BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Di era globalisasi sekarang ini, pendidikan merupakan suatu hal yang sangat penting, karena semakin tinggi pendidikan seseorang menunjukan kualitas sumber daya yang semakin baik dan berkualitas yang dimiliki olehnya. Selain perguruan tinggi dianggap sesuatu yang harus ditempuh jika ingin memiliki karir yang baik, di perusahaan yang baik pula. Pentingnya pendidikan dirasakan oleh perusahaan besar maupun kecil dalam mencari karyawan baru, dengan selalu memberikan kriteria-kriteria tertentu sebagai salah satu syarat, dan salah satu kriteria yang wajib dicantumkan adalah pendidikan. Dalam hal ini perusahaan biasanya membatasinya, contoh minimal SLTA / D3. Dengan majunya ilmu pengetahuan dan teknologi, perusahaan akan mencari seseorang yang benar-benar siap mengaplikasikannya dan berdedikasi tinggi serta siap terjun dalam dunia kerja yang memiliki suatu keahlian atau kemahiran pada suatu bidang karena telah menjalani pendidikan formal atau non formal serta menjadi tenaga kerja yang terdidik. Perguruan tinggi merupakan salah satu lembaga yang secara formal diserahi tugas dan tanggung jawab mempersiapkan mahasiswa sesuai dengan tujuan pendidikan nasional, yaitu mengisi kebutuhan masyarakat akan tersedianya tenaga ahli dan terampil dengan tingkat dan jenis kemampuan yang sangat beragam. Maraknya fenomena pengangguran sarjana, membuat banyak perguruan tinggi member iming-iming setelah lulus akan sukses dalam dunia kerja kelak. Konsep ini dijalankan tak lain hanyalah bertujuan meyakinkan para calon mahasiswa. Mereka menonjolkan besaran alumni yang terserap dalam dunia kerja yang bergengsi. Lulusan perguruan tinggi telah dibentuk sedemikian rupa agar mereka menjadi intelektual yang handal nantinya tanpa membekalinya keterampilan kerja. Mereka hanya diprioritaskan untuk bekerja di kantoran.
1
2
Padahal antara lowongan pekerjaan dengan yang membutuhkan pekerjaan lebih banyak yan membutuhkan pekerjaan. Selanjutnya adalah masalah pengalaman bekerja. Banyak dari lulusan Perguruan Tinggi tidak mempunyai pengalaman bekerja sama sekali. Ketiadaan pengalaman kerja tersebut karena mereka tidak dapat memanfaatkan waktu serta peluang semaksimal mungkin. Waktunya terkadang hanya digunakan untuk kuliah dan aktivitas-aktivitas lain. Pada http./suaramerdeka.com, mengatakan bahwa 30 persen lulusan perguruan tinggi menganggur selama periode 2009-2010. Diperkirakan ada sekitar 600 ribu lulusan, dan angka tersebut berpotensi besar mengalami kenaikan setiap tahunnya. Apabila terjadi kenaikan secara terus-menerus tentu akan mengakibatkan Indonesia dipenuhi oleh pengangguran sarjana. Ironi memang, karena sejatinya perguruan tinggi merupakan tingkatan tertinggi dalam pendidikan. Namun dari hasil riset Kemendiknas, 30 persen lulusan Perguruan Tinggi itu menganggur bukan dikarenakan kurangnya kecerdasan serta pengetahuan mereka, tetapi semua itu terjadi akibat adanya kesenjangan atau ketidakcocokan antara kualifikasi lulusan dengan lowongan pekerjaan yang tersedia. Perguruan Tinggi Swasta (PTS) di Indonesia saat ini tumbuh pesat dan tersebar