BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian Peningkatan taraf hidup masyarakat dan perkembangan zaman telah mempengaruhi banyak hal, salah satunya gaya hidup dan kebutuhan yang semakin meningkat dan beragam. Masyarakat Indonesia dewasa ini, khususnya yang tinggal di daerah perkotaan merupakan konsumen yang berpikiran relatif maju. Mereka dihadapkan dengan bermacam-macam tawaran barang dan jasa sehingga mereka akan selalu memilih barang dan jasa yang terbaik sesuai dengan kebutuhan dan tingkat pendapatan mereka. Perubahan zaman juga membuat terjadinya pergeseran nilai-nilai dalam dunia bisnis. Saat ini konsumen lebih memiliki kekuasan yang menentukan di dalam dunia bisnis, sehingga konsumen lebih bebas memilih produk yang akan dikonsumsinya dan pada siapa mereka membeli produk tersebut. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan di pasar, untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk terdiri atas barang barang, jasa, pengalaman, events, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan ide. Dengan demikian produk bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja, seperti makanan, pakaian, dan sebagainya, akan tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud seperti pelayanan jasa. Produk diperuntukkan bagi pemuasan kebutuhan dan keinginan (need and wants) dari konsumen. Konsumen tidak hanya membeli produk sekedar memuaskan kebutuhan (need), akan tetapi juga bertujuan memuaskan keinginan (wants), misalnya membeli bentuk produk, gaya, warna, merek, dan harga yang menimbulkan/mengangkat prestise. (Buchari Alma, 2005:130). Apabila seseorang membutuhkan suatu produk, maka yang terpikirkan
lebih
dahulu
ialah
manfaat
produk,
setelah
itu
baru
mempertimbangkan faktor-faktor lain di luar manfaat. Faktor-faktor itulah yang membuat konsumen mengambil keputusan untuk membeli atau tidak.
Perkembangan bisnis ritel di Indonesia dapat ditunjukan dari segi omzet yang masih tumbuh secara nyata yakni dari sekitar Rp 42 triliun pada tahun 2005, meningkat menjadi sekitar Rp 58 triliun pada tahun 2007 dan tahun 2008 sudah mencapai sekitar Rp 67 triliun. Peningkatan omzet belakangan ini, terutama didorong semakin maraknya pembukaan gerai baru hypermarket dan minimarket. Misalnya, peritel asing hypermarket, Carrefour dalam waktu singkat telah berhasil mengepung potensi pasar ritel di Jakarta dan kota-kota besar lainnya, dengan kepemilikan
gerai
hingga
akhir
tahun
2008
sebanyak
70
unit.
(www.medianet.com/diakses tanggal 19/10/2009). Besarnya minat peritel lokal mengikuti sukses Carefour, dikarenakan omzet hypermarket bisa mencapai Rp 500 juta per hari, bahkan beberapa gerai Carrefour pada masa peak season-nya bisa meraih omzet hingga Rp 1 milyar per hari. Sampai PT. Sampoerna pun meninggalkan bisnis rokoknya dan beralih ke bisnis ritel yaitu Alfa Mart. (www.wartaekonomi.com tanggal 19/10/2009). Hal ini tentunya sangat potensial menggerus pasar minimarket yang polanya sama menjaring konsumen belanja bulanan. Begitu juga perkembangan minimarket yang sangat pesat ini, karena formatnya cocok dengan karakter konsumen di Indonesia yang menjadikan belanja sebagai bagian dari rekreasi. Selain itu mampu menawarkan harga paling rendah, produk selalu fresh, area serta jumlah produknya yang sangat lengkap dan beragam. (www.wartaekonomi.com tanggal 19/10/2009). Produk yang beragam inilah yang kemudian menjadi salah satu alasan tingginya animo masyarakat dalam melaksanakan proses pembelian. Alfamart yang berlokasi di jalan Nusa Indah Raya Rancaekek merupakan salah satu cabang dari PT. Sumber Alfaria Trijaya (SAT), sebagai salah satu perusahaan retailer yang bergerak dalam bidang perdagangan umum dan jasa eceran yang menyediakan kebutuhan pokok dan sehari-hari, baik makanan dan minuman. Alfamart menyediakan produk yang cukup banyak dan beragam sehingga konsumen dapat memilih produk sesuai dengan keinginannya, sesuai dengan motto Alfamart Belanja puas, harga pas . Akan tetapi keragaman produk Alfamart tidak selengkap dibanding minimarket lain. Minimarket lain memproduksi/memberikan label merek untuk beberapa jenis produk tertentu
seperti kapas dan gula, (www.wartaekonomi.com tanggal 19/10/2009) selain itu Alfamart tidak memberikan pelayanan antar barang seperi Indomaret, ini sesuai dengan teori bahwa peritel yang memberikan kombinasi ragam produk dan tingkat pelayanan sebagai posisioning serta melengkapi dengan tingkat pelayanan yang tinggi berarti gerai tersebut memilih posisioning citra gerai yang lengkap dan full service
yang
pada
ahirnya
akan
banyak
dipilih
konsumen
(Hendry
Ma aruf,221:2005).http://puslit.unnes.ac.id. Penting bagi retailer seperti Alfamart untuk menjadikan produk yang beranekaragam karena adanya kecenderungan dalam diri konsumen yang menghendaki barang-barang yang beragam, sehingga dengan bermacam-macam produk yang disediakan diharapkan dapat memberikan dorongan dan pilihan bagi konsumen untuk membeli produk yang saling melengkapi dalam berbelanja. Penyediaan keragaman produk (produk assortment) yang baik tidak hanya akan menarik minat tetapi dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk berbelanja. Hal ini memungkinkan mereka menjadi pelanggan yang setia dan pada akhirnya dapat mencapai sasaran dan tujuan perusahaan. Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai Pengaruh Keragaman Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Alfamart Cabang Rancaekek Bandung .
