang akan dipilih, dikarenakan sebesar apapun Budget yang dikeluarkan untuk membayar mahalnya media iklan, jika media tersebut kurang dapat menginformasikan dan mengkomunikasikan produk yang ditawarkan dengan baik, maka hanya akan menjadi suatu pemborosan bagi perusahaan tersebut. Sebuah iklan haruslah diukur efektifitas iklan tersebut. Hal ini dilakukan agar iklan yang ditayangkan tidak dengan cepat mengalami decline. Dengan begitu perusahaan dapat melakukan evaluasi atas iklan yang telah ditayangkan apakah iklan tersebut dapat diteruskan ataupun tidak. Hal ini penting sekali mengingat tingginya biaya yang dikeluarkan dalam sebuah iklan yang ditujukan untuk meningkatkan permintaan konsumen. Apabila iklan yang ditawarkan sama sekali tidak dapat menciptakan sebuah permintaan ataupun tidak dapat meningkatkan permintaan, maka sebaiknya iklan tersebut tidak dapat diteruskan. Untuk menunjang efektifitas penyampaian pesan dalam iklan, para pemasar sering menggunakan seorang tokoh ataupun orang – orang yang terlibat dalam skenario sebuah iklan. Dengan begitu, iklan yang ditayangkan tidak kosong
8
sehingga akan terlihat lebih menarik dan dapat mempengaruhi konsumen. Tokoh – tokoh yang ada dalam iklan disebut sebagai Endorser iklan. Shimp (2007:302) mengatakan definisi Endorser adalah : “Endorser adalah pendukung iklan atau juga dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan”. Product Endorser adalah orang yang menyampaikan pesan mengenai informasi produk didalam iklan dan membujuk responden iklan untuk mau membeli suatu produk. Endorser merupakan suatu bentuk kreatifitas yang dilakukan oleh para pelaku iklan dalam hal mengejar efektifitas sebuah iklan. Endorser sendiri bisa terdiri dari kalangan Public Figure (artis, tokoh agama, pengusaha, ataupun atlet) atau dari kalangan orang biasa. figur seorang Endorser iklan akan mempengaruhi minat konsumen untuk membeli. Para Celebrity Endorser sendiri diharapkan dapat menjadi juru bicara merek produk dan menyampaikan pesan produk agar lebih dapat melekat di benak konsumen sehingga konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut. Selain itu, kehadiran Endorser sendiri dalam sebuah iklan berkaitan erat dengan strategi segmentasi dan positioning produk yang dilakukan oleh perusahaan agar produk dapat ditempatkan di pasar yang jelas dengan segmen pasar yang jelas pula. Dalam melakukan Celebrity Endorsement, setidaknya ada beberapa hal yang menjadi fokus perhatian perusahaan agar tercapainya tujuan kampanye iklan. Menurut Terence A. Shimp (2007) ,Ada lima faktor penting yang menjadi indikator pengaruh Celebrity terhadap minat konsumen untuk membeli, kelima faktor tersebut adalah Kepercayaan (Trusworthiness), Keahlian (Expertise), Ketertarikan Fisik (Physical Attractiveness), Penghargaan (Respect), dan Kesamaan Dengan Target Audience (Similarity) . Tujuan penggunaan Celebrity Endorsement adalah agar dapat membantu dan mempengaruhi pembelian konsumen sehingga dapat mengakibatkan peningkatan penjualan. Efektifitas sebuah iklan sebagai bagian dari bauran promosi tentunya dapat dilihat dari keputusan pembelian yang akan konsumen lakukan setelah melihat sebuah iklan. Konsumen akan tertarik untuk membeli setelah melihat bentuk 9
penyampaian pesan terhadap produk dalam iklan dirasa sangat menarik dalam hal yang wajar atau tidak melebih – lebihkan. Pesan yang berhasil disampaikan kedalam benak konsumen melalui iklan menjadikan konsumen memiliki referensi tersendiri tentang produk yang akan dibelinya. Menurut Kotler & Keller (2009) mendefinisikan keputusan pembelian adalah: “Keputusan pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.” Keputusan pembelian merupakan pemilihan alternatif utama diantara beberapa pilihan alternatif lainnya yang ditujukan kepada pembeli akhir atau bisa dikatakan untuk dikonsumsi sendiri. Kotler & Keller (2009:234) menyatakan bahwa keputusan pembelian terdiri dari lima tahapan yaiu : Pengenalan masalah, Pencarian Informasi, Evaluasi Alternatif, Keputusan Pembelian, dan Perilaku Pasca Pembelian. Jadi Celebrity Endorsement merupakan suatu bentuk atau simbol pencitraan atas citra produk dan berbagai nilai yang terkandung didalamnya sehingga dapat menginspirasi konsumen untuk membeli produk yang digunakan sama seperti yang Endorser gunakan, hal ini didasari dari pola perilaku seseorang yang cenderung mengikuti tokoh yang banyak berpengaruh dalam hidupnya, begitupun dengan seorang Endorser yang berpengaruh kuat terhadap ketertarikan konsumen untuk membeli produk yang Endorser tawarkan. Berdasarkan teori pendukung tersebut, maka dapat digambarkan kerangka pemikiran sebagai berikut :
10
Gambar 1.1 Kerangka Pemikiran Personal Celebrity Endorsement Terhadap Keputusan Pembelian
CELEBRITY ENDORSERMENT
Pyshical Attractiveness
Trustworthiness
Expertise
Respect
Similarity
KEPUTUSAN PEMBELIAN
Berdasarkan Kerangka Pemikiran diatas, maka penulis mengemukakan suatu hipotesis bahwa “Celebrity Endorsement Noah Band Berpengaruh Positif Terhadap Keputusan Pembelian Yamaha Mio GT di Bandung”. 1.7 Lokasi dan Waktu Penelitian Untuk keperluan penelitian ini, penulis melakukan penelitian di kota Bandung tepatnya di Dealer resmi Yamaha JG Motor yang berlokasi di jalan Kopo no. 601 Bandung. Penelitian ini dimulai dari Juni 2013 hingga November 2013.
11