luas. Tentu saja, pertumbuhan jumlah PTS yang signifikan itu menimbulkan persaingan yang tinggi diantara para pelakunya. Data yang tertera di www.suarakaryaonline.com, dibanding PTN yang jumlahnya hanya 82 buah, PTS di Indonesia hadir dalam jumlah yang luar biasa yakni 2746 PTS, jika dicermati tingginya jumlah PTS di Indonesia merupakan akibat terlalu mudahnya pemerintah memberikan izin pendirian perguruan tinggi tanpa memerhatikan program studi yang dibuka, kebutuhan masyarakat, sarana dan prasarana pendidikan, serta beragam faktor lainnya. Di sisi lain, pemerintah tidak optimal mengevaluasi perguruan tinggi yang sudah diberikan, termasuk mengevaluasi tenaga pengajar, program studi, sarana pendidikan, serta mahasiswa peserta program studi. Hal itu pada gilirannya telah menyeret PTS pada persoalan kesulitan bertahan hidup, lantaran mulai ditinggalkan masyarakat. Hal lain, kini PTS harus bersaing secara tidak sehat dengan perguruan tinggi negeri (PTN) yang
3
sangat mudah membuka program studi serta menyediakan beragam jalur, di tengah rendahnya angka partisipasi kasar (APK) perguruan tinggi di Indonesia berdasarkan data, dari 28 juta penduduk Indonesia berusia 19-24 tahun, yang seharusnya mengenyam pendidikan tinggi, sampai saat ini baru 4,3 juta orang yang menjadi mahasiswa (17,2%). Pemerintah menargetkan APK perguruan tinggi bisa mencapai 18% atau membutuhkan tambahan 180.000 mahasiswa baru hingga tahun 2009. Sementara jumlah PTS saat ini telah melebihi kebutuhan masyarakat dan pertumbuhan calon mahasiswa baru. Suryahadi, Ketua Umum Asosiasi Perguruan Tinggi Swasta Indonesia (Aptisi), di Jakarta, Selasa (20/4), mengatakan, melonjaknya perguruan tinggi swasta (PTS) bisa mencapai 200 institusi setiap tahun. “Ini akibat mudahnya pemerintah memberikan izin”. Namun, pada kenyataanya banyak PTS yang menyelenggarakan pendidikan dengan mengabaikan kualitas, dan tanpa memperhatikan program studi yang dibuka, kebutuhan masyarakat, sarana dan prasarana pendidikan, serta beragam faktor lainnya. Di sisi lain, pemerintah tidak optimal mengevaluasi perguruan tinggi yang sudah didirikan , termasuk mengevaluasi tenaga pengajar, program studi, sarana pendidikan, serta mahasiswa peserta program studi. Hal itu pada gilirannya telah menyeret PTS pada persoalan kesulitan bertahan hidup, lantaran mulai ditinggalkan masyarakat.” Ujar Suryahadi, yang juga Rektor Universitas Mercu Buana, Jakarta. Mengingat jumlah Perguruan Tinggi Swasta di Bandung semakin meningkat dari waktu ke waktu yang mengakibatkan semakin sengitnya persaingan diantara penyelenggara pendidikan yang satu dengan yang lainnya, maka diperlukan suatu tindakan agar dapat memenangkan persaingan ataupun bertahan dari kondisi persaingan. Usaha yang dilakukan penyelenggara jasa pendidikan ini ditujukan untuk pencapaian loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen memiliki peranan penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka
berarti
meningkatkan
kinerja
keuangan
dan
mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan, hal ini yang menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka.
