BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Penelitian Laju perkembangan suatu rumah tangga perusahaan dalam rangka
pembangunan bangsa ditentukan oleh kemampuan investasi, mutu produksi, efisiensi dan efektifitas manajemen, kemampuan bersaing dalam pemasaran, mutu pelayanan, dan profesionalisme. Semua ini berfokus sentral pada masalah sumber daya manusia yang dibentuk melalui jasa pendidikan. Pentingnya pendidikan dirasakan oleh perusahaan besar maupun kecil dalam mencari karyawan baru, dengan selalu memberikan kriteria-kriteria tertentu sebagai salah satu syarat, dan adalah satu kriteria yang dicantumkan adalah pendidikan. Dalam hal ini perusahaan biasanya membatasinya, contoh minimal SLTA / D3. Dengan majunya ilmu pengetahuan dan teknologi, perusahaan akan mencari seseorang yang benar-benar siap mengaplikasikannya dan berdedikasi tinggi serta siap terjun dalam dunia kerja yang memiliki suatu keahlian atau kemahiran pada suatu bidang karena telah menjalani pendidikan formal atau non formal serta menjadi tenaga kerja yang terdidik. Perguruan tinggi merupakan salah satu lembaga yang secara formal diserahi tugas dan tanggung jawab mempersiapkan mahasiswa sesuai dengan tujuan pendidikan nasional, yaitu mengisi kebutuhan masyarakat akan tersedianya tenaga ahli dan terampil dengan tingkat dan jenis kemampuan yang sangat beragam. Model pengelolaan lembaga perguruan tinggi dapat disetarakan dengan model bisnis jasa. Kepuasan stakeholder (mahasiswa, dosen, staf, pengelola) juga menjadi ukuran keberhasilannya. Di Indonesia, penyelenggara pendidikan tinggi dilakukan oleh pemerintah (PTN) dan oleh masyarakat (PTS). Peran PTS disini semakin besar dalam menberikan jasa pendidikan tinggi dan tidak dapat ditutupi lagi. Atribut dalam perilaku konsumen dibagi menjadi dua. Dalam arti sempit atribut adalah keseluruhan karakteristik yang melekat pada produk tersebut, sedangkan dalam arti luas, atribut merupakan keseluruhan faktor yang dipertimbangkan konsumen untuk membeli suatu produk (Suliyanto, 2005;30)
atribut merupakan indikator yang memungkinkan terjadinya pengukuran pengaruh pada variabel. Atribut jasa pendidikan di perguruan tinggi ditawarkan dalam bentuk program studi yang pengelolaannya dilakukan dibawah jurusan. Jumlah program studi sangat banyak dan beraneka ragam, tetapi berdasarkan bidang ilmu, antara lain bidang Ekonomi, Teknik, Matematika, dan Ilmu Pengetahuan Alam (MIPA), Sastra dan Bahasa, Pendidikan, Agama dan Seni. Keterangan diatas membuktikan agar mendorong kesadaran yang tinggi dari masyarakat terhadap pentingnya jasa pendidikan, khususnya pendidikan tinggi yang ditandai dengan meningkatnya minat lulusan Sekolah Menengah Atas dan Kejuruan (SMA/SMK) untuk meneruskan pendidikan ke jenjang yang lebih tinggi semakin besar dengan harapan akan lebih mudah diterima bekerja, selain itu tentunya untuk memperbaiki kualitas kehidupan. Perguruan Tinggi Swasta (PTS) di Indonesia saat ini tumbuh subur bagaikan jamur di musim hujan. Tentu saja, pertumbuhan jumlah PTS yang signifikan itu menimbulkan persaingan yang tinggi diantara pelakunya. Menurut data yang tertera di www.suarakaryaonline.com pada hari minggu tanggal 6 Desember 2009, dibandingkan PTN yang jumlahnya hanya 82 buah, PTS di Indonesia hadir dalam jumlah yang luar biasa, yakni 2746 PTS. Jika dicermati, tingginya jumlah PTS di Indonesia merupakan