BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Penelitian Indonesia merupakan negara kepulauan terbesar di dunia, dengan ± 18.110
pulau yang dimilikinya dengan garis pantai sepanjang 108.000 km. (Yerik Afrianto S dalam http://www.halmaherautara.com diunduh tanggal 14 September 2015). Negara Indonesia memiliki potensi alam, keanekaragaman flora dan fauna, peninggalan purbakala, peninggalan sejarah, serta seni dan budaya yang semuanya itu merupakan modal yang besar artinya bagi usaha pengembangan dan peningkatan kepariwisataan. Modal tersebut harus dimanfaatkan secara optimal melalui penyelanggaran kepariwisataan yang secara umum bertujuan untuk meningkatkan pendapatan nasional dalam rangka meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Negara Indonesia memiliki potensi pariwisata yang sangat besar mulai dari alam, sejarah hingga kebudayaan, semua dapat mendukung adanya aktifitas pariwisata. Hal ini dapat dibuktikan dari besarnya kontribusi pariwisata terhadap pendapatan negara. Sektor pariwisata terdapat dalam sektor empat besar penyumbang negara setelah minyak bumi, pertambangan, dan karet. Selain penyumbang devisa, sektor pariwisata juga meyerap banyak tenaga kerja dan berbagai manfaat lain di bidang sosial budaya. Menurut UU No. 10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan Indonesia, Pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, Pengusaha, Pemerintah, dan Pemerintah Daerah. Wisata adalah kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang atau sekelompok orang dengan mengunjungi tempat tertentu untuk tujuan rekreasi, pengembangan pribadi, atau mempelajari keunikan daya tarik wisata yang dikunjungi dalam jangka waktu sementara. Pariwisata saat ini menjadi suatu primadona di berbagai negara termasuk Indonesia. Banyak orang berwisata tiap akhir pekannya, meninggalkan rumahnya untuk menuju tempat lain yang dapat menjadi tempat rekreasi menghilangkan kepenatannya sehari-hari. Pariwisata Indonesia yang kaya akan alam dan budayanya telah mampu mendatangkan wisatawan, dengan banyaknya kegiatan wisatawan memberikan
1
dampak positif terhadap peningkatan lapangan pekerjaan. Pariwisata menyediakan pekerjaan bagi para karyawan hotel, karyawan restoran, pemandu wisata, dan pekerja dalam bidang perjalanan lainnya. Setiap tahunnya, Indonesia sendiri memiliki peningkatan dalam jumlah kunjungan wisatawan. Berikut Tabel 1.1 yang menunjukkan jumlah kunjungan wisatawan ke Indonesia yang mengalami peningkatan dari tahun 2009 sampai tahun 2014. Tabel 1.1 STATISTIK PERKEMBANGAN WISATAWAN DI INDONESIA 2009-2014 No
Tahun
1
Jumlah Kunjungan Wisatawan Wisman
Wisnus (juta)
2009
6.323.730
229.731
2
2010
7.002.944
234.377
3
2011
7.649.731
236.752
4
2012
8.044.462
245.290
5
2013
8.802.126
250.036
6
2014
9.300.000
251.000
Sumber : Pusdatin Kemenparekraf & BPS Pada tabel 1.1 menunjukkan bahwa perkembangan jumlah kunjungan Wisatawan Mancanegara (wisman) maupun Wisatawan Nusantara (wisnus) mengalami peningkatan dari tahun 2009-2014. Indonesia adalah salah satu negara yang mempunyai banyak daya tarik wisata, sehingga dengan banyaknya daya tarik wisata tersebut mampu menarik wisatawan untuk berkunjung. Jumlah kunjungan yang terus meningkat menunjukkan minat wisnus maupun wisman yang semakin besar untuk menjelajahi destinasi yang dimiliki Indonesia, dari Sabang sampai Merauke dengan beraneka ragam pilihan wisata yang ingin dikunjungi serta keindahan alam dan pengalaman yang berbeda. Kegiatan pariwisata yang semakin berkembang naik berdampak terhadap dibutuhkannya jasa perjalanan wisata, untuk mendukung para wisatawan dalam memenuhi kegiatannya. Akomodasi merupakan salah satu kebutuhan wisatawan untuk memenuhi kegiatannya. Perjalanan berturut serta dalam penyediaan akomodasi bagi wisatawan. Berdasarkan Peraturan Menteri Kebudayaan dan Pariwisata Nomor : PM.85/HK.501/MKP/2010 Tentang Tata Cara Pendaftaran Usaha Perjalanan Wisata menjelaskan bahwa usaha perjalanan wisata adalah 2