4
Universitas Widyatama (UTama) sebagai salah satu perguruan tinggi swasta di Bandung. Sebagai universitas di bidang Ekonomi yang telah bergerak 30 Tahun lebih berkiprah di bisnis jasa pendidikan di Bandung. UTama senantiasa mengadakan perbaikan disana sini untuk mengemas jasa pendidikan menjadi lebih menarik. Salah satunya dengan penerapan ISO 9001 versi 2000 dalam hal pelayanan. Dengan motto Friendly Campus for Future Business Pro, berarti UTama harus mampu memberikan suatu kajian produk yang berkualitas karena apabila tidak, maka hal ini akan menimbulkan sikap negatif bagi mahasiswa yang dapat berakibat perginya mahasiswa ke lembaga pendidikan lain yang mampu memberikan jasa pendidikan seperti yang mereka harapkan. Penting bagi UTama untuk dapat mengetahui atribut jasa seperti apa yang diharapkan dan dikehendaki oleh mahasiswa agar dapat memberikan pelayanan yang efektif. Pemanfaatan lembaga khusus Pusat Pengendalian Mutu Widyatama (PMW) yang disediakan oleh UTama sebagai media penyampaian masukan, kritik maupun keluhan yang dirasakan oleh mahasiswa universitas UTama dapat dijadikan salah satu masukan. Hal tersebut terlihat pada tabel 1.1 yang menunjukkan jumlah keluhan dan saran yang ditampung oleh Pusat Pengendalian Mutu di Universitas Widyatama.
Tabel 1.1 Jumlah Keluhan dan Saran Mahasiswa Universitas Widyatama dari Tahun Akademik 2010-2013 Bagian Akademik
Keuangan
Fasilitas
Kemahasiswaan
2010
4
2
6
1
2011
11
0
22
2
2012
0
3
0
2013
0 1
0
3
3
Jumlah
16
2
34
6
Sumber : PMW Universitas Widyatama
5
Beberapa masukan dan kritik yang disampaikan oleh mahasiswa pada lembaga khusus tersebut, sebaiknya sedikit banyak ditanggapi agar tercipta tingkat loyalitas mahasiswa, karena segala pengorbanan yang dikeluarkan mahasiswa berupa uang unuk membayar segala biaya pendidikan, waktu yang dihabiskan, dapat dihitung sebagai opportunity cost, dan jerih payah mereka mengikuti perkuliahan, harus diimbangi oleh layanan yang diberikan pihak UTama. Hal ini semata-mata untuk mencapai loyalitas mahasiswa dimasa yang akan datang. Kurangnya perhatian terhadap tata cara pelayanan registrasi akademik yang diberikan kepada mahasiswa menjadi salah satu penyebab ketidakpuasan mahasiswa sehingga mahasiswa menjadi tidak loyal. Selain itu adanya jumlah peningkatan mahasiwa program studi manajemen S1 yang tidak melakukan registrasi merupakan dampak dari kurang puasnya akan kualitas pelayanan yang diberikan oleh pihak Widyatama. Hal ini dapat dilihat dari tabel berikut :
Tabel 1.2 Jumlah Mahasiswa yang Registrasi Ulang Terdaftar di Universitas Widyatama Fakultas Bisnis dan Manajemen S1 dari Tahun Akademik 20072012 Angkatan
Tahun Akademik 2007/2008
2008/2009
2009/2010
2010/2011
2011/2012
Ganjil Genap Ganjil Genap Ganjil Genap Ganjil Genap Ganjil Genap 2007 2008 2009
413
358
314
304
296
286
288
234
176
82
385
340
313
292
278
260
256
170
571
549
456
419
406
365
370
337
310
277
484
473
2010 2011 Sumber : LDE Akademik Universitas Widyatama
Dalam data diatas dijabarkan tentang gambaran umum mahasiswa yang terdaftar di Program S1 Fakultas Manajemen Bisnis Universitas Widyatama pada
6
periode 2007/2008 sampai dengan 2011/2012. Didalam data tersebut tampak secara jelas mahasiswa yang registrasi ulang tiap semester ganjil menuju genap selalu cenderung menurun dari tahun ke tahun. Penurunan terjadi disebabkan beberapa hal, yaitu mahasiswa baru yang telah diterima di Universitas Widyatama memilih universitas lain, kurangnya dana pendidikan orang tua mahasiswa dan hal-hal lainnya yang mengakibatkan mahasiswa baru tidak melakukan registrasi ulang. Pada intinya dapat diambil suatu kesimpulan bahwa jumlah mahasiswa yang terdaftar di Fakultas Bisnis Manajemen Universitas Widyatama untuk program Strata Satu (S1) peminatnya dari interval periode 5 tahun menunjukkan adanya penurunan daftar ulang mahasiswa. Dapat terindikasi bahwa tabel peminat dari fakultas tersebut menunjukkan suatu respon yang negatif. Dari hasil survey sederhana yang