akibat terlalu mudahnya pemerintah memberikan izin pendirian perguruan tinggi tanpa memerhatikan program studi yang dibuka, kebutuhan masyarakat, sarana dan prasarana pendidikan, serta beragam faktor lainnya. Di sisi lain, pemerintah tidak optimal mengevaluasi perguruan tinggi yang sudah didirikan, termasuk mengevaluasi tenaga pengajar, program studi, sarana pendidikan, serta mahasiswa peserta program studi. Hal itu pada gilirannya telah menyeret PTS pada persoalan kesulitan bertahan hidup, lantaran mulai ditinggalkan masyarakat. Hal lain, kini PTS harus bersaing secara tidak sehat dengan perguruan tinggi negeri (PTN) yang sangat mudah membuka program studi serta menyediakan beragam jalur, di tengah rendahnya angka partisipasi kasar (APK) perguruan tinggi di Indonesia. Berdasarkan data, dari 28 juta penduduk Indonesia berusia 19-24 tahun, yang
seharusnya mengenyam pendidikan tinggi, sampai saat ini baru 4,3 juta orang yang menjadi mahasiswa (17,2%). Pemerintah menargetkan APK perguruan tinggi bisa mencapai 18% atau membutuhkan tambahan 180.000 mahasiswa baru hingga tahun 2009. Sementara jumlah PTS saat ini telah melebihi kebutuhan masyarakat dan pertumbuhan calon mahasiswa baru. Di Jawa Barat hal serupa juga terjadi, Perguruan Tinggi Swasta (PTS) tumbuh begitu cepat yang terbagi kedalam beberapa bentuk antara lain; Universitas,Institut, Sekolah tinggi, Akademi, dan Politeknik. Berikut data jumlah Perguruan Tinggi Swasta berdasarkan data kopertis wilayah IV Jawa Barat. Tabel 1.1 Bentuk PTS
Jumlah PTS
Universitas
46
Institut
6
Sekolah tinggi
235
Akademi
156
Politeknik
31
JUMLAH
474
Sumber : Kopertis Wilayah IV (Jawabarat) Edisi November 2009.
Bandung sebagai ibu kota propinsi ternyata menjadi incaran, 51% sekolah tinggi terpusat di Bandung, disusul dengan akademi 21%, politeknik 12%, universitas 13%, dan institut 2%, maka tidaklah heran apabila persaingan PTS di Bandung tergolong tinggi. Untuk
memajukan
pendidikan
Universitas
Widyatama
berusaha
menciptakan lulusan yang berkompetensi generic ICT dan Bahasa Inggris dengan spesialisasi (berdaya saing) kearah sektor keuangan, sector perdagangan dan jasa serta industri pengolahan/manufaktur yang merupakan harapan masa depan bagi Bangsa dan Negara. Usaha yang dilakukan penyelenggara jasa pendidikan ini ditujukan untuk pencapaian loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen memiliki peranan penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini yang
menjadi
alasan
utama
bagi
sebuah
perusahaan
untuk
menarik
dan
mempertahankan mereka. Universitas Widyatama (UTAMA) sebagai salah satu Perguruan Tinggi Swasta di Bandung. Sebagai Universitas dibidang Ekonomi yang telah bergerak 30 tahun lebih berkiprah di bisnis jasa pendidikan di Bandung, UTAMA senantiasa mengadakan perbaikkan disana sini untuk mengemas jasa pendidikan menjadi lebih menarik. Salah satunya dengan penerapan ISO 9001 versi 2000 dalam hal pelayanan. Dengan motto Friendly Campus for Future Business Pro, berarti UTAMA harus mampu memberikan suatu sajian produk yang berkualitas. Karena apabila tidak, maka hal ini akan menimbulkan sikap negatif bagi mahasiswa yang dapat berakibat perginya para mahasiswa ke lembaga pendidikan lain yang mampu memberikan jasa pendidikan seperti yang mereka harapkan. Penting bagi UTAMA untuk dapat mengetahui atribut jasa seperti apa yang diharapkan dan dikehendaki oleh mahasiswa agar dapat memberikan pelayanan yang efektif. Kurangnya pelayanan yang diterima oleh mahasiswa ini terjadi di Fakultas Bisnis dan Manajemen (FBM) Universitas Widyatama, yaitu banyak sekali mahasiswa non-aktif. Pertambahan mahasiswa non-aktif ini secara akumulasi nampak dalam tabel berikut ini : Tabel 1.2 Jumlah Mahasiswa Universitas Widyatama dari Tahun akademik 2007/20082009/2010 pada tiap Semester Berjalan Tahun
