BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Telekomunikasi merupakan bagian yang penting di dalam kehidupan manusia
dan tak bisa terlepas dari kehidupan sehari-hari. Handphone menjadi salah satu sarana telekomunikasi yang digunakan saat ini, bukan lagi sebagai barang sekunder melainkan barang primer yang dapat dijangkau bagi seluruh kalangan masyarakat. Merupakan sebuah kenyataan bahwa Indonesia adalah sebuah negara dengan pertumbuhan pengguna teknologi seluler yang sangat tinggi. Persentase kenaikan pengguna teknologi seluler tidak terpengaruh dengan kondisi-kondisi yang biasanya mengganggu pertumbuhan ekonomi. Studi terbaru lembaga penelitian ROA (Research on Asia) Group mengungkapkan perkembangan pasar ponsel Indonesia terus tumbuh pesat. Disebutkan, pengguna ponsel di Indonesia tercatat sebanyak 68 juta pada akhir tahun 2007 dan menjadi 94,7 juta pada tahun 2008. Pada tahun 2010, angka pengguna ponsel di Indonesia pun diprediksi mencapai angka 133 juta (http://www.detikinet.com/read/2007/09/07/131313/826987/328/2010-penggunaponsel-indonesia-capai-separuh-populasi). Salah satu dampak dari perkembangan jumlah pengguna handphone di Indonesia adalah adanya peningkatan operator telepon seluler di Indonesia. Operator telepon seluler di Indonesia kini jumlahnya semakin meningkat dari tahun ke tahun. Pada awal tahun 2000, hanya ada tiga perusahaan yang menguasai operator telepon yaitu PT Telekomunikasi Indonesia Tbk, PT Bakrie Telecom Tbk dan PT Mobile 8 Tbk. Akibatnya operator-operator tersebut bersaing untuk mendapatkan pelanggan sebanyak-banyaknya. Persaingan antar operator-operator telepon di Indonesia dewasa ini sangat ketat. Keadaan ini menuntut setiap perusahaan untuk dapat mempersiapkan
1
2
diri beroperasi secara lebih efektif sehingga dapat merebut pangsa pasar yang ada. Untuk dapat bersaing dengan baik, maka masing-masing perusahaan harus dapat secara cerdas memasarkan produk-produknya. Cara pemasaran produk yang sangat tepat adalah dengan mempromosikan produk yang dimilikinya. Salah satu bentuk persaingan yang sangat nampak terjadi pada akhir-akhir ini adalah adanya “perang tarif” antar operator telepon seluler di berbagai media. Masing-masing operator berusaha memikat perhatian konsumen dengan berlombalomba memberikan tarif yang termurah. Para operator memulai persaingannya dengan melakukan “perang tarif”. “Perang tarif” antar operator telepon seluler ini dimulai dengan memberikan tarif murah per detik hingga tarif termurah sampai puas. Dampak dari “perang tarif” yang semakin menjadi ini akhirnya berlanjut hingga menjadi suatu “perang iklan” antar operator yang satu dengan yang lain. Iklan merupakan alat pemasaran yang digunakan oleh produsen untuk memperkenalkan produknya kepada konsumen. Tanpa iklan maka produsen akan sulit untuk menawarkan produk yang mereka miliki kepada konsumen. Para operator telepon melakukan persaingan iklan melalui semua media komunikasi, baik media elektronik (televisi, radio, internet, dll) maupun media cetak (majalah, surat kabar,dll). “Perang tarif” yang berbalik menjadi “perang iklan” ini tentunya membuat para operator telepon seluler untuk mengeluarkan lebih banyak anggaran untuk biaya pemasaran khususnya biaya promosi dan iklan. Para operator telepon bisa langsung mengganti program promosi hanya dalam hitungan hari bila pesaing menawarkan program yang lebih menguntungkan bagi konsumen. “Perang iklan” berarti para operator telepon seluler harus bertindak cepat dalam mengeluarkan iklan sehingga konsumen akan dapat mengetahui program-program promosi tarif murah yang mereka tawarkan dengan cepat dan tepat. Hal ini berarti perusahaan akan lebih sering membuat iklan untuk mempromosikan produknya. Semakin sering perusahaan membuat iklan maka akan semakin besar pula biaya iklan dan promosi yang harus dikeluarkan.