penulis lakukan kepada 30 orang responden mahasiswa program studi manajemen S1 dan D3, yaitu pertanyaan mengenai keluhan-keluhan mahasiswa yang berkaitan dengan atribut-atribut yang disediakan oleh Universitas Widyatama, jawaban yang diberikan oleh responden cukup beragam. Diantaranya mengenai rumitnya proses registrasi pendaftaran ulang semester baru, kesulitan mahasiswa dalam memahami materi perkuliahan yang disampaikan oleh dosen, hingga beberapa fasilitas kampus yang dirasakan masih kurang seperti fasilitas internet kampus yang terbatas, infokus kelas dan ketersediaan air conditioner dalam kelas. Berdasarkan fenomena diatas mendorong penulis untuk melakukan penelitian di Universitas Widyatama. Selanjutnya hasil dari penelitian tersebut dituangkan dalam skripsi yang berjudul “Pengaruh Atribut Perguruan Tinggi Terhadap Loyalitas Mahasiswa Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama”
1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan pada uraian latar belakang diatas, maka penulis mencoba mengidentifikasi masalah sebagai berikut :
7
1. Bagaimana tanggapan mahasiswa terhadap atribut-atribut perguruan tinggi pada Fakultas Bisnis & Manajemen Universitas Widyatama ? 2. Bagaimana tanggapan mahasiswa Fakultas Bisnis & Manajemen tentang loyalitas mereka pada Universitas Widyatama ? 3. Seberapa besar pengaruh atribut-atribut perguruan tinggi terhadap loyalitas mahasiswa di Fakultas Bisnis & Manajemen Universitas Widyatama ?
1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini yang dilakukan dalam penyusunan skripsi ini adalah 1. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan mahasiswa manajemen program studi S1 dan D3 mengenai atribut perguruan tinggi yang ditawarkan oleh Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama. 2. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan mahasiswa manajemen program studi S1 dan D3 mengenai loyalitas mereka terhadap Universitas Widyatama. 3. Untuk mengetahui seberapa besar atribut perguruan tinggi mempengaruhi loyalitas mahasiswa manajemen program studi S1 dan D3 Universitas Widyatama.
1.4 Kegunaan Penelitian Dengan adanya penelitian ini, penulis berharap hasil penelitian ini bermanfaat bagi pihak, antara lain : 1. Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat menjadikan masukan yang berarti bagi perusahaan terutama pihak-pihak yang terkait secara langsung dalam bidang pemasaran.
8
2. Penulis Penelitian ini dapat menambah wawasan, pengalaman, yang lebih luas dalam proses belajar baik secara teoritis maupun praktis, sehingga penulis dapat membiasakan diri dalam melakukan penelitian secara ilmiah dan membiasakan diri dalam membuat laporan yang hasilnya dapat dipertanggungjawabkan. Penelitian ini berguna untuk mengetahui manfaat dari Atribut Produk Jasa Pendidikan Terhadap Loyalitas Konsumen pada perusahaan yang mengimplementasikannya. 3. Pihak Lain Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dibidang Manajemen Pemasaran khususnya atribut jasa dan dapat menjadi bahan acuan serta sumber informasi bagi pihak lain yang secara langsung tertarik pada Pengaruh Atribut Perguruan Tinggi Terhadap Loyalitas Mahasiswa Fakultas Bisnis & Manajemen Universitas Widyatama.
1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Ketika konsumen semakin jeli dalam memilih produk, perusahaan akan terus berkompetensi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Pasar pada masa kini jauh berbeda dengan pasar masa lalu. Perusahaan akan terus menggali tentang konsumen agar mengetahui apa yang diinginkan konsumen. Strategi pemasaran yang umum digunakan oleh perusahaan adalah bauran pemasaran. Bauran pemasaran ini terdiri dari apa saja yang dapat dilakukan perusahaan untuk dapat mempengaruhi permintaan produknya. Bauran pemasaran ini mempunyai empat variabel yang dikenal dengan empat P, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2008;18) adalah sebagai berikut : “Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran”.