Semester
akademik
Jumlah
Jumlah
Jumlah
Jumlah
mahasiswa
mahasiswa
mahasiswa
mahasiswa yang
yang aktif
yang cuti
mengundurkan diri
2007/2008
Ganjil
6005
5906
99
34
2008/2009
Ganjil
5987
5916
71
12
2009/2010
Ganjil
5933
5908
25
12
Sumber : LDE Akademik Universitas Widyatama
Kondisi tersebut terasa langsung khususnya oleh dua program studi utama di Universitas Widyatama yaitu Akuntansi dan Manajemen yang meliputi 80%
jumlah mahasiswa (±6000 mhs). Laju pertumbuhan mahasiswa UTAMA manajemen/S1 dan manajemen/D3 berdasarkan jumlah peminat yang mendaftar cukup stabil dalam lima tahun terakhir. Tabel 1.3 Jumlah Mahasiswa Terdaftar di Universitas Widyatama Fakultas Bisnis dan Manajemen/S1 Semester Ganjil dari Tahun Akademik 2007-2009 FBM
2005/2006
2006/2007
2007/2008
2008/2009
2009/2010
Terdaftar
400
299
416
388
556
Keluar
-
-
10
19
18
Lulus
285
370
393
313
15
Aktif
375
271
390
366
546
Cuti
25
28
26
22
10
Sumber : LDE Akademik Universitas Widyatama
Tabel 1.4 Jumlah Mahasiswa Terdaftar di Universitas Widyatama Fakultas Bisnis dan Manajemen/D3 Semester Ganjil dari Tahun Akademik 2007-2009 FBM
2005/2006
2006/2007
2007/2008
2008/2009
2009/2010
Terdaftar
136
117
122
134
111
Keluar
-
-
1
6
8
Lulus
33
66
37
46
-
Aktif
132
112
116
130
107
Cuti
4
5
6
4
4
Sumber : LDE Akademik Universitas Widyatama
Kurangnya perhatian terhadap atribut jasa yang di tawarkan Universitas Widyatama menjadi salah satu penyebab ketidakpuasan mahasiswa, sehingga sulit untuk mencapai loyalitas mahasiswa. Berdasarkan pada beberapa angket yang telah disebar terdapat beberapa jawaban mahasiswa yang menyebutkan kekurangan dan kelebihan atribut jasa yang telah ditawarkan Universitas Widyatama, yaitu :
Kurangnya perhatian terhadap pelayanan yang ada di Universitas Widyatama. Misalnya : staf karyawan Universitas Widyatama yang terkadang mempersulit mahasiswa. Fasilitas yang diberikan sudah cukup baik, diantaranya fasilitas perpustakaan, wireless, area parkir, food court. Segala pengorbanan yang dikeluarkan oleh mahasiswa berupa uang untuk membayar segala biaya pendidikan, waktu yang dihabiskan yang dapat dihitung sebagai opportunity cost, dan jerih payah mereka mengikuti perkuliahan, harus di imbangi oleh layanan yang diberikan PTS hal ini semata-mata untuk mencapai loyalitas mahasiswa dimasa yang akan datang. Berdasarkan fenomena diatas mendorong penulis untuk melakukan penelitian di Universitas Widyatama. Selanjutnya hasil dari penelitian tersebut, dituangkan dalam skripsi yang berjudul Pengaruh Atribut Jasa Pendidikan Tinggi terhadap Kepuasan dan Loyalitas Mahasiswa Di Universitas Widyatama.
1.2
Identifikasi Masalah Berdasarkan pada uraian latar belakang diatas, maka penulis mencoba
mengidentifikasikan masalah sebagai berikut : 1.
Bagaimana tanggapan mahasiswa terhadap atribut jasa Universitas Widyatama ?
2.
Bagaimana tanggapan mahasiswa Fakultas Bisnis & Manajemen tentang kepuasan mereka pada Universitas Widyatama ?