3
Tidak dipungkiri bahwa promosi memegang peranan yang penting bagi perusahaan. Melalui promosi, perusahaan dapat berkomunikasi dengan para konsumennya. Melalui komunikasi ini maka akan terbentuk suatu image yang positif tentang perusahaannya di mata masyarakat. Image tersebut seiring dengan berjalannya waktu akan menjadi suatu aktiva tak berwujud bagi perusahaan yang dapat menjadi nilai tambah tersendiri bagi bagi perusahaan baik dimata masyarakat maupun dimata investor. Dengan kata lain, kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan secara tidak langsung akan membentuk suatu merek bagi perusahaan tersebut. Untuk melakukan kegiatan promosi tentunya tidak memerlukan biaya yang sedikit. Banyak biaya yang harus dikeluarkan oleh perusahaan untuk melakukan kegiatan promosi yang tepat agar dapat mencapai sasaran yang diinginkan, yaitu memaksimalkan laba perusahaan. Sebagai suatu unit usaha yang harus menghidupi dan mengembangkan diri sendiri maka perusahaan tentunya mengharapkan adanya kontribusi atas biaya yang dikeluarkan berupa keuntungan yang proporsional. Oleh karena itu, dalam mengeluarkan biaya perusahaan perlu mempertimbangkan efisiensi dan efektivitas dari biaya tersebut. Ukuran efisiensi dan efektivitas atas kinerja perusahaan yang umumnya digunakan dalam komunitas bisnis adalah ROI (Return on Investment). ROI adalah pendekatan pengukuran kinerja yang paling populer. Pendekatan ROI terkenal karena ROI menghitung semua komponen profitabilitas (pendapatan, biaya dan investasi) dalam satuan persentase. ROI (Return on Investment) yang sering disebut sebagai pengembalian atas investasi merupakan suatu rasio yang digunakan untuk membandingkan keberhasilan perusahaan atas pengelolaan investasi modal. Analisis pengembalian atas investasi modal yang membandingkan laba perusahaan atau ukuran kinerja lainnya terhadap tingkat dan sumber pendanaan perusahaan. Analisis ini menentukan kemampuan perusahaan untuk keberhasilan memperoleh pendanaan, membayar kreditor dan memberikan imbalan kepada pemilik. Pengembalian atas investasi modal digunakan
4
dalam berbagai area dalam analisis termasuk: (1) efektivitas manajer ; (2) tingkat profitabilitas ; (3) peramalan laba ; (4) perencanaan dan pengendalian. Dalam penelitian kali ini ROI digunakan untuk mengukur kinerja keuangan perusahaan. Ukuran kinerja dengan menggunakan ROI memiliki keunggulan dibandingkan dengan yang lain. Pengukuran kinerja keuangan menggunakan ROI telah umum digunakan dan memiliki beberapa keunggulan, sedikitnya terdapat tiga hal positif dari penggunaan ROI antara lain : (1). Mendorong manajemen untuk memfokuskan pada hubungan antar penjualan, beban dan investasi ; (2). Mendorong memfokuskan pada efisiensi ; dan (3). Mendorong manajer untuk memfokuskan pada efisiensi aktiva operasi. Berdasarkan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Paul tentang Pengaruh Biaya Promosi terhadap Pendapatan dan Nilai EVA untuk mengukur kinerja perusahaan PT Indofood Sukses Makmur Tbk, diperoleh hasil yang menunjukkan bahwa biaya promosi memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap pendapatan perusahaan dan pengaruh tidak langsung melalui pendapatan perusahaan terhadap nilai EVA perusahaan pada PT Indofood Sukses Makmur Tbk. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah penelitian kali ini tidak menggunakan nilai EVA untuk mengukur kinerja perusahaan, dikarenakan dalam penggunaan nilai EVA lebih memperhatikan hubungan antara utang dan ekuitas dalam pendanaan perusahaan dan menunjukkan kemampuan modal sendiri perusahaan untuk memenuhi seluruh kewajiban. Penelitian ini lebih terfokus pada hubungan antara pengeluaran biaya promosi terhadap Return on Investment (ROI) perusahaan dengan menggunakan variabel intervening yaitu pendapatan operasional perusahaan. ROI adalah suatu ukuran kinerja perusahaan dengan melihat sisi profitabilitasnya. Semakin besar nilai ROI maka akan semakin baik perusahaan dalam memperoleh laba lebih banyak daripada investasi yang dikeluarkan oleh perusahaan, selain itu ROI juga dapat memberi gambaran tentang seberapa efektif uang yang dimanfaatkan perusahaan untuk menghasilkan laba. Berkaitan dengan itu, maka dengan ROI dapat diketahui seberapa efektif uang yang diinvestasikan ke dalam