9
Menurut Buchari Alma (2007:382) bahwa elemen-elemen strategi bauran pemasaran jasa dalam lembaga pendidikan terdiri dari 7 P, yaitu: Produk (Product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), dan karakter pribadi (personal traits), serta lingkungan fisik (physical environment) dan proses (process). Menurut Fandy Tjiptono (2006;16) bahwa jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bias berhubungan dengan produksi fisik atau tidak. Sedangkan Buchari Alma (2007:30) berpendapat marketing jasa pendidikan berarti kegiatan lembaga pendidikan memberi layanan atau menyampaikan jasa pendidikan kepada konsumen dengan cara yang memuaskan. Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Berbagai upaya dilakukan suatu perusahaan untuk memperoleh loyalitas pelanggan, baik melalui pemberian fasilitas-fasilitas khusus bagi pelanggan yang sedang dan sudah menggunakan / mengkonsumsi produk/jasa tersebut. Loyalitas dapat terbentuk apabila seorang konsumen merasa puas terhadap produk yang telah dibelinya, dimana pembelian dilakukan setelah melalui proses pembuatan keputusan pembelian, sehingga konsumen yang puas tersebut memutuskan untuk membeli kembali produk perusahaan di waktu mendatang. Menurut Griffin (2005;5), definisi loyalitas adalah sebagai berikut : ”Loyalitas adalah pembentukan sikap dan pola perilaku seorang konsumen terhadap pembelian dan penggunaan produk merupakan hasil dari pengalaman mereka sebelumnya”. Sedangkan menurut Sheth & Mittal (2004) dalam Fandy Tjiptono (2007:387) mendefinisikan loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut : “Loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten”.
10
Pelanggan yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi perusahaan. Menurut Griffin (2005;31), loyalitas pelanggan dalam kaitannya dengan perilaku pembelian ditandai dengan adanya : 1. Melakukan pembelian ulang secara teratur Pelanggan membeli kembali produk yang sama yang ditawarkan oleh perusahaan. 2. Mereferensikan kepada orang lain Pelanggan melakukan komunikasi dari mulut ke mulut berkenaan dengan produk tersebut terhadap orang lain. 3. Melakukan pembelian antarlini produk dan jasa Pelanggan melakukan pembelian antarlini produk/jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. 4. Menunjukkan kekebalan terhadap teriakan pesaing Pelanggan tidak tertarik terhadap tawaran produk sejenis yang dihasilkan oleh pesaing. Berdasarkan uraian di atas dapat diambil kesimpulan bahwa loyalitas merupakan suatu sikap dari konsumen atau pelanggan yang melakukan pembelian ulang untuk produk atau jasa yang sama secara konsisten, dan komitmen konsumen terhadap produk atau jasa tersebut positif dan melalui serangkaian proses evaluasi. Untuk menjadi konsumen yang loyal, seorang pelanggan harus melalui beberapa tahap. Proses ini lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap. Karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda-beda. Dengan memperhatikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, peluang perusahaan lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan yang loyal. Melalui penanganan atribut produk yang berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan pelanggan
11
diharapkan akan mampu meningkatkan loyalitas pelanggan di masa yang akan datang Berdasarkan uraian di atas, maka penulis menarik hipotesis bahwa “Atribut perguruan tinggi mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas mahasiswa Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama ”
1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian Untuk dapat memperoleh data yang diperlukan dalam penyusunan skripsi ini, penulis melakukan penelitian di sebuah perusahaan. Perusahaan yang dijadikan objek penelitian adalah Universitas Widyatama yang berlokasi di Jl. Cikutra 204A Bandung. Waktu penelitian dimulai pada bulan Desember 2014 sampai skripsi ini selesai.