penyelenggaraan biro perjalanan wisata dan agen perjalanan wisata. Biro Perjalanan Wisata (BPW) adalah usaha penyediaan jasa perencanaan perjalanan dan/atau
jasa
pelayanan
dan
penyelenggaraan
pariwisata,
termasuk
penyelenggaran perjalanan ibadah. Agen Perjalanan Wisata (APW) adalah usaha jasa pemesanan sarana, seperti pemesanan tiket dan pemesanan akomodasi serta pengurusan dokumen perjalanan. Seiring berkembangnya usaha Jasa Perjalanan Wisata yang mengalamai pertumbuhan berdampak pada jumlah usaha BPW dan APW di Indonesia. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.2. Tabel 1.2 PERKEMBANGAN USAHA JASA PERJALANAN WISATA BERSKALA MENENGAH DAN BESAR TAHUN 2007-2011 BPW (BIRO PERJALANAN WISATA)
APW (AGEN PERJALANAN WISATA)
RATA TAHUN
USAHA/PERUSAHAAN
RATA
RATA TAHUN
USAHA/PERUSAHAAN
TENAGA JUMLAH
PERTUMBUHAN(%)
KERJA
2007
655
-
11,00
2008
815
24,43
2009
952
2010 2011
RATA
USAHA JASA PERJALANAN WISATA (BPW+APW)
TENAGA JUMLAH
PERTUMBUHAN(%)
KERJA
JUMLAH
PERTUMBUHAN
2007
1,159
-
9,00
1,814
-
12,05
2008
1,893
63,33
7,57
2,708
49,28
16,81
12,35
2009
1,803
-4,75
6,51
2,755
1,74
1,116
17,23
11,00
2010
1,917
6,32
6,00
3,033
10,09
1,120
0,36
12,00
2011
1,918
0,05
7,00
3,038
0.16
Sumber: Statistik jasa perjalanan wisata (BPS) Jumlah BPW mengalami peningkatan setiap tahunnya, pada tahun 2010 terjadi peningkatan BPW sebesar 17,23% dan APW sebesar 6,00%. Jumlah BPW pada tahun 2010 mengalami peningkatan menjadi 1.116 perusahaan dari tahun sebelumnya 2009 yang berjumlah 952 perusahaan, sedangkan pada APW sama mengalami peningkatan menjadi 1.917 perusahaan dari tahun sebelumnya yang berjumlah 1.803 perusahaan. Hal ini menunjukkan kebutuhan wisatawan terhadap penyedia jasa perjalanan wisata semakin tinggi, sehingga membuat banyak berdirinya perusahaan perjalanan baru yang menawarkan jasanya untuk memenuhi keinginan wisatawan. Jawa barat adalah salah satu provinsi yang terdapat di Indonesia dan memiliki keanekaragaman budaya serta kekayaan alamnya. Setiap tahunnya Jawa
3
Barat berusaha untuk meningkatkan kunjungan wisman dan wisnus untuk berkunjung ke Jawa Barat. Hal ini dapat dilihat dari Tabel 1.3. Tabel 1.3 DATA KUNJUNGAN WISATAWAN KE JAWA BARAT TAHUN 2010-2012 Jumlah Kunjungan Wisatawan
Tahun
Mancanegara
Jumlah
Nusantara
2010
18.326.073
32.000.000
50.326.073
2011
18.656.643
37.000.000
55.656.643
2012
18.875.223
40.000.000
58.875.223
Sumber : Neraca satelit Pariwisata Jawa Barat Perkembangan wisatawan yang berkunjung Jawa Barat terus mengalami peningkatan setiap tahunnya, baik wisatawan mancanegara maupun wisatawan nusantara, peningkatan wisatawan mancanegara mengalami peningkatan sebesar 13,5% selama 2 tahun berturut-turut, sedangkan pada wisatawan nusantara pada tahun 2011 mengalami peningkatan sebesar 16% dan 14,6 % pada tahun 2012. Dilihat dari jumlah wisatawan yang berkunjung ke Jawa Barat, hal ini dapat dijadikan pertimbangan bagi para pelaku pariwisata di Jawa Barat baik itu pemerintah,
masyarakat,
maupun
pihak
swasta.
Seperti
BPW
untuk
mengembangkan bidang kepariwisataan. Provinsi Jawa Barat merupakan provinsi yang banyak memiliki kekayaan pariwisata yang menarik sehingga membuat masyarakat melakukan perjalanan ke Jawa Barat. Hal ini di respon oleh para pengusaha pariwisata untuk mendirikan BPW di Jawa Barat, sehingga terjadi perkembangan bagi bisnis BPW tiap tahunnya, seperti terlihat pada Gambar 1.1 di halaman berikut.