1.2 Identifikasi Masalah Melihat betapa pentingnya pengaruh keragaman produk terhadap keputusan pembelian konsumen, maka penulis mencoba mengidentifikasikan masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana kebijakan keragaman produk yang dilaksanakan oleh Alfamart Alfamart Cabang Rancaekek Bandung? 2. Bagaimana tanggapan konsumen atas keragaman produk yang ditawarkan Alfamart Cabang Rancaekek Bandung? 3. Bagaimana proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen Alfamart Cabang Rancaekek Bandung? 4. Seberapa besar pengaruh keragaman produk terhadap keputusan pembelian konsumen pada Alfamart Cabang Rancaekek Bandung?
1.3 Maksud Dan Tujuan Penelitian Maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh data dan informasi sebagai bahan penyusunan skripsi guna memenuhi persyaratan dalam menempuh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen, Universitas Widyatama Bandung. Adapun tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui: 1. Bagaimana kebijakan keragaman produk yang dilaksanakan oleh Alfamart Cabang Rancaekek Bandung. 2. Bagaimana
tanggapan
konsumen
atas
keragaman
produk
yang
ditawarkan Alfamart Cabang Rancaekek Bandung. 3. Bagaimana proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen Alfamart Cabang Rancaekek Bandung 4. Seberapa besar pengaruh keragaman produk terhadap keputusan pembelian konsumen pada Alfamart Cabang Rancaekek Bandung.
1.4 Kegunaan Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihakpihak yang memerlukannya, diantaranya : 1. Penulis Penelitian ini dapat menambah pengetahuan dan wawasan berfikir, khususnya mengenai bidang usaha retail serta pengaruh dari keragaman produk terhadap keputusan pembelian konsumen. 2. Perusahaan Penelitian ini dapat menjadi suatu bahan masukan serta bahan pertimbangan yang berguna bagi perusahaan terutama dalam menetapkan kebijakan keragaman produk sebagai variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. 3. Bagi Universitas Diharapkan agar Skripsi ini dapat menjadi sumber informasi dan bahan kritis dalam pengembangan sebuah karya ilmiah serta dapat menambah perbendaharaan kepustakaan.
4. Bagi Pembaca Sebagai informasi bahan bacaan guna memahami lebih lanjut mengenai keragaman produk, sehingga penelitian ini dapat membantu dan bermanfaat.
1.5 Kerangka Pemikiran Perkembangan usaha retail di Indonesia cukup menarik untuk dikaji, karena merupakan suatu bentuk usaha yang mulai berkembang beberapa tahun terakhir ini. Wajah industri retail lebih berwarna semasa krisis, karena banyaknya pemain-pemain baru di industri retail berkembang dengan cepat. Ditambah lagi dengan adanya globalisasi yang memungkinkan perusahaan-perusahaan dari negara-negara lain melakukan ekspansi yang sangat agresif sehingga menciptakan tingkat persaingan yang semakin tinggi diantara perusahaan-perusahaan retail yang ada untuk mempertahankan dan memperebutkan konsumennya. Sebagian besar para produsen atau para pelaku pemasaran dalam rangka menjual produk dagangannya selalu berusaha untuk mencapai tempat yang paling dekat dengan konsumen, salah satunya adalah melalui penjual eceran (retailer). Menurut Kotler dan Keller (2007;215) bahwa usaha eceran/retailing adalah : semua aktivitas yang dilakukan untuk menjual barang atau jasa kepada konsumen akhir bagi penggunaan pribadi dan bukan untuk bisnis. Sedangkan definisi retailer menurut Mursid (2006;93) yaitu : Pengecer atau toko pengecer adalah sebuah lembaga yang melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (non bisnis) . Dari kedua definisi diatas dapat dilihat bahwa retailing merupakan aktivitas penjualan barang ataupun jasa secara langsung kepada konsumen akhir yang digunakan untuk perorangan, maupun untuk kebutuhan rumah tangga dan bukan untuk keperluan bisnis.. Para pengecer menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk menciptakan suatu metode tunggal untuk menarik pasar sasaran.