3.
Bagaimana tanggapan mahasiswa Fakultas Bisnis & Manajemen tentang loyalitas mereka pada Universitas Widyatama ?
4.
Sejauh mana pengaruh atribut jasa pendidikan tinggi yang dilakukan Universitas Widyatama terhadap kepuasan dan loyalitas mahasiswa Fakultas Bisnis & Manajemen ?
1.3
Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dan tujuan penelitian ini adalah untuk memperoleh data dan
informasi yang diperlukan, agar mendapatkan gambaran seberapa besar pengaruh atribut jasa terhadap loyalitas mahasiswa di Universitas Widyatama sehingga data, informasi, dan gambaran tersebut dapat digunakan oleh penulis sebagai bahan untuk menyusun skripsi yang merupakan salah satu syarat untuk menempuh ujian Sarjana Strata-1 program studi Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama. Adapun tujuan dari penelitian ini yang dilakukan dalam penyusunan skripsi ini adalah untuk mengetahui : 1.
Bagaimana tanggapan mahasiswa terhadap atribut jasa Universitas Widyatama.
2.
Bagaimana tanggapan mahasiswa Fakultas Bisnis & Manajemen tentang kepuasan mereka pada Universitas Widyatama.
3.
Bagaimana tanggapan mahasiswa Fakultas Bisnis & Manajemen tentang loyalitas mereka pada Universitas Widyatama.
4.
Sejauh mana pengaruh atribut jasa pendidikan tinggi yang dilakukan Universitas Widyatama terhadap kepuasan dan loyalitas mahasiswa Fakultas Bisnis & Manajemen.
1.4
Kegunaan Penelitian Dengan adanya penelitian ini, penulis mengharapkan hasil yang dapat
memberikan manfaat bagi pihak, antara lain : 1.
Perusahaan Diharapkan penelitan ini dapat memberikan tambahan informasi mengenai atribut jasa Universitas Widyatama.
2.
Penulis Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pembelajaran guna menambah pengetahuan penulis mengenai Manajemen Pemasaran, khususnya atribut jasa dan pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan yang telah didapat penulis salama di bangku kuliah dan dapat menerapkannya di dunia kerja.
3.
Pihak lain Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dibidang Manajemen Pemasaran khususnya atribut jasa.
1.5
Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Ketika Konsumen akan semakin jeli dalam memilih produk, perusahaan
akan terus berkompetisi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Pasar masa kini jauh berbeda dengan pasar masa lalu. Perusahaan akan terus menggali tentang konsumen agar mengetahui apa yang diinginkannya. Strategi pemasaran yang umum digunakan oleh perusahaan adalah bauran pemasaran. Bauran pemasaran ini terdiri dari apa saja yang dapat dilakukan perusahaan untuk dapat mempengaruhi permintaan produknya. Menurut Buchari Alma (2007;205), ada empat komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix ini yang terkenal dengan sebutan 4 P, yang terdiri dari 1. Product, 2. Price, 3. Place, dan 4. Promotion. Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007;23) yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan adalah sebagai berikut : Bauran pemasaran adalah perangkat
alat
pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Menurut Buchari alma (2007:382) bahwa elemen-elemen strategi bauran Pemasaran jasa dalam lembaga pendidikan terdiri dari 7 P, yaitu: produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), dan karakter pribadi (personal traits) serta lingkungan fisik (physical environtment) dan proses (process). Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Fandy Tjiptono (2007;16) Menurut Buchari alma (2008;30) marketing jasa pendidikan berarti kegiatan lembaga pendidikan memberi layanan atau menyampaikan jasa pendidikan kepada konsumen dengan cara yang memuaskan.
Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Kepuasan konsumen merupakan hal penting, karena yang diberikan merupakan sesuatu yang dapat langsung dirasakan sebelum ia menikmati produk atau jasa yang dirasakan. Menurut Kotler-Keller (2007;177), menyatakan lebih lanjut : Kepuasan adalah perasaan senang seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Berbagai upaya dilakukan suatu perusahaan untuk memperoleh loyalitas pelanggan, baik melalui pemberian fasilitas-fasilitas khusus bagi pelanggan yang sedang dan sudah menggunakan / mengkonsumsi produk/jasa tersebut. Loyalitas dapat terbentuk apabila seorang konsumen merasa puas terhadap produk/jasa yang telah dibelinya, dimana pembelian dilakukan setelah melalui proses pembuatan keputusan pembelian, sehingga konsumen yang puas tersebut memutuskan untuk membeli kembali produk/jasa perusahaan di waktu mendatang. Menurut Sheth&Mittal (2004) dalam Fandy Tjiptono (2007;387), mendefinisikan loyalitas sebagai berikut : Loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten . Sedangkan menurut Lovelock dalam Service Marketing (2004;352), loyalitas adalah : Loyalty is describe a customer s willingness to continue patronizing a firm over the long term, purchasing and using its goods and services on a repeated and preferably exclusive basis, and recommending the firm s product to friends and associates . Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, dan terciptanya loyalitas pelanggan. Untuk dapat menjadi loyal, seorang pelanggan harus melalui beberapa tahap. Proses ini lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda.dengan memperhatikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap
tahap tersebut, peluang perusahaan lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan yang loyal. Melalui penanganan atribut jasa yang berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan pelanggann diharapkan akan mampu menciptakan kepuasan pelanggan sehingga terbentuk loyalitas pelanggan. Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka di ambil suatu hipotesis yang akan di uji dan dibuktikan kebenarannya : Atribut jasa pendidikan berpengaruh positif terhadap kepuasan dan loyalitas mahasiswa di Universitas Widyatama
1.6
Metode Penelitian Metode penelitian yang dilakukan dalam penelitian ini adalah : metode
deskriptif dan metode verifikatif. Menurut Malhotra dalam bukunya Marketing Research An Applied Orientation (2007;78) menyatakan penelitian deskriptif adalah sebagai berikut : Descriptive research is a type of conclusive research that has is major objective the description of something-usually characteristics or functions . Dalam
penelitian
ini,
penelitian
deskriptif
digunakan
untuk
menggambarkan atribut jasa pendidikan terhadap kepuasan dan loyalitas mahasiswa Universitas Widyatama. Sedangkan untuk menganalisis hubungan antara variabel digunakan metode verifikatif. Menurut Nazir dalam bukunya yang berjudul Metode Penelitian (2005;74) menyatakan bahwa penelitian verifikatif adalah sebagai berikut: Suatu penelitian untuk menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang juga berarti menguji kebenaran teori. . Sifat penelitian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang ada di lapangan. Penelitian verifikatif digunakan untuk meneliti hubungan variabel independen dan variabel dependen yaitu hubungan antara atribut jasa dengan kepuasan dan loyalitas mahasiswa pada Universitas
Widyatama. Setelah itu, dianalisa dengan menggunakan analisa statistik untuk akhirnya diambil kesimpulan.
1.6.1
Variabel
variabel penelitian
Definisi variabel menurut Nazir (2005;123) Variabel adalah Konsep yang mempunyai bermacam-macam nilai Penelitian ini menggunakan dua jenis variabel, yaitu : 1. Variabel Independent Variabel yang menjadi sebab timbulnya atau berubahnya variabel dependen (variabel terikat). Jadi variabel independent adalah variabel bebas atau yang mempengaruhi dan biasa dilambangkan dengan (X). pada penenlitian ini berupa Atribut jasa pendidikan yang meliputi, Pelayanan (X1), Program Studi (X2), Fasilitas (X3) yang akan diterima mahasiswa. 2. Variabel Dependen Yaitu variabel terikat dimana variabel ini dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas. pada penelitian ini yang merupakan variabel intervening adalah Kepuasan dilambangkan (Y) dan variable terikat adalah Loyalitas dilambangkan (Z) yang akan dirasakan oleh mahasiswa dan perusahaaan.
1.7
Lokasi dan Waktu Penelitian Untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penyusunan skripsi ini,
penulis melakukan penelitian di sebuah perusahaan. Perusahaan yang dijadikan objek penelitian adalah Universitas Widyatama Jl. Cikutra 204A Bandung. Waktu penelitian dimulai pada bulan Oktober 2009 sampai skripsi ini selesai.