5
biaya promosi untuk menghasilkan laba. Namun sebelum mempengaruhi besarnya laba, biaya promosi terlebih dahulu mempengaruhi pendapatan operasional perusahaan. Oleh karena itu, pendapatan operasional diperlukan untuk melihat pengaruh tidak langsung biaya promosi terhadap ROI. Berdasarkan uraian di atas penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : “Pengaruh Biaya Promosi terhadap Pendapatan Operasional dalam Meningkatkan
Return
on
Investment
(Survei
pada
perusahaan
industri
telekomunikasi yang terdaftar di BEI)” Alasan penulis memilih perusahaan dengan industri telekomunikasi yang terdaftar di BEI karena menurut M. Nur Rochmi, pada artikelnya yang berjudul “Telekomunikasi Masih Dominasi Belanja Iklan” yang terbit di Tempo interaktif tanggal 15 Mei 2007, iklan dari sektor telekomunikasi di semua jenis media, menempati posisi terbesar dengan nilai belanja iklan Rp 457 miliar atau 6,5 persen dari total nilai belanja. Jadi dapat dikatakan bahwa saat ini industri telekomunikasi sedang
gencar-gencarnya
melakukan
promosi.
Selain
itu,
penulis
ingin
membandingkan variabel-variabel yang diteliti secara spesifik terhadap perusahaan yang memiliki bisnis yang serupa, sehingga diharapkan hasilnya dapat menunjukkan perbandingan yang tepat.
1.2
Identifikasi Masalah Berdasarkan uraian mengenai latar belakang masalah di atas, maka rumusan
masalah yang diangkat dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Apakah biaya promosi berpengaruh terhadap pendapatan operasional 2. Apakah pendapatan operasional berpengaruh terhadap Investment
Return on
6
1.3
Maksud dan Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah
sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui biaya promosi berpengaruh atau tidak terhadap pendapatan operasional 2. Untuk mengetahui pendapatan operasional berpengaruh atau tidak terhadap Return on Investment
1.4
Kegunaan Penelitian Dari informasi yang berhasil dikumpulkan, diharapkan penelitian ini dapat
memberikan manfaat bagi penulis pribadi, perusahaan maupun pihak lainnya. Manfaat yang penulis harapkan dapat terwujud antara lain: 1. Penulis Penelitian ini merupakan kesempatan untuk menambah dan memperkaya pengetahuan serta memperoleh informasi mengenai masalah yang sedang diteliti. 2. Pihak Lain Sebagai bahan informasi dan bahan perbandingan dalam melakukan penelitian pada bidang yang sama.
1.5
Kerangka Pemikiran Pasar operator telepon kini semakin bertambah marak setiap tahunnya.
Keadaan ini memicu para pengusaha yang bergerak pada bidang telekomunikasi berlomba-lomba untuk meningkatkan kualitas dan pangsa pasarnya. Dalam rangka meningkatkan kualitas produk dan pelayanan perusahaan, maka suatu perusahaan harus memiliki strategi pemasaran yang baik. Dasar konsep marketing adalah marketing strategis, yang merupakan kombinasi dari variable-
7
variabel yang dapat dikontrol oleh organisasi atau perusahaan. Marketing mix adalah perpaduan dari variable-variabel internal yang dapat dikontrol dan dimobilisasi untuk mencapai pasar sasaran (segmen) tertentu. Unsur-unsur yang terdapat dalam Marketing Mix menurut Koltler dan Keller (2009: 62), adalah : Promotion/Communication (Promosi/Komunikasi), di dalamnya termasuk promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, hubungan masyarakat (public relation), direct marketing, pembentukan Customer Data Base, Dialog dan Provision of Customer Service; Place
(Tempat) meliputi
unsur-unsur saluran distribusi, cakupan
(coverage), lokasi, pergudangan, transportasi; Price (Harga), meliputi unsur-unsur daftar harga, potongan, bonus, jangka waktu pembayaran, aturan kredit. Harga biasanya digunakan oleh konsumen/pelanggan sebagai indikator
kualitas. Artinya jika harganya