4
500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0
425
462
462
394 354
Pertumbuhan Biro Perjalanan Wisata
2006
2007
2008
2009
2010
Gambar 1.1 PERTUMBUHAN BIRO PERJALANAN WISATA DI JAWA BARAT TAHUN 2006-2010 Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Jawa Barat Jumlah BPW mengalami peningkatan setiap tahunnya, pada tahun 2009 dan 2010 BPW berjumlah 462, sebelumnya pada tahun 2008 BPW di Jawa Barat berjumlah 425. Meningkatnya jumlah BPW di Jawa Barat ini dikarenakan banyaknya wisatawan yang melakukan perjalanan sehingga munculnya peluang bagi pelaku industri pariwisata untuk memberikan pelayanan sesuai kebutuhan dan keinginan wisatawan semenjak wisatawan berangkat sampai di tempat tujuan, hingga wisatawan kembali ke tempat asalnya. Salah satu industri pariwisata yang dapat memberikan pelayanan terhadap wisatawan adalah BPW. Pariwisata telah menjadi salah satu sektor yang telah menjadi suatu industri dan memiliki peran yang sangat besar bagi pengembangan pembangunan kota Bandung. Kota Bandung merupakan salah satu kota tujuan wisata utama di Jawa Barat bagi wisatawan dari wilayah dari sekitarnya maupun dari mancanegara. Selain itu berbagai faktor seperti faktor posisi kota Bandung sebagai pusat pemerintahan, pusat perekonomian, pusat perdagangan, dan indsutri atau dapat dikatakan sebagai pusat kegiatan jasa dan kegiatan perekonomian Jawa Barat, serta kondisi geografis kota Bandung mendukung kota Bandung untuk menjadi salah satu tujuan wisata utama di Jawa Barat. Berdasarkan hal-hal tersebut, maka dapat dikatakan kota Bandung dapat berkembang sebagai “kota jasa pariwisata”. Meningkatnya wisatawan yang melakukan perjalanan dan kegiatan bisnis yang berkembang di Jawa Barat telah membuat usaha perjalanan mengalami
5
peningkatan tiap tahunnya. Salah satu kota tujuan wisatawan ke Jawa Barat adalah Kota Bandung, Bandung merupakan ibu kota Jawa Barat dengan keunikan dan keanekargaman budaya yang ada, serta keindahan alamnya, telah menjadi daya tarik wisatawan untuk berkunjung ke Bandung. Dengan banyaknya wisatawan yang melakukan perjalanan ke Bandung dibutuhkanlah penyedia akomodasi, sehingga banyak para pengusaha pariwisata mendirikan usaha perjalanan wisata di kota Bandung, seperti yang terlihan pada Tabel 1.4. Tabel 1.4 JUMLAH TEMPAT USAHA PERJALANAN WISATA DI KOTA BANDUNG Jumlah Jumlah Jumlah Tahun
BPW
CBPW
APW
2010
173
24
25
2011
242
25
38
2012
255
28
50
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Jawa Barat Usaha perjalanan wisata yang ada di Kota Bandung berkembang dengan pesat dalam kurun waktu yang singkat. Pada tahun 2010 jumlah tempat usaha perjalanan wisata di Kota Bandung berjumlah 173, 1 tahun berikutnya mengalami peningkatan yang cukup besar menjadi 242 tempat usaha perjalanan wisata, seperti yang terlihat pada Tabel 1.4. Keberadaan usaha perjalanan wisata sangat penting di industri pariwisata untuk memenuhi kebutuhan para wisatawan, dalam hal penjualan tiket (ticket sales), pemesanan transportasi (transport reservation), pemesanan kamar hotel (hotel reservation), pengurusan dokumen perjalanan (travel document), merencanakan dan menjual paket wisata (tour package). Salah satu usaha perjalanan wisata yang dapat memenuhi semua kebutuhan wisatawan adalah PT. Travalink Indonesia Tour and Travel. PT. Travalink Indonesia merupakan BPW yang telah berpengalaman lebih dari 10 tahun mengkemas dan menjalankan program-program wisata dengan fasilitas yang baik. setiap tahunnya para pengusaha berlomba-lomba meningkatkan penjualan jasa perjalanannya, di tengah persaingan bisnis travel yang semakin hari semakin meningkat. Berikut market share kompetitor BPW yang ada di Kota Bandung.