Bauran eceran (Retailing Mix) menurut Lamb, Hair and McDaniel (2001:96), terdiri dari : 1. Product (Keluasan dan kedalaman keragaman produk) 2. Promotion (Periklanan, publisitas, dan hubungan masyarakat) 3. Place (Tempat) 4. Price (Harga) 5. Presentasi (Tata letak dan suasana gerai) 6. Personalia (Pelayanan pelanggan dan penjualan pribadi) 7. Customer Service (Pelayanan terhadap pelanggan) Retailing mix (bauran eceran) memiliki peran yang cukup besar terhadap konsumen di dalam mengambil suatu keputusan. Unsur-unsur di atas merupakan faktor-faktor yang menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen di dalam mengambil suatu keputusan. Untuk mengatasi gejolak persaingan yang sangat ketat perusahaan mempunyai beberapa strategi dapat digunakan untuk bertahan dalam melakukan usaha-usahanya. Salah satunya yaitu strategi keragaman produk yang bertujuan agar konsumen memutuskan untuk membeli. Menurut Kotler dan Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran edisi keduabelas jilid kedua (2007:15) mendefinisikan keragaman produk sebagai berikut : Keragaman produk adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli . Keragaman produk merupakan keputusan mengenai kedalaman dan kelebaran ragam produk, variasi dari setiap produk serta kualitas produk tersebut. Di samping keragaman produk yang menunjukkan lebih banyak pilihan yang tersedia, kemungkinan terpenuhi kebutuhan pun lebih besar, sehingga para konsumen tidak perlu menghamburkan waktu dan tenaga untuk mencari produk yang diinginkan. Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan atau aktivitas yang dilakukan seseorang dalam mengevaluasi, membeli, menggunakan dan membuang produk dan jasa.
Menurut Saladin dan Oesman (2002 ;2), bahwa : Perilaku konsumen adalah aktivitas langsung yang terlibat dalam memperoleh dan menggunakan barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tindakan tersebut. Untuk memenuhi kebutuhannya, konsumen harus melakukan pembelian terhadap barang dan jasa yang mereka butuhkan. Adapun proses keputusan pembelian tersebut menurut Paul Peter dan Donnelly (2007; 47) yaitu: 1. Pengenalan Masalah (Needs Recognition) Pengenalan
kebutuhan
terjadi
ketika
konsumen
menghadapi
ketidakseimbangan antara keadaan sebenarnya dan keinginan. 2. Pencarian Informasi (Information Search) Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber, yaitu keluarga, teman, tetangga, kenalan, iklan, wiraniaga, agen, kemasan, media massa, atau pengalaman. 3. Evaluasi alternatif (Evaluation of Alternative) Konsumen akan memperhatikan ciri-ciri atau sifat yang berkaitan langsung dengan kebutuhan mereka dan juga konsumen akan menggali kembali ingatannya pada suatu merek, mereka mencoba menyeleksi persepsinya sendiri mengenai citra merek tersebut. 4. Keputusan membeli (Purchases Design) Keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, dan dua faktor mungkin dapat muncul yaitu antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan. 5. Perilaku pasca pembelian (Post Purchases Behaviour) Konsumen akan merasa puas atau tidak puas serta akan telibat dalam tingkah laku pasca pembelian yang menarik perhatian pemasar. Ada beberapa hal yang harus pemasar perhatikan setelah produk terjual.
a. Kepuasan pasca pembelian, yaitu keadaan dimana konsumen merasa puas dengan produk yang dibelinya. b. Tindakan pasca pembelian, yaitu tindakan yang akan diambil konsumen setelah melakukan pembelian. c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian, yaitu keadaan dimana konsumen menggunakan dan menghabiskan suatu produk. Adapun dalam memenuhi semua kebutuhannnya konsumen harus melakukan keputusan pembelian dan memiliki kemampuan untuk membeli produknya guna memenuhi kebutuhan dan memuaskan keinginannya. Untuk membeli produk-produknya tersebut konsumen harus mengetahui secara pasti produk apa saja yang ingin dibelinya. Untuk dapat mengetahui lebih dalam lagi mengenai keputusan pembelian, menurut Sutisna dalam bukunya
Perilaku
konsumen dan Komunikasi Pemasaran (2003:15) sebagai berikut : Keputusan
Pembelian
adalah
pengambilan
keputusan
oleh
konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan . Pengambilan keputusan pembelian konsumen di awali dengan menyadari adanya masalah. Selanjutnya jika sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkannya, menyeleksi produk tersebut dan melakukan pembelian. Konsumen akan merasa puas atau tidak puas setelah melakukan pembelian. Berdasarkan uraian di atas, penulis sampai pada hipotesis awal, yaitu Keragaman Produk Berpengaruh Positif Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen .
1.6
Metodologi Penelitian Dalam melakukan penelitian ini, metode penelitian yang digunakan adalah
metode deskriptif yaitu suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan penelitian deskriptif adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai
fakta-fakta, sifat-sifat, serta hubungan antara fenomena yang diselidiki. (Moh. Nazir, 2005;54) 1.7 Lokasi Dan Waktu Penelitian Sehubungan dengan penulisan Skripsi ini, maka penulis melakukan penelitian pada Minimarket Alfamart jalan Nusa Indah Raya No. 124 Rancaekek Bandung, Kabupaten Bandung. Penelitian ini dilakukan mulai bulan Oktober 2009 sampai dengan Januari 2010.