mahal seharusnya kualitasnya baik dan sebaliknya jika harganya murah maka produk/jasa yang dibeli biasanya kualitasnya tidak baik. Product (Produk/Jasa), meliputi unsur-unsur jenis-jenis produk, kualitas, desain, features (fasilitas dan kegunaannya), brand-name, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi dan penggantian jika terjadi kerusakan. Untuk menghasilkan suatu strategi marketing yang baik semua unsur-unsur marketing mix ini harus diperhatikan dan dikembangkan secara seimbang. Strategi pemasaran merupakan bagian dari strategi penjualan. Banyak perusahaan yang mengikuti konsep penjualan dalam melakukan kegiatan pemasaran. Konsep penjualan mengatakan bahwa para konsumen dan perusahaan bisnis jika dibiarkan, tidak akan secara teratur membeli cukup banyak produk yang ditawarkan oleh organisasi tertentu. Oleh karena itu, organisasi tersebut harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif (Koltler dan Keller, 2009:59). Dari konsep penjualan di atas, terlihat jelas bahwa kegiatan promosi suatu perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap tingkat penjualan perusahaan. Dari
8
keempat bauran pemasaran (product, place, price, promotion), promosi menjadi bagian yang sangat penting dan tak dapat dipungkiri bahwa keberadaan promosi sangat diperlukan dalam memasarkan produk. Promosi juga mempunyai kekuatan untuk mempengaruhi perilaku karena menawarkan nilai lebih baik kepada pembeli dalam jangka pendek. Penentuan besar kecilnya budget beban pemasaran ditentukan oleh beberapa faktor yaitu : (1) seberapa besar sales dan profit yang akan didapat, (2) kondisi perekonomian, (3) daya beli dari masyarakat. Untuk dapat menghasilkan keuntungan, suatu perusahaan akan bergantung pada kemampuan manajemen untuk mengatur keuangannya seefisien mungkin. Besarnya keuntungan tentu saja dipengaruhi oleh pendapatan (revenue) dari penjualan serta pengeluaran (expense). Dari pemaparan di atas, dapat dilihat bahwa biaya promosi berperan dalam meningkatkan penjualan. Dimana peningkatan penjualan ini nantinya akan dapat mempengaruhi pendapatan dari perusahaan. Pendapatan merupakan ukuran penting bagi perusahaan. Semakin besar pendapatan yang dihasilkan perusahaan maka akan semakin tinggi tingkat profitabilitas yang dihasilkan oleh perusahaan. Salah satu alat untuk mengukur profitabilitas perusahaan adalah dengan menggunakan Return on Investment (ROI). ROI (Return on Investment) yang sering disebut sebagai pengembalian atas investasi merupakan suatu rasio yang digunakan untuk membandingkan keberhasilan perusahaan atas pengelolaan investasi modal. Analisis ini menentukan kemampuan perusahaan untuk keberhasilan, memperoleh pendanaan, membayar kreditor dan memberikan imbalan kepada pemilik. Semakin besar ROI yang dihasilkan maka semakin baik kinerja perusahaan. ROI adalah alat ukur yang sangat umum digunakan untuk mengukur kinerja sebuah pusat investasi. Rumus untuk menghitung ROI adalah laba usaha dibagi dengan jumlah aktiva selama satu periode. ROI lebih baik daripada earnings karena laba dari kegiatan
9
operasi perusahaan saja yang dipertimbangkan. Secara matematis, ROI dapat dinyatakan sebagai berikut (Hongren, Datar dan Foster:2006.749): ROI = Laba/Investasi. Jadi, dengan menggunakan rasio Return on Investment dapat diketahui tentang seberapa efektif biaya promosi dan iklan yang dikeluarkan oleh perusahaan terhadap laba namun untuk melihat pengaruhnya harus melihat terlebih dahulu seberapa efektif investasi atau biaya promosi dan iklan yang dilakukan oleh perusahaan dalam menghasilkan pendapatan operasional perusahaan. Berdasarkan paparan di atas, penelitian ini ingin menguji apakah terdapat pengaruh antara biaya promosi dengan Return on Investment melalui pendapatan operasional pada perusahaan industri telekomunikasi yang terdaftar di BEI.
1.6
Lokasi dan Waktu Peneltian Penelitian dilakukan di Bursa Efek Indonesia (BEI) untuk memperoleh
laporan keuangan perusahaan industri telekomunikasi yang terdaftar pada Bursa Efek Indonesia (BEI). Waktu penelitian dilakukan pada bulan Mei 2010 hingga selesai.