6
Jackal Holiday
11% 24%
Jaya Prima
12%
Travalink
Maxi
14% 22%
Selena Tour
17%
Classic Holiday
Gambar 1.2 MARKET SHARE BIRO PERJALANAN WISATA KOTA BANDUNG TAHUN 2013 Sumber : Pengolahan dari berbagai sumber, 2015 Gambar 1.2 menunjukan kompetitor BPW yang berada di kota bandung, PT. Travalink Indonesia adalah salah satunya, yang dimana mengusai 17% market share yang menempatkan PT. Travalink Indonesia berada di urutan ketiga, posisi ini masih kalah dari kompetitornya yaitu Jackal Holidays dengan 24% lalu Jaya Prima 22%. Paket wisata yang disediakan PT. Travalink Indonesia meliputi domestik dan International. Berdasarkan data marketing PT. Travalink Indonesia, konsumen PT. Travalink Indonesia terbagi menjadi empat kategori yaitu Agen Perjalanan Wisata (APW), Instansi, sekolah atau perguruan tinggi serta individu. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.5. Tabel 1.5 JUMLAH KONSUMEN YANG MENGGUNAKAN PAKET WISATA PT. TRAVALINK INDONESIA TAHUN 2012 – 2014 Konsumen
2012
2013
2014
APW
13
15
17
Instansi / Perusahaan
30
28
24
Sekolah/Perguruan Tinggi
34
30
22
Umum
18
20
21
Jumlah
95
93
84
Sumber : marketing PT. Travalink Indonesia
7
Tabel 1.5 menunjukkan jumlah konsumen secara keseluruhan yang menggunakan paket wisata pada PT. Travalink Indonesia mengalami penurunan dari tahun 2013 hingga tahun 2014 sebesar 9% Dari empat kategori konsumen yang menggunakan jasa paket wisata PT Travalink Indonesia terdapat dua kategori yang mengalami penurunan penggunaan jasa paket wisata PT. Travalink Indonesia berasal dari instansi/perusahaan dan sekolah/perguruan tinggi. Instansi/perusahaan mengalami penurunan dari tahun 2012 ke tahun 2013 sebesar 6% atau berkurang 2 konsumen dan dari tahun 2013 ke tahun 2014 mengalami penurunan sebesar 14% atau berkurang sebanyak 4 konsumen. Sedangkan kategori lain yang menggunakan jasa paket wisata PT Travalink Indonesia adalah sekolah/perguruan tinggi yang pada tahun 2013 mengalami penurunan sebesar 11% yaitu berkurang sebanyak 4 konsumen dan pada tahun 2014 mengalami penurunan sebesar 26% atau berkurangnya 8 konsumen. Penurunan jumlah konsumen dari kategori instansi/perusahaan dan sekolah/perguruan tinggi yang menggunakan paket wisata pada PT. Travalink Indonesia disebabkan beberapa faktor diantaranya, Kurang maksimalnya kinerja dan program dari tim marketing PT. Travalink Indonesia. Hal-hal tersebut dapat berdampak kurang baik bagi PT. Travalink Indonesia khususnya terhadap konsumen
kategori instansi/perusahaan dan sekolah/perguruan tinggi. Selain
faktor tersebut banyak berkembangnya biro perjalanan wisata yang ada menyebabkan tingginya persaingan antara perusahaan sejenis seperti perusahaan pesaing yang menawarkan harga yang relatif lebih murah serta promosi yang dilakukan oleh perusahaan tersebut lebih menarik. Penurunan yang terjadi pada beberapa tahun terakhir ini tentu saja berdampak negatif pada target penjualan yang dimiliki perusahaan. Hal ini menyebabkan pihak travel terus mengupayakan berbagai cara untuk meningkatkan kembali jumlah penjualan jasa paket wisata di PT. Travalink Indonesia. Salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam menggunakan suatu produk yang ditawarkan perusahaan adalah dengan promosi yang baik, sehingga dapat secara langsung meningkatkan jumlah penggunaan produk atau jasa yang ditawarkan. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran karena promosi merupakan alat untuk
8
menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan membujuk untuk mengetahui dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Agar dapat mempengaruhi konsumen dan informasi yang disampaikan tepat sasaran, para pelaku bisnis khususnya dibidang biro perjalanan wisata seperti PT. Travalink Indonesia harus lebih inovatif dalam menyusun dan melaksanakan berbagai kegiatan promosi. Kegiatan promosi yang dilaksanakan oleh PT. Travalink Indonesia lebih berfokus kepada kegiatan direct marketing, karena program promosi direct marketing merupakan kegiatan yang dianggap berpengaruh untuk memikat konsumen. Berdasarkan fenomena tersebut, PT. Travalink Indonesia melaksanakan program promosi direct marketing untuk meningkatkan penjualan paket wisatanya. Promosi direct marketing dilakukan agar konsumen lebih mudah mendapatkan informasi mengenai paket wisata yang ditawarkan PT. Travalink Indonesia. Berikut beberapa kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT. Travalink Indonesia ditunjukkan pada Tabel 1.6.
No. 1.
Tabel 1.6 PROGRAM DIRECT MARKETING PT. TRAVALINK INDONESIA Program Implementasi Direct Mail (melalui Melakukan pengiriman surat berupa penawaran email, fax, dan pos)
harga yang disesuaikan dengan fasilitas yang diberikan.
2.
Telephone
Melakukan pemasaran melalui telemarketing
ke
Marketing (promosi beberapa konsumen secara langsung berdasarkan penjualan) 3.
respon yang diterima perusahaan.
Face to face selling Pihak marketing bertemu langsung (Face to face) (pemasaran
dengan
tamu
sebagai
tindak
langsung)
telemarketing atau direct marketing.
lanjut
dari
Sumber : PT. Travalink Indonesia Tabel 1.6 menjelaskan kegiatan direct marketing yang dilaksanakan oleh staff PT. Travalink Indonesia ditujukan langsung kepada calon konsumen, memiliki peran yang sangat penting dalam mempromosikan paket wisatanya.
9
Dengan adanya kegiatan direct marketing, diharapkan dapat meningkatkan penjualan paket wisata. Pada implementasinya, program direct marketing dapat menggunakan satu atau lebih program, program email, telemarketing, face to face selling dapat dilakukan secara bersamaan, karena semua program saling berkaitan. Jika PT. Travalink Indonesia melakukan pengiriman email kepada calon konsumen untuk menawarkan paket wisatanya akan ditindaklanjuti dengan telemarketing, telemarketing juga digunakan sebagai pengingat dan menstimulus konsumen untuk menggunakan kembali paket wisata PT. Travalink Indonesia. Program face to face selling dilakukan dengan langsung datang memberikan penawaran kepada instansi, perusahaan maupun sekolah-sekolah, dengan menawarkan paket wisata yang sesuai kebutuhan para masing-masing konsumen. Menurut Kotler and Amstrong (2012;408) Direct Marketing is direct connections with carefully targeted individual consumers to both obtain an immediate response and cultivate lasting customer relationships. Program direct marketing adalah program yang saat ini dilakukan oleh PT. Travalink Indonesia sebagai upaya meningkatkan penjualan paket wisata dan mempertahankan hubungan dengan konsumen pasca menggunakan paket wisata PT. Travalink Indonesia. Melihat pentingnya program direct marketing untuk meningkatkan keputusan konsumen menggunakan paket wisata PT. Travalink Indonesia, maka diperlukan penelitian tentang “Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Paket Wisata PT. Travalink Indonesia”. 1.2
Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan masalah
penelitian sebagai berikut : 1. Bagaimana direct marketing yang dilakukan PT. Travalink Indonesia? 2. Bagaimana keputusan pembelian konsumen dalam membeli produk paket wisata PT. Travalink Indonesia? 3. Bagaimana pengaruh direct marketing terhadap keputusan pembelian paket wisata PT. Travalink Indonesia?
10
1.3
Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui, mengkaji dan
memperoleh hasil temuan tentang : 1.
Direct marketing yang dilakukan PT. Travalink Indonesia.
2. Keputusan pembelian konsumen dalam membeli produk paket wisata PT. Travalink Indonesia. 3. Pengaruh direct marketing terhadap keputusan pembelian paket wisata PT. Travalink Indonesia.
1.4
Kegunaan Penelitian Sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai, maka penelitian ini diharapkan
dapat memberikan sumbangan baik secara teoritis maupun praktis, sebagai berikut: 1. Kegunaan teoritis Dalam penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi teoritis yang dapat dijadikan bahan kajian lebih lanjut, khususnya mengenai direct marketing yang dilakukan oleh sebuah perusahaan dan keputusan pembelian produk agar dapat meningkatkan pemahaman tentang
teori-teori
manajemen
pemasaran
khususnya
bidang
pariwisata. 2. Kegunaan Praktis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai masukan bagi perusahaan untuk bahan pertimbangan dalam melaksanakan kegiatan direct marketing dalam upaya meningkatkan keputusan pembelian produk paket wisata PT. Travalink Indonesia. Sehingga tercipta strategi pemasaran yang lebih efektif dan mempunyai nilai lebih dibandingkan dengan pesaingnya. Strategi pemasaran tersebut diharapkan dapat meningkatkan jumlah pangsa pasar perusahaan.
11
